Die Wissenschaft der Motivation: 3 Dinge, die Marketer aus der Neurochemie wissen müssen

Wenn Vermarkter darüber nachdenken, Menschen zum Handeln zu bewegen, konzentrieren sie sich tendenziell auf die Technologie und nicht auf das Betriebssystem , auch bekannt als das menschliche Gehirn , auf dem die Technologie funktioniert.

Das ist ein Fehler.

Die zugrunde liegenden Mechanismen des Gehirns sollten Online-Vermarkter leiten, wenn sie überzeugende Webseiten erstellen sollen.

In einer Episode von Landing Page Optimization sprechen SiteTuners CEO Tim Ash und AlterSpark Senior Scientist und Director Brian Cugelman über Neurochemikalien und wie sie Menschen zum Handeln motivieren.

1. Eine schlechte Benutzererfahrung löst Cortisol aus, ein Stresshormon

Die Evolution hat dem menschlichen Gehirn beigebracht, mehr von den Dingen zu tun, die ihm helfen, zu überleben, und diejenigen zu meiden, die sein Wohlergehen bedrohen .

Cortisol , das primäre Stresshormon, spielt hier eine große Rolle – es weckt uns auf und schärft unser Bewusstsein, wenn eine Bedrohung wahrgenommen wird.

Zu viel davon führt jedoch zu einem hohen Maß an Stress und Angst.

Und obwohl wir es vielleicht nicht als stressige Aktivität ansehen, vor einem Webbrowser zu sitzen, löst eine schlechte Benutzererfahrung Cortisol aus. Das passiert normalerweise, wenn die Absicht des Benutzers nicht übereinstimmt oder wenn Benutzer …

• … auf kaputte Seiten oder Fehler stoßen
• … kämpfen mit der Navigation
• … bemühen Sie sich, zu verstehen, was Bezeichnungen oder Schaltflächen bedeuten

Wenn Benutzer auf ein nicht intuitives Design und mehrdeutige Botschaften stoßen, wenden sie sich mental an, um herauszufinden, was eine Schaltfläche bewirkt oder ob sie zum Beispiel darauf klicken müssen, um an ihr Ziel zu gelangen.

Brian merkt an, dass dies für triviale Interaktionen möglicherweise nicht so wichtig ist. Aber wenn jemand beispielsweise eine große Marketingkampagne versendet, kann es möglicherweise peinlich sein, auf die falsche Schaltfläche zu klicken. In solchen Fällen setzen Sie den Benutzer stark unter Druck.

MailChimp spielt mit der Nervosität, die Menschen online haben, mit dem Bild des verschwitzten Affen, der kurz davor ist, den Sendeknopf zu drücken.

Sie können den kognitiven Prozess des Benutzers beschleunigen, indem Sie Webkonventionen befolgen , damit er weiß, wo er suchen muss, und schnell mit Ihrer Seite interagieren kann.

Das bedeutet jedoch nicht, auf den fahrenden Zug aufzuspringen und Dinge zu tun, weil es die Modeerscheinung ist. Das Befolgen von Webkonventionen bedeutet, Dinge auf eine bestimmte Weise zu tun, da Ihre Zielgruppe es gewohnt ist, auf diese Weise mit Webseiten zu interagieren.

Halten Sie Webkonventionen ein. Auf einer E-Commerce-Website erwarten die Leute beispielsweise, dass sie den Warenkorb oben rechts auf der Seite finden. Wenn Sie es woanders platzieren, wird dies nur unnötige kognitive Belastung für unsere Kunden bedeuten.

2. Cortisol kann strategisch eingesetzt werden, um Menschen zu motivieren

Cortisol ist nicht unbedingt eine schlechte Nachricht für Vermarkter.

In seinem gesunden Zustand kann Cortisol als Grundlage für Verlustaversionstaktiken verwendet werden, um jemanden zum Handeln zu erschrecken .

Wenn Menschen mit begrenzter Verfügbarkeit zu tun haben, ist Stress vorhanden, weil sie wissen, dass sie konkurrieren müssen und dass sie verpassen werden, wenn sie nicht schnell handeln.

Beachten Sie dies bei der Gestaltung von Seiten, da Verlustaversion oder Schmerzvermeidung ein doppelt so starker Motivator sind wie potenzielle positive Gewinne.

Dies gilt nicht nur für physische Güter, sondern auch für immaterielle Angebote wie den Zugang zu Informationen. Sie können die Leute dazu bringen, schneller zu handeln, indem Sie sie beispielsweise wissen lassen, dass sie ein Bonus-E-Book verpassen, wenn sie nicht zu den ersten 100 Personen gehören, die sich für Ihr Webinar anmelden.

Negative versus positive Botschaften

Brian stellt fest, dass unterschiedliche Situationen unterschiedliche Arten von Nachrichten erfordern.

Um beispielsweise im Gesundheitsbereich jemanden dazu zu bringen, mit dem Rauchen oder Trinken aufzuhören, beginnt man im Allgemeinen nicht mit den positiven Ergebnissen, die die Person durch die Umstellung erzielt. Stattdessen konzentriert sich die Botschaft auf die negativen Auswirkungen des Suchtverhaltens (z. B. negative soziale Auswirkungen auf die Familie).

Die Menschen leugnen oft und sind im Allgemeinen resistent gegen Veränderungen, erklärt Brian. Die Idee ist also, sie zunächst mit dem Negativen zu schockieren und ihnen die volle emotionale Auswirkung ihrer Situation bewusst zu machen.

Sobald Ihre Nachricht angekommen ist, befindet sich die Person möglicherweise in einem Moment, in dem sie mit der Änderung beginnen kann. Wenn sich die Person dann dem Erlernen der Fähigkeiten nähert, wechseln Sie zu positiver Botschaft.

3. Dopamin, die primäre Belohnungschemikalie, hilft Menschen, sich einem Ziel zu nähern

Wenn Cortisol Menschen aus Schmerzvermeidung oder Angst, etwas zu verpassen, zum Handeln motiviert, bewegt Dopamin Menschen aus positiven Gründen zum Handeln .

Brian erklärt, dass unser Gehirn Dopamin freisetzt, wenn wir eine Belohnung erwarten .

Im Marketing sind Wertversprechen und Nutzenaussagen Dopamin-induzierend – sie sind ein Versprechen, dass die Bedürfnisse des Publikums erfüllt werden.

Ein gut ausgearbeitetes Wertversprechen wird Dopamin auslösen – es wird den Leser fesseln und ihn davon überzeugen, dass das, was Sie anbieten, etwas ist, das er wirklich will.

Im Wesentlichen hilft Dopamin den Menschen, sich auf Ziele zuzubewegen, von denen wir glauben, dass sie das Überleben verbessern. Brian identifiziert die folgenden Bedürfnisse als Bedürfnisse, die Menschen zu erfüllen versuchen und die daher Motivatoren sind:

• Soziales Bedürfnis

Das ist unser Bedürfnis, uns mit anderen Menschen zu verbinden . Auf der anderen Seite steht das Bedürfnis, sich von der Gruppe nicht losgelöst oder abgelehnt zu fühlen.

Alles, was es Menschen ermöglicht, sich mit anderen zu verbinden, wird motivierend sein. Social Media z. B. speist sich in erster Linie aus diesem Bedürfnis.

Brian stellt fest, dass dieses Bedürfnis zwar von Person zu Person unterschiedlich ist (einige Menschen sind nach innen gerichtet, während andere nach außen gerichtet sind), dass die Zugehörigkeit zu einer Gruppe jedoch ein grundlegendes menschliches Bedürfnis ist . (Deshalb gilt Einzelhaft im Gefängnis als eine der schlimmsten Strafen.)

Tim fügt hinzu, dass das menschliche Gehirn im Laufe der Jahre gelernt hat, dass die Bindung an die Gruppe Überlebensvorteile hat und dass es ein gefährlicher Ort ist, sich außerhalb der Gruppe aufzuhalten.

• Bedürfnisse nach sozialem Status

Das ist der Teil des Sozialverhaltens, bei dem wir uns ständig mit anderen vergleichen .

Brian erklärt, dass wir zum Beispiel dazu neigen, einen sozialen Vergleich anzustellen und zu beurteilen, wo wir im Vergleich zu der anderen Person in der Hierarchie stehen, wenn wir jemanden treffen.

Und das hängt mit unserem Bedürfnis zusammen, das Gefühl zu haben, dass uns in verschiedenen Situationen gebührender Respekt und Ehre entgegengebracht wird. Auf der anderen Seite ist das Bedürfnis, sich nicht erniedrigt oder nicht mit dem richtigen Maß an Respekt behandelt zu fühlen.

Denken Sie bei der Gestaltung Ihrer Seiten an das Gehirn

Wenn Sie Webseiten erstellen möchten, die konvertieren, denken Sie daran, dass …

• … nicht intuitives Design und mehrdeutige Botschaften lösen Cortisol aus, das primäre Stresshormon. Zu viel Stress führt dazu, dass Benutzer gehen, also machen Sie klare Botschaften und halten Sie sich an Web-Konventionen.
• … können Sie Cortisol strategisch einsetzen und als Basis für Verlustaversion nutzen. Lassen Sie die Besucher wissen, dass sie etwas verpassen, wenn sie nicht schnell handeln (z. B. zeigen Sie die Anzahl der verbleibenden Artikel oder die verbleibende Zeit, bis das Angebot nicht mehr verfügbar ist).
• … es den Menschen wichtig ist, in Gruppen zu sein, und innerhalb dieser Gruppen kümmern wir uns um die Hackordnung. Wie dies zum Ausdruck kommt, mag in verschiedenen Kulturen unterschiedlich sein, aber die grundlegenden menschlichen Bedürfnisse nach Inklusion und Status innerhalb der Gruppe sind starke Motivatoren.

Hören Sie sich den Podcast „Psychological Architectures for Conversion with Brian Cugelman“ von Cranberry Radio an.

Erwähnte Ressourcen:

• „Die Pyramide der Bedürfnisse erneuern: Zeitgenössische Erweiterungen, die auf antiken Fundamenten errichtet wurden“ von Douglas Kenrick, et al.
• „SPIN Selling“ von Neil Rackham
• James O. Prochaska