Das Was, Warum und Wie von Kundenbindungskennzahlen

Kundenbindung ist das Lebenselixier Ihres Unternehmens, insbesondere wenn Sie im Dienstleistungs- oder B2B-Bereich tätig sind.

Es ist so wichtig, dass Branchen wie IT und Versicherungen tendenziell mehr als 80 % aller ihrer Kunden behalten. Sogar Einzelhandelsunternehmen verzeichnen Wiederholungskäufe von etwa 63 % ihrer Käufer.

Für einige Unternehmen ist dies jedoch leichter gesagt als getan. Und vieles davon hängt davon ab, wie sie die Kundenbindung messen. Die Verwendung der richtigen Kennzahlen und deren korrekte Umsetzung können die Geschäftsergebnisse erheblich verbessern.

Lesen Sie weiter, um mehr über die Messung der Kundenbindung zu erfahren, warum sie wichtig ist und wie Sie die von Ihnen gesammelten Daten interpretieren.

Warum ist Kundenbindung wichtig ?

Es ist ein Kinderspiel, wenn man darüber nachdenkt. Denn je mehr Umsatz Sie mit Ihren Bestandskunden erzielen, desto weniger müssen Sie für die Kundenakquise ausgeben.

Bedenken Sie, dass die Akquise neuer Kunden fünf- bis zehnmal teurer sein kann als der Verkauf an einen bestehenden Kunden. Wie die obige Grafik zeigt, kann sich dieser je nach Branche auf fast 400 US-Dollar summieren. Darüber hinaus neigen sie auch dazu, weniger auszugeben: Bestandskunden geben bis zu 67 % mehr Geld aus als Neukunden.

Und laut Bain & Company kann eine Steigerung der Kundenbindung um 5 % den Gewinn um bis zu 95 % steigern.

Können Sie es sich zu diesem Preis leisten, nicht in die Kundenbindung zu investieren?

Wenn Sie methodisch vorgehen, können Sie Ihre Chancen auf eine hervorragende Rendite weiter verbessern. Hier kommen Kennzahlen zur Kundenbindung ins Spiel. Es ist wichtig zu verstehen, welche Teile Ihrer Customer Journey nicht funktionieren, und Kennzahlen zur Kundenbindung bieten Ihnen eine quantifizierbare Möglichkeit, dies zu identifizieren.

So messen Sie die Kundenbindung

Der erste Schritt zur Messung der Kundenbindung besteht darin, Ihre Geschäftsziele zu definieren. Wie sieht Erfolg für Sie aus? Erhöhte Wiederholungsabonnements? Mehr Zufriedenheit? Weitere Upsells? Erhöhter Customer Lifetime Value?

Skizzieren Sie Ihre gewünschten Ziele, quantifizieren Sie diese und setzen Sie so einen Maßstab für Ihre Kundenerfolgsstrategie. Dies hilft Ihnen bei der Auswahl der richtigen Aufbewahrungskennzahlen für Ihre Ziele. Sobald Sie diese haben, können Sie mit dem Abrufen der erforderlichen Daten beginnen.

Die von Ihnen benötigten Daten können aus verschiedenen Quellen stammen. Wenn Sie ein CRM-System verwenden, sollten Sie die meisten Ihrer Datenpunkte von dort extrahieren können. Auch Analytics-Tools wie Google Analytics und Hotjar können dies ergänzen.

Was sind einige gute Kennzahlen zur Kundenbindung ?

Es gibt eine Vielzahl verschiedener Kennzahlen, die Sie verfolgen können, um das Kundenverhalten zu verstehen. Allerdings kann die Verfolgung der richtigen Maßnahmen den Unterschied zwischen Erfolg und Misserfolg ausmachen. Hier ist eine Liste mit zehn wichtigen Kennzahlen, die Ihnen den Einstieg erleichtern sollen.

1. Kundenbindungsrate (CRR)

Wahrscheinlich sollten alle Ihre Bemühungen zur Kundenbindung darauf ausgerichtet sein, diese Kennzahl zu verbessern. In Prozent ausgedrückt misst die CRR die Anzahl der Kunden, die Sie über einen bestimmten Zeitraum binden konnten.

CRR = [(Anzahl Kunden am Ende – Anzahl Neukunden) / Anzahl Kunden am Ende] x 100

Die CRR-Metrik ist die einfachste und effektivste Methode zur Beurteilung des Erfolgs Ihrer Kundenbindungsbemühungen. Wenn Sie eine relativ kleine Kundenliste haben, werden Sie wahrscheinlich erhebliche Schwankungen dieser Kennzahl feststellen, wenn einer oder zwei von ihnen kündigen.

Die ideale CRR kann von Branche zu Branche unterschiedlich sein. Für SaaS-Unternehmen gilt eine Bindungsrate von über 90 % als gut, während D2C-Einzelhandelsunternehmen im Durchschnitt deutlich darunter liegen.

2. Kundenabwanderungsrate

Einfach als Abwanderungsrate bezeichnet, ist dies eine sehr einfache Kennzahl zur Kundenbindung, die Ihnen den Prozentsatz der Kunden angibt, die innerhalb eines bestimmten Zeitraums abwandern. Es wird häufig von SaaS- und abonnementbasierten Unternehmen wie Streaming-Plattformen und Lieferdiensten verwendet, die jährliche oder monatliche Verträge mit Kunden haben.

Kundenabwanderungsrate = (Anzahl der Kunden, die gekündigt haben / Anzahl der Kunden zu Beginn des Zeitraums) x 100

Für SaaS-Unternehmen liegt die ideale Abwanderungsrate zwischen 5 und 7 % pro Jahr und weniger als 1 % bei der monatlichen Abwanderung.

3. Wiederholungskaufrate

Die Wiederholungskaufrate ist der Prozentsatz bestehender Kunden, die in einem bestimmten Zeitraum mehr als einen Artikel kaufen. Es ist eine wichtige Kennzahl zur Kundenbindung, um die Marken- und Produktaffinität Ihrer Kunden zu bestimmen.

Wiederholungskaufrate = (Anzahl der Kunden, die zusätzliche Einkäufe getätigt haben / Gesamtzahl der Kunden) x 100

20-40 % ist ein guter Bereich, wenn es um Wiederholungskäufe geht. Bedenken Sie, dass es je nach Produkt zu deutlich größeren Schwankungen kommen kann. Saisonartikel wie Ski und Strandbekleidung werden normalerweise nicht das ganze Jahr über gekauft.

4. Customer Lifetime Value (CLV)

Der Customer Lifetime Value ist die Messung des Gesamtumsatzes, den ein Kunde während seiner gesamten Verbindung mit Ihrer Marke generiert. Dies ist eine Schlüsselkennzahl für Ihre Kundenbindungs- und Erfolgsbemühungen.

Customer Lifetime Value = Durchschnittlicher Kaufwert x Durchschnittliche Anzahl der Käufe x Durchschnittliche Kundenlebensdauer

Theoretisch gibt es keine Obergrenze für den Customer Lifetime Value. Generell gilt: Je höher Ihr CLV, desto besser. Ein häufig empfohlener Richtwert ist jedoch, dass Ihr CLV mindestens das Dreifache Ihrer Kundenakquisekosten (CAC) beträgt. Dadurch wird sichergestellt, dass Sie mit jedem Kunden einen angemessenen Gewinn erzielen, der über die Ausgaben hinausgeht, die Sie für die Kundenakquise ausgeben.

5. Monatlich wiederkehrender Umsatz (MRR)

Der monatlich wiederkehrende Umsatz ist ein Maß für den durchschnittlichen Umsatz, den Sie pro Monat generieren. Im Hinblick auf Kundenbindungskennzahlen ist dies ein sehr wichtiger Punkt, insbesondere für Marken im Anfangsstadium. Es hilft Ihnen bei der Geschäfts- und Finanzplanung und hilft Ihnen einzuschätzen, wie schnell Sie Ihren Markt oder Ihre Dienstleistungen erweitern können.

Monatlich wiederkehrender Umsatz = Durchschnittlicher Umsatz pro Konto und Monat x Anzahl der Konten

6. Umsatzabwanderungsrate

Die Umsatzabwanderung misst, wie stark Ihr Umsatz schwankt. Es handelt sich um einen Prozentsatz des Umsatzes, den Sie mit Ihren bestehenden Kunden verloren haben, beispielsweise durch ein gekündigtes Abonnement und geringere monatliche Bestellungen. Für einige Unternehmen ist diese Bindungskennzahl möglicherweise wichtiger als die Kundenabwanderungsrate, insbesondere wenn sie von Monat zu Monat auf eine ziemlich konsistente Kundenliste angewiesen sind.

Umsatzabwanderungsrate = (Umsatzverlust über einen Zeitraum / Wiederkehrender Umsatz über diesen Zeitraum) x 100

Typischerweise wird die Umsatzabwanderung zusammen mit wiederkehrenden Einnahmen am Ende jedes Monats gemessen. Eine konsequente Verfolgung kann Ihnen dabei helfen, Trends zu erkennen und Verbesserungen vorzunehmen.

7. Wachstumsrate des Bestandskundenumsatzes

Dies ist eine wichtige Kennzahl zur Kundenbindung, um die Kundenzufriedenheit mit Ihrer Marke zu messen. Dabei handelt es sich um einen Prozentsatz des Anstiegs der Ausgaben Ihrer bestehenden Kunden über einen bestimmten Zeitraum. Wenn Sie einen deutlichen Anstieg dieser Rate von Quartal zu Quartal feststellen, wissen Sie, dass Sie Ihren Kunden ein gutes Preis-Leistungs-Verhältnis bieten.

Umsatzwachstumsrate bestehender Kunden = [(MRR des aktuellen Monats – MRR des vorherigen Monats) / MRR des vorherigen Monats] x 100

8. Produktrückgabequote

Vereinfacht ausgedrückt handelt es sich hierbei um die Rate, zu der Produkte zurückgegeben werden. Dies ist eine gute Kennzahl zur Kundenbindung, um die Kundenzufriedenheit mit Ihren Produkten zu messen.

Produktrückgabequote = (Anzahl der zurückgegebenen Produkte / Gesamtzahl der verkauften Produkte) x 100

Eine Produktrückgabequote von 0 % ist zwar ideal, aber auch unrealistisch. Laut Shopify liegt die durchschnittliche Retourenquote im E-Commerce bei 20–30 %. Wenn Ihre Renditen diesen Wert regelmäßig übersteigen, sollten Sie sich mit der Ursache dafür befassen.

9. Zeit zwischen Käufen

Dies ist die durchschnittliche Zeit, die Kunden brauchen, um wieder bei Ihnen zu kaufen. Es zeigt Ihnen, wie zufrieden Kunden mit Ihrem Produkt oder Ihrer Dienstleistung sind und ob sie das Bedürfnis verspüren, mit Produkten der Konkurrenz zu experimentieren.

Um dies zu berechnen, müssen Sie die Kaufrate für jeden einzelnen Kunden ermitteln. Dies kann von einer Woche bis zu einem Monat oder länger erheblich variieren. Als nächstes addieren Sie die einzelnen Kaufraten für alle Ihre Kunden und dividieren diese durch die Gesamtzahl der Stammkunden.

Zeit zwischen Käufen = Summe der einzelnen Kaufraten / Gesamtzahl der Stammkunden

10. Net Promoter Score ^Ⓡ (NPS)  

Dies ist eine der am weitesten verbreiteten Kennzahlen zur Kundenbindung zur Messung der Kundentreue. Es wurde teilweise von Bain & Company entwickelt und bietet Ihnen einen Hinweis darauf, wie wahrscheinlich es ist, dass Ihre Kunden Ihre Marke weiterempfehlen.

Die NPS-Skala reicht von -100 bis 100. Je höher Ihr Wert, desto höher ist die Zufriedenheit Ihrer Kunden mit Ihrem Produkt oder Ihrer Dienstleistung. Sie können sich mehr oder weniger darauf verlassen, dass ein guter NPS zu einer verbesserten Kundenbindung führt.

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Kundenbindung ist nicht schwer. Marken, die in der Lage sind, über alle Touchpoints hinweg gleichbleibend hochwertige Erlebnisse zu bieten, verzeichnen von Natur aus tendenziell höhere Bindungsraten.

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