Der Datenschutz-Wendepunkt ist da – und Sie müssen jetzt handeln.

Seit Jahren läuten Branchenexperten (einschließlich der Leute hier bei Hallam) die Glocken des Elends, als große Änderungen des Datenschutzes drohten, das Internet (und damit die Weltwirtschaft) bis zur Unkenntlichkeit zu verändern.

Angeführt vom vielbeachteten Tod von Cookies ist die einst unantastbare Supermacht des digitalen Marketings bedroht: das Ende der Hyperpräzision und der Fähigkeit, Menschen mit den cookiebasierten Identifikatoren anzusprechen, auf die wir uns seit Jahrzehnten verlassen, um unsere digitalen Kampagnen voranzutreiben .

Die schlechte Nachricht ist, dass der Wendepunkt der Privatsphäre hier ist. Die noch schlimmere Nachricht ist, dass viele Marken dies nicht ernst genug nehmen.

Vielleicht desensibilisiert für Chaos durch die Ereignisse der letzten Jahre, die Stimmung wurde oft als „jemand wird es richten“ beschrieben, nicht geholfen, indem Google seine Abwertung von Drittanbieter-Cookies immer wieder aufschiebt, werden viele Marken diese Zeit nutzen, um Potenzial zu heben Lösungen auf der Straße. Diese Erweiterung sollte jedoch nicht zu Selbstgefälligkeit führen – Sie müssen jetzt handeln, um Ihre First-Party-Data- und Privacy-First-Strategien zu entwickeln, damit Sie 2023 nicht aufholen müssen.

Sie sind sich nicht sicher, wo Sie mit dem Datenschutz anfangen sollen? Kontaktieren Sie uns und wir gehen voran.

Die drei Reiter des Datenschutz-Wendepunkts

Der Datenschutz-Wendepunkt wird von drei Hauptfaktoren angetrieben – in Kombination bewirken sie eine der größten Veränderungen in unserer Herangehensweise an digitales Marketing und das Internet als Ganzes:

Reiter 1: Die Cookie-freie Zukunft der Werbung

Große Störung vieler bestehender Formen von Werbung, Berichten und Zuordnungsmodellen, da Cookies von Drittanbietern in allen gängigen Browsern veraltet sind. Dies beendet effektiv die am weitesten verbreiteten Formen des Cookie-basierten Targetings und stellt eine große Herausforderung dar, wenn es darum geht, den Wert von Investitionen in digitales Marketing durch Berichte und Analysen nachzuweisen.

Horseman 2: Apple iOS und das Ende von IDFA

Um es kurz zu machen, Apples Änderungen an der Art und Weise, wie sie mit Werbekennungen in Apps (IDFA) umgehen, haben einen Schaft in die Seele der einst monolithischen Werbekraftwerke wie Facebook, jetzt Meta, getrieben. Auf Knopfdruck eines einzigen Dialogs können iOS-Benutzer „dunkel werden“ und aus den Technologien zur Anzeigenidentifizierung verschwinden, die einst das Rückgrat vieler mobiler Werbetreibender und sozialer Netzwerke waren.

Reiter 3: Regulatorische und Verbrauchernachfrage

Die Verbraucher werden sich zunehmend der Notwendigkeit des Datenschutzes bewusst, und Regierungen und Aufsichtsbehörden reagieren mit zusätzlichen Gesetzen. Gesetze wie die DSGVO in der Europäischen Union und der California Consumer Privacy Act (CCPA) schaffen große Hindernisse für Werbetreibende und Vermarkter, Daten zu sammeln, zu verwenden und zu verarbeiten.

Warum ist das wichtig?

Wenn man bedenkt, dass das Internet, wie wir es heute kennen, auf Cookie-Technologie basiert, sind diese Datenschutzänderungen erheblich. Die kollektiven Auswirkungen dieser Trends sind groß, könnten aber in drei Hauptbereiche zusammengefasst werden:

1. Das Fehlen von Cookies von Drittanbietern schränkt die Fähigkeit, bestimmte Zielgruppen zu identifizieren und anzusprechen, erheblich ein, zwingt Marken dazu, ihren Ansatz zu ändern, sich mehr auf übereinstimmende Erstanbieterdaten zu verlassen, und löst eine dringend benötigte Entwicklung hin zu einer Full-Funnel-Cross-Channel-Denkweise aus (mehr dazu in einem späteren Beitrag).
2. Die Kombination von Benutzern, die Cookies über Consent-Management-Plattformen ablehnen, und der browserbasierten Blockierung von Cookie-Tracking bedeutet, dass herkömmliche Messtools wie Google Analytics riesige Datenmengen verlieren , sodass Marken und Marketingfachleute den Wert ihres Marketings nicht genau messen und beweisen können Investitionen und Kampagnen.
3. Digitales Marketing hat sich immer auf seine Fähigkeit verlassen, seine Wirksamkeit im Vergleich zu traditionellem Marketing nachzuweisen. Der Privacy Tipping Point entfernt diese Fähigkeit und ändert die Spielregeln. Und doch bleiben die Erwartungen an den ROI gleich hoch.

Als Vermarkter müssen wir uns mit dem Konzept der Modellierung vertraut machen und nicht mit der präzisen Zuordnung, an die wir uns in den letzten Jahren gewöhnt haben.

Google schaltet Universal Analytics ab

Als Teil der Reaktion von Google darauf schalten sie Universal Analytics im Juli 2023 ab, da sie ihren Fokus auf Google Analytics 4, Googles Messtool der nächsten Generation, verlagern. Es ist von Grund auf darauf ausgelegt, ereignisbasierte Daten (anstelle von Sitzungen) zu messen, und ist Googles erster großer Schritt in eine Zukunft der Messung ohne Cookies.

Google Analytics 4 markiert den klaren Wechsel von Präzision zu Vorhersage . In einer Welt, in der wir nicht genau sehen und messen können, was passiert ist, wird sich unser Ansatz zur Messung und Zuordnung hin zur Modellierung und Vorhersage von Verhaltensweisen, Handlungen und Trends verschieben. Betrachten Sie es als einen Wechsel von der Buchhaltung zur Wirtschaftswissenschaft.

Hier können Sie mehr über GA4 lesen.

Google führt auch neue Funktionen ein, um die Umstellung auf Vorhersagen zu unterstützen :

1. Zustimmungsmodus : Conversion-Modellierung kann helfen, Lücken in der Medienmessung zu füllen, wenn es nicht möglich ist, den Pfad zwischen Anzeigeninteraktionen und Conversions zu beobachten. Mithilfe von maschinellem Lernen analysiert Google historische Trends und quantifiziert die Beziehung zwischen eingewilligten und nicht eingewilligten Nutzern.
2. Erweiterte Conversions : ermöglicht Ihnen, gehashte, vom Benutzer bereitgestellte Erstanbieterdaten von Ihrer Website zu senden, wenn ein Benutzer konvertiert. Die Daten werden dann verwendet, um Ihre Kunden Google-Konten zuzuordnen, in denen sie angemeldet waren, als sie mit einer Ihrer Anzeigen interagierten.
   Dadurch können Sie Conversions zurückgewinnen, die in anderen Fällen nicht gemeldet würden und somit Ihre Werbeaktivitäten entwerten würden.

Wenn sie kombiniert werden, ermöglichen sie GA4, die Lücken zu schließen, die durch den Mangel an gesammelten Daten hinterlassen wurden, die durch das cookielose Internet verursacht wurden.

Sie müssen jetzt handeln, um den Verlust von Leistungsdaten zu vermeiden.

Obwohl UA bis Juli 2023 weiterhin Daten sammeln und funktionieren wird, verlieren Sie ab Januar 2024 den Zugriff auf historische Daten und Berichte. Da sich GA4 auf die Modellierung der Leistung auf der Grundlage von Ereignissen und Benutzerverhalten konzentriert, benötigt es so viele Daten wie möglich möglichst früh, um seine Leistungsfähigkeit zu maximieren.

Der Weg ist jetzt frei: Es gibt keine Zeit mehr zu warten, und es gibt nichts mehr zu evaluieren. Die Zeit zum Handeln ist jetzt. Hallam rät allen Kunden, so früh wie möglich die folgenden Maßnahmen zu ergreifen:

1. Alle Marken müssen so schnell wie möglich auf Google Analytics 4 upgraden, um Datenverluste zu vermeiden.
2. Implementieren Sie den Einwilligungsmodus , damit GA4 die wachsenden Lücken in den Konversionsdaten füllen kann, die von Benutzern ohne Cookies hinterlassen werden.
3. Implementieren Sie erweiterte Conversions , damit GA4 Conversions wiedererlangen kann, die andernfalls nicht gemeldet würden.

Fazit

2023 wird das wegweisende Jahr für den Datenschutz und der Beginn des neuen cookielosen Internets. Da die Digitalisierung das Rückgrat der Weltwirtschaft ist, ist es von entscheidender Bedeutung, dass unsere Fähigkeit, den Wert von Marketingausgaben genau zu messen und zuzuordnen, geschützt wird. Google Analytics 4 ist die tiefgreifendste Veränderung in der Messung seit einem Jahrzehnt, und Sie müssen jetzt handeln, um nicht zurückgelassen zu werden – nicht nur von Konkurrenten, sondern auch vom Internet selbst.

Was macht man als nächstes

Die Implementierung von GA4 und zusätzlichen Technologien ist technisch anspruchsvoll und erfordert die Beteiligung von Experten. Wenn Sie besprechen möchten, wie Hallam Ihnen bei Google Analytics 4 und dem Weg Ihrer Marke zur datenschutzorientierten Zuordnung helfen kann, sprechen Sie mit Ihrem Account Manager oder kontaktieren Sie uns hier.