So verwenden Sie Keywords effektiv mit Suchmaschinenwerbung

Keywords vs. Suchbegriffe

Das wichtigste zuerst. Wir müssen eine sehr wichtige Unterscheidung treffen. Keywords sind nicht dasselbe wie Suchbegriffe, obwohl sie eng miteinander verbunden sind.

Tatsächlich finden Sie sie auf zwei verschiedenen Registerkarten in der Google Ads-Plattform.

Suchbegriffe entsprechen den Suchanfragen, die Nutzer bei Google durchführen. Wenn ich bei Google nach „bester Feed-Management-Software“ suche, führe ich eine Suchanfrage durch. Dies wird in Google Ads als Suchbegriff bezeichnet.

Keywords sind das, was Sie manuell in Ihr Google Ads-Konto hochladen und durch die Suchanfragen der Nutzer ausgelöst werden.

Die Suchanfrage „beste Feed-Management-Software“ könnte mein Keyword „Feed-Management-Software“ auslösen. Möglicherweise ist Ihnen aufgefallen, dass das Keyword nicht genau mit der Suchanfrage übereinstimmt.

Tatsächlich werden Schlüsselwörter nicht nur durch genau denselben Suchbegriff ausgelöst. Sie können durch eine ganze Reihe von Suchbegriffen ausgelöst werden, basierend auf einigen Kriterien, die wir im nächsten Abschnitt dieses Artikels untersuchen werden.

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Keyword-Matching-Optionen

Keyword-Matching-Optionen oder Match-Typen sind die Kriterien, die verwendet werden, um zu bestimmen, welche Keyword-Suchbegriffe ausgelöst werden sollen.

Es gibt 4 Match-Typen: Broad Match , Broad Match Modifier , Phrase Match und Exact Match.

Hier finden Sie die offiziellen Google-Definitionen:

Breite Übereinstimmung:

„Weitgehend passend ist der standardmäßige Übereinstimmungstyp, der allen Ihren Keywords zugewiesen wird. Anzeigen können bei Suchanfragen geschaltet werden, die Rechtschreibfehler, Synonyme, verwandte Suchanfragen und andere relevante Variationen enthalten. Wenn Ihr Keyword also „Damenhüte“ lautet, sucht jemand nach „Damen kaufen“. Hüte“ sowie „Damenschals“ könnten Ihre Anzeige sehen“.

Modifikator für weitgehend passende Keywords:

"Ähnlich wie weitgehend passend, außer dass die Modifiziereroption für weitgehend passende Keywords nur Anzeigen in Suchanfragen zeigt, die die Wörter mit einem vorangestellten Pluszeichen „+“ (+Damenhüte) oder ähnliche Variationen der „+“-Begriffe enthalten.“

Phrasenübereinstimmung:

Anzeigen können bei Suchanfragen geschaltet werden, die mit einer Wortgruppe oder ähnlichen Variationen dieser Wortgruppe übereinstimmen, die zusätzliche Wörter davor oder danach enthalten können. Anzeigen werden jedoch nicht geschaltet, wenn in der Mitte des Satzes ein Wort hinzugefügt wird, das die Bedeutung des Satzes ändert. Phrasenübereinstimmungen sind mit Anführungszeichen gekennzeichnet ("Frauenhüte").

Genaue Übereinstimmung:

"Anzeigen können bei Suchanfragen geschaltet werden, die mit dem exakten Begriff übereinstimmen oder enge Variationen dieses exakten Begriffs sind. Enge Varianten umfassen Suchanfragen nach Keywords mit derselben Bedeutung wie die exakten Keywords, unabhängig von Rechtschreib- oder Grammatikunterschieden zwischen der Suchanfrage und dem Keyword. Exakte Übereinstimmung ist mit Klammern [roter Schuh] bezeichnet".

Nachdem Sie dies gelesen haben, werden Sie den Unterschied zwischen Schlüsselwörtern und Suchbegriffen besser verstehen.

Je nach verwendetem Übereinstimmungstyp können unterschiedliche Suchbegriffe Ihre Keywords auslösen. Wenn Sie genau denselben Suchbegriff wie Ihr Keyword wünschen, sollten Sie den Exact Match Type verwenden. Wenn Sie das Gefühl haben, dass Sie etwas breiter aufgestellt sein können, können Sie sich für Phrase Match oder Broad Match Modifier entscheiden.

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Der Bericht zu Suchbegriffen

Es ist wichtig, dass Sie immer den Bericht zu Suchbegriffen konsultieren. Sie können darauf zugreifen, indem Sie im Menü auf der linken Seite auf Schlüsselwörter und dann auf Suchbegriffe klicken. Sie können Suchbegriffe auf Konto-, Kampagnen- und Anzeigengruppenebene sehen.

Der Bericht zu Suchbegriffen zeigt genau, welche Suchanfragen Ihre Keywords ausgelöst haben. Aufgrund der verschiedenen Übereinstimmungstypen, die Sie gerade kennengelernt haben, ist es möglich, dass nicht jeder Suchbegriff tatsächlich für Ihr Produkt oder Ihre Dienstleistung relevant ist.

Beispielsweise könnte mein Keyword „Feed-Management-Software“ in Phrase Match den Suchbegriff „Feed-Management-Software für Pinterest-Anzeigen“ auslösen. Wir bei DataFeedWatch bieten diesen Service an, aber das ist möglicherweise nicht Ihr Fall. Vielleicht deckt Ihre Software nur Shopify und Amazon ab.

Daher möchten Sie sicherstellen, dass Personen, die nach „Feed-Verwaltungssoftware für Pinterest-Anzeigen“ suchen, Sie nicht finden. Andernfalls klicken sie möglicherweise auf Ihre Anzeige und verlassen Ihre Website direkt danach, da sie nicht finden, wonach sie gesucht haben. Sie würden nur wertvolles Werbebudget verschwenden.

Sie sollten Ihren Bericht zu Suchbegriffen mindestens einmal pro Woche durchgehen. Man weiß nie, was man findet!

Wie können Sie sicherstellen, dass Nutzer, die nach der Pinterest Ads-Feed-Software suchen, Sie nicht finden? Mit ausschließenden Keywords!

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Negative Schlüsselwörter

Ausschließende Keywords werden manchmal als fünfter Übereinstimmungstyp betrachtet. Aufgrund ihrer Bedeutung und unterschiedlichen Verwendung lohnt es sich jedoch, sich auf sie in einem separaten Abschnitt zu konzentrieren.

Google definiert sie als „eine Art Schlüsselwort, das verhindert, dass Ihre Anzeige durch ein bestimmtes Wort oder einen bestimmten Satz ausgelöst wird. Ihre Anzeigen werden niemandem gezeigt, der nach diesem Satz sucht.“

In diesem Fall ist das ausschließende Schlüsselwort, das ich verwenden muss, „Pinterest“. In der Tat, wenn ich Feed-Management-Software verkaufe, aber nichts über Pinterest, kann ich genauso gut jeden Suchbegriff entfernen, der das Wort „Pinterest“ enthält.

Ein sehr häufiges ausschließendes Keyword, das viele Werbetreibende fast standardmäßig zu ihren Konten hinzufügen, ist „kostenlos“. Manche Feed-Management-Software ist beispielsweise Open Source und daher kostenlos. Einige Leute suchen vielleicht nach "kostenloser Feed-Management-Software". Nun, wenn Ihre Software nicht kostenlos ist, müssen Sie "kostenlos" als ausschließendes Schlüsselwort hinzufügen.

Negative Keywords können auf Konto-, Kampagnen- und Anzeigengruppenebene festgelegt werden.

Wenn Sie beispielsweise keine kostenlosen Produkte oder Dienstleistungen verkaufen, können Sie das ausschließende Keyword „kostenlos“ auf Kontoebene festlegen. Es wird also von jeder Kampagne oder Anzeigengruppe im Konto geteilt, auch von denen, die Sie in Zukunft erstellen werden.

Wenn Sie andererseits keine Pinterest Ads-Feed-Management-Software verkaufen, aber vielleicht einige Pinterest Ads-Beratungsdienste verkaufen, können Sie das ausschließende Keyword „Pinterest“ nur auf Kampagnen- oder Anzeigengruppenebene hinzufügen.

Ihr idealer Workflow sollte so aussehen:

Überprüfen Sie den Bericht zu Suchbegriffen > fügen Sie neue ausschließende Keywords hinzu

Sie sollten negative Keywords immer basierend auf Ihrem Bericht zu Suchbegriffen hinzufügen. Vermeiden Sie das Ratespiel.

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Stichwortforschung

Manchmal kommt es vor, dass Sie anstelle von Wörtern, die Sie ausschließen müssen, tatsächlich nützliche Begriffe finden, an die Sie nicht gedacht haben.

In diesem Fall möchten Sie diese Begriffe möglicherweise zu Ihrer Liste mit "positiven" Keywords hinzufügen. Dies ist eine der besten Möglichkeiten, Keyword-Recherchen durchzuführen und sicherzustellen, dass Ihre Keywords tatsächlich für Ihr Unternehmen relevant sind.

Wenn Sie gerade erst anfangen, ist Ihr Bericht zu Suchbegriffen natürlich leer. Aber sobald das Konto ein paar historische Daten erhält, selbst ein paar Tage würden ausreichen, dann ist es an der Zeit, den Bericht zu Suchbegriffen zu überprüfen und Ihre Keywords zu aktualisieren.

Welche Keywords sind besser als die, nach denen Ihre Kunden bereits suchen!

Wenn Sie ein neues Produkt oder eine neue Dienstleistung auf den Markt bringen oder gerade erst mit einem neuen Konto beginnen und Ihr Bericht zu Suchbegriffen nicht hilfreich ist, können Sie den Google-Keyword-Planer verwenden, um erste Ideen zu den zu verwendenden Keywords zu erhalten.

Sie finden den Keyword-Planer im Hauptmenü "Tools & Einstellungen".

Der Keyword-Planer hilft Ihnen, neue Keywords zu entdecken und neue Ideen zu finden, sowie eine Prognose des Suchvolumens für eine bestimmte Gruppe von Keywords zu erhalten.

Dies ist ein perfekter Ausgangspunkt!

Alternativ können Sie andere Tools von Drittanbietern wie Keywordtool.io oder SEMrush verwenden.

Vergessen Sie auch nicht, dass Google Ihr bester Freund ist!

Suchen Sie einfach nach relevanten Begriffen bei Google und sehen Sie, welche Ergebnisse angezeigt werden. Die Chancen stehen gut, dass der Wortlaut, der in den Anzeigen Ihrer Mitbewerber verwendet wird, derselbe ist, den Sie für Ihre neuen Keywords verwenden können!

Wenn es um die Recherche neuer Keywords geht, raten wir daher zu einer Kombination der oben genannten Methoden. Hol dir immer eine zweite Meinung :)

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Keyword-Strategien

Nachdem Sie nun etwas über die Keyword-Match-Typen, den Bericht zu Suchbegriffen, die ausschließenden Keywords und die Recherche nach neuen Keywords gelernt haben, lassen Sie uns etwas genauer darauf eingehen, wie Sie all dieses Wissen in eine Strategie für Google-Suchanzeigen umwandeln können.

Beginnen Sie mit breiten Short-Tail-Keywords

Wenn Sie gerade erst mit einem neuen Konto, Produkt oder einer neuen Dienstleistung beginnen, wissen Sie möglicherweise noch nicht, wie sich Ihre Anzeigen verhalten und wonach Nutzer tatsächlich suchen. Grundsätzlich müssen Sie noch genügend Suchbegriffsdaten sammeln.

Der beste und schnellste Weg, diese Daten zu sammeln, besteht darin, mit Modifizierer-Keywords für weitgehend passende Keywords zu beginnen.

Broad Match Modifier ist ein ausgezeichneter Match-Typ, da er die Flexibilität von Broad Keywords bietet, aber gleichzeitig sicherstellt, dass alle Wörter tatsächlich im Suchbegriff enthalten sind.

Angenommen, Sie verkaufen Führungen in Sydney. Sie fangen gerade erst an und sind sich nicht sicher, wonach potenzielle Kunden tatsächlich suchen. Sie könnten nach „geführten Touren in Sydney“ oder „Sydney-Touren“ oder „Sydney-Tagestouren“ usw. suchen

Was Sie hier tun müssen, ist mit einem „+sydney +tours“ Modifizierer-Keyword für weitgehend passende Keywords zu beginnen. Dieses Schlüsselwort passt zu jedem Suchbegriff, der die Wörter „Sydney“ und „Tour“ enthält. Das ist ziemlich breit, aber es ist perfekt, um damit zu beginnen!

Nach einigen Tagen können Sie den Bericht zu Suchbegriffen überprüfen und sehen, wonach Nutzer gesucht haben, als sie Ihre Anzeige gefunden haben.

Sie könnten herausfinden, dass sie nach „Sydney Opera House Tour“ oder „Sydey Full Day Tour“ oder „Sydney Boat Tour“ gesucht haben.

Wenn Sie nun Sydney Opera House-Touren und Sydney-Ganztagestouren verkaufen, möchten Sie diese Keywords vielleicht zu Ihrer Liste hinzufügen. Wenn Sie andererseits keine Syndey-Bootstouren verkaufen, müssen Sie „Boot“ als ausschließendes Schlüsselwort hinzufügen.

Was macht man als nächstes?

Platzieren Sie Ihre Medium/Long-Tail-Keywords in separaten Anzeigengruppen

Nachdem Sie Ihrer Liste nun „Sydney Opera House Tour“ und „Sydey Full Day Tour“ hinzugefügt haben, fragen Sie sich vielleicht, welchen Übereinstimmungstyp Sie in diesem Fall verwenden sollten.

Da Sie sicher wissen, dass potenzielle Kunden nach diesen Begriffen suchen, weil Sie sie im Bericht zu Suchbegriffen entdeckt haben, können Sie sie als genau passend hinzufügen. Der Exact Match Type grenzt das Feld ein und stellt sicher, dass nur relevante Suchbegriffe Ihr Keyword auslösen. Je relevanter Ihre Keywords sind und näher an den Suchbegriffen liegen, desto höher ist ihr Qualitätsfaktor und desto niedriger möglicherweise ihr Cost-per-Click.

Um diesen positiven Kreislauf voll auszuschöpfen, den Exact-Match-Keywords auslösen, müssen Sie sie nun in separaten Anzeigengruppen platzieren.

Beispielsweise sollten [Sydney Opera House Tour] und [Sydey Full Day Tour] in unterschiedlichen Anzeigengruppen verbleiben. Tatsächlich beziehen sich diese Keywords wahrscheinlich auf verschiedene Produkte, die unterschiedliche Zielseiten auf Ihrer Website haben. Daher sollten auch die Anzeigen für diese Produkte einen anderen Text und eine andere Zielseite haben.

Als Faustregel können wir sagen, dass Sie immer dann, wenn Sie das Bedürfnis haben, unterschiedliche Zielseiten zu verwenden, auch unterschiedliche Anzeigengruppen verwenden sollten.

Nach dem vorherigen Beispiel sieht Ihre Sydney Tours-Kampagne folgendermaßen aus:

Jedes Mal, wenn Sie neue Long-Tail-Keywords finden, sollten Sie eine neue Anzeigengruppe speziell für diese erstellen.

Auf diese Weise lenken Sie Ihre potenziellen Kunden auf die relevanteste Kombination aus Anzeige und Zielseite und erhöhen so die Chancen auf eine Conversion.

Da der Qualitätsfaktor der Keywords durch ihre Relevanz für die Anzeige und Zielseite bestimmt wird, ist dies eine großartige Strategie, um den Score zu erhöhen und somit die Kosten pro Klick zu senken.

Tatsächlich funktioniert der Google Ads-Algorithmus so, dass je höher der Qualitätsfaktor, desto niedriger Ihre Kosten pro Klick und desto höher Ihr Anzeigenrang.

Gruppieren Sie Ihre Keywords nach Kaufabsicht

Im vorherigen Abschnitt haben wir gesehen, wie Sie Keywords basierend auf den verschiedenen Produkten, die Sie verkaufen, gruppieren können.

Möglicherweise gibt es eine andere Möglichkeit, Schlüsselwörter zu gruppieren, die Sie neben der oben genannten verwenden können. Sie können Keywords basierend auf ihrer Kaufabsicht gruppieren.

Tatsächlich führen einige breitere Keywords zu allgemeineren und informativeren Suchbegriffen, während Long-Tail-Keywords möglicherweise eine höhere Kaufabsicht haben.

Beispielsweise haben die Keywords [Sydney Opera House Tour] und [How to Book a Sydney Opera House Tour] sehr unterschiedliche Absichten, obwohl sie beide Long-Tail und exakt übereinstimmen.

Das zweite Schlüsselwort führt eher zu einem Verkauf, da jeder, der nach diesem Suchbegriff sucht, buchstäblich versucht, so schnell wie möglich eine Tour zu buchen. Andererseits könnte das erste Keyword Personen anziehen, die nur nach Informationen suchen, anstatt eine Tour zu buchen.

Behalte dies im Kopf!

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Wie sich die Rolle von Keywords verändert hat

In den frühen Stadien von Google Ads (früher bekannt als Google AdWords) waren Keyword-Match-Typen sehr definiert und exakte Übereinstimmung bedeutete wörtlich exakte Übereinstimmung. Es waren keine Variationen erlaubt.

In den letzten Jahren hat Google die Rolle des genauen Übereinstimmungstyps geändert und ihn breiter gemacht. Tatsächlich umfasst der genaue Übereinstimmungstyp heutzutage auch geschlossene Varianten.

Beispiel:

Daher gibt es jetzt weniger exakt passende Keywords, die Sie zu Ihren Anzeigengruppen hinzufügen sollten, da ein Keyword für eine breitere Palette von Suchbegriffen verantwortlich ist.

Es ist sogar schwierig, im Jahr 2020 von „exakter Übereinstimmung“ zu sprechen, und einige PPC-Manager raten sogar davon ab, es überhaupt zu verwenden. Es steht zur Debatte.

Probieren Sie es wie immer aus, bevor Sie sich entscheiden!

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So bieten Sie auf Keywords

Zusammen mit dem Qualitätsfaktor bestimmen die Gebote der Keywords Ihren Anzeigenrang.

Beim Bieten haben Sie drei Möglichkeiten.

• Manuelles Bieten
• Halbautomatisches Bieten
• Vollautomatisches Bieten

Google Ads bietet mehrere verschiedene Gebotsstrategien, aber wir werden uns auf die wichtigsten konzentrieren.

Manuelles Bieten

Dies ist die Standardoption und ermöglicht Ihnen, wie der Name schon sagt, Ihre Gebote vollständig manuell zu verwalten. Wie sollten Sie Ihre Gebote verwalten?

Die Gebote der Keywords stellen im Wesentlichen dar, wie viel Sie idealerweise bereit sind, für einen Klick auszugeben. Daher sollten sie auf Ihrer Budgetverfügbarkeit basieren. Es versteht sich von selbst, dass je höher Ihr Budget ist, desto mehr können Sie potenziell pro Klick ausgeben.

Auch Ihre Gebote sollten unter Berücksichtigung der Konkurrenz verwaltet werden. Je härter der Wettbewerb, desto teurer werden Keywords.

Wenn es darum geht, das Wettbewerbsniveau zu beurteilen, können Sie eine Metrik namens Search Impression Share überprüfen. "Anteil an möglichen Impressionen (IS) ist der Prozentsatz der Impressionen, die Ihre Anzeigen erhalten, verglichen mit der Gesamtzahl der Impressionen, die Ihre Anzeigen erzielen könnten." Der Anteil an möglichen Impressionen wird in Prozent ausgedrückt. Ein IS von 60 % bedeutet, dass Ihre Anzeigen nur in 60 % der Fälle geschaltet wurden, in denen sie zulässig waren. Was ist in den restlichen 40 % passiert? Nun, ein Konkurrent ist an deiner Stelle aufgetaucht. Je niedriger also Ihr Anteil an möglichen Impressionen, desto härter die Konkurrenz.

Basierend auf Ihrem Anteil an möglichen Impressionen können Sie entscheiden, ob Sie Ihre Gebote erhöhen oder verringern möchten. Wenn Ihr Anteil an möglichen Impressionen niedrig ist und Sie das Gefühl haben, dass Sie Geld investieren können, ist es möglicherweise eine gute Idee, Ihre Gebote zu erhöhen. Wenn Sie andererseits davon ausgehen, dass Sie Ihr Budget ausgeschöpft haben, sollten Sie versuchen, Ihren Qualitätsfaktor zu verbessern, anstatt Ihre Gebote zu erhöhen.

Sie können den Anteil an möglichen Impressionen auf Keyword-Ebene überprüfen, sodass Sie für jedes Keyword eine fundierte Entscheidung treffen können.

Eine andere Strategie könnte darin bestehen, Ihre Gebote auf ihre Schätzung für das Gebot für die erste Seite, die obere Position oder die erste Position zu erhöhen.

Sie können die Spalten wie im Screenshot gezeigt hinzufügen und dann die Schätzungen als Richtlinie verwenden.

Halbautomatisches Bieten

Es gibt nur eine Gebotsstrategie, die zu dieser Kategorie gehört. Es ist die erweiterte CPC-Gebotsstrategie (eCPC).

"ECPC passt Ihre manuellen Gebote automatisch an Klicks an, die mehr oder weniger wahrscheinlich zu einem Verkauf oder einer Conversion auf Ihrer Website führen."

Bei dieser Strategie legen Sie Ihre Gebote immer noch manuell fest, aber das System passt sie an, indem es sie entweder erhöht oder sogar auf Null setzt, wenn es damit rechnet. Dies ist ein ausgezeichneter Kompromiss zwischen einer vollständig manuellen und einer vollständig automatisierten Lösung.

Wenn Sie manuelle Gebote verwenden, empfehlen wir Ihnen, zu eCPC zu wechseln, bevor Sie zu vollständig automatisierten Strategien wechseln.

Vollautomatisches Bieten (oder Smart Bidding)

Viele Gebotsstrategien gehören zu dieser Kategorie, aber wir möchten uns auf die für E-Commerce-Unternehmen am besten geeignete konzentrieren: Ziel-ROAS.

Mit der Gebotsstrategie „Ziel-ROAS“ ändert das System Ihre Gebote automatisch, um einen Ziel-ROAS (Return on the Ad Spend) zu erreichen, den Sie auf Kampagnen- oder Anzeigengruppenebene festlegen können.

ROAS ist das Verhältnis zwischen Einnahmen und Kosten und wird in Prozent ausgedrückt.

Wenn Ihr Ziel darin besteht, einen ROAS von 700 % zu erreichen, legt das System Ihre Gebote so fest, dass Ihr Umsatz das 7-fache Ihrer Kosten beträgt. Dies kann bedeuten, aggressiver zu bieten, um mehr Einnahmen bei gleichen Kosten zu erzielen, oder sogar weniger aggressiv zu bieten, um weniger auszugeben, aber das gleiche Einnahmenniveau zu halten.

Bei der Verwaltung einer Ziel-ROAS-Kampagne geht es darum, das richtige Gleichgewicht zwischen dem ROAS-Ziel und dem Tagesbudget der Kampagne zu finden.

Diese Gebotsstrategie ist für E-Commerce-Unternehmen sehr relevant, da sie eher auf Einnahmen als auf Conversions abzielt. Wer im E-Commerce tätig ist, weiß genau, dass jede Conversion einen ganz anderen Wert haben kann, je nachdem, welche Produkte gekauft wurden. Daher würde es nicht ausreichen, auf Conversions abzuzielen. Das Ziel des E-Commerce-PPC-Managers ist es, den Umsatz zu maximieren, nicht die notwendigen Conversions.

Wenn Sie genug Traffic und Conversions mit einem angemessenen Budget haben, empfehlen wir Ihnen, diese Strategie ernsthaft in Betracht zu ziehen.

Nächste empfohlene Lektüre: Was ist automatische Gebotseinstellung in Google Ads?

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Schlussfolgerungen

Sie haben jetzt ein gutes Verständnis von Keywords in Google-Anzeigen!

Keywords sind die Engine, die Google Ads ausführt, und daher ist es wichtig, dass Sie sie durch regelmäßige Überprüfungen und Aktualisierungen warten können. Vom Hinzufügen neuer Keywords und Entfernen leistungsschwacher Keywords bis hin zum Aktualisieren negativer Keywords und Ändern von Geboten ist es eine kontinuierliche Optimierungsarbeit, die für den Erfolg von Google Ads unerlässlich ist!

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