Zwei Frameworks zur Lösung von Identitäten und zur Verbesserung des Kundenerlebnisses

Die digitale Customer Journey ist fragmentierter denn je. Dies macht die Ermittlung der Identität von Kunden zu einer noch größeren Herausforderung für Vermarkter. Aber es ist nicht alle Hoffnung verloren, wenn sich Marketer auf Anwendungsfälle konzentrieren und zuerst an den Kunden denken.

„Anwendungsfälle sind wichtiger als Identität, und Sie müssen die Dinge aus der Perspektive Ihres Kunden betrachten“, sagte Greg Krehbiel, Berater der Krehbiel Group, auf der MarTech-Konferenz.

„Die Lösung von Identitäten kann Ihren Anwendungsfällen im Weg stehen und zu einem schlechten Kundenerlebnis führen“, sagte Krehbiel.

Hier sind zwei Frameworks für die Herangehensweise an die Identitätsauflösung, die Anwendungsfälle im Auge behalten.

Geräte-Framework

„Jeder denkt, dass die Leute ihre Websites besuchen, aber das ist wirklich nicht der Fall“, sagte Krehbiel. „Es handelt sich tatsächlich um ein Gerät, das eine Anfrage an Ihre Website stellt.“

Ja, es gibt eine Person, die dieses Gerät verwendet. Um jedoch festzustellen, wer es ist, müssen Sie einen Rahmen übernehmen, der beim Gerät beginnt.

Geräteprofil. Das von Ihrem Kunden verwendete Gerät verfügt über eine Gerätekennung. Dies können ausreichend Daten sein, um einen grundlegenden Call-to-Action zu erstellen, der die Customer Journey vorantreibt. Handelt es sich bei dem Gerät beispielsweise um ein Telefon, könnte die nächste Aktion darin bestehen, dass der Kunde eine App herunterlädt.

Aktivität. Vermarkter können Kunden auch ansprechen und mehr über sie erfahren, basierend auf der Art der Aktivität, die sie mit Ihrer Website oder Ihrem digitalen Touchpoint ausüben. Auf welche Art von Inhalten klicken sie? Sie können beispielsweise alle Leser eines Artikels einladen, an einer Umfrage zum Thema teilzunehmen.

Identifikatoren. Hier geben Kunden eine Telefonnummer, E-Mail-Adresse oder eine andere Form der Identifizierung an Ihr Unternehmen weiter, um weitere Informationen zu erhalten, einen Kauf zu tätigen oder andere Maßnahmen zu ergreifen.

In vielen Fällen können diese Identifikatoren mit anonymen Aktionen verknüpft werden. Aber diese Übereinstimmung ist nicht perfekt – Vermarkter können bei manchen Übereinstimmungen sicherer sein als bei anderen.

Beispielsweise kann ein Vermarkter Links in eine E-Mail einfügen, auf die der Empfänger klickt. Beim E-Mail-Dienstanbieter (ESP) verfügt jede E-Mail über eine Datensatz-ID. Wenn dieser Kunde auf den Link klickt, kann Ihre Website die Datensatz-ID vom ESP erfassen und sie dem Webprofil hinzufügen, das andere Aktionen enthält, die der Kunde auf Ihrer Website durchgeführt hat. In diesem Fall wird nun der anonyme Besucher Ihrer Website mit einer E-Mail verknüpft, was dem Kunden eine weitere Dimension verleiht.

Dieser Abgleich ist nicht perfekt, da der Link aus der E-Mail möglicherweise an andere weitergeleitet oder in einem Social-Media-Beitrag geteilt wurde, was zu Aktivitäten von jemand anderem als dem Empfänger der E-Mail führen würde.

Person. Je mehr Identifikatoren verknüpft werden, desto mehr Vertrauen gewinnen Vermarkter in die Art und Weise, wie sie den Kunden ansprechen, da sie den Kunden auf eine einzelne Person oder einen einzelnen Käufer auflösen. Sie können deterministisches Matching verwenden, was bedeutet, dass sie Profile nur dann verknüpfen, wenn sie eine gemeinsame Kennung haben. Oder sie können probabilistisches Matching verwenden, bei dem mithilfe von KI Profile verknüpft werden, bei denen eine hohe Wahrscheinlichkeit besteht, dass es sich um dieselbe Person handelt (basierend auf Verhalten und anderen Daten), ohne dass eine gemeinsame E-Mail-Adresse oder Telefonnummer die verschiedenen Profile miteinander verbindet.

„Wenn man die Sache erst einmal auf die Person geklärt hat, kann man etwas selbstbewusster sein und Cross-Promotion für Newsletter betreiben, über Verlängerungen und Kontoinformationen und dergleichen sprechen“, sagte Krehbiel.

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Personenrahmen

Das Auflösen von Identitäten aus Anwendungsfällen, die auf Geräteebene beginnen, ist eine effektive Strategie, um Ihre Kunden besser kennenzulernen. Aber es gibt noch einen anderen Weg: die Einführung eines personenzentrierten Rahmenwerks.

„Wenn man nur auf das schaut, was man messen kann, verfehlt man oft das große Ganze“, sagte Krehbiel. „Eine andere Art, über diese Dinge nachzudenken, ist, dass das Geräte-Framework so etwas wie die messende linke Gehirnhälfte der Dinge ist und das Personen-Framework so etwas wie die rechte Gehirnhälfte der kreativen Seite der Dinge.“

Der Mensch steht im Mittelpunkt. Beginnen Sie mit der Vorstellung, dass Ihr Kunde eine Person ohne digitalen Ballast ist. Menschen teilen im Internet oft nur einen Teil ihrer Persönlichkeit mit, basierend auf der Plattform oder dem Kanal, den sie nutzen. Beispielsweise könnte eine Person ein professionelles Social-Media-Konto oder eine E-Mail-Adresse für geschäftliche Zwecke nutzen und ein anderes Konto, um Freunde und Familie zu erreichen. Auch wenn Plattformen wie Facebook Menschen dazu ermutigen, ihre gesamte Persönlichkeit zu teilen, indem sie sie daran hindern, mehrere Konten zu verwenden, bevorzugen viele Menschen eine Unterteilung.

Gerät. Denken Sie zuerst an die Person und dann an alle Möglichkeiten, wie sie versucht, Paywalls zu umgehen und die Weitergabe von Daten zu vermeiden, wenn sie online interagiert.

„Man muss sich zunächst ein persönliches Profil ansehen, um zu überlegen, was die Person tun könnte, und dann eine Liste der Dinge erstellen, die die Person tun könnte“, erklärte Krehbiel. „Und dann gehen Sie zum Geräteprofil und denken: ‚Wie kann ich einen Plan ausarbeiten, der das verhindert?‘“

Identifikatoren. Je nach Gerät gibt es Formen des digitalen Fingerabdrucks, mit denen Vermarkter einen wiederkehrenden Benutzer identifizieren können, selbst wenn dieser Benutzer den Inkognito-Modus in seinem Browser verwendet.

Wichtiger als Betrüger zu fassen ist jedoch, sich vorzustellen, wie der Kunde seine Online-Präsenz aufteilt.

Beispielsweise verfügt ein Kunde in einem B2B-Anwendungsfall wahrscheinlich sowohl über eine berufliche als auch eine private E-Mail-Adresse. Angesichts dieser Kundenpräferenz ist es am besten, diese Konten nicht zusammenzuführen. Das Senden einer geschäftlichen E-Mail an ein persönliches Konto beeinträchtigt das Kundenerlebnis, anstatt es zu verbessern.

Personas. Konkretisieren Sie weiterhin die Aktivitäten und Bedürfnisse des Kunden entsprechend jedem einzelnen Gerät und Identifikator. Wenn Ihr Kunde mehrere geschäftliche E-Mail-Adressen hat, könnte eine E-Mail für eine Gehaltsposition und die andere für eine andere Karriere oder einen „Nebenjob“ gelten.

Sorgen Sie dafür, dass Ihre Kunden zufrieden sind, indem Sie den richtigen Weg finden, sie entsprechend ihren Bedürfnissen zu kontaktieren.

„Wenn Sie versuchen, die Identität aufzulösen, Datensätze zusammenzuführen und diesen einzelnen Kundendatensatz zu erstellen, denken Sie an Ihre Anwendungsfälle durch das Geräte-Framework und das Personen-Framework“, sagte Krehbiel. „Finden Sie heraus, was die beste Datenstruktur und die beste Zusammenführungsstrategie ist und was Sie sonst noch tun können, um mit Ihren Geschäftszielen, aber auch mit den Wünschen Ihrer Kunden in Einklang zu stehen, um ein gutes Kundenerlebnis zu schaffen.“

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