Der ROI personalisierter Erlebnisse: Prozessmessungen

Dies ist der dritte Teil einer dreiteiligen Serie zum ROI der Personalisierung. Den ersten Teil (Audience Measurements) können Sie hier und den zweiten Teil (Content Measurements) hier lesen.

Nachdem wir untersucht haben, wie Zielgruppen und Inhalte in Bezug auf personalisierte Erfahrungen gemessen werden, wollen wir diskutieren, wie Marken den Prozess angehen sollten, der die Personalisierung vorantreibt.

Prozessmessungen erfordern einen Blick auf die zur Personalisierung verwendeten Methoden, wie effizient sie durchgeführt und wie sie im Laufe der Zeit verbessert werden.

In diesem Artikel werden wir:

• Behandeln Sie drei Aspekte der Operationalisierung der Personalisierung.
• Machen Sie einen Realitätscheck für die Marken, die auf 1:1-Omnichannel-Erlebnisse setzen möchten.
• Informieren Sie sich über die Realisierbarkeit und die Kosten, wenn Sie dies nicht tun.

Großartige personalisierte Erfahrungen erfordern eine teamübergreifende Abstimmung

Unternehmen, die falsch ausgerichtet sind und interne Abläufe getrennt haben, werden Schwierigkeiten haben, ihren Kunden extern nahtlos personalisierte Erfahrungen zu bieten. Schauen wir uns ein paar Möglichkeiten an, wie sich dies in der realen Welt abspielt:

• Isolierte Marketingteams, bei denen das „E-Commerce-Team“ nicht regelmäßig mit dem „E-Mail-Marketing-Team“ zusammenarbeitet.
• Isolierte Abteilungen, in denen Marketing, Daten und Technik genauso gut auf verschiedenen Planeten existieren könnten.
• Isolierte Produktteams, bei denen Widget A auf völlig andere Weise vermarktet und unterstützt wird als Widget B.

Um es noch herausfordernder zu machen, haben einige Organisationen all das oben Genannte. Das bedeutet nicht, dass Sie nicht mit ein paar niedrig hängenden Früchten beginnen können. Konzentrieren Sie sich darauf, Brücken zu bauen, wo es die meisten Gemeinsamkeiten und potenziellen Vorteile gibt.

Wenn sich beispielsweise die Prozesse zum Erstellen von Inhalten für mobile Apps und E-Mail-Kampagnen häufig überschneiden, beginnen Sie dort. Sicher, es wird nicht über Nacht eine Omnichannel-Personalisierung bieten, aber Sie können Konsistenz aufbauen und, was noch wichtiger ist, ein Argument dafür, warum mehr Koordination und Zusammenarbeit innerhalb der Organisation erforderlich sind.

Das Aufbrechen von Silos und eine bessere Koordination innerhalb Ihres Unternehmens ist ein wichtiger Schritt zur Schaffung ganzheitlicherer und wertvollerer personalisierter Kundenerlebnisse.

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Das Testen gegen Hypothesen eliminiert anekdotische Geräusche

Die meisten Vermarkter haben eine Meinung darüber, wie effektiv personalisierte Erlebnisse das Engagement und die Conversions beeinflussen. Die Herausforderung besteht darin, dass viele dieser Meinungen anekdotisch und meiner Meinung nach weniger als wissenschaftlich sind.

Um dem entgegenzuwirken, müssen wir echte Tests durchführen, darunter:

• Eine Hypothese (was unsere Annahme ist).
• Eine Nullhypothese (was zuerst zurückgewiesen werden muss, um festzustellen, dass die Hypothese wahr sein kann).
• Ein Schwellenwert von statistischer Signifikanz, der weitere Tests und/oder Investitionen in die Bemühungen rechtfertigt.

Mit anderen Worten, willkommen zurück bei Statistics 101.

Der beste Weg, die Wirksamkeit Ihrer Personalisierung auf diese Weise zu bestimmen, ist ein echter A/B-Test, bei dem die „A“-Variante allen Benutzern eine allgemeine Nachricht/ein Angebot/eine allgemeine Erfahrung bietet und die „B“-Variante diese personalisiert. Mit statistisch signifikanten Daten können Sie sehen, ob Ihre Bemühungen um Personalisierung

Ich empfehle Ihnen auch, dies in einigen Dimensionen zu untersuchen. Die Personalisierung kann subtiler oder extremer sein. Die Bereitstellungskosten – ob es sich um tatsächliche Kosten oder um Zeit und Ressourcen handelt – können variieren, je nachdem, wie umfangreich diese Komponente personalisiert werden muss. Beispielsweise kann die Erstellung einer endlosen Vielfalt von Kundenbildern ressourcenintensiv sein, während Datenbanksuchen mit minimalen Kosten verbunden sein können, sobald die anfänglichen Regeln festgelegt sind.

Unabhängig davon, wie umfassend Sie die Personalisierung angehen, stellt die Schaffung einer Test- und Validierungskultur sicher, dass Sie sich auf die richtigen Dinge konzentrieren und das Durcheinander und den anekdotischen Lärm, der Teams von größerem Erfolg abhält, durchbrechen.

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Feedbackschleifen und kontinuierliche Verbesserung

Selbst strenge Tests sind natürlich nur so gut wie der Prozess, mit dem die Ergebnisse dieser Tests wieder in den Arbeitsablauf integriert werden. Dies erfordert die Verpflichtung, konsequent Wege zu finden, um die Personalisierungsbemühungen zu verbessern und zu optimieren. Zwei große Teile sind eine Feedback-Schleife und die Steuerung des Prozesses.

Zunächst müssen Sie eine Feedback-Schleife erstellen, die Ihre Erkenntnisse aus Ihren Bemühungen (einschließlich Ihrer Tests) aufnimmt und sicherstellt, dass die Personen und Plattformen, die sich darauf verlassen, miteinander verbunden sind.

Ich habe mit Organisationen zusammengearbeitet, die großartig darin waren, detaillierte Berichte darüber zu erstellen, was genau passiert ist, wo und für wen – aber keine sinnvolle Möglichkeit hatten, diese Ergebnisse in Änderungen oder Maßnahmen umzusetzen, wenn sie das nächste Mal etwas tun mussten .

Sie hatten eine schöne Bibliothek mit Diagrammen und Berichten. Ihre Bemühungen verbesserten sich jedoch nie, außer durch den anekdotischen Austausch darüber, was es in Berichte geschafft hat und was glückliche Vermutungen gewesen sein müssen.

Darüber hinaus benötigen Sie eine Reihe von Prozessen, um sicherzustellen, dass Sie sich ändern und anpassen können, indem Sie Feedback einbeziehen, ohne sich zu schnell zu stark zu ändern. Dies verhindert, dass interne Teams – und Ihre Kunden – durch zu viele gut gemeinte Dinge verwirrt oder frustriert werden.

Hier spielt ein Governance-Modell für Ihre personalisierten Kundenerlebnisse eine Rolle. Denken Sie daran, dass es nicht immer darum geht, sich schnell zu bewegen. Stattdessen ein gutes Governance-Modell:

• Hat Transparenz und Konsistenz.
• Bewegt sich mit der richtigen Geschwindigkeit, damit Sie Ihre Personalisierungsbemühungen anpassen können.
• Vermeidet zu viele Änderungen, die Ihre Teams überfordern oder die Erfahrung eines Kunden widersprüchlich machen könnten.

Feedback-Schleifen und Governance-Modelle standardisieren und systematisieren Ihre Fähigkeit, das Kundenerlebnis und damit den ROI, den Personalisierungsbemühungen liefern können, kontinuierlich zu verbessern.

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Können hinterherhinkende Organisationen zu den Führenden aufschließen?

Einige von Ihnen lesen dies vielleicht und denken, dass das alles erstaunlich klingt, aber es ist einfach nicht in einem kurzen Zeitrahmen möglich. Die führenden Anbieter von personalisierten Erlebnissen machen keine Pause, damit die Nachzügler mithalten können.

Große Marken haben möglicherweise mit Abteilungs- oder Produktsilos zu kämpfen. Kleinere können mit den Ressourcen und der Infrastruktur kämpfen, die erforderlich sind, um all dies gut zu machen. Die Einrichtung von Systemen und Plattformen, die ein personalisiertes Kundenerlebnis unterstützen, erfordert Investitionen.

Die harte Wahrheit ist, dass es trotz der Herausforderungen für Unternehmen, die ins Hintertreffen geraten sind, unerlässlich ist, aufzuholen. Mit jedem Tag, der vergeht, wird die Kluft zwischen den Nachzüglern und den Führenden immer größer. Die Prozesse, Plattformen und das Wissen aus Tests – und sogar Fehltritte – die die Führungskräfte gewonnen haben, werden nur noch wertvoller.

Mit anderen Worten, die Entscheidung, ob Sie mehr Personalisierung anbieten möchten oder nicht, ist nicht das, was Sie in Betracht ziehen sollten. Stattdessen überbrücken Sie so die Lücke zwischen Ihnen und der Konkurrenz, während Sie gleichzeitig die Rentabilität aufrechterhalten und weder das interne (Mitarbeiterteams) noch das externe (Kunden und Partner) Publikum stören.

Ein iterativer, inkrementeller Ansatz ist der beste und wirklich einzige Weg, dies zu tun. Ein starkes Priorisierungsmodell kann Ihnen helfen zu verstehen, welche Initiativen die größten Auswirkungen auf das Unternehmen und Ihre Kunden haben, während sie die geringsten Auswirkungen auf die Ressourcen haben.

Messung des ROI der Personalisierung

Um einen echten Return on Investment aus der Erstellung und Bereitstellung personalisierter Kundenerlebnisse zu erzielen, ist eine ganzheitliche Sicht auf Zielgruppen, Inhalte und Kanäle sowie die Prozesse erforderlich, die zur Erstellung, Verwaltung und kontinuierlichen Verbesserung all dieser Elemente verwendet werden.

Die in diesem Artikel geäußerten Meinungen sind die des Gastautors und nicht unbedingt die von MarTech. Mitarbeiter Autoren sind hier aufgelistet.

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