Was ist die chaotische Mitte? Hier ist, was Google zu sagen hat

The „Chaos Middle“ mag wie eine Sitcom aus den 2000er Jahren klingen, aber es ist tatsächlich eine der besten Möglichkeiten für Vermarkter, die Kaufreise der Verbraucher zu verstehen. Traditionell sieht das „Messy Middle“-Diagramm, wie es von Google beschrieben wird, ein bisschen wie eine Endlosschleife mit zwei Austrittspunkten aus: Auslöser und Kauf.

Natürlich möchte jede Marke, dass alle ihre potenziellen Kunden den Kreislauf verlassen und einen Kauf tätigen, aber wir haben akzeptiert, dass die Kaufreise nicht ganz so linear verläuft. Wie kommen Verbraucher überhaupt in die scheinbare Endlosschleife? Nun, höchstwahrscheinlich befinden sie sich bereits in einem, zwei oder vielen – in dem Moment, in dem ein Verbraucher beginnt, einen Kauf in Betracht zu ziehen, ist er in den Kreislauf eingetreten, höchstwahrscheinlich auf der Erkundungsseite der Reise.

Während seiner Kaufreise erweitert (exploriert) ein Verbraucher seine Optionen oder schränkt sie ein (bewertet). Und die frustrierende Tatsache für Vermarkter ist, dass Verbraucher einige Male zwischen den beiden Denkweisen wechseln können und wahrscheinlich werden, bevor sie eine Entscheidung treffen und konvertieren (oder nicht). Während sie sich wiederholen, helfen Online-Ressourcen wie Suchmaschinen, soziale Medien und Bewertungswebsites, ihre Entscheidungen zu treffen.

Hier bei Zen Media sieht unser Dark Social Model ziemlich ähnlich aus wie das traditionelle chaotische Mitteldiagramm, aber es unterscheidet sich in einem wichtigen Punkt: Es lässt tatsächlich Platz für das Chaos in der Mitte. Denn wie unser Modell zeigt, treffen Shared Media, Paid Media, Earned Media und Owned Media aufeinander, um mit dem Verbraucher zu interagieren.

Dies ist wichtig, da Verbraucher mehr Berührungspunkte als je zuvor benötigen, um eine Kaufentscheidung zu treffen, und viele der Gelegenheiten für diese Berührungspunkte liegen in diesem nicht quantifizierbaren und nicht nachverfolgbaren Bereich (wir haben Sie gewarnt, dass es chaotisch ist), der als Dark Social bezeichnet wird – daher der Name des Modell.

Was passiert wirklich in der chaotischen Mitte?

Kurz gesagt: der Großteil der Kaufreise Ihres potenziellen Käufers.

Es mag entmutigend erscheinen, so wenig Kontrolle über den Kaufprozess Ihrer Verbraucher zu haben, aber es gibt viele Möglichkeiten für Marken, sich so zu positionieren, dass sie nicht nur für potenzielle Verbraucher auffindbar sind, sondern es den Verbrauchern auch ermöglichen, sich mit der Marke vertraut zu machen.

Da die unordentliche Mitte die eigenen Recherchen, Gespräche und Interaktionen eines Verbrauchers in dunklen sozialen Netzwerken sowie das Engagement für Ihre Marke (und viele andere) umfasst, ist es wichtig, Ihrem Marketing eine Frequenzverzerrung zu verleihen.

Eine Frequenzverzerrung – oder Frequenzillusion – ist wie die „Gelb-Auto“-Illusion. Je öfter Sie gelbe Autos sehen, desto wahrscheinlicher fallen sie Ihnen auf. Wenn Sie in Marketingsprache den Facebook-Post einer Marke kommentieren oder den Post eines Unternehmens auf LinkedIn lesen, werden Sie mit größerer Wahrscheinlichkeit feststellen, dass sein Logo und sein Name an verschiedenen Stellen auftauchen. Wenn Sie sich überhaupt nie mit der Marke beschäftigt hätten, würden Sie sie wahrscheinlich an anderer Stelle nicht bemerken.

Wir wissen, dass je öfter jemand eine Marke sieht, desto wahrscheinlicher ist es, dass er dieser Marke vertraut. Und da wir alle angeborene Vorurteile haben, die unsere Entscheidungen beeinflussen, müssen Marken die Erkundungs- und Bewertungsphasen der Käuferreise nutzen, um einen Eindruck im Bewusstsein des Verbrauchers zu hinterlassen. Dies wird ihnen helfen, eine positive Tendenz zu schaffen, die den Käufer hoffentlich dazu bringt, zu konvertieren.

Wie können Marken positive Vorurteile erzeugen?

In Googles groß angelegtem Einkaufsexperiment priorisierte es sechs kognitive Verzerrungen, die das Einkaufsverhalten der Verbraucher beeinflussen. Diese Vorurteile – einschließlich Kategorienheuristiken; Die Kraft des Augenblicks; sozialer Beweis; Knappheitsverzerrung; Autoritätsvoreingenommenheit; und die Macht der kostenlosen Software – wurden auf echte Kaufinteressenten angewendet, die 310.000 Kaufszenarien in einer Vielzahl von Branchen simulierten. Google hat sogar eine fiktive Marke in jede Kategorie aufgenommen, um eine Marke zu simulieren, mit der Käufer vorher nicht in Berührung gekommen wären.

Die Ergebnisse? Selbst der am wenigsten effektive Markenherausforderer, ein fiktives Müsli, gewann immer noch 28 % der Verbraucherpräferenz gegenüber der etablierten Marke, wenn es mit wahrgenommenen Vorteilen gespickt war – wie starken Bewertungen und einem Angebot, 20 % kostenlos mehr zu erhalten. In einem extremeren Fall gewann ein fiktiver Autoversicherer einen Anteil von 87 % der Verbraucherpräferenz, wenn er mit Vorteilen in allen sechs kognitiven Kategorien belastet war.

Diese Vorteile führten zu einer positiven Tendenz gegenüber einer fiktiven Marke und hätten den Daten zufolge neue Kunden für die Marke gewonnen. Wenn sie unter sorgfältiger Berücksichtigung des Verbrauchers und seines Kaufprozesses angewendet werden, kann die Anwendung verhaltenswissenschaftlicher Prinzipien Marken helfen, eine positive Tendenz zu erzeugen und Kundenpräferenzen in der chaotischen Mitte zu schaffen oder aufrechtzuerhalten.

Die Evolution der Kaufreise

Die Reise des Käufers ist nicht mehr so ​​einfach wie früher. Tatsächlich haben wir „Die Reise des Käufers ist linear“ als einen der fünf wichtigsten Mythen aufgeführt, an die Marketingexperten nicht mehr glauben sollten.

Bevor uns klar wurde, wie chaotisch die Reise des Käufers ist, lag der Fokus der Marketingfachleute hauptsächlich auf der eigentlichen Conversion. Wie können wir diesen Verbraucher dazu bringen, zu konvertieren? Wie können wir den Verkauf tätigen? Wie können wir den Deal abschließen? Wir haben die Glengarry Glen Ross—Always Be Closing—Mentalität gechannelt.

Und während Marketing den Verkauf ermöglicht, können wir als Vermarkter unseren Fokus nicht auf das Ende der Reise des Käufers verengen, da Käufer ihre Entscheidungen nicht mehr nur zum Zeitpunkt der Konversion treffen. Sie treffen während des chaotischen Prozesses Entscheidungen – in Endlosschleifen nachdenklicher Überlegungen. Wenn Ihre Marke also nicht von Anfang an aktiv vor Käufern steht (ähm, Frequenzverzerrung), werden Sie nicht sichtbar genug sein, um es bis zum Ende der Reise zu schaffen. Und sobald ein Käufer seine Entscheidung getroffen hat (dh den Kauf), haben Sie Ihre Chance verloren, sich zu behaupten. Wenn Sie also die Kaufentscheidung beeinflussen wollen, müssen Sie während der gesamten Reise engagiert sein.

Laut Forrester benötigen Käufer 27 Berührungspunkte, bevor sie konvertieren; das sind 10 mehr als noch vor wenigen Jahren. Da wir wissen, dass die meisten dieser Berührungspunkte in der chaotischen Mitte stattfinden, ist es für Marken wichtig zu verstehen, wie sie diese Berührungspunkte erreichen können, ohne die Reise jedes einzelnen Käufers verfolgen zu können.

Also … wie machst du das?

Indem Sie Ihren Namen bekannt machen und den richtigen Leuten auf einer Vielzahl von Plattformen präsentieren. Dies kann so aussehen, als würden Sie PPC-Anzeigen verwenden, um Ihr Publikum zu finden und es auf Ihre Website zu leiten. Dies kann eine PR-Berichterstattung in relevanten Fachzeitschriften oder der Aufbau einer starken Fangemeinde in den sozialen Medien sein. Oder es kann eine erstaunliche Website mit stark SEO-optimierten Inhalten sein, sodass sie immer auf der ersten Seite von Google ist.

Best-Case-Szenario? Es ist alles oben Genannte.

Mit einer facettenreichen Strategie können Vermarkter den Share of Voice, die Zielgruppenreichweite und die Domainautorität ihrer Marke erhöhen und damit das Konversionspotenzial erhöhen.

Das bedeutet, dass Ihre Botschaft von dem Moment an, in dem sie die Buyer's Journey betreten, bis zu dem Moment, in dem sie ihre Entscheidung treffen, vor den Augen Ihrer Käufer ist.

Aber welche Metriken verfolgen wir?

Für das Durcheinander von Engagement, Recherche, Erkundung und Überlegung, das in Dark Social auftritt – Sie tun es (meistens) nicht. Das ist der ganze Sinn der chaotischen Mitte. Nur weil Sie die Interaktionen Ihrer Kunden mit Ihrer Marke nicht messen können, heißt das nicht, dass sie nicht engagiert sind. Das Messen von Klicks, Öffnungsraten und sozialen Metriken kann hier und da einige interessante Zahlen liefern, aber sie ermöglichen es Ihnen nicht zu sehen, was in dunklen sozialen Interaktionen passiert. Aber in einer Welt, in der Vermarkter so viele Daten haben, fühlt es sich ein bisschen falsch an, keine Metrik zu verfolgen, oder?

In gewisser Weise versetzt uns Dark Social zurück in das Zeitalter vor dem Internet – eine Zeit, in der Marken nicht in der Lage waren, zu verfolgen, wie potenzielle Kunden mit ihren Inhalten (Papieranzeigen, Radiospots und vielleicht einigen Werbetafeln oder Fernsehwerbung) interagierten ). Wasserspender im Büro und Esstische in der Familie waren Zeugen einer Menge Austausch, Diskussionen und Entscheidungen – aber wenn sich kein Marketingspezialist unter dem Esstisch oder hinter dem stilvollen Bürofarn versteckte, war das Marketingteam nicht klüger. Klingt bekannt? Dark Social unterscheidet sich nicht allzu sehr von diesen nicht verfolgbaren Gesprächen, die Verbraucher schon immer führen.

Verwandte Lektüre: Aussagekräftig > Lediglich messbar: Brechen Sie den CTR-Zyklus und bringen Sie echten Mehrwert

Der Unterschied besteht jetzt darin, dass Vermarkter mehr Kanäle und mehr Möglichkeiten haben, ihr Publikum sinnvoll anzusprechen. Und je aussagekräftiger das Engagement ist, desto mehr Häufigkeitsverzerrung und potenzielle positive Verzerrung erhält eine Marke bei einem potenziellen Kunden. Wenn dieser Kunde also in die chaotische Mitte eintritt, hat er bereits eine Lösung, einen Service oder ein Produkt im Sinn. Wenn Marken Zeit mit ihren Verbrauchern verbringen, bevor sie sich auf den Weg machen, und ihnen während ihrer gesamten Kaufreise treu bleiben, sind diese Lösung, dieser Service oder dieses Produkt möglicherweise nur ihre eigenen.

Benötigen Sie Hilfe, um die Reise des Käufers zu gewinnen? Lass uns reden.