Der Aufstieg von Omnichannel-Content-Plattformen

Jeder weiß, dass Content-Technologie ein Schlüsselelement im Martech-Stack darstellt. In den letzten fünf Jahren haben traditionelle ECM-Anbieter (Enterprise Content Management) von Dokumentenmanagement- zu Content-Services-Plattformen übergegangen, und Anbieter von Web-Content-Management (WCM) kämpfen darum, ihren Geltungsbereich als mythische „Plattformen für digitale Erlebnisse“ zu erweitern. Inzwischen hat sich auf der Inhaltsseite der Martech-Welt ein paralleler und möglicherweise interessanterer Trend vollzogen.

Im letzten halben Jahrzehnt hat die Real Story Group den Aufstieg einer neuen Kategorie von Plattformen erlebt, die entwickelt wurden, um Kerninhalte für die ständig wachsenden Kanäle der Kundenbindung bereitzustellen. Nach umfangreicher Recherche haben wir diese moderne Klasse von Tools als Omnichannel-Content-Plattformen (OCPs) bezeichnet. Die Märkte für Headless Web Content Management und Marketing Asset Management, die hauptsächlich aus dem Digital Asset Management (DAM)-Bereich hervorgegangen sind, haben einige Schlüsselkonzepte geliefert.

Geschäftsanwendungsfälle

Der Zweck einer Omnichannel-Content-Plattform besteht darin, als Single Source of Truth für einen hochgradig kuratierten Satz wiederverwendbarer, unternehmensweiter Informationsressourcen wie Text, Daten und Medien zu fungieren. Ein OCP verwaltet und verteilt nur die Kernassets eines Unternehmens – nicht alle Assets, sondern eine ausgewählte Teilmenge, die erforderlich ist, um konsistente Kundenerlebnisse über alle Kanäle hinweg bereitzustellen.

OCPs versuchen, das Problem unterschiedlicher Kundenerlebnisse und Botschaften zu lösen, wenn Inhalte eng an einen bestimmten Interaktionskanal gebunden sind, wie z. B. Ihre Website, E-Mail-Plattform, Vertriebsautomatisierungsplattform oder Kundensupportportal. Omnichannel-Content-Plattformen können die Infrastruktur für Prozesseffizienz und Messaging-Konsistenz bereitstellen, aber sie fördern auch personalisiertere Kundenerlebnisse.

Bei RSG bewerten wir OCP-Anbieter anhand von neun allgemeinen Anwendungsfällen.

Wie Sie bei den meisten Marktplätzen feststellen werden, wird sich der typische OCP-Anbieter nur in drei oder vier Anwendungsfällen auszeichnen, daher ist es unerlässlich, Ihre wichtigsten Geschäftsziele zu priorisieren, wenn Sie diese Tools in Betracht ziehen. In einigen Fällen liefert das OCP diese Dienste, während es in anderen Fällen nur die Kerninhaltsbausteine ​​bereitstellt, die an anderer Stelle von einem Drittanbieter oder anderen Kanälen zusammengestellt werden.

Unter den OCP-Abdeckungen

Im Kern sind OCPs Komponenten-Content-Management-Systeme. Im Gegensatz zu den technischen Dokumentationsplattformen der Vergangenheit sind sie jedoch für das Zeitalter des medien- und datenzentrierten Marketings konzipiert. Ein zentrales Gestaltungsprinzip ist, dass Text, Medien und Daten erstklassige Objekte sind. Vergleichen Sie dies mit traditionelleren Ansätzen, bei denen zum Beispiel:

• In Dokumentationssystemen bleiben Bilder textgebunden.
• In den meisten ECM- und DAM-Plattformen sind strukturierter Text und Daten untergeordnete Erweiterungen von Dateien und keine unabhängigen Objekte.

Das Schlüsselwort hier ist „Objekte“. Um komplexe Datenmodelle mit zusammengesetzten Assets und ausgefeilten Wo-Verwendungs-Analysen zu unterstützen, muss eine Omnichannel-Content-Plattform objektorientiert sein, sowohl im Code als auch im Repository. Aus diesem Grund basieren die meisten von ihnen auf graphischen Datenspeichern.

Was wird in diesen Datenspeichern verwaltet? Um bestimmte Geschäftsszenarien rund um die Aggregation von Assets zu bestimmten Erlebnissen zu unterstützen, muss eine Omnichannel-Content-Plattform Inhalte auf atomarer Komponentenebene unterstützen. Zu den Arten von Komponenten-Assets könnten gehören:

• Micro-Content (z. B. Angebotstexte, E-Mail-Blöcke oder Textnachrichten).
• HTML-Mikroerlebnisse (z. B. Widgets).
• Dokument-Assets (z. B. PowerPoint-Decks).
• Digitale Assets (z. B. Infografiken).
• Video-Assets (z. B. kurze Videoschnipsel).
• Audio-Assets (z. B. Podcasts).
• Datenbestände (z. B. Gutscheincodes, Preise, Angebote und Produktdaten).

Wie zuvor besprochen, kann das OCP diese Assets zu zusammengesetzten Liefergegenständen zusammenstellen oder auch nicht. Dennoch sollte es sie zumindest verfügbar machen und ihre Wiederverwendung (wobei das Asset so wie es ist bereitgestellt wird) und Ableitung (wobei das Asset für einen bestimmten Kontext modifiziert wird) nachverfolgen.

Die Ableitung ist ein wichtiges Merkmal in einer Omnichannel-Welt, in der der Kontext oft am Rande des Kundenerlebnisses festgelegt wird. Beispielsweise können Sie ein wiederverwendbares Kern-Video-Snippet für Facebook anders ändern als für Twitter, ganz zu schweigen von einer Partner-Website. Die Omnichannel-Content-Plattform muss diese Ableitungen nachverfolgen, damit zum Beispiel, wenn das zentrale „Eltern“-Asset geändert wird, nachgelagerte „Kind“-Eigentümer benachrichtigt werden.

Der OCP-Marktplatz

Dies ist ein kleiner, aber wachsender Marktplatz. Wie die meisten aufstrebenden Technologiemärkte können Sie die Angebote von Omnichannel-Inhaltsplattformen grob in erweiterbare und komplexere Plattformen im Vergleich zu einfacheren oder spezialisierten Produkten unterteilen.

Dies sieht aus wie ein weit offener Marktplatz, aber ein paar Vorbehalte sind angebracht.

• Große Anbieter – Acoustic, Adobe, Contentful, Nuxeo (jetzt bei Hyland) und Oracle – haben es weitgehend versäumt, einheitliche Lösungen mit objektorientierten Asset-Management-Services anzubieten; Viele Leute betrachten sie als OCPs, aber sie kommen normalerweise zu kurz.

• Kleinere Anbieter wie Picturepark, Tenovos und MarCom Central haben anständige Angebote, wenn auch weniger robust.
  
• Das „Content Hub“-Angebot von Sitecore ist von seiner Flaggschiff-WCM-Plattform „XP“ getrennt und kommt durch die Übernahme von Stylelabs mit Sitz in Brüssel.

Die Zukunft von Omnichannel-Content-Plattformen

Omnichannel-Content-Plattformen werden Ihre bestehenden Content-Management-Systeme wahrscheinlich nicht ersetzen – sondern mit ihnen koexistieren. Wie viele Omnichannel-Dienste wird ein OCP zu einer unternehmensweiten Ebene unter Ihren anderen Content- und Engagement-Plattformen. Sie sollten misstrauisch bleiben, wenn eine vorhandene Content-/Asset-Management-Lösung in Ihrem Stack diese Rolle spielt. Sie werden feststellen, dass sie entweder zu sehr an einen bestimmten Interaktionskanal gebunden oder in Bezug auf Informationstypen und Modellerweiterbarkeit zu eingeschränkt sind.

Dieser Bereich wächst auch schnell, da Unternehmen dem Kundenerlebnis über alle Kanäle hinweg mehr Aufmerksamkeit schenken. Mit analogen Lösungen für zentrale Kundendaten (Kundendatenplattformen) und Entscheidungs-/Regel-Engines (Journey Orchestration Engines) auf unternehmensweiter Ebene werden OCPs, die die Verwaltung, Bereitstellung und Verfolgung wiederverwendbarer Informationsbestände vereinheitlichen, immer wichtiger.

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Die in diesem Artikel geäußerten Meinungen sind die des Gastautors und nicht unbedingt die von MarTech. Mitarbeiter Autoren sind hier aufgelistet.