3 Dinge, die Ihre CX zurückhalten – CX-Gedanken am Dienstag

Warum Zuhören und Verstehen nicht dasselbe sind

In einem kleinen persönlichen Geständnis möchte ich einfach sagen, dass ich von meinen Lehrern nicht als sehr guter Schüler angesehen wurde. Ich erhielt vorbildliche Noten, war aber im Unterricht ziemlich „aktiv“. Mit „aktiv“ meine ich nicht sehr gut erzogen – mir wurde immer wieder gesagt, ich hätte mir nicht die Zeit genommen, den Vorträgen zuzuhören. Sie hatten Recht, ich habe nicht zugehört, oft, weil ich das behandelte Thema bereits verstanden hatte.

Auf der anderen Seite dieser Gleichung gibt es viele, die sitzen und jedem Wort zuhören könnten, aber das Konzept nicht wirklich verstehen. Das galt besonders für mein Lieblingsthema – Mathematik.

Wir alle kennen jemanden, der alles getan hat, um die Note zu bekommen. Sie haben den Kurs vielleicht sogar mit sehr guten Noten verlassen, aber sie sind letztendlich gegangen, ohne den Inhalt verstanden zu haben. Ich bin mir sicher, dass jeder Lehrer sagen wird, dass seine besten Schüler diejenigen sind, die sowohl zugehört als auch den Stoff verstanden haben. Am Ende steht noch der Test.

Die Customer-Experience-Strategie ist auch so. Es reicht nicht aus, den Kunden einfach nur zuzuhören, man muss sie auch verstehen – auch wenn sie ihre Bedürfnisse nicht genau formulieren. Sie sollten auch nicht die Haltung einnehmen „Ich verstehe, was meine Kunden brauchen“, ohne ihnen jemals zuzuhören.

Zuhören, verstehen und Ziele setzen

Dann müssen wir noch „den Test machen“ und unser Zuhör- und Verständnis beweisen. In Anbetracht dessen sind hier drei Dinge, die Kundenerlebnisse in Organisationen zurückhalten , weil wir nicht alle drei tun: zuhören, verstehen und Ziele setzen.

1. Aktives Zuhören – Was sind die Ziele von VoC und Customer Experience?

Es ist sehr wichtig, einen „Hörposten“ für Kunden zu haben, der es ihnen ermöglicht, Feedback zu geben. Zu oft gibt es keine Strategie, sondern nur das Ziel, ein CX-Programm für einen Touchpoint entlang der Customer Journey zu starten . Oder es vielleicht so weit bringen, die Frontline in der Verwendung einer Kunden-Feedback-Schleife zu schulen .

Obwohl dies einige der größten Belastungen im gesamten Prozess sind, stellen sie nicht das Ende der Reise dar – sondern nur den Anfang. Voice of the Customer (VoC) sollte niemals auf einen einzigen Horchposten beschränkt sein, vielmehr sollten Anstrengungen unternommen werden, die Horchposten kontinuierlich zu erweitern – die Art und Weise, wie Einzelpersonen kommunizieren, ändert sich schnell.

Fragen Sie sich, wie viele Marken einen Videokanal anbieten, um Feedback zur Marke zu geben, Fragen zu stellen oder Unterstützung zu erhalten? Tatsächlich versuchen die meisten Marken, Feedback-Kanäle auf das Medium zu beschränken, das sie am besten handhaben, verstehen oder verwalten können.

In ähnlicher Weise geht es beim Kundenerlebnis nicht nur darum, einen NPS-Wert vom Kunden zu erfassen, das ist auch nur der Anfang dieser Reise zur Ausführung – und NPS ist nur der Test, um zu sehen, ob Sie dem Kunden zugehört und seine „Lehren“ verstanden haben.

2. CX-Führung versteht das Kundenerlebnis

Dies mag wie eine positive Aussage erscheinen, und ich möchte den Aufwand eines Kundenerfahrungsteams nicht minimieren. Wenn Sie jedoch kein umfangreiches funktionsübergreifendes CX-Team aufgebaut haben, ist dies tatsächlich ein Faktor, der die Verbesserung des Kundenerlebnisses behindert.

Als sie dies kürzlich mit einem zertifizierten CX-PRO-Experten diskutierte, machte sie eine sehr interessante Aussage über die Führung von Kundenerlebnissen: „Die meisten Lehrer unterrichten Fächer, in denen sie nicht üben“.

Dies sollte die Rolle nicht herabsetzen, sondern deutlich machen, dass viele Customer Experience Leader keine Zeit in Kundendienstrollen verbracht haben. Sie haben auch nicht den Betrieb des Unternehmens geleitet oder eine Führungsrolle im Personalwesen innegehabt.

Sie sind in der Regel keine Buchhalter und ihr Kontakt mit der Informationstechnologie kann auf die Verantwortung beschränkt sein, die mit der Auswahl eines Softwareanbieters für Kundenerlebnisse verbunden ist. Gleichzeitig müssen sie sich mit all diesen Stakeholdern auseinandersetzen und – in den Begriffen der Stakeholder – erklären, welche Maßnahmen aus den gewonnenen Erkenntnissen ergriffen werden müssen.

Dies bringt die Customer Experience Leadership in die wenig beneidenswerte Position, viele Themenbereiche verstehen zu müssen, ohne die Möglichkeit, sich darin zu schulen. Die Lösung besteht normalerweise darin, „das Team zu erweitern“, um diesen Experten einzustellen, aber dieselbe Person, die in der Organisation sitzt, wird sich immer noch an das Kernwissensteam wenden und möglicherweise zögern, Änderungen an einem System zu empfehlen, an dem die Person nicht gearbeitet hat mit.

Das ist auch ein Grund dafür, dass ich normalerweise keinen „Branchenberater“ zur Unterstützung eines Kundenerfahrungsprogramms empfehle, sondern stattdessen eine Person einbeziehe, die in den meisten – oder allen – dieser Bereiche gearbeitet hat – zumindest für einige Zeit.

3. Daten nutzen, um Ziele zu setzen, anstatt nur Erkenntnisse zu gewinnen

Jede Customer Experience Management-Plattform verfügt über ein auffälliges Datentool, das „ausgefeilte und einzigartige KI- (oder maschinelles Lernen) basierte Tools verwendet, um Ihr Unternehmen zu verändern“. Haben Sie sich einen Moment Zeit genommen, um festzustellen, welche Aktionen diese Tools wirklich informieren?

Ein geschlossener Feedback-Workflow wird Ihre Kunden nicht glücklicher machen. Nur zu wissen, dass Ihr NPS-Wert gestiegen ist, wird die Geschäftstätigkeit des Unternehmens nicht verbessern. Dieses neueste Sentiment-Analyse- Paket kann einige interessante Diagramme über das Problem erzeugen, aber es sagt Ihnen normalerweise nicht, wie Sie das Problem lösen können.

Dies zwingt Unternehmen dazu, sich Ziele in Bezug auf die Zahlen zu setzen, die sie sehen. Es kann sich nur um den NPS oder eine andere Schlüsselmetrik oder um eine der vielen Untermetriken oder Attributmessungen handeln. Manchmal geht es darum, sich auf die Statistik der Auflösungszeit von Closed-Loop-Rückkopplungen zu konzentrieren.

All dies stellt die Maßnahme in den Mittelpunkt, trägt aber nicht wirklich zur Lösung von Problemen in der Organisation bei. Erkenntnisse ergeben sich aus der Betrachtung mehrerer Kennzahlen oder Fragen. Selbst unsere proprietäre NPS+ -Frage bietet nur deshalb Einblicke in die Grundursache und das Abwanderungsrisiko, weil wir diesen zusätzlichen Klick zur NPS-Frage hinzugefügt haben.

Erkenntnisse erfordern oft, die Daten aus dem System zu nehmen, um sie auf eine Weise aufzuschlüsseln, die in diesen Tools oft nicht verfügbar ist, aber die meisten Softwareanbieter werden Ihnen nicht sagen, dass Sie auf diese Weise Erkenntnisse gewinnen. Sie werden Ihnen sagen, dass Sie „unmittelbare Erkenntnisse“ von ihrem System erhalten, aber was Sie erhalten, sind nur mehr aggregierte Daten.

Um jemanden zu zitieren, mit dem ich mehrere Jahre eng zusammengearbeitet habe,

Erkenntnisse stammen selten aus einer einzigen Datenquelle.

Diese einzige Datenquelle kann keine umsetzbaren Erkenntnisse im gesamten Unternehmen liefern.

Über die Bestehensgrenze hinausgehen

Aus meiner persönlichen Erfahrung heraus war mein Eingeständnis, nicht gut zuzuhören, das Attribut, das mir als Profi am meisten geholfen hat. Mein erster Lauf als Betriebsspezialist für einen Einzelhändler brachte mich dazu, die Daten zu verstehen und Empfehlungen abzugeben, die sicherlich eine positive Note erhielten.

Trotz des Textes von „Zwei von drei ist nicht schlecht“ aus dem Song des kürzlich verstorbenen Meatloaf sollten wir uns in der Kundenerfahrung nie mit weniger als allen dreien zufrieden geben.

Erst als ich anfing, aktiv zuzuhören, wurde die Empathie für die Kunden zu einem wesentlichen Bestandteil der Erkenntnisse. Nicht nur Daten, die gemeldet werden müssen, und Attribute, die verbessert werden müssen, sondern Erkenntnisse, die es zu verstehen gilt, und Maßnahmen, die ergriffen werden können.

Am wichtigsten ist, dass das Lernen niemals aufhört, selbst wenn Sie gute Noten bekommen.

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