DAS MESSY-MITTELMARKETINGMODELL

ICH HABE GEPÄCK GEKAUFT

Ich habe mir vor kurzem ein neues Gepäck gekauft. Eigentlich ein sehr schönes Gepäck. In den letzten acht Jahren habe ich eine Sporttasche von Canterbury als meine Wochenend-/Handgepäcktasche verwendet, die endlich ihr Alter zu zeigen begann, und so war es Zeit, sie zu ersetzen.

Ich wusste, dass ich einen Hartschalenkoffer wollte, der die strengen Handgepäckkriterien der meisten Billigfluggesellschaften erfüllen würde, und ich war auch von dem Konzept eines eingebauten USB-Akkupacks überzeugt, das ich zuvor in einigen Instagram-Anzeigen gesehen hatte.

Darüber hinaus hatte ich keine wirkliche Präferenz oder Markenzugehörigkeit im Sinn. Ein paar Wochen später verlasse ich den AWAY-Laden in Covent Garden mit einem mattschwarzen Handgepäck, das mit dem optionalen Batteriepack ausgestattet ist.

Als Marketingprofi wollte ich meine Verbraucherspuren zurückverfolgen und versuchen, besser zu verstehen, wie ich zu diesem Punkt gekommen bin.

Das Gepäck hat sich seit dem Aufkommen erschwinglicher Flugreisen nicht wirklich verändert, und Marken in diesem Bereich sind sehr wettbewerbsfähig. Warum also habe ich letztendlich bei AWAY gekauft?

Wir alle würden gerne glauben, dass wir unsere „überlegten Anschaffungen“ gründlich recherchieren und dass dies dazu führt, dass wir das bestmögliche Produkt für unsere Bedürfnisse und unser Budget auswählen. Dies ist selten der Fall.

In diesem Artikel werde ich über die komplexe Verflechtung von Werbung und Kaufentscheidungen von Verbrauchern sprechen und wie dies dazu geführt hat, dass ich nur ein Produkt aus den vielen Tausenden von Optionen ausgewählt habe.

DIE UNSCHMUTZIGE MITTE

Im Laufe der Geschichte des Sektors haben Menschen versucht zu verstehen und zu modellieren, wie sich Marketing auf Verbraucher auswirkt, aber ich mag besonders die jüngste Arbeit des Consumer Insights-Teams von Google.

Das Team wollte das aktuelle Einkaufsverhalten aus der Perspektive des Verbrauchers verstehen und beobachtete daher mehrere hundert Stunden Einkaufsaufgaben, die 310 einzelne Fahrten abdeckten.

Käufer wurden beauftragt, ein Produkt zu recherchieren, für das sie derzeit auf dem Markt waren. Diese Fahrten wurden mithilfe von Screenshot-Videos festgehalten, und die Käufer erzählten ihre Handlungen.

Nachdem Verhaltensforscher all diese Reisen und die qualitativen Daten analysiert hatten, unternahmen sie einen Versuch, das Gesehene zu beschreiben.

Anhand eines Post-it-Zettels setzten sie oben einen Kaufauslöser, unten den Kauf selbst und illustrierten in der Mitte eine typische Consumer Journey.

Sie fanden heraus, dass es keine „typischen“ Reisen gibt.

Stattdessen gibt es ein verwirrendes Netz von Berührungspunkten, das sie „The Messy Middle“ nennen.

Die Verbraucher navigierten zwischen verschiedenen Marken-Websites, Suchmaschinen-Ergebnisseiten, Videos, sozialen Medien usw. hin und her.

In ähnlicher Weise haben frühere Daten von Google über einen Zeitraum von drei Monaten über 900 digitale Berührungspunkte beim Autokauf eines Verbrauchers hervorgehoben.

IN EIN MARKETINGMODELL VERWANDELN

Interessant, aber nicht besonders nützlich.

Glücklicherweise hat das Google-Team hier nicht aufgehört. Trotz der offensichtlichen Einzigartigkeit der Reise jedes Verbrauchers und der großen Vielfalt an verschiedenen digitalen Berührungspunkten und genutzten Kanälen gab es ein gewisses Muster in dem, was sie beobachteten.

Sie fügten etwas Struktur hinzu und entwickelten ein neues Marketingmodell, das auf Exposition, Erkundung, Bewertung und Erfahrung basiert. In diesem Modell befindet sich zwischen dem anfänglichen Auslöser und dem Kauf die chaotische Mitte, in der die Verbraucher zwischen Erkundung und Bewertung wechseln, bis sie zum Kauf bereit sind.

Dies geschieht im Kontext der Exposition – repräsentiert durch alle Gedanken, Gefühle und Wahrnehmungen, die der Verbraucher zu den Kategorien, Marken, Produkten und Händlern hat.

Nach dem Kauf kommt die Erfahrung mit Marke und Produkt, die alle in die Gesamtsumme der Exposition einfließen.

Die Idee dabei ist, dass Sie jetzt digitale Berührungspunkte anwenden können, die für die Reise Ihrer Verbraucher auf diese verschiedenen Elemente spezifisch sind. Wenn ich meinen Kauf überdenke, werde ich einige Beispiele dafür aufzeigen.

EXPOSITION :

Ich habe bereits erwähnt, dass ich einige Social-Media-Anzeigen gesehen habe, in denen ein Produktmerkmal eines integrierten USB-Akkupacks in einem Hartschalenkoffer hervorgehoben wurde. Ich bin mir nicht ganz sicher, welche Marke das gewesen wäre, aber zwei starke Kandidaten wären:

In Bezug auf das vorhandene Markenwissen fällt mir nur ein, dass ich schon einmal ein Handgepäck von Samsonite benutzt habe – es ist sehr gut verarbeitet, aber sie stellen derzeit keine Hartschalenkoffer mit Akkupacks her.

ERKUNDUNG :

Wie bei 71 % der Kaufentscheidungen von Verbrauchern begann ich mit einer Suchmaschinenabfrage. In meinem Fall „Koffer mit USB-Akkupack weitermachen“ – das ist, was Google als „Mikromoment“ bezeichnet: ein kleiner, aber entscheidender Teil der Entscheidungsfindung eines Verbrauchers.

Und siehe da, das erste Textergebnis für diese Suche ist eine Google-Suchanzeige von AWAY:

Diese Anzeige führt zu einer großartigen Zielseite. Obwohl nicht sehr spezifisch für mein Interesse an USB-Akkupacks, wie aus der langen Abfrage hervorgeht, enthalten die angezeigten Top-Produkte alle diese Funktion.

Diese Seite leistet gute Arbeit, indem sie eine Reihe von Produkten anzeigt und die Hauptmerkmale von AWAY-Produkten sowie einige ihrer USPs, wie z. B. eine 100-Tage-Testversion, hervorhebt.

Ich untersuche ihre Produkte im Detail und nutze ihre gründliche Produktfotografie und viele Produktvideos.

Als digitaler Vermarkter bin ich wahrscheinlich größtenteils von der Qualität ihrer Website überzeugt, um ehrlich zu sein.

BEWERTUNG :

Als pragmatischer, rationaler Käufer – wie wir alle – investiere ich einige Mühe in die Recherche nach vergleichbaren Produkten und Marken da draußen. Review-Websites und Listenartikel sind normalerweise meine Anlaufstelle, um diese zu finden. Hier sind einige der anderen Produkte, die ich mir angeschaut habe:

Horizn Studios M5

• Teurer
• Größere Größe verfügt über einen Akku
• Sieht sehr gut verarbeitet aus mit einigen netten Features

Geweih Stamford

• Viel Auswahl, aber das Design hat mir nicht wirklich gefallen
• Verfügt nicht über einen Akkupack

Wrangler Gepäck-Smart-Set

• Niedrigerer Preis
• Verfügt über einen Akku
• Der Kaffeetassenhalter hat mir nicht gefallen
• Verarbeitungsqualität scheinbar nicht so gut

Nach einigem Hin und Her zwischen Websites und Instagram-Konten habe ich meine Überlegungen auf das AWAY The Carry-On und das Horizn M5 Smart eingegrenzt.

Beide erfüllen alle meine Anforderungen und basierend auf all den Produktfotos auf ihren Websites und Instagram-Konten sehen sie beide großartig aus.

Hier sind einige Kopf-an-Kopf-Zahlen, die ich leicht von den Websites dieser Marken zusammenstellen könnte:

Aufgrund von Preis und Kapazität tendiere ich zum AWAY. Das einzige, woran ich denke, ist, ob es "gut gemacht" ist oder nicht.

Ich frage mich, ob ich es irgendwo in einem Geschäft sehen und ansehen kann. Eine schnelle Google-Suche später stellt sich heraus, dass sie einen eigenen Laden in Covent Garden haben, ganz in der Nähe meines Arbeitsplatzes.

Also gehe ich am nächsten Tag in der Mittagspause rüber und frage das wirklich freundliche Team dort, ob ich mir „das nicht erweiterbare Handgepäck in mattschwarz mit dem USB-Akkupack ansehen kann“ – sie waren etwas ratlos über meine Besonderheit.

Die Verarbeitungsqualität sieht großartig aus und das Einzelhandelsteam zeigte mir einige coole Funktionen, die ich bei der Suche im Internet nicht entdeckt hatte, wie die Innenkomprimierung (super nützlich!) und den verstaubaren Wäschesack. Bewertung führt zum Kauf – ich bin überzeugt.

ERFAHRUNG

Eine letzte Anmerkung hier, da die Adleraugen unter Ihnen vielleicht das vierte „E“ im obigen Marketingmodell bemerkt haben – Erfahrung.

Ich habe mein Carry-On ein paar Mal benutzt und es funktioniert ausgezeichnet – ich wurde sogar von jemandem am Flughafen danach gefragt, als er den Akku sah. Ich habe es auch ein paar Freunden empfohlen.

So fließen positive Erfahrungen in den Marketing-Mix zurück. Sie können Ihre Verbraucher zu Ihren Champions machen – eine Marke, die ein erstaunliches Erlebnis bietet, kann sogar selbst zum Kaufauslöser werden und den Customer Lifetime Value steigern.

Während eine schlechte Erfahrung andere potenzielle Kunden mit schlechten Bewertungen und Kommentaren in den sozialen Medien abschrecken kann.

DIE ANWENDUNG BEI IHREN KUNDEN

Was ist also die Marketing-Lektion hier für Ihre Marke und Ihre Kunden?

Um den Titel des jüngsten Gewinners des Oscars für den besten Film leicht umzuformulieren, scheint die Antwort „alles, überall und immer“ zu sein.

AWAY hat viele Marketingkästchen angekreuzt, die für meine Reise relevant waren:

• Werbung in sozialen Medien
• Tolle Webseite
• Riesige Menge an Produktfotografie
• Viele Produktinformationen online verfügbar
• Starke organische soziale Strategie
• Werbung in der Google-Suche
• Ladengeschäft mit umfassendem Sortiment und freundlichem Personal
• Wettbewerbsfähige Preisanpassung
• Gutes Produkt

Wie Ihnen jeder Marketingleiter bestätigen wird, ermöglicht das Budget für die meisten Marken einfach keine wirklich „ganzheitliche“ Strategie. Und als Experte für digitales Marketing empfehle ich immer, Ihr Budget dort auszugeben, wo Sie zumindest die Wirkung messen, die Leistung optimieren und Ihr Volumen steigern können.

Im obigen Szenario gibt es jedoch eine Messlücke zwischen meinem Kontakt mit bezahlten sozialen Anzeigen und Website-Besuchen zu meinem Einkauf im Geschäft (oder „Offline-Conversion“).

Interessanterweise haben wir bei Found eng mit unserem Datenteam bei Braidr an einigen wirklich cleveren Lösungen gearbeitet, um diese Lücke zu schließen.

Im Allgemeinen stellen nicht zuordenbare Offline-Conversions jedoch ein Problem für Marketingleiter dar – „Wie haben wir diese Kunden gewonnen und wo sollte ich mein Budget ausgeben, um mehr von ihnen zu gewinnen?“.

Typischerweise wird die Antwort einfach auf „Markenbekanntheit“ zurückgeführt, und Sie können daran arbeiten, dieses Bild mit Dingen wie Datenerfassung besser zu verstehen (z. B. Ermutigung zu Newsletter-Anmeldungen im Austausch für Rabatte – Sie können die Quelle dieser Anmeldungen zuordnen und kann dies mit den zum Zeitpunkt der Offline-Konvertierung erfassten Kundendaten abgleichen).

Aber wie das chaotische mittlere Modell zeigt, passiert in diesem Entscheidungsprozess eine ganze Menge, und es ist wichtig, dass Sie identifizieren, welche digitalen Berührungspunkte für die Reise Ihres Kunden wesentlich sind und welche Deal Breaker sein werden, wenn sie fehlen.

Um meine Eingangsfrage zu beantworten: Hatte ich meinen erwogenen Kauf gründlich recherchiert und mich schließlich für das bestmögliche Produkt für meine Bedürfnisse und mein Budget entschieden? Ich fühle mich wie ich habe.

Aber in Wirklichkeit habe ich nur ein Produkt einer Marke gesehen und berührt. Alles andere war online und meine Betrachtung beschränkte sich auf Marken, die mir ihre Produktbilder und Informationen zur Verfügung stellten, als ich danach suchte.

Mein Rat für Marken ist also, dass Sie wirklich dabei sein müssen, um es zu gewinnen!