Die B2B-Käufer von heute geben den Ton an

B2B-Marketing ist ein Tanz zwischen dem Vermarkter und dem Kunden.

Die Kaufentscheidung ist nie einfach, daher muss der Vermarkter dem Wunsch des potenziellen Käufers nach mehr Informationen nachkommen und diese bereitstellen, bis der richtige Moment gekommen ist, um den Interessenten in einen Kunden umzuwandeln.

Aber die Technologie wird dieses Jahr nicht die gleiche Melodie spielen. Das Tempo hat sich geändert. Die Musik ist anders. Und die Tanzschritte sind schneller.

Einst tanzten der Vermarkter und der Kunde den Tango. Jetzt machen sie den Twist.

Walzer von gestern

Dinge, die früher funktionierten, werden ausrangiert. „Traditionelle Verkaufsgespräche treten in den Hintergrund“, sagt Lisa Ohman, COO der SEO-Lösung Ubersuggest. Affiliate-Programme können den Umsatz mit nur fünf bis 10 Prozent der Mitgliedschaft ankurbeln. „Der Rest ist Lärm und Overhead“, sagte sie.

„Wie in jeder Branche fallen Taktiken und Techniken an und aus.“ Sagte Dennis Shiao, Gründer der B2B-Agentur Attention Retention

„Vor fünf bis sieben Jahren waren Infografiken und SlideShare zwei der trendigsten Taktiken für B2B-Vermarkter. Heutzutage erstellen Vermarkter immer noch Infografiken, aber nicht annähernd so häufig wie früher. SlideShare scheint leider irrelevant geworden zu sein.“ Sagte Shiao. Die erste Infografik bekam viel Aufmerksamkeit, aber eine einzelne Infografik wird heute in einer Flut von vielen kaum noch wahrgenommen.

„Der Mangel an Ergebnissen ist ein wichtiger Grund, warum Taktiken in Ungnade fallen“, sagte Shiao. „Taktiken, die weiterhin Ergebnisse liefern, geraten nicht in Ungnade. Ein Beispiel könnten gut geschriebene, lange Blog-Beiträge sein, obwohl es heute schwieriger ist, mit diesen erfolgreich zu sein, als es in der Vergangenheit war.“

„Das Auf und Ab der Kanäle und Taktiken ist seltsam; Sie gehen auf und ab, sterben aber selten“, sagte John Wall, Partner des Analyseunternehmens Trust Insights. „Digitale Anzeigen werden weniger effektiv, da der Datenschutz zu einem größeren Problem geworden ist“, sagte er, „und gleichzeitig die Preise steigen.“

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Heutzutage wackelt die ganze Hütte

Es wäre zynisch zu sagen, dass neue Technologien einen lediglich dazu befähigen, das Gleiche auf eine neue Art und Weise zu tun. Der Kuhpfad ist gepflastert mit solchen Goldklötzchen der Dummheit. Die Herausforderung liegt beim Vermarkter, herauszufinden, wie er neue Technologien nutzen kann, die die Stärken der Zukunft ausspielen. Video aufnehmen.

„Ich würde einen breiteren Begriff für die Kategorie verwenden, nämlich ‚Multimedia'“, sagte Shiao. „Es umfasst folienbasierte Webinare, Audio-Podcasts, Anwendungsbildschirmfreigaben und mehr … Multimedia-Inhalte sollten schriftliche Inhalte ergänzen … Für mich ist die Sweet-Spot-Kombination jedoch ein hochwertiger geschriebener Artikel mit daneben eingebetteten YouTube- oder Vimeo-Videos Kopieren."

„Wir haben festgestellt, dass für viele Organisationen geschriebene Inhalte am Anfang des Kaufprozesses am häufigsten vorkommen und Videos näher am Moment des Kaufs sind und nach dem Kauf verwendet werden, aber das ist für jedes Produkt anders.“ Mauer hinzugefügt.

Geschriebene Inhalte sind großartig, wenn jemand nach Informationen sucht, aber Videos können den Wert erklären, sagte Ohman. „Ich brauche den Artikel nicht. Zeig mir."

Soziale Medien sind ein weiterer Ansatzpunkt, aber es muss mehr sein, als nur ein Ort zu sein, an dem Inhalte abgelegt werden.

Ohman sieht eine Chance, Social Media auf die nächste Stufe zu heben. „Sprich nicht über dich. Bringen Sie jemand anderen dazu, über Sie zu sprechen.“ Hier sind kreative Partnerschaften hilfreich, da „Menschen nach sozialem Beweis suchen“.

„LinkedIn ist immer unsere erste Wahl für B2B.“ sagte Wand. „Die Tatsache, dass es zuerst ums Geschäft geht und es zahlende Kunden gibt, die [dort] werben, macht es zu einer ganz anderen Sache als soziale Netzwerke, die nur um Werbung herum aufgebaut sind, die dann einen Anreiz für Clickbait und andere Sensationsgier schaffen.“

„Während B2B-Unternehmen ihre Markennamen beanspruchen und auf den großen Plattformen präsent sein müssen, sollten Sie sich zunächst auf eine oder zwei konzentrieren, auf die sie sich konzentrieren möchten.“ Sagte Shiao. „Auf Twitter finde ich eine erfolgreiche Taktik, Twitter-Chats in Ihrer Branche zu finden. Ein Twitter-Chat findet an einem bestimmten Tag und zu einer bestimmten Uhrzeit statt (um einen bestimmten Hashtag herum) und dauert normalerweise eine Stunde. Nehmen Sie über das Twitter-Handle Ihrer Marke am Chat teil. Im Vergleich zu all Ihren anderen Twitter-Aktivitäten kann das Engagement dieser Chats durch die Decke gehen.“

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Neue Schritte lernen, ohne den Takt zu verpassen

Was können B2B-Vermarkter also tun? Trotz aller Veränderungen bleiben Marketinggrundlagen der Eckpfeiler der Praxis.

„Die Einführung neuer Technologien ist immer eine Herausforderung. Einerseits muss man lernen, wie man effektiv auf der neuen Plattform veröffentlicht … und dann braucht man Vermarkter, die durch Copywriting und überzeugende Inhalte effektiv kommunizieren können, was eine Kunst für sich ist.“ sagte Wand. „Für B2B-Vermarkter tun Sie alles, was Sie auf der Seite des Produktmarketings können. Dies verleiht Ihren Inhalten mehr Glaubwürdigkeit und hilft Ihnen, den Wert besser zu kommunizieren.“

„Zurück zu den Grundlagen, das hat nichts mit Umdenken oder einer neuen Technologie zu tun. Es geht darum, Ihre Zielgruppe zu verstehen.“ Sagte Shiao. „Ich sage oft, dass meine Frau mich besser kennt als ich. B2B-Vermarkter sollten danach streben, ihr Publikum besser zu kennen, als sie es tun. Dies ergibt sich aus dem Studium und der Beobachtung und erfordert auch, sich mit ihnen zu beschäftigen (z. B. sinnvolle Gespräche zu führen). Wenn Sie Ihre Zielgruppe besser kennen als sie – oder sogar wenn Sie sie so gut kennen wie sie – werden Ihre Inhalte und Kampagnen umso effektiver.“

Die Menschen kämpfen mit neuen Technologien und den Veränderungen, die sie mit sich bringen. Wenn eine aktuelle Technik Konversionen von zwei Prozent produziert, warum riskieren Sie dann eine neue Technologie, die eine Konversion von fünf Prozent erzielen kann – oder null? Manchmal lohnt es sich, eine manuelle Technik in kleinerem Maßstab auszuprobieren, um Veränderungen herbeizuführen und zu messen, und dann zu verstehen, wie der Kunde diese neuen Informationen auf seiner Reise zum Kauf verwendet hat.

Ohman bezog sich auf Best Practice wie folgt:

1. Personalisierung. "Sei krampfhaft dabei."
2. Ermutigen Sie Ihre Mitarbeiter in der Lead-Generierung und im Vertriebssupport, die menschliche Erfahrung einzubringen.
3. Wert fahren. Auch wenn Sie Wert auf die Gefahr hin bieten, „die geheime Sauce zu teilen“, tun Sie es trotzdem. Es kann neue Möglichkeiten eröffnen.
4. Daten. Daten. Daten. Daten. Daten. Je mehr Sie nützlich finden, desto besser.