Top 2022 Programmatic Ads Trends in der Werbebranche

Programmatische Werbung wächst wie nie zuvor. Laut eMarketer werden bis 2022 mehr als 88,2 % der Display-Anzeigen in den USA programmatisch gekauft. Programmatische Anzeigen werden schnell zum Hauptmodell für den Austausch aller Medienformen.

Es hat jedoch noch einen langen Weg vor sich, bevor es seine Positionen in aufstrebenden Bereichen wie CTV, DOOH und In-Game-Werbung festigt. Fortschritte in den Bereichen KI und maschinelles Lernen werden wahrscheinlich das programmatische Umfeld stärken und neue Targeting-Potenziale erschließen. Nichtsdestotrotz befasst sich der Sektor mit Herausforderungen in den Bereichen Datenschutz, Datenerfassung und Betrug. Wir haben eine Liste programmatischer Trends für 2022 zusammengestellt, die den Ad-Tech-Markt bereits beeinflussen.

Optimierung von Post-Cookie-Daten

Der Sektor der programmatischen Anzeigen erlitt einen Schlag, nachdem Google erklärte, dass Cookies von Drittanbietern bis 2022 auslaufen würden. Als Firefox im vergangenen Herbst seinen Plan bekannt gab, Cookies von Drittanbietern einzuschränken, waren Publisher und Werbetreibende sofort betroffen. Die Gebotsraten der Käufer sanken um bis zu 40 % in Deutschland, wo dieser Browser einen erheblichen Marktanteil hat, während die Einnahmen der Publisher ebenfalls drastisch zurückgingen.

Wir haben kürzlich detailliert beschrieben, wie sich das Löschen von Cookies auf Vermarkter und Publisher auswirkt.

In jedem Szenario muss die Branche eine praktikable Alternative zur Benutzeridentifikation entwickeln, um die Einnahmen aus digitalen Anzeigen aufrechtzuerhalten.

Omnichannel-Marketing

Die Menschen besitzen heute weit mehr Unterhaltungselektronikgeräte als in jedem Jahrzehnt zuvor: eine Smartwatch, ein Smartphone, ein Tablet und so weiter. Werbetreibende können alle diese Geräte ansprechen, indem sie eine Omnichannel-Strategie verwenden. Programmatische Anzeigentechnologie ermöglicht es ihnen, Anzeigen zu vereinfachen und sie gleichzeitig für verschiedene Geräte anzupassen.

Ein Omnichannel-Ansatz ermöglicht es Werbetreibenden, das Kundenverhalten besser zu verfolgen und vorherzusagen und maximale Konversationen zu generieren, indem die Anzeige in den geeigneten Medien und zum richtigen Zeitpunkt geschaltet wird.

Verständnis des Online-Datenschutzes

Datenschutz hat sich in den letzten Jahren zu einem der bemerkenswertesten programmatischen Werbetrends entwickelt. Da die Nutzung von Daten durch Dritte schrittweise eingestellt wird, müssen viele Social-Media-Plattformen überdenken, wie sie Kundeninformationen nutzen und erfassen. Ein Boom an Datenschutzvorschriften, wie der europäischen Datenschutz-Grundverordnung (DSGVO) und dem kalifornischen Consumer Privacy Act von 2018, macht es weitaus schwieriger, Tracking-Cookies zu verwenden, um Anzeigen auf der Grundlage des Online-Verhaltens der Verbraucher auszurichten und anzupassen.

„CMOs benötigen effektive Datenrechte-Managementsysteme, um sicherzustellen, dass sie ihr wichtigstes Kapital – Daten – nicht verlieren“, so die DSGVO.

Dieser neue Regulierungsrahmen stellt etablierte Methoden zur Verfolgung des Benutzerverhaltens auf den Kopf und ermöglicht es Werbetreibenden, Benutzerdaten mit ihrer Erlaubnis zu erhalten. Die Datengröße mag schrumpfen, aber die Richtlinie wird langfristig die Qualität der Daten verbessern.

Ausrichtung im Kontext

Contextual Targeting hat in den letzten Jahren mit Hilfe von Cookies zugunsten von Behavioral Targeting nachgelassen. Diese Strategie wurde häufig verwendet, um Informationen über Benutzer ohne deren ausdrückliche Zustimmung zu sammeln.

Nichtsdestotrotz haben die DSGVO und die aktuellen Browser-Kämpfe zu einer Wiedergeburt der kontextbezogenen Werbung geführt, die keine Cookies verwendet und die Benutzer nicht direkt anspricht. Darüber hinaus haben die jüngsten Durchbrüche in der KI die automatische Inhaltsanalyse von Online-Sites verbessert. Vor dem Schalten der Anzeige kann die KI nun den Inhalt und die Absicht der Seite besser verstehen.

Wir gehen davon aus, dass die Wiederbelebung des Kontext-Targetings einer der wichtigen Werbetrends im Jahr 2022 sein wird und dass es im Jahr 2023 aufgrund der Löschung von Drittanbieter-Cookies eine viel größere Bedeutung haben wird. Schließlich ist es einer der wenigen akzeptablen Ersatzstoffe für Kekse.

Sprachaktivierte Werbung

Sprachaktivierte virtuelle Assistenten halten Einzug in die Werbebranche. Amazon verkaufte im vergangenen Jahr mehr als 200 Millionen Alexa-fähige Geräte, während Yandex Einnahmen in Höhe von 55 Millionen US-Dollar von seinem Sprachassistenten Alisa forderte. Der Großteil des Verkehrs wird durch sprachgesteuerte Käufe von Haushaltswaren, Kleidung und Videospielen generiert.

Gartner erwartet, dass bis 2022 30 % der Websuchen mit sprachaktivierten Geräten statt mit Bildschirmen durchgeführt werden. Programmatische Anzeigen werden eine wichtige Rolle bei der Integration von sprachaktivierten Anzeigen in das breitere Werbeökosystem spielen. Es wird bei der Optimierung von Werbespots in Smart-Home-Geräten mit In-Store-Anzeigen, Audio- und visuellen Anzeigen sowie bei der Kartierung des Verbraucherpfads helfen.

Maschinelles Lernen

Künstliche Intelligenz (KI) treibt den Ausbau des Programmatic-Advertising-Ökosystems voran. Maschinelles Lernen kann große Datensätze sinnvoll interpretieren und komplexe Muster im Benutzerverhalten erkennen. KI und ML können Benutzerdaten mit Betrachtungsmetriken verbinden und die beste Anzeigenplatzierung und -struktur empfehlen. KI kann dabei helfen, Kundenmuster besser zu erkennen, die Anzeigeneffizienz zu verbessern und die Anschaffungskosten zu senken.

Laut einer Deloitte-Umfrage unter über 1.100 Early Adopters von KI sahen 82 % von ihnen einen guten ROI von KI-Projekten. KI, die das Kundenverhalten mit außergewöhnlicher Genauigkeit vorhersagen kann, gewinnt auch in der programmatischen Werbung an Bedeutung. Als Unternehmen Watson, die berühmte KI-Technologie von IBM, einsetzten, um Werbeflächen zu erwerben, wurden die Kosten pro Klick um 71 % gesenkt.

Die Offenheit und Rechenschaftspflicht von Resellern wird in der Ad-Tech-Branche immer problematischer. Schäden durch Domain-Spoofing und andere Sicherheitslücken führten 2018 zu Verlusten von 19 Milliarden US-Dollar für Vermarkter. Laut Statista, einer Website für Unternehmensdaten, werden die Verluste durch Werbebetrug bis 2022 81 Milliarden US-Dollar und bis 2023 100 Milliarden US-Dollar erreichen.

Die Branche experimentiert mit mehreren Frameworks, um diesen Fehler im Ökosystem zu beheben. IBA empfiehlt Publishern, ads.txt zu verwenden, eine Datei, die bestätigte Anbieter des Inventars des Publishers enthält. Auf diese Weise können Vermarkter nicht autorisierte Wiederverkäufer erkennen und Betrug in den frühen Phasen des programmatischen Anzeigenkaufs vermeiden.

Ads.txt ist derzeit nur für Desktop-Traffic verfügbar, aber das IAB-Lab arbeitet auch an einer mobilen Version. Sie arbeiten auch an Skalierungsproblemen mit dem ads.txt-Protokoll, um es für Reseller flexibler zu machen. Abgesehen von ads.txt stellte das IAB-Lab Verkäufer vor. JSON ist eine Methode, die es Käufern ermöglicht, direkte Anbieter oder Zwischenhändler beim Verkauf von digitalen Werbeflächen zu finden.

5G fördert programmatische Anzeigen

Die Einführung des 5G-Internets wird der programmatischen Werbung einen großen Schub verleihen. Mit der 100-fachen Bandbreite von 4G ist es bereit, rechenleistungsintensive programmatische Werbung zu einer beliebten Werbeform zu machen. Werbetreibende können schneller auf mehr Kanäle zugreifen. Display-Werbung wird für die Nutzer schneller und bequemer geladen.

Die beispiellose 5G-Geschwindigkeit eliminiert Verzögerungen und ermöglicht eine schnellere Pufferung von Videos, wodurch Streaming zu einem beliebten Medienkanal wird. Darüber hinaus wird 5G den Ausbau von In-App- und In-Game-Werbung sowie Werbung in Wearables und Smart-Home-Geräten beschleunigen.

Werbung im Spiel

Das Jahr 2022 wird die Reifung der In-Game-Werbung markieren. In der Branche ist es noch ein junges und revolutionäres Feld. Retargeting ist in Gaming-Apps ungewöhnlich, obwohl es einen hohen ROI hat. Im Jahr 2022 wird der übersättigte Mobile-Gaming-Sektor höchstwahrscheinlich seine Monetarisierungsquellen diversifizieren und der programmatischen Werbung nachgeben.

Die Einführung von 5G wird zweifellos die Effektivität von In-Game-Werbung erhöhen. Die Branche wird neue Kriterien erstellen, um die Sichtbarkeit von Spielen, das visuelle Engagement und die Markenbekanntheit zu bestimmen. Die Preisstruktur für programmatische Werbung muss noch festgelegt werden. Der nächste Schritt besteht darin, ertragreiche Premium-In-Game-Portionen zu entdecken und kreative Regeln für Genres anzupassen.

Digitale Außenwerbung

Die klassische DOOH-Werbung wird zukünftig um eine digitale Komponente erweitert. In Kombination mit der Nutzung mobiler Standortdaten hat dies das Potenzial, Offline-Conversions zu steigern. Der Handel mit Werbeflächen im Freien und die Messung der Zielgruppengröße anhand der Laufkundschaft sind keine praktikablen Optionen mehr.

Programmatische Outdoor-Anzeigen ermöglichen eine gezielte Zielgruppenplanung und den Anzeigenkauf, während sie den Kunden ein möglichst relevantes und nahtloses Erlebnis bieten.

Tragfähig

Smartwatches und andere tragbare Geräte entwickeln sich schnell zu beliebten Konsumgütern. Schätzungen zufolge wurden 2019 weltweit 305,2 Millionen Wearables ausgeliefert. Dieser Betrag soll bis 2023 auf etwa 490 Millionen steigen.

Wearable Devices sammeln derzeit Daten zu Gesundheit, Lebensstil, Standort und anderen Faktoren. Das Vorhandensein dieser Daten ermöglicht es Werbetreibenden, die qualifiziertesten potenziellen Kunden im richtigen Moment und mit der geeignetsten Botschaft im geeignetsten Bereich anzusprechen.

Das Publikum wird mit zunehmender Reife des Webs klüger und anspruchsvoller. Für Werbetreibende wird es immer schwieriger, potenzielle Kunden ohne effektives Zielgruppenmanagement, Segmentierung, gezieltes Targeting und hochgradig personalisierte Anzeigen zu erreichen. Hier kann programmatische Werbung helfen.

Werbetreibende können programmatische Anzeigentechnologien verwenden, um die Effektivität ihrer Anzeigen in Echtzeit zu messen und zu ändern. Werbetreibende können dynamische Werbemittel verwenden, um ihre Werbung maßzuschneidern und hochgradig zielgerichtete Botschaften anzubieten.

Aufgrund der Fülle an Daten und KI-basierter Vorhersagemodellierung kann Programmatic Nachrichten an bestimmte demografische Merkmale, Gerätetyp, Ort und Zeit anpassen.

Werbung für OTT und CTV

Wir sprechen hier von Werbung für Over-the-Top (OTT) und Connected Television (CTV). Die Entwicklung der OTT- und CTV-Werbemärkte war eine der meistdiskutierten programmatischen Werbebewegungen der letzten Jahre.

Laut eMarketer gibt es derzeit 200 Millionen CTV-Abonnenten, mit einem prognostizierten Anstieg auf 204,1 Millionen bis 2022. Streaming-Dienste wie Netflix, Hulu und Amazon Prime werden immer beliebter und profitieren von OTT-Werbung. Darüber hinaus führte Disney im November 2019 seinen Streaming-Dienst Disney Plus ein, um das Geschäft weiter zu stärken und das traditionelle Fernsehen in den Hintergrund zu drängen.

Laut der PwC-Analyse wird Programmatic TV im Jahr 2022 rund ein Drittel der weltweiten TV-Werbeeinnahmen ausmachen.

Programmatische Werbung bringt weiterhin erhebliche Einnahmen für SoundCloud, Google und Pandora.

Spotify erweitert seine programmatischen Werbemöglichkeiten. 2018 verzeichneten sie eine Einkommenssteigerung von 94 %. Auch Podcasts machen sich am Markt einen Namen. Die Werbeeinnahmen für Podcasts in den Vereinigten Staaten überstiegen 1 Milliarde US-Dollar, was einer Steigerung von 53 % gegenüber 2017 entspricht (laut Podcast-Einnahmenbericht 2021).

Wie Digital Audio Advertising funktioniert und wie es mit einem Display Ad ergänzt werden kann, haben wir bereits besprochen.

Das Open Web vs. der Walled Garden

Es scheint, dass die Faszination der Öffentlichkeit für Walled Gardens, eine geschlossene Umgebung, in der alle Operationen durch den Betreiber des Ökosystems reguliert werden, zu Ende geht (dh große Technologiekonzerne). Laut einer OpenX-Umfrage verbringen Verbraucher mehr Zeit im offenen Web als auf Instagram, YouTube, Facebook und Amazon. Längere Sitzungen und mehr Browsersitzungen pro Tag sind Beispiele dafür. Darüber hinaus gibt ein Drittel der Befragten an, Facebook und YouTube weniger zu nutzen als vor einem Jahr. Der Hauptgrund ist ein Mangel an relevantem und unterhaltsamem Material.

Im Gegensatz zu Walled Gardens wie Facebook, Instagram, YouTube und Amazon finden Verbraucher eher relevante Anzeigen, die sich auf das offene Web auswirken.

Programmatische Trends 2022 – Fazit

Das Ad-Tech-Geschäft wird zweifellos von den in diesem Artikel erwähnten programmatischen Werbetrends profitieren – Fortschritte in der KI-Technologie, verbesserte Personalisierung und verhaltensbezogenes Targeting werden bald zu einem Eckpfeiler der digitalen Werbung.

Programmatic erweitert sich auf neu entstehende Medienformate wie CTV, DOOH und Digital Audio. Gleichzeitig muss sich die Branche mit Herausforderungen in den Bereichen Datenschutz und Datenerfassung auseinandersetzen. Es muss sich an neue Einschränkungen anpassen und auf das Post-Cookie-Modell migrieren.