Die 7 Grundlagen einer B2B-Website: Was Kunden wollen

Die Website eines Unternehmens ist der wichtigste Medienkanal im Instrumentarium der Marketingkommunikation. Ihre Website ist das perfekte „Owned Media“, unendlich flexibel, mit globaler Reichweite und einfach auf dem neuesten Stand zu halten.

Noch vor ein paar Jahren, als ich in Buenos Aires unterrichtete, war ich verblüfft, als ein Doktorand sagte: „Wir besuchen keine Unternehmenswebsites mehr.“ Wir bekommen alles, was wir brauchen, über die sozialen Medien.“ Hmmm, bin ich ein berührungsloser Boomer? Vielleicht.

Aber zu diesem Thema nicht. Ich bleibe bei der alten Maxime: „Wer keine Website hat, hat kein Unternehmen.“ Und ich bin immer wieder überrascht, wie viele B2B-Unternehmen immer noch Features und Funktionen vernachlässigen, die die Effektivität ihrer Websites verbessern würden.

Wann wurde Ihre Website erstellt? Wie lange ist die Aktualisierung her? In dieser schnelllebigen Welt schlage ich ein Umdenken für Ihre Website vor, von der strategischen zur taktischen Seite. Lass uns anfangen.

Was sind Ihre Ziele für die Website?

Beginnen Sie wie bei jeder Marketinginvestition mit dem Ziel im Hinterkopf. Was ist der Zweck Ihrer Website? Die Antworten auf diese Frage werden Ihnen bei der Entscheidungsfindung hinsichtlich der idealen Merkmale und Funktionen helfen.

B2B-Unternehmen streben in der Regel danach, mit ihren Websites eine Kombination aus Folgendem zu erreichen:

• Lassen Sie sich von qualifizierten Interessenten finden.
• Zeigen Sie Fachwissen und Vertrauenswürdigkeit.
• Heben Sie sich von der Konkurrenz ab.
• Erklären Sie Ihre Produkte und Dienstleistungen und wie sie Geschäftsprobleme lösen.
• Motivieren Sie die Interaktion.
• Erfassen Sie Besucherdaten.
• Verwalten Sie Partnerbeziehungen.
• Bieten Sie Kundenservice.
• Generieren Sie einen Lead.
• Verkaufen, schließen.

Was suchen Ihre Kunden und Interessenten?

Im Laufe der Jahre haben wir viel darüber gelernt, was Geschäftskäufer für ihre Kaufentscheidung benötigen. Speziell:

• Inhalte, die für ihren unmittelbaren Bedarf relevant sind.
• Nachweis der Erfahrung in ihrer Branche.
• Einfach zu navigieren und zu finden, wonach sie suchen.
• Preisdetails.
• Wettbewerbsinformationen.
• Beweise, wie Erfahrungsberichte und Fallstudien.
• Keine Hindernisse wie lange Webformulare.

Beachten Sie die Abweichungen

Beachten Sie, dass unsere Ziele manchmal nicht mit den Bedürfnissen unserer Zielgruppen übereinstimmen. Die Preisgestaltung ist ein krasses Beispiel: Es handelt sich um ein seltenes B2B-Unternehmen, das mit festen, öffentlichen Preisen arbeitet. Doch Kunden sehnen sich danach, zumindest einen allgemeinen Eindruck davon zu bekommen, ob ein Anbieter wahrscheinlich zu ihrem Budget passt.

Andy Crestodina und Ascend2 führten im Jahr 2021 einige nützliche Untersuchungen zu diesem Thema durch. Unter den interessanten Diskrepanzen, die sie entdeckten? Den Besuchern ging es mehr um das Design der Website als um die Vermarkter, aber weniger um die Notwendigkeit einer überzeugenden Markengeschichte.

Website-Grundlagen für B2B-Marketing heute

Hier ist eine Liste der wesentlichen Elemente einer hochwertigen B2B-Website auf dem heutigen Markt. Vergleichen Sie Ihre Website mit dieser Liste. Möglicherweise möchten Sie einige Änderungen vornehmen.

1: Eine klare Botschaft auf der Startseite

Schreiben Sie Schlagzeilen, die erklären, welche Probleme Sie lösen. Halten Sie sich von Schlagworten und Markenbotschaften fern. Erklären Sie Ihre Vorteile und warum Besucher sich darum kümmern sollten. Es scheint offensichtlich, aber Sie wären überrascht, wie viele B2B-Websites ihr Wertversprechen nicht auf der Startseite anbieten.

2: Schnelles Laden

Forscher warten einfach nicht mehr auf das Laden von Seiten. Sie werden gehen.

3: Bildungsinhalte

Füllen Sie Ihre Website mit nützlichen, nicht verkaufsrelevanten Informationen zu Ihrer Kategorie und den Problemen, die Ihre Kunden lösen möchten. Hierbei handelt es sich um ein klassisches Content-Marketing-Spiel, bei dem Sie Bibliotheken mit Fallstudien, Forschungsberichten, Präsentationen, archivierten Webinaren, Blog-Beiträgen, Videos und allen Informationen bereitstellen, die den Besuchern helfen sollen, sich bei dieser Aufgabe als ihr vertrauenswürdiger Partner zu präsentieren.

Sorgen Sie dafür, dass der Inhalt leicht gefunden wird. Experimentieren Sie mit verschiedenen Organisationsmöglichkeiten und internen Suchmaschinen. Kontinuierliche Neuorganisation auf der Grundlage von Besucherverfolgungsdaten, um den Bedürfnissen Ihrer Top-Interessenten basierend auf ihrem Suchverhalten gerecht zu werden. Beziehen Sie nach Möglichkeit Erfahrungsberichte in Ihre Content-Strategie ein.

Gehen Sie tiefer: Ein Leitfaden für B2B-Vermarkter zu langen Inhalten

4: Mobile Optimierung

Höchstwahrscheinlich befinden sich Ihre Besucher auf einem mobilen Gerät. Bieten Sie ihnen ein zufriedenstellendes Erlebnis.

Interaktivität. Die Zeiten der Broschürenware sind vorbei. Machen Sie es den Besuchern einfach, mit uns in Kontakt zu treten. Vergraben Sie Ihre Kontaktinformationen nicht unten. Bringen Sie es nach vorne, idealerweise in die Überschrift auf jeder Seite.

Installieren Sie einen Chatbot, um Fragen in Echtzeit zu beantworten und Besucherdaten zu sammeln. Sichern Sie es ggf. durch einen Menschen.

Fügen Sie auf der Startseite und anderswo ein Angebot, einen Call-to-Action und eine Landingpage mit einem Datenerfassungsformular hinzu. Wenn das Angebot von ausreichendem Interesse ist, füllt ein kleiner, aber stetiger Prozentsatz der Besucher Ihrer Website das Formular aus und hinterlässt ihre Kontaktinformationen.

Behandeln Sie diese Daten als Anfrage und durchlaufen Sie Ihren normalen Qualifizierungs- und Förderungsprozess. Fügen Sie auf Ihrer gesamten Website ähnliche Angebote hinzu und variieren Sie das Angebot entsprechend dem umgebenden Inhalt.

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Installieren Sie eine Software zur Identifizierung von IP-Adressen, mit der Sie den Domänennamen der Geschäftsbesucher Ihrer Website ermitteln können. Sie kennen zwar nicht ihre tatsächlichen Namen, aber Sie kennen die Firmen, die sie vertreten.

Sie können die Suche manuell durchführen oder automatisierte Prozesse von Anbietern wie NetFactor nutzen. Sobald Sie wissen, welche Unternehmen auf Ihrer Website nach Informationen suchen, kann Ihr Team Kontakt aufnehmen und Hilfe anbieten.

5: E-Commerce

Wenn jüngere Menschen in die Käufergruppe eintreten, ändert sich das Kaufverhalten – und zwar schnell. Diese Leute erwarten, dass sie fast alles online erledigen können und wünschen sich ein schnelles, intuitives Erlebnis und sichere Zahlungsoptionen.

Untersuchen Sie die Kaufprozesse Ihrer Kunden und identifizieren Sie Bereiche, die automatisiert werden können. Möglicherweise verkaufen Sie nicht durchgängig online, aber Sie können sicherlich Teile der Reise ermöglichen, wie Angebote, Bestellungen, Vertragspreise, Unterstützung für Vertriebspartner, Bestellgenehmigungen, Cross-Selling und Up-Selling, Lizenzierung, Verlängerungen, Reaktivierung usw. Rückgewinnung usw. Es gibt mehr Möglichkeiten, als Sie vielleicht denken.

E-Commerce eignet sich perfekt für den Verkauf von Ersatzteilen, Finanzierungslösungen und Garantien mit geringen Margen. Stellen Sie sicher, dass Ihre Technologie mehrere Sprachen und Währungen unterstützt und den Steuer- und Datenschutzpraktiken mehrerer Länder entspricht.

6: Gemeinschaft

Community ist heute ein heißes Thema im B2B-Bereich und eine Überlegung wert. Käufer möchten von ihren Kollegen lernen. Je mehr Sie ihnen helfen können, desto besser wird es ihnen – und Ihnen – gehen.

Der Aufbau oder das Sponsoring einer Community zahlt sich auf vielfältige Weise aus. Communities können als kleine, nur auf Einladung zugängliche Gruppen oder als große öffentliche Foren organisiert werden. Ihr Zweck kann der Austausch unter Gleichgesinnten, die Vernetzung, die Bildung oder die Unterstützung sein – es sind keine Grenzen gesetzt.

7: Verwaltung und Wartung

Für jedes größere Unternehmen kann die Entscheidungsfindung über die Website große Kopfschmerzen bereiten. Ist die Zentrale für das Website-Management weltweit zuständig? Wird die Website durch Marketing, Unternehmenskommunikation oder Vertrieb erstellt? Was ist mit ausländischen Abteilungen? Diese Fragen müssen zu Beginn klar geklärt werden.

Wenn es um die Wartung geht, ist eine regelmäßige Wartung unerlässlich. Kalender und Zuweisung von Verantwortung an bestimmte Personen. Stellen Sie sicher, dass sie die Kopie auf erforderliche Aktualisierungen oder strategische Änderungen überprüfen.

Defekte Links reparieren. Befragen Sie die Wähler nach ihren Beiträgen. Überwachen Sie die Verkehrsmuster auf der Website und nutzen Sie diese Daten kontinuierlich, um Inhalte und Navigation zu verbessern.

Tauchen Sie tiefer ein: 5 Möglichkeiten, KI bei der Erstellung von B2B-Inhalten zu nutzen

Vermarkter verstehen die Botschaft

Laut der Benchmark-Umfrage von Demand Gen Report planen in diesem Jahr mehr B2B-Vermarkter, in ihre Websites zu investieren als in jede andere Marketingaktivität, sogar mehr als in Retargeting, soziale Medien und E-Mail – ermutigende Nachrichten. Also, lasst uns damit beginnen!