Der Mythos vom einzigen Kundendatensatz

Verkäufer von Kundendatenplattformen (CDP) versprechen, dass ihre Software Daten aus verschiedenen Anwendungen sammelt und sie zu einer „goldenen Aufzeichnung“ aus einer einzigen Quelle der Wahrheit für jeden Kunden zusammenfügt.

Es ist eine schöne Vision, aber selten erreicht. Und das ist vollkommen in Ordnung. Die meisten Unternehmen werden das Ziel eines Datensatzes für jeden Kunden nicht erreichen, aber Wege finden, mit den Einschränkungen fertig zu werden, die die Erstellung von Golden Records verhindern.

Lassen Sie uns diesen allgemeinen CDP-Anwendungsfall verwenden, um die Komplexität zu veranschaulichen: Identifizieren von Kunden unter den Horden von anonymen Besuchern Ihrer Website.

Es ist eine Herausforderung. Anonymität war ein zentrales Element der Gestaltung des Internets. Und obwohl es viele Möglichkeiten gibt, anonyme Website-Besucher zu identifizieren, haben alle ihre Grenzen.

Stellen Sie sich vor, Robert Williams, unser Hauptdarsteller und Swingtanz-Fan, interagiert mit Ella, Herausgeberin von (dem, glaube ich, fiktiven) Ella's Swing Dance Magazine .

Robert trifft Ella auf dem Weg zur Arbeit. Sie sagt ihm, er solle ihre Zeitschrift lesen. In seiner Mittagspause sucht Robert auf dem Desktop, den er im Büro verwendet, nach der Zeitschriften-Website. Wenn Roberts Webbrowser eine Anfrage an die Website von Ella's Swing Dance Magazine stellt, platziert Ella's CDP ein Cookie auf diesem Gerät und erstellt ein Benutzerprofil. Das Profil enthält die folgenden Informationen:

Profil 1

IP-Adresse: 25.23.108.5
User-Agent: Mozilla/5.0 (Linux NT 10.0)
Referrer: https://www.google.com

Die Aufzeichnung kann auch enthalten, welche Seiten besucht wurden und welche Art von Inhalt der Besucher zu bevorzugen scheint. Der Besucher ist für Ellas CDP noch anonym. Das Profil ist einer von Millionen unbekannter Besucher.

Als Robert an diesem Abend nach Hause kommt, tippt er die URL von Ellas Website in sein iPad ein. Ihr CDP legt pflichtbewusst ein Cookie auf diesem Gerät ab und erstellt ein neues Profil. Aber bei diesem Besuch beschließt Robert, sich mit einer seiner Junk-E-Mail-Adressen für Ellas kostenlosen E-Newsletter anzumelden. Das CDP erfasst die E-Mail-Adresse aus der Formularübermittlung und erstellt ein zweites Profil, das mehr Informationen enthält als das erste.

Profil 2

IP-Adresse: 32.12.100.21
U s er-Agent: Mozilla/5.0 (Macintosh; Intel Mac OS X 10_15_6)
Referrer: [leer]
E-Mail: [E-Mail geschützt]
Name: Bob Williams

Nichts in diesen zweiten Aufzeichnungen ermöglicht es Ellas CDP jedoch, zu dem Schluss zu kommen, dass die Aufzeichnungen mit derselben Person verbunden sind. Die Aufzeichnungen wurden zu unterschiedlichen Zeiten auf verschiedenen Geräten erstellt und teilen keine Informationen, die Robert identifizieren.

Zwei Wochen später zittern Robert und Ella im Mobtown Ballroom. Ella hat ein paar Exemplare ihrer Zeitschrift und Robert nimmt eines mit nach Hause. Mit einer der Einblaskarten schließt er ein Print-Abo ab. Der Fulfillment-Service von Ella zeichnet diese neuen Abonnentendaten pflichtbewusst auf, die dann in das CDP importiert werden, wodurch Roberts drittes Profil mit noch mehr Informationen erstellt wird:

Profil 3

Name: Robert Williams
Adresse: Hauptstraße 123
Stadt: Bowie
Staat: Maryland
Postleitzahl: 20715
Telefon: (301) 555-1212
E-Mail: [E-Mail geschützt]

Dieses Profil enthält wertvolle Informationen, einschließlich einer neuen E-Mail-Adresse. Dieses Profil enthält jedoch keine Daten zur Online-Aktivität, sodass es bei der Online-Anzeigenausrichtung oder den Daten zur Kundenreise nicht hilfreich ist.

Robert hat jetzt drei Profile in Ellas CDP. Es gibt keine Möglichkeit, einen von ihnen zusammenzuführen. Wir wissen, dass sie alle Robert sind. Die CDP nicht.

Glücklicherweise hat Ella's Magazin den guten Sinn, einige spezielle Online-Inhalte für Print-Abonnenten aufzunehmen, um Offline- und Online-Verhalten zu verknüpfen. Über einen im Magazin abgedruckten QR-Code kann Robert auf der Website ein Video über das Travelling Charleston ansehen. Robert scannt den QR-Code mit seinem iPad. Das führt ihn zu der Website, wo das CDP das zuvor auf diesem Gerät abgelegte Cookie erkennt.

Bingo! Jetzt kann Ellas CDP das iPad-Profil (#2) mit den Abonnementinformationen (#3) zusammenführen. Als Ergebnis passieren mehrere gute Dinge:

1. Die drei Profile von Robert wurden in zwei konsolidiert
2. Robert ist ein bekannter Benutzer in Ellas CDP geworden
3. Ellas CDP weiß, dass Robert zwei verschiedene E-Mail-Adressen verwendet
4. Roberts Abonnementinformationen (Offline-Verhalten) und das Profil, das erstellt wurde, als er von seinem iPad aus auf Ellas Website zugegriffen hat (Online-Verhalten), sind jetzt verknüpft.

Der von Roberts Desktop erstellte Datensatz bleibt anonym.

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Beachten Sie, dass in diesem Szenario Ellas CDP so konfiguriert wurde, dass mehrere E-Mails in einem Kundenprofil akzeptiert werden. Einige Unternehmen legen die E-Mail-Adresse als eindeutiges Feld fest und erlauben nur eines pro Profil. In diesem Fall würden die Datensätze nicht zusammengeführt, und Roberts Abonnementinformationen würden in seinem eigenen Profil verbleiben, ohne Verbindung zu irgendeiner Online-Aktivität.

Wird Ellas CDP jemals in der Lage sein, Roberts Arbeitscomputer mit seinem Online-Profil zu verknüpfen? Vielleicht. Wenn Robert beispielsweise einen von Ellas E-Newslettern auf seinem Arbeitscomputer öffnet, könnte das CDP (je nachdem, wie streng es in solchen Dingen ist) diesen als Robert erkennen und die Profile zusammenführen.

Das Identifizieren von Personen anhand ihres Online- und Offline-Verhaltens und das Erstellen einzelner Datensätze mag kompliziert erscheinen, ist aber weniger verwirrend als das, was im wirklichen Leben passiert. Berücksichtigen Sie die zusätzliche Komplexität, wenn Roberts Smartphone und Heimdesktop zur Gleichung hinzugefügt werden.

Datensätze zusammenführen: deterministische vs. probabilistische Methode. Welches ist das Richtige für Sie?

Die „goldene Schallplatte“, die Ihnen der CDP-Verkäufer vorhält, geht davon aus, dass all diese unterschiedlichen Informationsquellen zusammengeführt werden können, aber sie müssen ein Feld im Datensatz haben, auf dem sie zusammengeführt werden können. Was wird das sein?

Die meisten Unternehmen entscheiden sich für eine E-Mail-Adresse als die beste personenbezogene Information, um Datensätze zusammenzuführen. Aber wie wir gesehen haben und wie wir alle wissen, haben Menschen mehrere E-Mail-Adressen. Sie verändern sich auch im Laufe der Zeit.

Wenn Sie sich an eine streng deterministische Zuordnungsmethode halten, müssen Sie ein eindeutiges Feld (wie eine E-Mail-Adresse oder ein Social-Media-Konto) über mehrere Profile hinweg abgleichen, um Ihren „goldenen Rekord“ zu erstellen, und Sie werden unweigerlich einige Informationen hinterlassen .

Es gibt andere Möglichkeiten. Einige CDPs verwenden probabilistische Methoden zum Zusammenführen von Profilen. Mit dieser Methode können Sie Datensätze abgleichen, die andernfalls unterschiedlich bleiben könnten. Sie riskieren jedoch, Profile falsch zusammenzuführen und Kopfschmerzen beim Kundenerlebnis zu verursachen.

(Lesen Sie diesen Artikel für einen ausführlichen Vergleich von deterministischem und probabilistischem Matching.)

Sie können nicht für jeden Kunden einen einzigen Datensatz erstellen, der all das Chaos und die seltsamen Realitäten des Verhaltens von Menschen abdeckt. Was Sie tun können und was Sie tun müssen, ist zu entscheiden, wo es darauf ankommt.

Es gibt Anwendungsfälle, in denen falsch zusammengeführte Profile zu sehr schlechten Ergebnissen beim Kundenerlebnis führen. Bleiben Sie in diesen Fällen beim deterministischen Abgleich, auch wenn Sie einige der Daten zu Interaktionen mit diesem Kunden verlieren werden. Sie werden mehrere Profile für einige Personen haben, von denen viele „unbekannt“ bleiben werden.

Andere Anwendungsfälle sind weitaus nachsichtiger. Wenn Sie ein Segment von Personen erstellen möchten, die ein bestimmtes Interesse teilen, müssen Sie nicht auf die einzelnen Personen eingehen. In diesen Fällen sind probabilistische Methoden ausreichend.

Erkennen Sie auf jeden Fall, dass „Goldene Schallplatten“ eine nette Idee sind, aber Sie werden nie wirklich dorthin gelangen.

Die in diesem Artikel geäußerten Meinungen sind die des Gastautors und nicht unbedingt die von MarTech. Mitarbeiter Autoren sind hier aufgelistet.