Der Content-Cyborg: Wie man KI-Schreibwerkzeuge im Content-Marketing einsetzt

Der Content-Cyborg

Es gibt zwei Eingaben, die Sie in Ihren Inhalten haben können – Mensch und KI. Die Frage ist: Wie viel von beiden sollte man verwenden?

Der KI-Maximalist

Es gibt Menschen mit der sogenannten „KI-maximalistischen“ Denkweise, die generative Schreibwerkzeuge verwenden, um all ihre Texte zu erstellen. Und wir haben aus unseren Experimenten gelernt, dass generative große Sprachmodelle offensichtliche Vorteile gegenüber matschigen menschlichen Gehirnen haben:

• Sie sind besser zu lesen.
• Sie können Text schneller generieren.
• Sie leiden nicht unter mentalen Blockaden oder kreativen Furchen.

Es ist sicherlich möglich, Artikel vollständig mit diesen Tools in einem One-Shot-Content-Workflow zu schreiben und die Ausgabe wörtlich zu veröffentlichen. Aber das ist unserer Meinung nach ein Verlustgeschäft.

Generative KI-Modelle haben erhebliche Schwächen:

• Sie schaffen Fiktion und präsentieren sie mit der Gewissheit einer sicheren Tatsache.
• Sie kämpfen damit, den Kontext zu verstehen – wie ein bestimmter Gedanke oder ein bestimmtes Thema in das Gesamtbild passt.
• Unkontrolliert bleiben sie wandern und mäandern.
• Vielleicht am wichtigsten: Sie können nicht in die Welt hinausgehen, Erfahrungen sammeln, forschen oder sich Meinungen bilden (obwohl sie so tun können, als hätten sie es getan).

Selbst wenn diese Sprachmodelle bis zu einem Punkt fortschreiten würden, an dem diese Probleme nicht mehr existierten, würde es keinen Wettbewerbsvorteil geben, ihre Ausgabe wörtlich zu verwenden: Jeder mit Zugriff auf dasselbe Freemium-SaaS-Produkt könnte Inhalte von vergleichbarer Qualität generieren (erstellen, was wir haben als „die Such-Singularität“ bezeichnet).

Der schreibende Purist

Für jeden KI-Maximalisten gibt es jedoch wahrscheinlich viel mehr „Schreibpuristen“, Menschen, die darauf bedacht sind, die Integrität des „menschlichen“ Schreibens zu bewahren. Jede Idee, jeder Entwurf, jede Überarbeitung wird von schwarzem Kaffee und grauer Substanz angetrieben:

Auch das ist unserer Meinung nach ein Verlustgeschäft. Menschliche Autoren werden niemals so schnell, so produktiv oder in gewisser Weise so kreativ sein wie die generative KI. Zu vermeiden, diese Werkzeuge in irgendeiner Form zu verwenden, ist wie die Entscheidung, mit einer Hand auf dem Rücken zu arbeiten. Selbst wenn Sie großartige Ergebnisse erzielen, behindern Sie sich immer noch unnötig. Andere Leute werden nicht mit den gleichen Einschränkungen spielen.

Der kreative Sparringspartner

Aber wenn Sie KI auch nur in einen kleinen, gut definierten Teil Ihres Schreibprozesses einbeziehen, können Sie unglaubliche Ergebnisse erzielen. Nehmen Sie die Idee, es als "kreativen Sparrings"-Partner zu nutzen: Nehmen Sie seine Hilfe bei der Ideengenerierung und dem Brainstorming von Titeln und Blickwinkeln in Anspruch.

Hier behalten Sie, der Mensch, immer noch die volle Kontrolle über das eigentliche Schreiben und die Worte auf der Seite, aber Sie haben die Einschränkungen der menschlichen Kreativität überwunden, wie geistige Erschöpfung, Neigung zu bestehenden Ideen und die einfache alte Schreibblockade.

Der KI-Kurator

Oder nehmen Sie die Idee, ein „KI-Kurator“ zu werden: Verwenden Sie generative KI für erste Entwürfe oder einfache nützliche Inhalte wie Wissensdatenbankartikel oder grundlegende Listen. Konzentrieren Sie Ihre menschliche Energie auf die wichtigsten Teile des Schreibprozesses – Intros, Outros, Struktur, Beispiele – und lassen Sie die KI die schwere Arbeit übernehmen, um Ihre Struktur miteinander zu verbinden.

Aus unseren Experimenten geht hervor, dass einige Arten des Schreibens durch generative KI erheblich unterstützt werden können. Andere werden behindert. Was uns zu…

Der Content-Cyborg

Die produktivste Mischung aus Autor und KI. Eines, das die relativen Stärken des einen nutzt, um die Schwächen des anderen auszugleichen.

Menschen können nicht in Massen produzieren. KI kann. KI kann kein Argument unterstützen. Menschen können. Menschen können Wikipedia nicht vollständig lesen. KI hat es bereits. Die KI mag abschweifen, wenn sie nicht überprüft wird, aber Menschen … nun ja, jedes Venn-Diagramm muss sich irgendwo überschneiden.

Wo einer ausfällt, übernimmt der andere die Lücke.

Wir nennen diesen Ansatz den Inhalts-Cyborg: teils Mensch, teils Technologie, wobei die genaue „Mischung“ der beiden von Fall zu Fall festgelegt wird.

Dieser Ansatz ist, zumindest in gewisser Weise, ein Gespräch zwischen beiden Parteien.

Wie man KI effektiv im Content Marketing einsetzt

Folgendes haben wir bei unseren Experimenten mit dieser Mischung aus generativer KI und Mensch gelernt, diesem Inhalts-Cyborg, und wie Sie es für sich arbeiten lassen können.

1. Seien Sie bei der Anwendung wählerisch

Sie müssen die Grenzen von KI-Modellen verstehen. Generative KI ist extrem hilfreich für Themen, die:

• … sind in ihrem Datensatz gut vertreten. GPT-3 ist gut gelesen, aber nicht perfekt gelesen – es gibt viele Themen, die auffallend in seinen Daten fehlen. Der einfachste Weg zum Testen: Versuchen Sie, ein paar Dutzend Absätze zu generieren. Liefert es konkrete Details oder schreibt es mit der Hand winkende Verallgemeinerungen? Behandelt es das Thema in nützlicher Tiefe oder paraphrasiert und wiederholt es sich?
• …erfordern keine komplizierte Erzählung. Die meisten SEO-Inhalte benötigen normalerweise keine komplexe Erzählung, um erfolgreich zu sein: Es reicht aus, klare Ideen und Argumente auf organisierte Weise zu präsentieren. GPT-3 kann einen überzeugenden ersten Entwurf dieser Art erstellen, verliert aber oft die Handlung, wenn es mit etwas beauftragt wird, das eine starke End-to-End-Erzählung erfordert.

Wir wissen auch (aus hart erarbeiteter Erfahrung), dass es bestimmte Arten von Inhalten gibt, mit denen die generative KI zu kämpfen hat, insbesondere Themen, die:

• … auf bestimmte Marken oder Produkte verweisen. GPT-3 kann überzeugend über „E-Commerce Analytics“ schreiben, aber weniger überzeugend über „Shopify Analytics“; Es kann „Lead Nurturing“ mit Souveränität angehen, verfällt aber ins Falsche, wenn es mit „Lead Nurturing Sequenzen in HubSpot“ beauftragt wird.
• …haben sich seit 2019 dramatisch verändert. Der Datensatz von GPT-3 vor 2020 hat wenig zu den „Besten E-Commerce-Podcasts im Jahr 2023“ zu bieten (obwohl wir, wenn ChatGPT etwas ist, bald die Möglichkeit haben werden, Live-Web-Ergebnisse abzurufen in den Datensatz).
• … erfordern eine Menge konkreter Daten. Jeder Artikel, der eine Fülle konkreter Daten erfordert, führt normalerweise zu veralteten oder geradezu fabrizierten Statistiken im Entwurf von AI.

Viele dieser Probleme werden mit der Entwicklung von Modellen, der Erweiterung von Datensätzen und dem Hinzufügen von mehr Aufforderungsleitplanken durch Tools weniger schwerwiegend (wie wir bereits bei ChatGPT sehen). Aber selbst jetzt gibt es große Teilmengen des Content-Marketings, die generative KI unterstützen kann, indem sie nützliche erste Entwürfe für erfahrene Autoren erstellen, die sie hacken, ändern und verbessern können (mehr dazu weiter unten).

2. Überprüfen Sie alles, vertrauen Sie nichts

Hier ist das größte Problem mit generativer KI: es lügt. Aber möglicherweise schädlicher, es sagt Ihnen nicht, wenn es lügt. GPT-3 ist eine falsche Vertrauensmaschine.

Generative KI wurde entwickelt, um flüssigen, menschenähnlichen Text zu erstellen und unterschiedliche Ideen und Eingabeaufforderungen auf eine Weise zusammenzufügen, die sinnvoll erscheint. Aber es gibt Probleme mit diesem Ansatz:

• Es gibt keinen Mechanismus zur Überprüfung von Fakten innerhalb von GPT-3 (noch wird es jemals einen geben – welches Unternehmen hätte die Ressourcen oder die Neigung, Milliarden von generierten Ansprüchen zu bewerten und dafür zu bürgen?).
• Es stützt sich oft auf Quelldaten, die selbst falsch sind. Denn wer überwacht das Internet?
• Es wurde entwickelt, um um jeden Preis zu schreiben. Selbst wenn der Datensatz nur begrenzte Daten enthält, wird er weiterhin mit ungehinderter Begeisterung schreiben.

Die Lösung ist einfach: Wir brauchen einen Menschen auf dem Laufenden, einen Fachexperten, der in der Lage ist, die Gültigkeit der Ausgabe zu analysieren („das ist die richtige Formel zur Berechnung des ROAS“), um entscheidende Ideen zu identifizieren, die im generierten Text fehlen („wir brauchen hier MMS zu erwähnen, nicht nur SMS“), sondern auch hinter den veröffentlichten Informationen zu stehen.

3. Injizieren Sie "Informationsgewinn"

Großartige Artikel unterscheiden sich von guten Artikeln dadurch, dass sie etwas Neues in ein Thema einbringen können: Originaldaten, eine nützliche Meinung, eine praktische Erfahrung oder einen erläuternden Rahmen. Es ist dieser „Informationsgewinn“ gegenüber konkurrierenden Suchergebnissen, der den Lesern einen Grund gibt, sich an Ihre Marke zu erinnern und sich um sie zu kümmern.

Standardmäßig hat die generative KI Mühe, einen Informationsgewinn zu erzielen. Es funktioniert ähnlich wie eine Copycat-Content-Maschine: Erstellen neuer Texte, die größtenteils auf der vorhandenen Literatur zu einem bestimmten Thema basieren. Und obwohl, ja, KI könnte einen wirklich neuen, interessanten Blickwinkel vorschlagen – sie tut dies, indem sie 50 andere ebenso uninteressante und oft unsinnige Ideen generiert.

Es ist die Aufgabe eines menschlichen Autors, den generierten Inhalt mit Informationsgewinn zu säen und Beispiele aus dem wirklichen Leben hinzuzufügen; Kundengeschichten; genaue, vertrauenswürdige und relevante Daten; Produkterwähnungen; CTAs. All die Dinge, die Inhalte lohnenswert machen.

4. Frontload-Artikelstruktur

Unsere Aufgabe im „Content Cyborg“-Workflow – vielleicht unsere wichtigste Aufgabe – besteht darin, eine funktionierende Struktur bereitzustellen, innerhalb derer KI arbeiten kann. Wir können uns von KI inspirieren lassen, aber bei etwas so Entscheidendem wie der Struktur sollten wir uns nicht davon leiten lassen.

Die Leistung eines Inhalts wird mehr von seiner Gesamtstruktur als von der Zusammensetzung einer bestimmten Phrase bestimmt.

Inhalte sollten gleichmäßig gewichtet und in einer logischen Reihenfolge präsentiert werden. Sein Thema sollte umfassend mit Konzepten wie MECE erforscht werden. Die Seite muss mit Fettdruck, Kursivschrift, Aufzählungszeichen und Anführungszeichen fließen. Alle Aufgaben, die KI nicht bewältigen kann.

Klicken Sie auf die große rote „Generieren“-Schaltfläche, und KI-Schreibwerkzeuge verwenden standardmäßig lange fortlaufende Sätze und Absätze. Sie pumpen Textwände aus, die für den Leser im Allgemeinen scheußlich sind, sich durchzuschlagen, ohne an die „große Gesamtstruktur“ des Schreibens zu denken.

5. „Einfach schreiben“

Dann ist es manchmal besser, einfach auf die altmodische Weise zu schreiben.

Wenn Sie mit generativen KI-Tools spielen, ist es einfach für Ihren Ehrgeiz, sich immer mehr der Verwendung von KI zu nähern, um alles für Sie zu schreiben. Aber entscheidend ist, dass das Ziel nicht darin besteht , alles mit KI zu schreiben – das Ziel ist es , mit unseren Inhalten großartige Ergebnisse zu erzielen. Wenn es Bereiche gibt, in denen uns die KI dies schneller oder effektiver ermöglicht, sollten wir uns darauf einlassen. Wenn es Bereiche gibt, in denen dies nicht der Fall ist, sollten wir uns dem altmodischen Schreiben zuwenden.

Dies gilt insbesondere, wenn Sie die 80/20-Natur des Schreibens erkennen. Es gibt Teile eines bestimmten Artikels, die wichtiger sind als andere – 20 % des Artikels erzeugen 80 % seiner Wirkung:

• Die Einleitung, die die wichtigsten Argumente zusammenfasst und das Interesse des Lesers weckt
• Die Überschriften, die sicherstellen, dass der Artikel hält, was sein Titel verspricht
• Das Fazit, die Zusammenfassung und Bereitstellung eines logischen nächsten Schritts

Geben Sie den Menschen die größte Beteiligung an den wichtigsten Teilen des Artikels, denjenigen, die die Erfahrung des Lesers beeinflussen oder beeinträchtigen können. Vertrauen Sie Ihrer Intuition. Wenn Sie das Gefühl haben, dass dem generierten Text etwas fehlt, fügen Sie es hinzu. Wenn Sie das Gefühl haben, dass es schneller wäre, zu schreiben, anstatt zu generieren (und neu zu generieren), fahren Sie fort und schreiben Sie.

Der Kraftmultiplikator

Generative KI wird häufig kritisiert: „Wenn es so viel Aufwand kostet, damit gute Ergebnisse zu erzielen, warum sollte man sich dann die Mühe machen?“

In einigen Fällen überwiegt der Aufwand für den Einsatz generativer KI wirklich die Belohnung – wir wären besser bedient, wenn wir sozusagen nur den Stift zu Papier bringen würden. Dies wird jedoch durch andere Arten von Inhalten kompensiert, die durch dieselbe Technologie enorm unterstützt werden können, indem sie Stunden relativ ungelernter, mühsamer Arbeit aus dem Schreibprozess ersparen und sie für Dinge mit höherer Hebelwirkung freisetzen.

Hier gibt es keinen Widerspruch: Generative KI ist ein Werkzeug wie jedes andere. In manchen Fällen nützlich, in anderen nutzlos. Aber entscheidend ist, dass Content-Vermarkter – wie wir – die Verantwortung haben, jedes Tool zu erforschen, zu verstehen und zu verwenden, das unserem Ziel, Unternehmen durch Schreiben auszubauen, besser dienen kann. Generative KI hat das Spiel verändert. Es ist ein Kraftmultiplikator für großartige Autoren, und wir beabsichtigen, es zu nutzen.