Das Publikumserlebnis ist wichtiger als das Kundenerlebnis

Es besteht kein Zweifel, dass Customer Experience (CX) heutzutage ein heißes Thema ist, und das aus gutem Grund. Aber es gibt ein potenzielles Problem, an das fast jeder, der für die Verbesserung des Kundenerlebnisses verantwortlich ist, nicht denkt. Der Kunde ist nur ein Teil des Erfahrungspuzzles, und in diesem Artikel erklären wir, warum Sie über das Kundenerlebnis hinaus denken müssen, um den Kunden besser bedienen zu können.

Jede Organisation hat mehrere Zielgruppen, mit denen sie kommuniziert und interagiert. In einem kürzlich von uns geleiteten Projekt für ein landesweites K-12-Schulsystem identifizierten die Interessengruppen ohne weiteres mehr als 20 verschiedene Zielgruppen in weniger als 10 Minuten. Jede dieser Zielgruppen hat eine Erfahrung – nicht nur Kunden . Wir sollten mehr über das Publikumserlebnis (AX) nachdenken als nur über das Kundenerlebnis (CX).

Die Erfahrung potenzieller Käufer ist KEINE Kundenerfahrung

Mitarbeiter, die am Verkaufen arbeiten, müssen sich auf das Kundenerlebnis konzentrieren, oder genauer gesagt, das potenzielle Käufererlebnis . Untersuchen Sie Ihre aktuelle Customer Journey Map und sehen Sie, wie viel davon wirklich Pre-Transaktion vs. Post-Transaktion ist. Es ist nichts Falsches daran, die gesamte Reise gemeinsam zu planen, aber erkennen Sie, dass mit jedem Berührungspunkt entfernt unterschiedliche Phasen und unterschiedliche Erfahrungen verbunden sind.

In der Praxis hört das Kundenerlebnis oft auf, sobald ein potenzieller Käufer eine Transaktion durchführt – ein Kunde wird . Setzt sich Ihre Kundenerfahrung nach der Transaktion fort, um Bindung, Loyalität, Empfehlungen, Mundpropaganda und Interessenvertretung zu fördern? Das sind die eigentlichen Phasen des Kundenerlebnisses. Nach unseren Beobachtungen zielen die meisten wirklich definierten „Kundenerlebnis“-Bemühungen wirklich auf das potenzielle Käufererlebnis ab.

Vermarkter denken zu eng – aber sollten sie?

Fans, Follower, Abonnenten sind alle Zielgruppen – aber nicht alle sind Kunden.

Hier ist das Kundenerlebnis als Kategorie allgemein zu eng. Verstehen Sie, dass jedes Zielgruppen- oder Stakeholder-Segment eingegrenzt werden muss, damit Berührungspunkte für diese spezifischen Zielgruppen entworfen werden können. Vermarkter neigen dazu, sich auf die verkaufsbezogene Reise und Erfahrungen zu konzentrieren. Das ist verständlich und wahrscheinlich umsichtig. Aber wer sonst in Ihrer Organisation konzentriert sich auf all die anderen Zielgruppen und Zielgruppenerlebnisse, die alle zum Unternehmenserfolg beitragen?

Eines ist zu beachten: Der Kundenservice sollte das Kundenerlebnis stark beeinflussen. Dies kann tatsächlich unter Marketing fallen, da es Bindung, Cross-Selling und andere Faktoren umfasst, die zum Lebenszeitwert beitragen.

Fans und Fandom – Warum es wichtig ist

Sie haben Zielgruppen, die keine Kunden sind und niemals Kunden sein werden. Aber sie sind immer noch wichtig und wertvoll.

Nehmen wir zum Beispiel Fans. Was bedeutet es, ein „Fan“ zu sein? Im Gegensatz zur potenziellen Kundenerfahrung hat diese Zielgruppe ein Ziel oder ein gewünschtes Ergebnis oder ein Problem und sucht nach einer Lösung. Nicht so bei Fans.

Sie können ein Publikum von Fans haben, ohne dass diese Kunden sind. Sie engagieren sich und handeln wie die besten Kunden, aber sie handeln in Loyalität und Interessenvertretung, nicht in Dollar und Cent. Sind Sie in Ihrem eigenen Leben ein Fan einer Sportmannschaft, einer Musikgruppe oder eines Künstlers oder ein politischer Kandidat? Die besten Fans müssen keine Kunden sein, außer sie handeln mit Loyalität gegenüber der Marke und dem, wofür sie steht, durch ihre individuelle Fürsprache, Verstärkung und Mundpropaganda. Es gibt Stärke in Zahlen. Je größer die Fangemeinde, desto größer wird die kollektive Stimme.

Wenn Ihre Marke überhaupt gut ist, hat sie Fans. Sie müssen keine Rockstar-Band sein, alle Marken haben Fans. Auch das Fan-Erlebnis verdient eine strategische Planung – nicht mit der Absicht, es in ein Erlebnis für potenzielle Kunden zu verwandeln, sondern vielmehr, um das Fan-Publikum anzuerkennen, mit ihm in Kontakt zu treten und es zu vergrößern.

Welche Zielgruppen sind am wichtigsten?

Oben haben wir eine bestimmte höhere Bildungsorganisation mit mehr als 20 Zielgruppen erwähnt, und somit etwa 20 Publikumserfahrungen, die angesprochen werden müssen. Berücksichtigen Sie Ihre Organisation und die Erfahrungen Ihres Publikums. Achten Sie neben der Interessenten- und Kundenerfahrung auf Folgendes:

• Mitarbeitererfahrung
• Fan-/Follower-Erfahrung
• Medien-/Influencer-Erfahrung
• Händler- oder Wiederverkäufererfahrung (Einzelhandel)
• Lieferanten-/Lieferantenerfahrung (Fertigung)
• Erfahrung von Investoren/Spendern (Fundraising)
• Elternerfahrung (Hochschulbildung)
• Alumni-Erfahrung (Hochschulbildung)
• Gebererfahrung (Hochschulbildung)

Wir werden kurz vor 20 aufhören, aber Sie verstehen schon. Mit diesen und einigen weiteren, die für Ihr Unternehmen relevant sind, können Sie viele miteinander verbundene und wesentliche Möglichkeiten erkennen, um jede Erfahrung insgesamt und im Laufe der Zeit zu verbessern. Jedes Publikum, wenn es wichtig ist, braucht Aufmerksamkeit für dieses Gesamterlebnis, von Anfang bis Ende.

Wie gut kann CX ohne eine großartige Employee Experience (EX) sein?

Lange vor dem großen Rücktritt wetteiferten die Arbeitgeber darum, die besten Talente anzuziehen, um die Unternehmensziele zu erreichen. Es ist jetzt einfach schwieriger, wenn der Talentpool schrumpft und die Arbeitslosigkeit niedrig ist. Trotzdem ist das Talent, das Sie anwerben möchten, oft bereits woanders beschäftigt. Hier kommt es wirklich auf die Employee Experience an. Brian Solis , VP, Global Innovation Evangelist @ Salesforce, schreibt: „Der Mitarbeiter ist auch Teil des Kundenerlebnisses. Tatsächlich ist Mitarbeitererlebnis plus Kundenerlebnis – EX+CX – gleichbedeutend mit Wachstum.“

„EX+CX – das ist Wachstum.“
—Brian Solis

Fragen Sie Ihren Personalleiter, ob er eine Journey Map hat, die die Rekrutierung und das Onboarding sowie alle wahrscheinlichen Berührungspunkte abdeckt, die die Erfahrungen potenzieller Mitarbeiter und dann der Mitarbeiter umfassen. Denken Sie an den Wert jedes Mitarbeiters und die Kosten für den Ersatz eines Mitarbeiters. Denken Sie an die Auswirkungen einer schlechten Mitarbeitererfahrung und wie sich dies auf andere Bereiche der Kundeninteraktion auswirken kann. Mit einer schlechten Mitarbeitererfahrung sind echte, messbare Kosten verbunden, einschließlich der Auswirkungen auf die Kundenerfahrung .

Eine gut abgestimmte Erfahrung potenzieller Mitarbeiter und Mitarbeitererfahrung sind starke Faktoren mit vielen Welleneffekten, die sich auf den Betrieb, den Umsatz und die Kundenzufriedenheit auswirken. Umgekehrt ist eine nicht so gute Mitarbeitererfahrung kostspielig und eine Gelegenheit für die Konkurrenz, gute Talente und das Vertrauen in das Gehirn zu stehlen.

Großartige Organisationen streben danach, großartige Erlebnisse zu bieten.

Was nun?

Mach das:

1. Nennen Sie 10 Zielgruppen, mit denen Ihre Organisation regelmäßig interagiert. Spezifität ist hier der Schlüssel, um Ihnen im nächsten Schritt zu helfen.
2. Ordnen Sie sie in der Reihenfolge vom Wichtigsten zum weniger Wesentlichen. Sicher, sie werden alle wichtig sein, sonst würden Sie nicht mit ihnen interagieren. Wenden Sie einen Filter an, der darauf basiert, was für den Erfolg des Unternehmens am wichtigsten ist, bis hin zu denen, die für den Erfolg vielleicht am Rande notwendig sind.
3. Schreiben Sie auf Ihre 10er-Liste den Namen der Person in Ihrer Organisation, die für jedes dieser Publikumserlebnisse verantwortlich ist.
4. Bitten Sie diese Personen, Ihnen ihren Prozess und ihre Messmethode für das ihnen eigene Publikumserlebnis zu beschreiben.

Das vierte ist der Kicker. Wenn es keinen Prozess, keine Journey Map für ein Publikum, keinen definierbaren Plan für jede Interaktion und jedes Ergebnis gibt, haben Sie eine operative Haftung. Großartige Publikumserlebnisse entstehen nicht zufällig. Es ist notwendig, den Bedarf zu erkennen und die Investition zu tätigen, um sicherzustellen, dass alle wichtigen Zielgruppen das bestmögliche Erlebnis haben. Großartige Organisationen streben danach, großartige Erlebnisse zu bieten.

Fortsetzung der CX-Serie von Anthony

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