Verwenden der Überzeugungsprinzipien von Cialdini zum Testen Ihrer Seite

Wenn viele Leute an Split-Tests denken, denken sie normalerweise daran, die Überschrift einer Seite oder die Farbe des Call-to-Action (CTA) zu ändern. Es gibt Platz für diese Tests im Gesamtschema der Dinge, aber das Testen ist so viel breiter als das.

Es gibt eine Menge interessanter Dinge, die Sie tun können, um die Conversions mithilfe von Tests zu steigern, aber Sie können erst dann zu den lohnenderen Tests gelangen, wenn Sie überzeugt sind, dass Überschriften und CTAs die einzigen Dinge sind, die Sie aus Ihrem System heraus testen können.

Fallbeispiel: Überzeugung.

Sie können testen, welche Überzeugungsprinzipien bei Ihrem Publikum am besten funktionieren.

Das Problem mit traditionellen Split-Tests

Einer der bekanntesten Fälle der Verwendung von Testdaten zur Bewertung von Farben stammt tatsächlich von Google. Was Google tat, war, sie testeten 41 Blautöne, um zu beurteilen, welche zu den meisten Klicks führte.

In der Marketing-Community gibt es immer noch Debatten darüber, ob diese Aktivität eine intelligente Nutzung von Daten war oder ein Daten-Overkill, der Designer im Grunde lähmt. Aber der Vorfall war so populär, dass einige Leute, wenn sie daran denken, Split-Tests zu verwenden, um „wie Google“ zu sein, manchmal meinen, das zu tun, was Google mit Farben gemacht hat, nur in einem kleineren Maßstab.

An diesen drei Elementen wird bei Tests oft herumgebastelt:

• Überschriftentext
• CTA-Text
• Knopffarbe

Es spricht nichts dagegen, diese Elemente per se zu testen – sie sollten optimiert werden. Sie sollten unbedingt Teil der Test-Toolbox sein. Das Problem bei der Art und Weise, wie viele Unternehmen Tests durchführen, besteht darin, dass sie diese drei Dinge als die einzigen Tools in der Box behandeln – dann stößt man an künstliche Grenzen des Testens und gerät in Schwierigkeiten.

Es gibt eine Menge anderer Dinge, die Sie testen können.

Überzeugungsprinzipien

Wenn Sie die zu testenden Elemente erweitern möchten, ist ein guter Ausgangspunkt die Gruppe von Elementen, die Sie verwenden, um Benutzer davon zu überzeugen, Dinge zu tun:

• Geschmack

In seinem neuen Buch Pre-Suasion: A Revolutionary Way to Influence and Persuade erinnert uns Robert Cialdini daran: „Wir mögen diejenigen, die wie wir sind.“

Und je mehr Ihr Publikum Sie mag, desto wahrscheinlicher ist es, dass es mit Ihnen Geschäfte macht.

Im Web bedeutet dies, dass Sie die Sprache sprechen, die Ihre Benutzer sprechen . Identifizieren Sie Ihre Zielgruppe und stellen Sie sicher, dass Ihr redaktioneller Ton sie anspricht. Verbraucher wollen Geschäfte mit Unternehmen machen, die sie zu verstehen scheinen.

Machen Sie sich keine Sorgen darüber, diejenigen zu verprellen, die nicht Teil Ihrer Zielgruppe sind – versuchen Sie nicht, an alle zu verkaufen.

• Knappheit

Wenn Angebote nur für eine begrenzte Zeit auf dem Tisch liegen, werden Nutzer eher handeln als warten. Für Websites bedeutet dies entweder das Hinzufügen von Elementen wie „Restbestand“ oder „Zeit bis zum Ablauf dieses Angebots“.

Booking.com beispielsweise überzeugt Besucher, jetzt ein Zimmer zu buchen, indem es die Anzahl der verbleibenden Zimmer anzeigt und angibt, dass eine Unterkunft „stark nachgefragt“ ist. (Hervorhebung von mir.)

• Konsistenz

Sobald Menschen einen bestimmten Weg eingeschlagen haben, werden sie diesen Weg eher fortsetzen, weil sie konsequent sein wollen .

Cialdini merkt an, dass „… wir unseren bestehenden Verpflichtungen im Einklang stehen (und gesehen werden wollen) – wie den früheren Erklärungen, die wir abgegeben haben, unseren Stellungnahmen und Maßnahmen, die wir durchgeführt haben.“

Human Heart Nature, ein soziales Unternehmen, das umweltfreundliche und tierversuchsfreie Kosmetikprodukte verkauft, nutzt das Konsistenzprinzip. Anstatt den Kunden zu bitten, sich „anzumelden“, ermutigt die Website die Käufer, „ein Fürsprecher zu sein“. (Hervorhebung von mir) Indem das Unternehmen Käufer als „Befürworter“ bezeichnet, erhöht es die Wahrscheinlichkeit, dass Käufer zu Wiederholungskäufern werden. Dies liegt daran, dass Kunden mit dem Label „Fürsprecher“ konsistent sein wollen.

Sie können das Konsistenzprinzip auch anwenden, indem Sie die progressive Offenlegung auf Formularen verwenden – fragen Sie nur nach einigen Informationen auf der ersten Seite des Checkouts und fragen Sie dann nach weiteren Informationen, sobald die Benutzer den Checkout-Pfad durchlaufen haben.

• Behörde

Je mehr Sie als Experte gesehen werden, desto überzeugender sind Sie.

Eine Möglichkeit, die Autorität Ihrer Website zu stärken, besteht darin, Logos beliebter Kunden oder Medienunternehmen hinzuzufügen, in denen Sie vorgestellt wurden.

Hotjar zum Beispiel etabliert Autorität, indem es Marquee-Client-Logos zeigt. Sie sagen Webbesuchern, dass wenn Nintendo und Microsoft Hotjar vertrauen, Sie dies auch tun sollten.

• Gegenseitigkeit

Die Menschen werden wahrscheinlich ihren guten Willen erwidern. Online könnte dies bedeuten, dass Sie dieses Whitepaper verschenken, ohne die Benutzer aufzufordern, ihre E-Mail-Adresse preiszugeben.

• Sozialer Beweis

Im Zweifel neigen Menschen dazu, zu verfolgen, wie andere in einer ähnlichen Situation gehandelt haben. Und Dinge, die von anderen Menschen genutzt und positiv gesehen werden, erhalten zusätzliche Glaubwürdigkeit.

Online kann dies bedeuten, Kundenrezensionen, Bewertungen und Nachrichten wie „von über einer Million zufriedener Kunden verwendet“ hinzuzufügen.

Disneystore.com zum Beispiel macht sich das Social-Proof-Prinzip zunutze, indem es Besuchern hilft, zu entscheiden, welche Größe eines Kleidungsstücks sie kaufen möchten, indem es die Passformbewertung anderer Kunden anzeigt.

Zielgruppen sind unterschiedlich

Nun, während jedes dieser Überzeugungsprinzipien für sich genommen eine gewisse Kraft hat, funktionieren die Prinzipien normalerweise besser, wenn 2 oder 3 von ihnen im Einklang verwendet werden. Um die Sache noch komplizierter zu machen, reagieren einige Leute mehr auf Autorität und soziale Beweise, andere auf Knappheit und Sympathie und so weiter – Sie müssen testen, was bei Ihrem speziellen Publikum am besten funktioniert.

Operatives Wort: Test .

Split-Tests zur Rettung

Angenommen, Sie haben oben auf Ihrer Seite unter Ihrer Überschrift primäre Immobilien. Sie können es entweder verwenden, um die Bewertungen für Ihre Produktseite oder die zeitliche Begrenzung Ihres Angebots anzuzeigen – das andere Element wird immer noch da sein, es wird nur nicht so prominent sein.

Das ist das perfekte Szenario für einen Split-Test – und es hat nichts mit Ihrer Überschrift und Ihrem CTA zu tun.

Wenden Sie das jetzt auf andere Überzeugungselemente an, und Sie haben eine ziemlich gute Basis an Ideen, um mit dem Testen Ihrer kritischen Produktseiten zu beginnen.

Alles zusammenfügen

Es gibt eine Zeit und einen Ort, um Ihre Überschrift und Ihren Call-to-Action zu testen. Allerdings sollten dies nicht die einzigen Dinge sein, die Sie testen. Ein guter Ausgangspunkt, wenn Sie nach Dingen suchen, die Sie für verbesserte Conversions testen können, sind Ihre Überzeugungselemente.

Sie sollten testen, wie prominent Überzeugungselemente sind, insbesondere diejenigen für Autorität, Knappheit und soziale Beweise.