Die Twitpocalypse: Die Notwendigkeit von Twitter-Alternativen für Vermarkter

Es waren in letzter Zeit interessante Zeiten auf Twitter, das ist sicher.

Für diejenigen unter Ihnen, die entweder einen Monat lang in einer No-Social-Media-Blase gelebt haben (in diesem Fall ehrlich gesagt ein guter Schritt) oder einfach nicht endgültig online sind (ebenfalls): In dem Monat seit SpaceX- und Tesla-Besitzer Elon Musk kaufte die Social-Media-Plattform für 44 Milliarden Dollar, die Dinge waren mehr als ein bisschen chaotisch. Werbetreibende sind von der Plattform geflohen, und es gibt Bedenken, dass sich Twitter in einer Art „Todesspirale“ befinden könnte.

Es gibt viele Menschen, für die das brennende Zugunglück der Twitpocalypse nur ein interessantes Stück Drama ist, dem man passiv folgen kann, genauso wie man eine trashige Reality-Show über schreckliche Menschen genießen kann, die sich gegenseitig anschreien. Aber für viele Vermarkter kann der Verlust von Twitter als Werbeplattform ein schwerer Schlag für die Verbindung mit bestehenden und potenziellen Kunden sein.

In diesem Blog sprechen wir über vier Dinge:

• Warum mochten Vermarkter Twitter?
• Was hat sich geändert, um Elon Musks Twitter für Werbetreibende weniger attraktiv zu machen?
• Was braucht eine gute Social-Media-Plattform, um die Aufmerksamkeit (und das Geld) von Marketingteams auf sich zu ziehen?
• Was gibt es sonst noch an Twitter-Alternativen für Vermarkter?

(Offenlegung: Ich habe seit knapp zwei Jahren keinen persönlichen Twitter-Account mehr. Es war einfach unmöglich, per Stellvertreter zu verpassen, was vor sich geht.)

Warum war Twitter gut für Marketer?

Twitter war einzigartig in Bezug auf Social-Media-Plattformen, da es einfach war, Beiträge von Personen außerhalb Ihres unmittelbaren Feeds zu sehen. Während Facebook, Instagram und andere es Ihnen ermöglichen, Beiträgen von Personen zu folgen, die Sie auswählen – und es gibt sicherlich eine Kultur des Teilens von Beiträgen, die Sie interessant finden – die mundgerechte Natur von Tweets, kombiniert mit dem süchtig machenden „unendlichen Scrollen“, das von so vielen verwendet wird Social Sites machen es heutzutage einfach und intuitiv, etwas Kluges oder Aufschlussreiches, das Ihr Dashboard durchquert hat, sofort zu liken und zu retweeten.

Infolgedessen war es einfacher, auf Twitter viral zu werden, und zwar schneller, als auf jeder anderen Social-Media-Plattform. Ein klassisches Beispiel wäre Oreos Tweet während des Super Bowl 2013. Es waren nur wenige Minuten vergangen, seit der Strom im Stadion während des Duells zwischen den Baltimore Ravens und den San Francisco 49ers ausgefallen war, als ein versierter Social-Media-Manager der Welt mitteilte, dass alles in Ordnung sei – man könne Oreos immer noch im Dunkeln eintauchen.

Brillant! Die Leute haben es tausende Male geteilt, weil es witzig und zeitgemäß war – wir waren alle auf Twitter und haben geschaut, was alle anderen über den Blackout beim Super Bowl gesagt haben.

Bezahlte Werbung auf Twitter war dagegen immer eine größere Herausforderung. Twitter verfolgt zwar einige demografische Daten – Alter, Geschlecht, Standort usw. – aber es fehlte die extreme Granularität, die beispielsweise Facebook zu einer so lukrativen Möglichkeit für gezieltes bezahltes Marketing macht. Es ist auch weitaus wahrscheinlicher, dass Menschen Pseudonyme oder Online-Namen auf Twitter verwenden, ein weiteres Hindernis für die Verbindung.

Während die Aufrechterhaltung einer Social-Media-Präsenz auf Twitter in Bezug auf die Möglichkeit, viral zu werden und Ihre Marke mit bissigen, cleveren Inhalten vor Menschen zu bringen, großartig war, war es daher schwieriger, sie mit bezahlten Anzeigen zu erreichen. Es ist daher kein Wunder, dass Twitter manchmal mit Einnahmen zu kämpfen hatte, da Werbung eine seiner wichtigsten Einnahmequellen war.

Geben Sie Elon Musk ein.

Warum haben die Änderungen von Elon Twitter für Vermarkter weniger beliebt gemacht?

Im Internet wurde viel Tinte vergossen, in der über Elon Musks ideologische oder persönliche Gründe für die Änderungen spekuliert wurde, die er bei Twitter vorgenommen hat. Ich habe natürlich auch meine eigene Meinung zu diesem Thema (was sagt man darüber, wie Meinungen wie ein bestimmtes Körperteil sind?) – aber nehmen wir für diesen Blog seine Bedenken für bare Münze.

Soweit wir das beurteilen können, glaubte Elon Musk, dass Twitter die folgenden Probleme hatte:

• Es brachte nicht genug Einnahmen
• Es war zu viel Personal, daher waren die Kosten hoch
• Zu viele Benutzer waren Bots
• Es gab ein Problem mit der „freien Meinungsäußerung“, bei dem Moderatoren zu viele Personen sperrten

Für das erste Problem schlug er vor, das Twitter Blue-Programm zu erweitern, das es Leuten ermöglichen würde, eine monatliche Gebühr für Funktionen zu zahlen, darunter die Möglichkeit, Tweets zu bearbeiten, längere Videoinhalte und ein blaues Häkchen neben dem Namen – bisher nur für „verifizierte“ verfügbar. Konten, die ihre Identität bewiesen hatten, wie Journalisten, Marken und Regierungsbeamte. (Das wird später wichtig). Sein ursprünglicher Preispunkt lag bei 20 US-Dollar pro Monat, aber nach einigen harten Worten des gefeierten Schriftstellers Stephen King entschied er sich für 8 US-Dollar.

Für das zweite Problem beabsichtigte Musk bekanntermaßen, 75 % der Twitter-Belegschaft abzubauen. Die anfänglichen Entlassungen waren schwerwiegend, aber nicht zu 75 %, einschließlich des Führungsteams. Er versprach, die Fernarbeit (die während der COVID-19-Krise zum Standard geworden war) abzuschaffen. Dann begann er, Ingenieure zu feuern, die ihn auf Twitter und in internen Slack-Kanälen kritisierten. Schließlich schickte Musk am 17. November ein Ultimatum, in dem er sagte, er erwarte einen „extrem harten“ kulturellen Reset von denen, die Twitter neu gestalten wollten, und bot denjenigen, die sich dagegen entscheiden würden, eine dreimonatige Abfindung an.

Tausende von Twitter-Mitarbeitern haben sich abgemeldet, darunter ganze Teams.

Für das dritte Problem schien Musk außer dem oben erwähnten Twitter Blue-Abonnementdienst nicht viele Lösungen dafür zu haben, da er argumentierte, dass es teurer sein würde, als es wert war, für unzählige Bots zu bezahlen.

Für das vierte Problem begann Musk, gesperrte Konten von Personen wie dem ehemaligen Präsidenten Trump (der nach ^Anstiftung zum Aufstand vom 6. Anstiftung zu Gewalt, oder alle der oben genannten.

Also, was ist mit Twitter passiert?

Problem 1: Massenimitation von Marken

Möglicherweise ist Ihnen eine wichtige Schwachstelle in Twitter Blue aufgefallen. Für nur 8 US-Dollar pro Monat konnte jeder dafür bezahlen, das blaue Häkchen neben seinem Namen zu haben, das zuvor auf ein Verifizierungssystem beschränkt war, um zu beweisen, dass ein Konto war, wer oder was es vorgab zu sein.

Viele Leute sagten voraus, dass dies es extrem einfach machen würde, sich als bemerkenswerte Personen oder Marken auszugeben. Als Twitter Blue live ging, hatten all diese Leute extrem recht. Parodien auf Elon Musk selbst waren überall, ein gefälschtes Nintendo-Konto veröffentlichte ein Bild von Mario, der den Mittelfinger schnippte, ein gefälschtes Lockheed-Martin-Konto sagte, dass es den Verkauf an Länder wie Saudi-Arabien und Twitter einstellen würde.

Musk antwortete, indem er sagte, dass Parodie-Konten sich eindeutig als Parodie kennzeichnen müssten, und die Täter einen nach dem anderen suspendieren müssten, einschließlich der Komikerin Kathy Griffin. Das hinderte die Leute jedoch nicht daran, Kamikaze-Konten zu erstellen, die einen Witz machen, viral werden und suspendiert werden sollten, und das alles für den niedrigen Preis von 8 US-Dollar.

Der Wendepunkt war wahrscheinlich, als ein Imitator des Pharmariesen Eli Lilly twitterte, dass Insulin jetzt kostenlos verschenkt werde; Die Aktien des Unternehmens brachen ein und verloren Milliarden von Dollar an Marktkapitalisierung.

Musk unterbrach dann die Möglichkeit, Twitter Blue zu kaufen, nachdem alles passiert war, wovor die Leute ihn gewarnt hatten, und stellte das Projekt auf Eis, bis überprüft wurde, wie es implementiert werden kann, ohne den Massenidentitätswechsel zu vereinfachen.

Problem 2: Hassreden laufen Amok

Es stellt sich heraus, dass Sie die Androhung von Gewalt und Hassreden fördern, wenn Sie Personen entsperren, die wegen Androhung von Gewalt und Hassreden gesperrt wurden – oder wenn Sie signalisieren, dass Sie dies tun werden, bevor Sie dies tatsächlich tun. Kurz nachdem Musks Übernahme von Twitter abgeschlossen war, stieg die Nutzung des N-Wortes um 500 %. Der Hass gegen Gruppen wie rassische Minderheiten, religiöse Gruppen wie Juden und LGBTQ-Personen nahm schnell zu.

Es war keine Überraschung, dass Marken, die bereits vor Imitationen waffenscheu waren, sich dagegen sträubten, dass Leute Screenshots ihrer bezahlten Anzeigen und gesponserten Tweets neben abscheulicher Bigotterie und Aufrufen zur Gewalt machten. Massive Werbeagenturen wie die Omnicom Media Group empfahlen ihren Kunden, die Werbeausgaben auf Twitter zu pausieren.

Problem 3: Wer arbeitet dort noch?

Musks umfassende Entlassungen und Anreize zur Kündigung haben möglicherweise tatsächlich dazu geführt, dass mehr als die 75 % der Mitarbeiterzahl, die er abbauen wollte, abgebaut wurden. Schon vor dem Ultimatum waren ganze Teams entlassen worden, darunter das Trust and Safety-Team, das damit beauftragt war, Twitter zu einem sicheren Ort für Markenwerbung zu machen.

Da weniger Personal arbeitete, tauchten Störungen auf. Ein anonymer Beitrag auf Blind (der fairerweise nicht unabhängig verifiziert wurde) behauptete, dass ein Marketingteam zwei Wochen lang weiterhin Werbeausgaben getätigt habe, mit der Begründung, dass es durch eine geringere Konkurrenz einfacher und billiger wäre, ihre beworbenen Tweets zu sehen. Sie hatten diesen Plan jedoch aufgrund einer Reihe von Faktoren gestoppt:

• Engagement sinkt stark
• Die oben genannten Probleme mit der Markensicherheit, mit Antisemitismus und Pornografie, die neben ihren Posts abgebildet sind
• Schwerwiegende Fehler im System, einschließlich pausierter Creatives aus 6 Jahren Werbung, die alle reaktiviert werden
• Das gesamte Account-Team, das mit ihnen zusammenarbeitet, tritt zurück, ohne dass man mit jemandem darüber sprechen könnte, dies zu beheben

Ganz zu schweigen davon, dass mit den drastischen Kürzungen im Moderationsteam von Twitter einfach weniger Leute daran arbeiteten, schreckliche oder sogar illegale Inhalte loszuwerden. Twitter hatte nicht einmal eine Kommunikationsabteilung, von der Journalisten einen Kommentar anfordern konnten.

All dies zusammen machte Twitter zu einem Werbealptraum. Ist es ein Wunder, dass Werbetreibende nach Twitter-Alternativen suchen?

Aber wie würde eine Twitter-Alternative für Marketing- und Werbeteams überhaupt aussehen?

Welche Social-Media-Plattform eignet sich am besten für Werbung?

In Wahrheit ist das Konzept einer „Twitter-Alternative für Vermarkter“ eine Art falsche Prämisse. Social-Media-Netzwerke existieren nicht für Werbetreibende und Vermarkter (obwohl wir ein wichtiger Bestandteil jeder Monetarisierungsstrategie sind). Für Nutzer gibt es Social-Media-Plattformen. Ohne Benutzer ist jedes soziale Netzwerk wertlos, sowohl für andere Benutzer als auch für Vermarkter. Warum würde jemand von uns werben, wenn die einzigen anderen Personen in einem bestimmten Netzwerk andere Vermarkter wären?

Um die Frage zu beantworten, welche Social-Media-Plattform für Vermarkter am besten geeignet ist, hängt es davon ab zu wissen, warum wir auf Social Media werben würden, im Gegensatz zu beispielsweise Display-Anzeigen oder Suchmaschinenmarketing.

Social Media ist da, wo die Nutzer sind

Seiten wie Facebook, Instagram, TikTok, Reddit und Twitter haben eine enorme Reichweite. Hunderte Millionen, wenn nicht Milliarden nutzen diese Plattformen täglich. Der Vorteil, für Anzeigen in Suchmaschinen wie Google zu bezahlen, besteht darin, dass Sie sicherstellen können, dass Sie auf die relevanten Begriffe abzielen, nach denen die Leute suchen, aber denken Sie darüber nach, wie lange die Leute tatsächlich in Suchmaschinen verbringen. Die meisten von uns geben, wenn sie Google oder Bing verwenden, um nach etwas zu suchen, ihre Suchanfrage ein, gehen die obersten Einträge in den SERPs durch und sind in einer halben Minute oder weniger wieder da.

Auf der anderen Seite können Benutzer, die in sozialen Medien sind, Minuten oder sogar Stunden damit verbringen, zu scrollen und zu interagieren. Der Vorteil von Werbung in sozialen Medien besteht darin, dass Sie ein Publikum haben, das bereit ist, sich mit Ihren Inhalten zu beschäftigen, da sie bereits so sehr mit dem Rest des Inhalts in ihrem Feed beschäftigt sind.

Social-Media-Anzeigen sind interaktiv und ansprechend

Denken Sie darüber nach, wie Benutzer mit Ihrer Suchmaschine interagieren oder Anzeigen schalten – sie klicken entweder darauf oder nicht. Wir können Kosten pro Klick nachverfolgen, wir können Konversionen auf einer Zielseite nachverfolgen, aber darüber hinaus gibt es keine wirkliche Interaktion oder Engagement. Niemand teilt eine Anzeige, die er auf Google SERPs sieht. Niemand antwortet auf diese Anzeigen.

Im Vergleich dazu reagieren und interagieren die Menschen mit Social-Media-Werbung auf eine Weise, die nicht nur die Markenidentifikation und -vertrautheit fördert, sondern auch den Vermarktern ein großartiges Feedback gibt.

Wie vielen Leuten gefällt unser Beitrag – aber vielleicht haben sie nicht auf den Link geklickt? Wie viele Leute teilen unseren Beitrag? Welche Emoji-Reaktionen erhält unser Beitrag? Welche Art von Kommentaren und Antworten erhalten wir? All dies sind wertvolle Rückmeldungen für ein Marketingteam. Darüber hinaus ist es viel wahrscheinlicher, dass sich jemand, der eine Anzeige teilt oder darauf reagiert, an Ihre Marke erinnert, selbst wenn er an Ort und Stelle nicht konvertiert.

Social-Media-Nutzer sind bereits auf die richtige Art von Inhalten vorbereitet

Denken Sie darüber nach, wie Menschen soziale Medien nutzen – normalerweise kuratieren wir Inhalte, die wir sehen möchten und die unseren Interessen und Hobbys entsprechen.

Meine bevorzugte Social-Media-Droge ist Reddit, das ich hauptsächlich verwende, um Politik, globale Nachrichten, die Videospielindustrie, allgemeine Technologie und Tischspiele wie Dungeons & Dragons zu verfolgen. Wenn ich auf meine Reddit-Startseite blicke, sehe ich Anzeigen für Abonnements des Wall Street Journal (Politik und globale Nachrichten), Call of Duty und Mountain Dew (Videospiele) und Samsung-Telefone (allgemeine Technologie). Alles, was mir fehlt, sind ein paar D&D-Würfel, um Bingo zu haben!

Da ich Reddit für diese Art von Inhalten verwende, bin ich wahrscheinlich in einer besseren Stimmung, mich mit dieser Art von Werbung zu beschäftigen, als wenn ich eine Werbetafel oder eine Display-Werbung auf einer beliebigen Webseite sehe, die ich besucht habe. Bei anderen Social-Media-Seiten ist es ähnlich – eine junge Frau, die beispielsweise Fashionistas auf Instagram folgt, ist möglicherweise empfänglicher für Anzeigen für hochwertige Kleidung zu vernünftigen Preisen.

Die beste Social-Media-Plattform für Werbung hängt von Ihrer Zielgruppe ab

Ich weiß, es ist ein bisschen wie eine Floskel, aber es ist wirklich wahr – welches Social-Media-Netzwerk das beste für Ihr Marketingteam ist, hängt davon ab, was Sie vermarkten und an wen Sie vermarkten.

Reddit zum Beispiel hat eine Nutzerbasis, die eher Männer unter 35 sind, die auf „nerdige“ Hobbys stehen – und der einzige Grund, warum ich nicht zu dieser demografischen Gruppe gehöre, ist, dass ich gerade 36 geworden bin. Wenn Sie Verbraucher verkaufen tech, zu Reddit zu gehen, ist ein Kinderspiel. Instagram hingegen hat ein stärker weibliches Publikum, und die stark visuelle Natur des Netzwerks bedeutet, dass es ideal für Inhalte geeignet ist, die mit schönen Produktbildern verbunden werden können.

Sie sind ein B2B-Unternehmen, das Fach- und Führungskräfte erreichen möchte? Sie sollten wahrscheinlich auf LinkedIn werben. Sie wollen junge Menschen dort erreichen, wo sie sind? TikTok wäre eine gute Wette für Ihr Werbegeld. Wollen Sie buchstäblich alle und ihre Mütter erreichen? Facebook ist aus gutem Grund immer noch die generische Anlaufstelle für „Werbeausgaben für soziale Medien“.

Was sind die besten Twitter-Alternativen für Vermarkter?

Unter der Annahme, dass Twitter seine Spirale fortsetzt – wo sich Werbetreibende immer wieder zurückziehen, die Einnahmen weiter reduzieren und verzweifelte Pläne für neue Einkommensquellen erfordern – wird es am Ende des Tages aufhören, eine tragfähige Plattform für Werbung in sozialen Medien zu sein.

Es ist natürlich möglich, dass sich das umkehrt. Vielleicht gibt es jemanden, der Elon Musk ins Ohr flüstern und ihn davon überzeugen kann, dass die Schaffung eines stabilen Umfelds, das Markensicherheit bietet, notwendig ist, um das Vertrauen der Werbetreibenden zurückzugewinnen. Vielleicht werden die Hassreden und die gewalttätige Rhetorik wieder unter Kontrolle gebracht, anstatt sich auszubreiten und zu eitern.

Twitter kann eine praktikable Plattform bleiben, um eine Markenpräsenz aufrechtzuerhalten, zumindest wenn ein Mitglied oder Team sich um den Kundenservice kümmert oder gelegentlich Posts erstellt – aber selbst das ist riskant, damit Ihr erfolgreicher viraler Tweet nicht auf der Timeline von jemandem neben einer Estrich voll ist von rassistischen Beleidigungen.

Die Mathematik geht auch nicht für Elon Musks Plan auf, die Seite durch wiederkehrende monatliche Abonnements zu finanzieren. Laut dem Mann selbst verlor Twitter täglich etwa 4 Millionen US-Dollar und bräuchte 15 Millionen zahlende Kunden, um das Budgetdefizit auszugleichen. Diese Zahlen können jedoch mit dem Einbruch der Werbeeinnahmen ganz anders aussehen.

In jedem Fall sollte Ihr Marketingteam oder Ihre Werbeagentur planen, alle Werbeausgaben für soziale Medien auf Twitter-Alternativen zu verlagern. Wie bereits erwähnt, hängen die besten Alternativen zu Twitter für Vermarkter weitgehend von Ihrer Branche und Ihrer Zielgruppe ab.

• Facebook ist immer noch der Silberrücken-Gorilla des Social-Media-Marketings, aufgrund seiner Granularität, der einfachen Ausrichtung auf bestimmte demografische Gruppen und der weit verbreiteten Verwendung bei allen demografischen Gruppen, obwohl es bei älteren demografischen Gruppen viel beliebter ist.
• TikTok ist das Gegenteil – TikTok-Anzeigen stecken noch in den Kinderschuhen und erreichen möglicherweise noch einige Zeit nicht die volle Reife. Es ist jedoch ein immer beliebteres Netzwerk, insbesondere für jüngere Menschen. Die Fähigkeit, großartige Videoinhalte in mundgerechter Größe zu erstellen, ist ein Muss. Vorerst können Sie TikTok auch wie eine Form des Content-Marketings behandeln, anstatt bezahlte Anzeigen zu schalten.
• LinkedIn sollte Ihre Anlaufstelle für B2B-Marketing sein, zumal Sie Personen ansprechen können, die in bestimmten Branchen oder sogar für bestimmte Unternehmen arbeiten. Das ist kein fruchtbarer Boden für B2C-Marketing, aber es gibt nur wenige Alternativen, um Profis anzusprechen.
• Sowohl Instagram als auch Pinterest eignen sich hervorragend für hochgradig visuelle Kreative (Mode, Essen, Urlaub – all dies lässt sich hervorragend auf visuelle Medien übertragen). Beide haben auch eine stärker weibliche Nutzerbasis. Da Instagram Eigentum von Facebook ist, gelten viele der dortigen Vorteile weiterhin.
• Reddit ist das Anti-Instagram. Anzeigen sind oft textbasiert und die demografischen Merkmale der Nutzer sind stark männlich und eher jünger. Dies ist ein großartiger Ort für B2C-Werbetreibende, um junge Männer zu erreichen, die normalerweise hoch gebildet sind und sich für Dinge wie Politik und Verbrauchertechnologie interessieren.

Letztendlich hängt die beste Twitter-Alternative für das Social-Media-Marketing stark von Ihrer Marke, Ihren Angeboten und Ihrer Zielgruppe ab. In der Zwischenzeit können wir uns alle entspannt zurücklehnen und zusehen, wie der reichste Mann der Welt 44 Milliarden Dollar in Brand steckt.