Das Dilemma des Innovators: Wie Sie Ihren Martech-Stack zukunftssicher machen

Wie Surfer, die auf dem Gipfel des Wandels reiten, haben wir die Aufgabe, durch die Höhen und Tiefen der sich ständig weiterentwickelnden Marketing-Technologielandschaft zu navigieren. Dieses sich ständig verändernde Ökosystem bietet unseren Teams und Organisationen Chancen und Herausforderungen. Inmitten des potenziellen Chaos und der Komplexität können agile Marketingteams einzigartige Vorteile finden.

Die Martech-Landschaft stellt ständig Lösungen vor, die die Kundenbindung verbessern, Erfahrungen personalisieren und Verhaltensweisen analysieren. Um jedoch wettbewerbsfähig zu bleiben, ist es entscheidend, mit diesen Innovationen Schritt zu halten. Der Ausstieg von 689 Unternehmen aus der Martech-Szene im vergangenen Jahr unterstreicht deren Wettbewerbscharakter und unterstreicht die Bedeutung einer schnellen Anpassung, um nicht ins Hintertreffen zu geraten.

In meiner Beratungstätigkeit und meinen Schriften setze ich mich regelmäßig und leidenschaftlich für einen strategischen Innovationsansatz ein – der für die effektive Bewältigung der Martech-Landschaft von entscheidender Bedeutung ist.

Hier bietet ein LinkedIn-Beitrag von Dr. Ken Knapton wertvolle Einblicke. Der SVP und CIO bei Progrexion, Dr. Knapton, stellt ein faszinierendes Konzept vor – das „Innovator-Dilemma funktionierender Technologie“. Sein Vorschlag bietet einen wertvollen Rahmen, um die Herausforderungen zu verstehen, denen sich Unternehmen bei der Verwaltung ihrer Martech-Stacks inmitten der ständigen technologischen Weiterentwicklung gegenübersehen.

Das Dilemma des Innovators und die funktionierende Technologie verstehen

Das Dilemma des Innovators, ein Begriff, den Clayton Christensen in seinem bahnbrechenden Buch geprägt hat, fasst die Herausforderungen zusammen, mit denen etablierte Unternehmen – sogenannte „etablierte“ Unternehmen – konfrontiert sind, wenn sie mit disruptiven Technologien konfrontiert werden. Diese Unternehmen verfügen häufig über eine bedeutende Marktpräsenz, eine anerkannte Marke und Skaleneffekte.

Ihre Größe und Marktposition können jedoch dazu führen, dass sie sich übermäßig auf die Weiterentwicklung bestehender Produkte und Technologien konzentrieren und die Erforschung innovativer, aber noch unbewiesener Alternativen vernachlässigen. Diese inhärente Ausrichtung auf ihre derzeit erfolgreichen Produkte kann ihre Anpassungsfähigkeit einschränken und sie anfällig für transformative Technologien machen, die von agilen Start-ups oder innovativen Wettbewerbern eingeführt werden.

Dieses Konzept wird im Dilemma „funktionierende Technik“ weiter ausgebaut. Dieses Dilemma unterstreicht die Zurückhaltung etablierter Unternehmen, in innovative Technologien zu investieren, die eine höhere Zuverlässigkeit und Effizienz gegenüber bestehenden Systemen versprechen.

Diese Zurückhaltung geht über die Einführung neuer Technologien hinaus. Dazu gehört auch die Optimierung aktueller Tools, um das Potenzial zu maximieren und ihre ursprünglichen Versprechen zu erfüllen. Interessanterweise bleibt diese Zurückhaltung bestehen, selbst wenn die Vorteile dieser neuen oder verbesserten Technologien offensichtlich sind. Es unterstreicht die empfindliche Balance, die diese etablierten Unternehmen zwischen Innovation und Optimierung finden müssen.

Ein gutes Beispiel für das Paradoxon funktionierender Technologie ist die Frage: „Warum etwas reparieren, das nicht kaputt ist?“ oder „Warum gutes Geld in ein System werfen, das keinen direkten Gewinn erwirtschaftet?“ Diese Fragen mögen auf den ersten Blick sinnvoll erscheinen, lassen jedoch häufig umfassendere, langfristige Überlegungen außer Acht.

Im Vergleich dazu müssen Marketing-Technologiesysteme fortlaufend aktualisiert und gewartet werden, ähnlich wie ein Baum, der regelmäßige Pflege benötigt, um Früchte zu tragen. Dies zu ignorieren ist so, als würde man die unsichtbaren „Tech-Schulden“ außer Acht lassen, die sich im Laufe der Zeit aufgrund veralteter Systeme, verschobener Updates oder Schnelllösungen ansammeln.

Die Auswirkungen von Technologieschulden und der Umgang mit Missverständnissen

Technologieschulden, die oft unentdeckt bleiben, bis ein großes Problem auftritt, können kleinere Störungen in erhebliche Hindernisse verwandeln. Laut Gartner kann die proaktive Verwaltung dieser Schulden jedoch die Effizienz um bis zu 50 % steigern. Es ist jedoch wichtig, dass dieser Fokus auf Technologieschulden nicht die Fähigkeit beeinträchtigt, den wachsenden Geschäftsanforderungen gerecht zu werden.

Beispielsweise könnte ein Einzelhandelsunternehmen, das sich ausschließlich auf die Aktualisierung seines Bestandsverwaltungssystems konzentriert, die ebenso wichtige Notwendigkeit übersehen, in eine verbesserte E-Commerce-Plattform zu investieren.

Dieses empfindliche Gleichgewicht unterstreicht, wie wichtig es ist, Technologieschulden anzugehen und Innovationen zu fördern, um auf dem sich schnell entwickelnden digitalen Schlachtfeld von heute wettbewerbsfähig zu bleiben.

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Für Unternehmen, die solche Investitionen in Betracht ziehen, ist es von größter Bedeutung, häufige Missverständnisse über neue Technologien auszuräumen. Zu diesen Missverständnissen gehören die Bequemlichkeit des Status quo, der Widerstand gegen Veränderungen und der vermeintliche Mangel an Zeit für das Erlernen neuer Technologien. Die Entlarvung dieser Mythen kann den Weg für technologische Fortschritte ebnen und die Wettbewerbsfähigkeit steigern.

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Strategien zur Martech-Stack-Optimierung

Um Ihren Martech-Stack in diesem dynamischen Umfeld effizient zu verwalten und zu optimieren, greife ich auf die Erkenntnisse von Dr. Knapton zurück und schlage die folgenden Strategien vor. Diese Vorschläge zielen darauf ab, die sich ständig weiterentwickelnden Marketingtechnologien an den Geschäftszielen auszurichten und so die Optimierung der Marketingtechnologie voranzutreiben:

1. Prädiktive Martech-Optimierung

Dieser Ansatz beinhaltet die Nutzung von maschinellem Lernen und künstlicher Intelligenz, um zukünftige Bedürfnisse, Herausforderungen und Chancen innerhalb Ihres Marketing-Technologie-Stacks vorherzusagen.

Dies könnte Folgendes umfassen:

• Prognose des zukünftigen Kundenverhaltens.
• Identifizieren Sie potenzielle Engpässe oder Ineffizienzen in Ihrem aktuellen Stack.
• Vorhersage der Auswirkungen neuer Technologien oder Updates.

Dieser proaktive Ansatz ermöglicht es Ihnen, strategische Entscheidungen über Ihren Stack zu treffen, anstatt einfach auf auftretende Probleme zu reagieren.

2. Visualisierung technischer Schulden

Technologieschulden beziehen sich, wie bereits erläutert, auf die künftigen Kosten, die mit der Wartung, Aktualisierung oder dem Austausch von Technologie verbunden sind. Visualisierungstools können dabei helfen, diese Schulden zu quantifizieren und zu veranschaulichen, sodass sie für die Beteiligten leichter verständlich und bewältigbar sind.

Dies könnte Folgendes umfassen:

• Erstellen Sie visuelle Dashboards, die die geschätzten zukünftigen Kosten anzeigen, die mit verschiedenen Teilen Ihres Stacks verbunden sind.
• Darstellung der voraussichtlichen Lebensdauer verschiedener Technologien.

3. Integration agiler Methoden

Agile Methoden, die ursprünglich für die Softwareentwicklung entwickelt wurden, legen Wert auf kontinuierliche Verbesserung, Anpassungsfähigkeit und Kundenzufriedenheit.

Durch die Übernahme dieser Methoden im Kontext von Martech können Sie Ihren Stack kontinuierlich verbessern, sich an sich ändernde Anforderungen anpassen und die technischen Schulden minimieren. Dies könnte Folgendes umfassen:

• Überprüfen und aktualisieren Sie Ihren Stack regelmäßig.
• Kundenbedürfnisse priorisieren.
• Förderung einer Kultur der Innovation und Anpassungsfähigkeit.

4. Martech-Gesundheitsscore

Hierbei handelt es sich um ein Bewertungssystem zur Bewertung der allgemeinen Gesundheit und Effizienz eines Martech-Stacks. Bei dieser Bewertung könnten folgende Faktoren berücksichtigt werden:

• Das Zeitalter der verschiedenen Technologien in Ihrem Stack.
• Ihre Integration mit anderen Systemen.
• Ihre Ausrichtung auf die Geschäftsziele.
• Ihr Beitrag zur Tech-Verschuldung.

Dieser Score kann dabei helfen, verbesserungswürdige Bereiche zu identifizieren und strategische Entscheidungen über Ihren Stack zu treffen.

5. Martech-Resilienzplanung

Dazu gehört die Ausarbeitung von Plänen, um sicherzustellen, dass Ihr MarTech-Stack trotz unerwarteter Ereignisse oder Störungen effektiv funktionieren kann. Dies kann Folgendes umfassen:

• Identifizieren potenzieller Risiken (z. B. technische Ausfälle oder Änderungen im Kundenverhalten).
• Planung von Entlassungen.
• Stellen Sie sicher, dass Ihr Stack flexibel und anpassungsfähig genug ist, um Änderungen zu bewältigen.

6. Berichterstattung zur „Nachhaltigkeit“ von Tech-Schulden

Durch die regelmäßige Berichterstattung über Tech-Schulden können Sie das Bewusstsein der Stakeholder für die künftigen Kosten für die Wartung, Aktualisierung oder den Austausch von Technologien in Ihrem Stack schärfen.

Dies kann das Engagement für die Aufrechterhaltung eines effizienten und kostengünstigen MarTech-Stacks fördern und sicherstellen, dass Entscheidungen über den Stack unmittelbare Bedürfnisse und zukünftige Kosten berücksichtigen.

7. Zusammensetzbare Architektur

Bei diesem Ansatz geht es darum, Ihren Martech-Stack modular aufzubauen, sodass verschiedene Komponenten unabhängig voneinander hinzugefügt, entfernt oder aktualisiert werden können.

Dies macht Ihren Stack flexibler und anpassungsfähiger und kann auch dazu beitragen, technische Schulden zu reduzieren, indem die Aktualisierung oder der Austausch einzelner Komponenten einfacher wird.

Es fördert einen innovativen Ansatz zum Aufbau und zur Verwaltung Ihres Martech-Stacks und ermöglicht die einfache Integration neuer Technologien, sobald diese verfügbar sind.

Das Dilemma des Innovators annehmen

Im Zeitalter des digitalen Umbruchs erfordert die Aufrechterhaltung eines Vorsprungs auf dem Markt den Mut, das Dilemma des Innovators zu meistern und das Paradox einer funktionierenden Technologie direkt anzugehen. Bei einer effektiven Martech-Strategie und einem effektiven Ökosystem geht es nicht darum, schrittweise Änderungen vorzunehmen oder Investitionen in neue Technologien aufzuschieben. Es geht darum, das Chaos der Transformation anzunehmen und es zu Ihrem Vorteil zu nutzen.

Betrachten Sie Ihren Martech-Stack als ein sich entwickelndes Ökosystem, das eine durchdachte Verwaltung und keine häufigen Überarbeitungen erfordert. Seine Nahrung stammt aus regelmäßigen Aktualisierungen, Wartung und gelegentlich der sinnvollen Einbindung transformativer Technologien.

Auch wenn die unmittelbaren Erträge aus solchen strategischen Entscheidungen möglicherweise deutlicher erkennbar sein müssen, können diese Entscheidungen zu kumulativen Vorteilen führen und im Laufe der Zeit zu Wettbewerbsvorteilen und Wachstum führen.

Die hier skizzierten Strategien bieten einen Fahrplan für diese Reise. Sie tragen dazu bei, Abläufe zu rationalisieren, technische Schulden zu reduzieren und sicherzustellen, dass Ihr Martech-Stack trotz des schnellen technologischen Fortschritts robust und relevant bleibt.

Denken Sie daran, die Zukunft der Martech-Landschaft muss noch geschrieben werden. Seine ständige Weiterentwicklung bietet Unternehmen die Möglichkeit, ihre Narrative aktiv zu gestalten. Dabei geht es jedoch darum, die Komfortzone bestehender Tools, Plattformen und Systeme zu verlassen, sich an Veränderungen anzupassen und strategische Entscheidungen zu treffen – und nicht nur das Hinzufügen neuer Technologien. Es geht nicht um ständige Akquise, sondern um intelligente, selektive Weiterentwicklung.

Gehen Sie tiefer: Ein praktischer Leitfaden zum Aufbau eines Marketing-Technologie-Stacks