Drei Möglichkeiten, Ihren Martech-Stack zu organisieren

Anfang dieses Monats gab Scott Brinker die Gewinner der Stackie Awards 2022 bekannt. Die Stackies sind ein Wettbewerb für Organisationen, um eine visuelle Illustration ihres Martech-Stacks einzureichen. In diesem Jahr wurden fünf verschiedene Gewinner ausgewählt.

Mein Lieblingsteil der Stackies ist die Beobachtung all der verschiedenen Möglichkeiten, wie Organisationen ihre Martech-Stacks organisieren und katalogisieren. Nach Durchsicht der diesjährigen Beiträge finden Sie unten drei der häufigsten Möglichkeiten, Ihren Martech-Stack zu organisieren, und einige der einzigartigen Vorteile jedes Ansatzes.

1. Die Kundenreise

Eine der beliebtesten Möglichkeiten, Ihren Martech-Stack zu organisieren, besteht darin, Ihre Technologien an der Phase auszurichten, die sie in der Customer Journey unterstützen. Verschiedene Unternehmen haben unterschiedliche Terminologien für die verschiedenen Phasen, aber normalerweise geht es um „Awareness“, „Consideration“, „Purchase“ und „Onboard“.

In diesem Beispiel würden SEO-Tools normalerweise in die Phase „Bewusstsein“ eingeordnet, während E-Commerce-Plattformen problemlos in die Phase „Kauf“ passen würden. Wenn Sie Ihre Tools auf diese Weise kategorisieren, gibt es zwei Herausforderungen, denen Sie unbedingt Rechnung tragen sollten:

• Stellen Sie sicher, dass Sie eine Möglichkeit haben, einige Technologien in mehreren Customer-Journey-Phasen zu markieren. Beispielsweise würde Ihre Marketing-Automatisierungsplattform wahrscheinlich in mehreren Phasen verwendet werden, darunter „Awareness“, „Consideration“ und „Onboard“.
• Sie sollten auch eine oder zwei völlig separate Kategorien für Tools haben, die für interne Zwecke verwendet werden und mit denen Kunden während ihrer Reise nicht unbedingt direkt interagieren. Daten- und Analysetools sowie interne Workflow- und Collaboration-Tools würden in diese Kategorien fallen.

Und es gibt einen zusätzlichen Vorteil. Wenn Sie Ihre Tools auf diese Weise kategorisieren, erhalten Sie eine großartige visuelle Darstellung, um zu sehen, welche Tools sich auf mehrere Phasen der Customer Journey auswirken und daher möglicherweise mehr Investitionen oder Ressourcen erfordern. Wenn Ihr Marketing-Operations-Team beispielsweise auf eine Erhöhung der Mitarbeiterzahl gedrängt hat, kann Ihnen die Präsentation der Auswirkungen der Plattform auf fast jede Phase der Customer Journey dabei helfen, interne Unterstützung von Führungskräften zu erhalten, auch außerhalb des Marketings, wie z. B. Vertrieb oder Kundensupport.

2. Technologiekategorie oder -unterkategorie

Eine der gebräuchlichsten und beliebtesten Arten, Ihren Martech-Stack zu kategorisieren, ist einfach die Technologiekategorie, zu der sie gehören. So organisiert die berühmte Supergrafik Martech Landscape zusammen mit der neuen interaktiven MartechMap Werkzeuge. Bei der Organisation Ihres Martech-Stacks können Sie sich dafür entscheiden, Ihre Kategorisierung auf der höchsten Ebene zu halten, z. B. „Werbung und Verkaufsförderung“, „Inhalt und Erfahrung“, „Soziales und Beziehungen“, „Handel und Vertrieb“, „Daten“ und „Verwaltung“. “ oder Sie könnten sich entscheiden, einen Schritt detaillierter zu werden und Ihre Tools entsprechend den entsprechenden Unterkategorien zuzuweisen.

Beispielsweise können die Unterkategorien unter „Inhalt und Erfahrung“ unter anderem „E-Mail“, „Soziale Netzwerke“ und „Web“ umfassen.

Ein weiterer zusätzlicher Vorteil: Eine der größten Herausforderungen für Marketingorganisationen ist die Verbreitung verfügbarer Technologien. Marketingorganisationen haben Mühe, das Potenzial ihres Martech-Stacks voll auszuschöpfen. Laut der Gartner Marketing Technology Survey 2019 nutzen Marketingleiter nur 58 % des Potenzials ihres Martech-Stacks, gegenüber 61 % im Jahr 2018.

Wenn Sie Ihre Tools nach der Kategorie organisieren, zu der sie gehören, können Sie leicht erkennen, wo es innerhalb Ihres Martech-Stacks Möglichkeiten zur Konsolidierung geben könnte. Beispielsweise stellen Sie möglicherweise fest, dass Sie mehrere Umfragetools im gesamten Unternehmen verwenden, weil einzelne Teams, die eine schnelle Umfrage benötigen, kostenlose oder kostengünstige Konten auf Plattformen wie SurveyMonkey oder Google Forms eingerichtet haben. Möglicherweise haben Sie eine Kundenerfahrungsgruppe, die eine robustere Plattform wie Qualtrics verwendet, die Kundenbefragungen durchführt. Das könnte eine Gelegenheit sein, sich auf einer Umfrageplattform zu konsolidieren.

Die Konsolidierung Ihres Martech-Stacks kann Ihnen helfen, das Potenzial Ihres Martech-Stacks besser auszuschöpfen, indem Sie Kosten senken, Datensilos reduzieren und es den Benutzern letztendlich ermöglichen, mehr Zeit damit zu verbringen, tief in alle verfügbaren Funktionen eines Tools einzutauchen und dieses Wissen mit anderen zu teilen.

3. Interne Organisationsstruktur

Eine andere Möglichkeit, Ihren Martech-Stack zu organisieren, sind die internen Teams, die für den Betrieb dieser Technologien verantwortlich sind. Beispielsweise kann eine Organisation typischerweise ein Daten- und Analyseteam, ein Marketing-Operations-Team, ein Content-Management-Team und ein Werbeteam umfassen. In dieser Situation kann ein Team einige Tools besitzen, z. B. Display-Werbetools für das Werbeteam oder das Website-CMS, auf die nur das Content-Management-Team zugreifen kann. Es gibt jedoch wahrscheinlich einige Tools, auf die mehrere Teams Zugriff haben, wie z. B. einige Daten- und Analysetools wie Google Analytics.

Wenn Sie Google Analytics in Ihrem Martech-Stack kategorisieren, stellen Sie möglicherweise fest, dass es mit mehr Teams verknüpft werden muss, als Sie ursprünglich dachten. Natürlich hat das Daten- und Analyseteam Zugriff auf Google Analytics, aber auch das Werbeteam, das sich damit auf die Konversionsraten seiner Kampagnen konzentriert. Das Content-Management-Team hat möglicherweise Zugriff, um sich die Ladezeiten der Seiten anzusehen. Das Marketing Operations-Team kann es auch verwenden, um die Seiten mit der höchsten Konversion zu bestimmen, die es in seine Lead-Scoring-Modelle integrieren sollte.

Zusatznutzen? Durch die Katalogisierung Ihres Martech-Stacks nach organisatorischen Gesichtspunkten können Sie hervorheben, wo innerhalb bestimmter Tools gemeinsamer Zugriff und gemeinsames Eigentum besteht. Dies gibt Ihnen die Transparenz, um sicherzustellen, dass Sie über die richtigen Richtlinien, Verfahren und Rechteverwaltung verfügen, um sicherzustellen, dass verschiedene Teams sich nicht gegenseitig auf die Zehen treten oder auf unterschiedliche Weise arbeiten, was letztendlich die Gesamteffizienz beeinträchtigen könnte.

In Google Analytics möchten Sie beispielsweise sicherstellen, dass sich nicht mehrere Teams Editorrechte teilen, was es jemandem im Marketing-Operations-Team ermöglichen würde, die Standardkanalgruppierungen zu bearbeiten, was möglicherweise einige der Möglichkeiten des Werbeteams beeinträchtigen könnte Optimierung der Ausgaben über alle Kanäle hinweg.

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Wenn Sie Ihren Martech-Stack nach Ihrer Organisationsstruktur kategorisieren, richten Sie regelmäßige Überprüfungen von Tools mit gemeinsamem Zugriff ein, um sicherzustellen, dass Sie über die richtigen Governance-Richtlinien verfügen und diese befolgt werden.

Es gibt keinen richtigen oder falschen Weg, Ihren Martech-Stack zu kategorisieren, da jeder Ansatz seinen Zweck und seine Vorteile hat. Sie müssen sich auch nicht auf nur einen Ansatz beschränken. Wie Sie oben sehen können, kann es Ihnen helfen, bestimmte Ziele zu erreichen oder besser zu Ihnen zu passen, wenn Sie sich die Zeit nehmen, Ihren Martech-Stack auf unterschiedliche Weise zu kategorisieren, wenn Sie diese Visualisierung mit einer bestimmten Führungskraft teilen. Unabhängig davon, wie Sie es kategorisieren, ist es am wichtigsten, sicherzustellen, dass Sie Ihren Martech-Stack regelmäßig überprüfen und aktualisieren.

Die in diesem Artikel geäußerten Meinungen sind die des Gastautors und nicht unbedingt die von MarTech. Mitarbeiter Autoren sind hier aufgelistet.