Die Zukunft des Outbound-Marketings in einem Omnichannel-Stack

Die wachsende Bedeutung des Omnichannel-Kundenengagements wirkt sich auf alle Ebenen des MarTech-Stacks von Unternehmen aus. Eine bessere Zusammensetzbarkeit verdeutlicht nützliche Servicegrenzen und ermöglicht es Unternehmen, ihre MarTech-Investitionen in nahezu jedem Bereich richtig zu dimensionieren. Das Outbound-Marketing hat sich in dieser Hinsicht wahrscheinlich am wenigsten weiterentwickelt.

Heute als Kampagnen- und Messaging-Management-Technologie verstanden, stellt Outbound-Marketing einen Widerstand gegen den breiteren Evolutionstrend dar. Dennoch sind Anbieter nicht immun gegen strukturelle Veränderungen im Martech-Bereich – und dieser Teil Ihres Portfolios könnte bis zum Ende dieses Jahrzehnts sehr wohl der am wenigsten erkennbare sein.

Outbound-Marketing-Technologie heute

Vermarkter haben Outbound-Marketing schon immer geliebt: Es bietet proaktive Nachrichten, die Unmittelbarkeit, Umsetzbarkeit, Messung und Fluss versprechen, die bei herkömmlicher Werbung nicht möglich waren. Die alten Mittel der Direktwerbung und des Telemarketings wichen im digitalen Zeitalter dem E-Mail-Marketing. Daher ist es kein Zufall, dass E-Mails heute im Mittelpunkt der meisten großen Outbound-Marketing-Plattformen stehen.

Fast sofort erstellten E-Mail-Marketing-Plattformen Paletten zur Kampagnenerstellung, mit denen Sie sequenzielle E-Mails versenden konnten, einschließlich Verzweigungen basierend auf den Reaktionen der Kunden. Im letzten Jahrzehnt ermöglichten diese Kampagnen-Subsysteme Vermarktern die Auslösung von Nachrichten über andere Kanäle, etwa SMS, In-App- oder Outbound-Telefonie und sogar On-Demand-Printmailer. Dies ermöglichte es den Anbietern, sich ihrer „Omnichannel“-Fähigkeiten zu rühmen, in Wirklichkeit koordinieren sie jedoch nur ausgehende Multichannel-Nachrichten.

Typische Plattformen spalten sich heute in zwei Lager:

• Massenmarkt-B2C-E-Mail-Dienstleister (ESPs).
• B2B- und High-End-/High-Touch-B2C-Marketing-Automatisierungsplattformen (MAPs).

Einige MAPs haben zusätzliche Funktionen weiterentwickelt, darunter potenziell kontobasiertes Marketing, Inbound-Personalisierung, CRM-Integration und robusteres Reporting. Kurz gesagt, sie haben sich zu einem Mini-Martech-Stack-in-a-Box entwickelt, insbesondere für mittelständische B2B- oder kaufwillige B2C-Unternehmen, bei denen ein Verkäufer mit von der Partie ist.

Diese Welt verändert sich jedoch, insbesondere auf Unternehmensebene.

Die große Entkopplung

Ab Ende der 2010er Jahre entstand ein neues Martech-Architekturmuster, das gemeinsame, grundlegende Unternehmensdienste von spezifischen Kundenbindungskanälen entkoppelte. Es begann mit Kundendatenplattformen (CDPs), die Kundendaten in einem einzigen Unternehmens-Repository vereinheitlichen und kundenorientierten Systemen künftig die Verwaltung komplexer Daten ersparen.

Wir nennen dieses neue Muster „beinlos“, und der Gesamtansatz weitet sich über Daten hinaus auf Unternehmensinhalte und Personalisierungsdienste aus. Was treibt den Übergang zur beinlosen Architektur voran?

Während wir die Pandemie hinter uns lassen, gibt es eine neue Grammatik des Kundenerlebnisses, bei der die Person auf der anderen Seite des Bildschirms zum Subjekt der Interaktion und nicht mehr zum Objekt wird.

Die wichtigste Änderung für diese Diskussion besteht darin, dass schwergewichtige, dienstleistungsreiche Outbound-Marketing-Plattformen in einer Welt, in der Unternehmen wichtige Dienste über alle Kanäle betreiben möchten, zunehmend anachronistisch werden. Betrachten wir dies aus der Perspektive eines entkoppelten, zusammensetzbaren, „beinlosen“ Stapels.

Entkopplung von Daten, Inhalten und Entscheidungsfindung

Die Entkopplung des Datenmanagements vom Kampagnenmanagement ist ein großer Gewinn für Unternehmen. Sie müssen ihre ESPs nicht mehr als Quasi-CDPs nutzen (eine Rolle, für die sie sehr schlecht geeignet sind) und können sich stattdessen auf die Kampagnenoptimierung konzentrieren. Dies bedeutet betriebliche Änderungen, da auf Unternehmensebene mehr Segmente und einzelne Nachrichtenauslöser festgelegt werden. Andererseits ist dies die einzige Möglichkeit zur Skalierung.

Die zunehmende Einführung von CDP in großen B2B-Unternehmen übt großen Druck auf alte MAPs aus, die traditionell (wenn auch zögerlich) auf Salesforce oder andere CRM-Plattformen als zentrale Informationsquelle für Kundendaten setzten. Für sie ist die Integration in CDPs schwieriger. Generell gilt, dass mit der Auflösung von Stacks auch der Bedarf an einer Omnibus-Martech-Plattform abnimmt. Ich gehe davon aus, dass veraltete High-End-MAPs Ende/Mitte der 2020er Jahre, wenn nicht sogar früher, verschwinden werden.

Immer mehr Unternehmen entkoppeln auch das Content Management von Outbound-Marketing-Plattformen. Auch hier stinken die meisten ESPs und MAPs wirklich beim Content Management. Noch wichtiger ist jedoch, dass sie bei der Komponentenblockverwaltung tendenziell schlecht abschneiden – eine entscheidende Voraussetzung für personalisiertere Nachrichten, die Sie alle wünschen.

Natürlich lässt sich nicht jedes DAM oder CMS nahtlos in eine Outbound-Marketing-Plattform integrieren. Aber wir haben gesehen, dass echte Omnichannel-Content-Plattformen (OCPs) darin hervorragende Leistungen erbringen.

Schließlich beginnen einige Unternehmen, Entscheidungen (z. B. Unternehmenskampagnen) von Messaging-Plattformen zu entkoppeln. Dies hat das Potenzial, den Markt völlig zu revolutionieren, da das einfache Versenden von Nachrichten mittlerweile zur Ware geworden ist.

Dieser Trend begann im letzten Jahrzehnt, als viele Unternehmen Transaktionsnachrichten von ihren Outbound-Kampagnenplattformen entkoppelten – ihre Architekturen vereinfachten und dabei eine Menge Geld sparten.

Heutzutage betrachten wir die Bemühungen von Unternehmen hin zu mehr Omnichannel-Orchestrierungslogik (z. B. Dinge wie „Next Best Action“-Entscheidungen) als Drehscheibe, die mehr Kundeninteraktion, einschließlich Kampagnen, vorantreibt. Schließlich zwingt der manchmal starke Bedarf, Medienwerbeausgaben besser in Kampagnen auf eigenen Kanälen zu integrieren, zu einem neuen Blick darauf, welche Systeme welche Nachrichten generieren.

Ein neues Modell

Dieser letzte Trend ist möglicherweise der tiefgreifendste. Einige unserer weitdenkenden Kunden verwalten Journeys und Kampagnen bereits auf einer niedrigeren Ebene in ihrem Stack. Was das Messaging angeht, setzen sie sehr kostengünstige, hochleistungsfähige programmatische (API-basierte) Absender für die Zustellung und Erfassung von Metriken ein. Bei den Unternehmen, die dies heute tun, handelt es sich in der Regel eher um digitale Unternehmen, aber in ein paar Jahren wird es zum Mainstream werden.

Dieser beinlose Ansatz birgt viele Herausforderungen. Aber Automatisierung und Skalierbarkeit erfordern es. Unternehmen werden weniger Ad-hoc-Kampagnen generieren, indem sie ständig zuhören und besser reagieren.

Die meisten Unternehmen möchten KI-gestützte Nachrichten auf Unternehmensebene und nicht am Netzwerkrand steuern und ausführen. Sie werden wahrscheinlich feststellen, dass immer stärker zentralisierte Marketingabläufe zu besseren Kundenerlebnissen führen. Mit einem geringeren Volumen gezielterer Nachrichten erzielen Sie ein besseres Outbound- und Inbound-Engagement.

Es wird einige Zeit dauern, aber Sie können sich auf den Weg dorthin machen. Und nebenbei möchten Sie vielleicht Ihre Wahl der Outbound-Marketing-Plattform noch einmal überdenken.