Der Post-Cookie-Weg zu personalisierter Werbung

In nicht allzu ferner Zukunft werden die meisten Signale, die wir von Drittanbieter-Cookies und -Geräten erhalten, so gut wie verschwunden sein. Und während Identitätsakteure bereits auf dem Markt sind, um die Lücke zu füllen, liegt ein Großteil des Fokus auf der allgemeinen Adressierbarkeit des Publikums. Während die Adressierbarkeit von größter Bedeutung ist, suchen Vermarkter auch nach Möglichkeiten, personalisierte Erlebnisse ohne Cookies zu schaffen.

Als digitale Vermarkter wissen wir, dass Einblicke der Schlüssel zur Personalisierung sind. Anstelle von Browser- und Gerätedaten testen zukunftsorientierte Vermarkter andere erkenntnisreiche Quellen, um Zielgruppenprofile zu erstellen, die sich nicht auf traditionelle Breadcrumb-Pfade verlassen. Ich habe mich mit einigen Vermarktern getroffen, um zu sehen, welche Tools und Techniken sie implementieren, um dem Spiel einen Schritt voraus zu sein.

CDPs und Identitätslösungen

CDPs und Identitätsdiagramme erstellen eine einzelne Ansicht eines Benutzers, einschließlich expliziter und impliziter Interessen und Präferenzen. Diese einzigartige Identität fügt eine Vielzahl von Signalen zusammen, um eine 360-Grad-Sicht auf die Leistungspersonalisierung ohne Cookies von Drittanbietern zu liefern.

Durch die Zusammenarbeit mit einer etablierten CDP- oder Identitätsplattform bleiben alle Identifikatoren in Bezug auf einen Kunden an einem Ort, einschließlich persönlich identifizierbarer Informationen (PII) wie Benutzernamen und Telefonnummern sowie Nicht-PII-Signale wie Erstanbieter-Cookies und Herausgeber-IDs. Vermarkter können diese CDPs oder Identitätsdiagrammdatenbanken nutzen, um Omnichannel-Ansichten für Kunden und Interessenten zu erstellen, die es ihnen ermöglichen, personalisierte Anzeigen und Nachrichten über verschiedene Berührungspunkte hinweg zu erstellen.

Vermarkter, die mit CDPs oder Identitätsplattformen arbeiten, können Daten von über hundert Berührungspunkten erfassen und eine einheitliche Ansicht über ihr gesamtes CRM erstellen, um personalisierte Nachrichten zu fördern. Mithilfe fortschrittlicher Analysen und Modellierung können Marketingfachleute eine Vielzahl von Personalisierungsszenarien basierend auf verschiedenen Kanälen, Absichtssignalen und Neigungswerten für jeden Benutzer erstellen. Und die Verbindung der Anzeigenkennungen mit einer virtuellen ID ermöglicht nicht nur eine konvergente Adressierbarkeit, sondern hilft auch, die kanalübergreifende Personalisierung voranzutreiben.

Daten von Drittanbietern

Eine andere Möglichkeit, den Verlust von Cookies von Drittanbietern zu umgehen, besteht darin, mit dem Aufbau von Daten von Drittanbietern zu beginnen. Diese Art von inkrementellen Zielgruppendaten wird erstellt, wenn ein Vermarkter seine Daten mit einem anderen Marken- oder Publisher-Datensatz kombiniert, um neue Einblicke und Zielgruppen zu gewinnen, die über das hinausgehen, was in seinem eigenen CRM oder seiner Abonnentendatenbank verfügbar ist.

Die Vorteile des Aufbaus eines beträchtlichen Zweitparteienpublikums ermöglichen es einem Vermarkter, seinen Verbraucherdatenpool zu erweitern und, was noch wichtiger ist, Zugang zu relevanteren Verbraucherdaten zu gewähren, als Vermarkter mit Cookies oder Daten von Drittanbietern erhalten würden. Da Second-Party-Daten die Kombination ähnlicher, aber unterschiedlicher Datensätze beinhalten, ist die Ausbeute an umsetzbaren Erkenntnissen hoch. Es wird fast immer besser abschneiden als ein Vermarkter, der für aggregierte Daten von Drittanbietern bezahlt.

Diese Strategie ist am nützlichsten für bekanntere Marken oder Vermarkter, die eine umfangreiche Kundendatenbank aufgebaut haben. Für kleine Unternehmen oder neuere Unternehmen, die noch keine Gelegenheit hatten, ihre eigenen First-Party-Daten aufzubauen, ist es möglicherweise nicht einfach, einen willigen Partner zu finden. Damit diese Strategie funktioniert, müssen Sie einen Partner finden, der Daten mit Ihnen teilt, und dann die Beziehung auf Ihrer Website offenlegen, wenn Sie die Daten Ihrer Kunden mit einem anderen Unternehmen teilen. Der Aufbau dieser Second-Party-Zielgruppen ist zu einem Eckpfeiler für Datenreinräume oder Cloud-Service-Anbieter geworden, darunter Infosum und Snowflake.

Lesen Sie weiter: Warum uns Datenreinräume wichtig sind

Kontextbezogene Werbung

Seit Jahren wird Kontext-Targeting als Alternative zu Cookies angepriesen. Dieser Ansatz konzentriert sich auf die konsumierten Inhalte – den Kontext des Blogbeitrags, Videos oder anderer Inhalte, mit denen sich die Person beschäftigt – und nicht auf personenbezogene Daten.

Infolgedessen gibt es wenig bis gar kein Risiko in Bezug auf den Datenschutz. Dennoch können digitale Vermarkter immer noch hochgradig personalisierte Inhalte und Anzeigen anbieten.

Während Kontextwerbung für Vermarkter nichts Neues ist, hat sich geändert, dass KI jetzt von fortschrittlicheren Anbietern verwendet wird, die mit Kontext-Targeting granular werden können. Vermarkter haben ein Kontinuum von Zielen, um die herum sie Personalisierungen aufbauen können, darunter Metadaten, Titel, verwandte Schlüsselwörter, Kommentare und mehr. Indem sie diese Informationen auswerten und nach Signalen suchen, gewinnen Vermarkter tiefgreifende Einblicke in ihre Kunden, die für die kanalübergreifende Personalisierung und das Messaging verwendet werden.

Diese sich ständig weiterentwickelnde Welt der kontextbezogenen Werbung und Personalisierung erfordert möglicherweise, dass Marketingspezialisten ihre Fähigkeiten auffrischen und mehr darüber erfahren, wie sie heute funktioniert und wie sie nicht nur für die Adressierbarkeit, sondern auch als Werkzeug für die Personalisierung genutzt werden kann. Und im Gegensatz zu älteren kontextbezogenen Marketingmodellen, die sich stark auf Schlüsselwörter stützten, verlassen sich neue Kontext-Targeting-Tools auf die Verarbeitung natürlicher Sprache und die Bilderkennung.

Diese neueren Algorithmen können auch die Stimmung von Seiten und Apps mit beispielloser Geschwindigkeit und Zuverlässigkeit erfassen. Insgesamt ermöglicht dies Marketingfachleuten, personalisierte Werbung in einem Umfeld anzuzeigen, das sowohl für ihre potenziellen Kunden von hoher Relevanz als auch für ihre Marken sicher ist.

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Standort- und interessenbasiertes Targeting

Es ist wichtiger denn je, sich daran zu erinnern, dass qualitativ hochwertige Intent-Daten für die Personalisierung offline erfasst werden können. Wo Ihre Kunden und Interessenten hingehen oder sich regelmäßig aufhalten, kann ebenso entscheidend für Einblicke und Personalisierungsmöglichkeiten sein.

Standortdatenunternehmen wie Safegraph, Simple.fi und Factual erstellen reichhaltige Zielgruppenprofile basierend auf vordefinierten Points of Interest und verknüpfen sie mit ihrer ID oder mit cookiefreien IDs wie UID für kanalübergreifendes und personalisiertes Targeting. Diese Unternehmen haben oft Tausende von Standorten abgebildet, darunter Schnellrestaurants, Flughäfen, Einzelhandelsgeschäfte und Golfplätze, um nur einige zu nennen.

Reale Einblicke aus Standortdaten können die Personalisierung vorantreiben, indem explizite Informationen verwendet werden, einschließlich der Art des besuchten Geschäfts oder Standorts, zu abgeleiteten demografischen Informationen, Wohlstand und anderen Informationen, um einen zusätzlichen Hebel zu ermöglichen, der bei der Entwicklung von Personalisierungsmodellen verwendet werden kann.

In ähnlicher Weise bieten standortbasierte Daten einen etwas „meta“-Ansatz zur Personalisierung, interessenbasierte Werbung bündelt Website-Besucher basierend auf dem Besucherverhalten in breiten Inhaltsthemen. Die am meisten diskutierte dieser interessenbasierten Targeting- und Personalisierungsplattformen ist Googles jüngst vorgeschlagenes Konzept, Topics, das seine ursprüngliche Strategie, Federated Learning of Cohorts (FLoC), ersetzt. Die Idee hinter Topics ist, dass der Browser die Interessen der Nutzer beim Surfen im Web erfährt und ihre Top-Interessen zu Werbezwecken mit teilnehmenden Websites teilt. All dies geschieht hinter ihrem ummauerten Garten, indem die Websites, die ein Benutzer besucht, in eine begrenzte Menge von etwa 350 breiten Themen wie Fitnessstudiobesucher oder Sportwagenenthusiasten kategorisiert werden.

Wenn ein Benutzer eine Website besucht, die die Topics-API unterstützt, wählt der Browser auf seinem Gerät aus seinen häufigsten Themen in den letzten drei Wochen bis zu drei Themen aus und teilt sie mit dieser Website. Die Website und ihre Werbepartner können diese Themen dann verwenden, um zu bestimmen, welche Art von personalisierter Werbung angezeigt werden soll.

Während die Jury bei Topics noch uneins ist, behauptet Google, dass Topics privater ist und mehr Transparenz und Benutzerkontrolle bietet als FLoC und Cookie-basiertes Targeting. Viele Einzelheiten des Konzepts müssen jedoch noch veröffentlicht werden.

Bessere First-Party-Daten für die Personalisierung

Wenn Sie wirklich personalisierte Erlebnisse bieten möchten, müssen Sie wissen, wer Ihre Benutzer sind, und eine E-Mail-Adresse ist ein guter erster Schritt zum Aufbau ihres Profils.

Erweitern Sie Ihre Benutzerregistrierung. Nutzen Sie alle Berührungspunkte, auf denen Sie Informationen für Newsletter-Anmeldungen, Warenkorb-Check-out, Rabattcodes oder Treueprogramme austauschen. ‍

Erstellen Sie robustere Kundenprofile . Fangen Sie klein an, aber erfassen Sie so viele Informationen wie möglich über Ihre Kunden. Integrieren Sie zusätzliche Touchpoints zur Datenerfassung. Follow-up mit neuen E-Mail-Abonnenten mit Schnellschaltflächen zum Erfassen von Präferenzdaten für eine bessere Ausrichtung von Inhalten und Produkten.‍

Beschäftigen Sie sich mit E-Mail- und SMS-Marketing. Holen Sie das Beste aus E-Mail und SMS heraus, um die Kundenbindung zu steigern. Senden Sie personalisierte Angebote und Inhalte an Benutzer basierend auf ihrem Verhalten auf Ihrer Website und verfolgen Sie personalisierte SMS für Sonderverkäufe, Werbeaktionen und Rabatte.

Alles in allem bedeutet der Niedergang der Cookies von Drittanbietern und die Einschränkungen bei Daten auf Geräteebene nicht das Ende der Personalisierung von Anzeigen; Vermarkter werden eine Vielzahl alternativer Daten und IDs verwenden, um die kanalübergreifende Personalisierung voranzutreiben. Kombiniert ermöglichen diese neuen Tools und Taktiken Marketingfachleuten, weiterhin personalisierte Gespräche mit ihren Kunden und Interessenten zu führen.

Die in diesem Artikel geäußerten Meinungen sind die des Gastautors und nicht unbedingt die von MarTech. Mitarbeiter Autoren sind hier aufgelistet.