Die Rolle des Vertrauens in der Wirtschaft

Mehr denn je sind Organisationen und insbesondere Unternehmen mit globalen Trends konfrontiert, die sich negativ auf das Vertrauen der Menschen auswirken.

Ökonomische und soziale Polarisierung, Sorge um die Privatsphäre angesichts der Flut von Informationen, mit der wir täglich überschwemmt werden, Unterschiede in der Art und Weise, wie wir die Realität interpretieren und ihr Bedeutung beimessen, die die Generationen immer mehr zu trennen scheinen: Wir leben in einer Welt in welche wahrgenommene Komplexität noch größer ist als die tatsächliche Komplexität. Um diese Komplexität in den Griff zu bekommen, fordern wir sofortige, informative, vollständige und transparente Botschaften von politischen, wirtschaftlichen und kulturellen Akteuren.

In einem solchen Umfeld ist das Vertrauen der Kunden für jedes Unternehmen von entscheidender Bedeutung.

Vertrauen ist die Grundvoraussetzung für stabile Kommunikationskanäle zwischen Marken und Verbrauchern, um sich in der heutigen dynamischen und wettbewerbsintensiven Wirtschaft zu öffnen. Vertrauen ist auch eine subjektive und nicht unendliche Ressource und gerade in dieser historischen Zeit äußerst wertvoll. Anders ausgedrückt: Das Vertrauen in das Unternehmen , das Kundenbeziehungen ermöglicht, wirkt sich direkt auf das Finanzergebnis aus und ist eine unumgängliche Voraussetzung für bessere Leistungen.Die eigentliche Herausforderung bestehtalso darin, es im Laufe der Zeit aufzubauen und zu warten.

Der Preis des Vertrauensverlusts

Ein ernstes und allgemeines Vertrauensproblem hat sich seit langem auf das Beziehungsgeflecht zwischen Organisationen und Einzelpersonen ausgewirkt.In den letzten Jahren haben die Pandemie, Wirtschaftskrisen, politische Instabilität und Orientierungslosigkeit angesichts mehrdeutiger und widersprüchlicher Narrative sie erheblich akzentuiert.Es ist noch schwieriger geworden, verlässliche Gesprächspartner zu identifizieren.

Eine Umfrage der OOH-Medienplattformen Clear Channel und JCDecaux vor fast zwei Jahren spiegelte diesen Trend wider und verzeichnete das niedrigste Verbrauchervertrauen seit 2008. Nur 34 % der 1.000 befragten Verbraucher gaben an, dass sie den Marken vertrauen, bei denen sie routinemäßig einkaufen, verglichen mit einer großen Mehrheit ( mehr als 80 %), die das Vertrauen in das Unternehmen als entscheidenden Faktor bei der Kaufentscheidung betrachteten.

Andererseits ist der Vertrauensverlust einer der Hauptgründe, warum Verbraucher eine Marke ohne besonderes Zögern und (fast) nie bereut verlassen.Bei „Abbruch“ durch einen Kunden,

Zu denverlorenen zukünftigen Einnahmen muss das Unternehmen die Anschaffungskostenfür den Kontakt hinzufügen und die Beziehung aufbauen. Diese Kosten sind in der Regel sehr hoch.

Vertrauen – schwer zu verdienen und sehr leicht zu verlieren – ist eine wertvolle Währung:

• Für 71 % der Verbraucher ist es unwahrscheinlich, dass sie bei einem Unternehmen kaufen, dem sie nicht mehr vertrauen.
• Von dieser Gruppe von Verbrauchern gibt die überwiegende Mehrheit (73 %) an, dass sie viel weniger ausgeben würden, um Produkte oder Dienstleistungen von einem Unternehmen zu kaufen, dem sie nicht vertrauen.

Vertrauen in Unternehmen ist ein Schlüsselfaktor für die Steigerung der Rentabilität

Doch selbst wenn Vertrauen sparsam gewährt wird, wenn nicht gerade mit Misstrauen, wird es einmal verloren, wird es selten wieder gewährt, und es bleibt ein äußerst wichtiges Gut , das Unternehmen unermüdlich pflegen müssen, um wichtige Kundenbeziehungen aufrechtzuerhalten und ihr Ergebnis zu verbessern.

Neben Branding-Prozessen – jedes Mal, wenn ein Kunde sich entscheidet, einer Marke zu vertrauen, wird die Reputation des Unternehmens bestätigt, bereichert und verbessert – spielt das Vertrauen in das Unternehmen eine entscheidende Rolle bei der Steigerung der Rentabilität .Dies ist die wichtigste, überraschend starke Korrelation, die aus der 25. jährlichen globalen CEO-Umfrage von PwC hervorging (an der Tausende von CEOs teilnahmen).

Die Umfrage von PwC analysiert die Art der Kundenbindung mit einem Unternehmen, indem sie sie in sechs verschiedene Dimensionen aufschlüsselt:Loyalität, Zuverlässigkeit, Voraussicht, Einsicht, Kompetenz und Wohlwollen.Die nach Branchen normierten aggregierten Antworten wurden dann zu einem Vertrauensindex zusammengefasst, der unabhängig von Merkmalen wie Standort oder Unternehmensgröße ist.

Der Bericht zeigt, wieVertrauen – zusammen mit einem anderen Faktor im Zusammenhang mit der Fähigkeit, Ressourcen für Gelegenheiten mit hohem Potenzial neuzuzuweisen – positiv und signifikant mit der wirtschaftlichen Leistung und den Gewinnmargen verknüpft ist. Die Ergebnisse, die in Aufsichtsräten auf der ganzen Welt zu finden sind und branchenübergreifend konsistent sind, liefern starke Beweise für den Zusammenhang zwischen Vertrauen und Leistung.

Vertrauen im Geschäft ist eine Frage der Werte

Trotz des eher düsteren Bildes der geringen Vertrauensneigung der Verbraucher, das wir zu Beginn dieses Beitrags beschrieben haben, ist die Wirtschaft nach wie vor das vierte Jahr in Folge die vertrauenswürdigste Institution, mehr noch als Regierungen und Medien. Doch die Lage könnte sich schlagartig ändern, und Untätig zu bleiben oder angesammeltes Kreditkapital zu verwalten, ist definitiv nicht die zukunftsweisendste Strategie: „Vertrauen ist brüchig, und Unternehmen müssen bei der Erstellung ihrer Bilanzen sorgfältig damit umgehen“, zumindest in der Worte von Tim Ryan, Vorsitzender von PwC und Gründer des Trust Leadership Institute.

Im Artikel „How Business Can Build and Maintain Trust“ der Harvard Business Review macht Ryan drei Vorschläge, die sich an Entscheidungsträger in Unternehmen richten, wie sie das Vertrauen ihrer wichtigsten Stakeholder, Kunden und Kunden aufbauen können:

1. Aktivieren Sie transparente Richtlinien.Veränderung muss in erster Linie kulturell sein und das gesamte Unternehmen einbeziehen. Beispielsweise kann die Veröffentlichung der demografischen Mitarbeiterdaten, natürlich mit Zustimmung der Beteiligten, als Beleg für die Realität der Belegschaft in Bezug auf Vielfalt und Inklusion dienen, insbesondere wenn sie diese Werte in ihr Leitbild eingebettet hat und Marketing betreibt Initiativen konzentrierten sich auf diese Themen. Das Unternehmensbild, das mit dieser Art der Kommunikation vermittelt werden soll, zeichnet sich durch Konkretheit, Strenge und Verantwortungsbewusstsein aus. Ein greifbarer Beweis dafür, dassdie Organisation keine reinen Schönheitsoperationen aufgesetzt hat, sondern dass ihr äußeres Handeln mit ihrer Corporate Identity übereinstimmt.
2. Kommunizieren Sie immer die Gründe, die die Handlungen der Organisation vorantreiben.Um Vertrauen aufzubauen, muss das Unternehmen einen „Multi-Stakeholder“-Ansatz verfolgen und die Gründe, warum es bestimmte Entscheidungen für jede der Zielgruppen getroffen hat, verdeutlichen. Dies schafft eine positive Feedback-Schleife, die hilfreich ist, um potenzielle Bedenken auszuräumen, Zweifel auszuräumen und den Geist der Eigenverantwortung zu stärken. Vertrauen aufzubauen bedeutet immer , das „Warum “ (sowie das „Was“) zu kommunizierenunddie wichtigsten Aspekte des Entscheidungsprozesses mit einem möglichst breiten Publikum von Interessengruppen zu teilen: Kunden, Mitarbeiter, Aufsichtsbehörden, Analysten, die Geschäftswelt, Nichtregierungsorganisationen , zukünftige Talente, die Medien und so weiter.
3. Versuchen Sie, mit Integrität und Mut zu handeln, ohne Angst davor zu haben, Momente der Verwundbarkeit zu zeigen.Wenn Fehler auftreten und Fehler unvermeidlich sind, sollten Unternehmen transparent kommunizieren, was passiert ist, und Verantwortung dafür übernehmen. Die Wiederherstellung der Glaubwürdigkeit nach einem Reputationsschaden erfordert schnelles Handeln, die Mobilisierung aller möglichen Ressourcen, um die Dynamik, die zu dem Fehler geführt hat, so schnell wie möglich zu verstehen und neue Protokolle und Schutzmaßnahmen zu entwerfen, damit der Fehler nicht noch einmal passiert. Jenseits ethisch-moralischer Überlegungen (im Grunde geht es darum, „das Richtige zu tun“) isteine Kommunikationsstrategie, die keine Schwächen leugnet, sondern sorgfältig aufklärt und Zusicherungen für die Zukunft gibt, entscheidend, um das Vertrauen von Kunden und Stakeholdern zurückzugewinnen .

Im Allgemeinen hinterfragt Ryan, anstatt eine Liste von Anweisungen zu geben, die Prioritäten und Werte, die das unternehmerische Handeln leiten, und fordert CEOs und C-Levels auf, ihre Urteile an den Erwartungen ihrer jeweiligen Zielgruppe auszurichten.Dies ist keine rhetorische Aufforderung, wie wir sehen werden: Wenn es darum geht, weit verbreitete Stimmungen zu verstehen und festzustellen, was tatsächlich das insgesamt wahrgenommene Vertrauen beeinflusst,stimmen die Einschätzungen von Unternehmen und Verbrauchern nicht überein.

Die Lücke in der Wahrnehmung von Vertrauen in Unternehmen

Die jüngste Studie „Translating trust into business reality“ von PwC untersuchte die Wahrnehmung von Vertrauen in Unternehmen und hob ein dramatisches Missverhältnis hervor, wie Vertrauen von verschiedenen Interessengruppen in Märkte umgesetzt wird. Während 87 % der befragten CEOs glauben, dass ihre Kunden ihren Unternehmen vertrauen, zeigt die Umfrage, dass die Realität ganz anders aussieht: Nur 30 % der Verbraucher sagen, dass sie ihnen vertrauen.

Ein unmittelbares Bewusstsein für die Tiefe dieser Diskrepanz ist entscheidend.Andernfalls besteht die Gefahr, dass Unternehmen sich auf die falschen Ziele konzentrieren und erhöhte Kosten produzieren, denen keine echte Wertschöpfung gegenübersteht.

Die Schaffung einer soliden und vertrauenswürdigen Corporate Identity (und eines Images) ist mit vielen Faktoren verbunden, doch PwC identifiziert einigeKonstanten , die zeigen würden, dass Vertrauen ein entscheidender Faktor für Veränderungenist , von Branche zu Branche, um große Programme zur Unternehmenserneuerung voranzutreiben. Wir beschränken uns hier auf zwei besonders bedeutsame.

• Die Unternehmen, die als am vertrauenswürdigsten eingestuft wurden, waren diejenigen, die „Netto-Null“-Verpflichtungen eingegangen sind und die Vergütung ihrer CEOs an nicht finanzielle Ergebnisse wie Mitarbeiterengagement und Geschlechtervielfalt in der Belegschaft gekoppelt haben.
• Unter Notfallbedingungen scheint das Vertrauen der Kunden in Organisationen zu steigen, die keine Mitarbeiter entlassen, sondern arbeitsunterstützende Maßnahmen wie Entlassungen durchführen.

Wenn Unternehmen jedoch Maßnahmen zu sensiblen Themen wie Diversity, Equity, and Inclusion (DEI ) ergreifen und Investitionen nach Umwelt-, Sozial- und Governance-Kriterien ( ESG) erhöhen, können ihre Bemühungen das Vertrauen der Kunden nicht beeinträchtigen, zumindest nicht in die Weise erhofft.

Tatsächlich scheint es inBezug auf ESG- und DEI-Themen eine Art Diskrepanz zwischen Marken und ihren Zielgruppen zu geben.Während es unbestreitbar ist, dass sich Verbraucher mehr als in der Vergangenheit für ökologische und soziale Belange und das ethische Verhalten von Unternehmen interessieren, müssen viele Unternehmen die Auswirkungen von ESG-getriebenen Initiativen auf ihren Durchschnittsverbraucher noch genau messen.

Die Verbraucher befinden sich heute ineinem von großer Unsicherheit geprägten Wirtschaftssystem , und dies ist wahrscheinlich einer der Hauptgründe, warum sie Elementen, die sich direkt auf ihre Lebensqualität auswirken, wie der Verfügbarkeit erschwinglicher Produkte und Dienstleistungen, größere Priorität einräumen .Laut PwC halten nur 27 % der Verbraucher Unternehmen, die in DEI- und ESG-Initiativen investieren, für vertrauenswürdiger, und nur 23 % geben an, dass neue Informationen zu Klimarisiken dazu beitragen, ihr Vertrauen als Kunden zu stärken.

Die Lösung besteht natürlich nicht darin, dass Unternehmen ihre Investitionen in diesen Bereichen kürzen. Stattdessen besteht der erste Schritt zur Verringerung dieser Wahrnehmungslücke darin,festzustellen, wo Unternehmen und Verbraucher nicht übereinstimmen, und dann eine Kommunikationeinzurichten, um diese Probleme auf wirklich informative und nützliche Weise anzugehen, indem konkrete Situationen verwendet werden, um zu zeigen, wie relevant sie im Leben der Menschen sind.

Vertrauen in Unternehmen als Prozess: Herausforderungen und Chancen

Vertrauen in die Wirtschaft ist ein Prozess, der nicht nur in dringenden Zeiten und als Reaktion auf mögliche Krisen aktiviert werden kann.Stattdessen muss es proaktiv verwaltet werden, indem „Vertrauenskapital“ aufgebaut wird, eine Art Reservevertrauen, das zwar kontinuierlich Wert schafft, es der Organisation aber auch ermöglicht, in Notfällen widerstandsfähiger zu sein. Um dieses hart erarbeitete Vertrauenserbe im Laufe der Zeit zu bewahren, müssen Unternehmen eine Vertrauensstrategie entwickeln.

Vertrauen steht auch seit Jahren im Mittelpunkt des Denkens über Innovation, einschließlich technologischer Innovation.Dank der Integration digitaler Technologien in die Customer Journey sowie der Fortschritte bei künstlicher Intelligenz und maschinellem Lernen können Marken immer fließendere und personalisiertere Interaktionen bieten. Während Verbraucher mehr Personalisierung fordern, sind Marken auch verpflichtet, die Privatsphäre zu respektieren, Daten zu schützen und ihr Vertrauen nicht zu enttäuschen. Die eigentliche Herausforderung der nahen Zukunft liegt darin: eine Balance zwischen Vertrauen und Personalisierung zu finden.

In diesem Beitrag haben wir verdeutlicht, wie Vertrauen nicht nur auf ideeller und abstrakter Ebene wertvoll ist, sondern sich unmittelbar auf die Geschäftsergebnisse auswirkt. Wir erklärten, warum Vertrauen in Unternehmen eine strategische Rolle in der Kommunikation und ganz allgemein beim Aufbau einer Beziehung zu Kunden spielt. Wir haben uns mit der unterschiedlichen Wahrnehmung von Vertrauen durch Marken und Kunden befasst und erstere aufgefordert, die Schwere dieser Lücke nicht zu unterschätzen. Abschließend können wir mit einer Prognose schließen, die auch ein Versprechen ist: Wenn der Weg zum Aufbau von Vertrauen in den Augen zunehmend kritischer und schwer fassbarer Verbraucher mit Hindernissen gespickt ist, ist er jedoch auch voller großartiger Möglichkeiten.