Testen Sie die Grenzen des Brandings: Was es reparieren kann und was nicht

Warren Buffett, Investor und Philanthrop, verstand sowohl die Macht als auch die Zerbrechlichkeit einer Marke: „Es dauert 20 Jahre, einen Ruf aufzubauen, und fünf Minuten, ihn zu ruinieren.“ Wenn Sie darüber nachdenken, werden Sie die Dinge anders machen“, sagte er bekanntlich.

Und obwohl es hart ist, sich einen guten Ruf zu erarbeiten, ist es auch harte Arbeit: Ob Sie eine leidenschaftliche Community aufbauen, Ihre Branche aufrütteln oder die Welt verändern, ein starkes Branding kann Ihnen dabei helfen, dorthin zu gelangen.

Aber Branding kann nicht alles reparieren. Die Verbraucher von heute sind marketingbewusster und skeptischer als je zuvor und fast die Hälfte traut den Marken nicht zu, dass sie liefern . In der modernen Geschäftslandschaft ist es von entscheidender Bedeutung, zu verstehen, welchen Nutzen Branding für Ihr Unternehmen haben kann und wann Sie Ihren Worten Taten folgen lassen müssen.

Was auch immer Ihre langfristigen strategischen Ziele sind, denken Sie daran, dass Authentizität und Konsistenz im Mittelpunkt Ihrer Markenstrategie stehen sollten. Wenn diese Werte ins Wanken geraten, kann Sie selbst eine starke Marke nicht retten.

3 Fallstudien zum Markenerfolg

Branding ist ein unglaublich wirkungsvolles Werkzeug, und wenn es richtig eingesetzt wird, kann es Ihr Unternehmen in die Lage versetzen, die Welt zu verändern. Hier sind drei anschauliche Fallstudien, die zeigen, was Branding bewirken kann.

Branchenumbruch mit Apple

Ein gutes Branding kann Ihnen von Anfang an eine Spitzenposition auf dem Markt verschaffen und eine starke Plattform für die Neudefinition der Branche, in die Sie eintreten, bieten. Nehmen Sie Apple, dessen Fokus auf visuelle Attraktivität und effektives Marketing für Kreative die Welt der Technologie für immer verändert hat.

In den frühen 1980er Jahren hätte niemand erwartet, dass Computer cool sind, geschweige denn ein echtes Modeaccessoire. Aber Apples visionäres Branding verschaffte dem Unternehmen mehr als nur Erfolg: Es wurde zu einem langfristigen Umwälzer in der Branche.

Sogar der Name Apple, eine kühne Wortwahl aus einem einzigen englischen Wort, die an Natur, Religion und mehr erinnert, hebt die Marke von anderen Tech-Größen wie Microsoft und IBM ab (das Akronym ist die Abkürzung für das eingängige International Business Machines). Viele hätten damals den Namen Apple für ein Technologieunternehmen in Frage stellen können, aber als Jobs und Wozniak das Unternehmen aufbauten, gaben dieser Name und die umfassendere Marke Apple die Plattform, die es brauchte, um die Technologiebranche zu gestalten.

Soziale Auswirkungen a la Toms

Viele Unternehmen werden gegründet, weil ihre Gründer die Welt zum Besseren verändern wollen, aber nur wenige erreichen dieses Ziel tatsächlich. Das liegt möglicherweise daran, dass gute Absichten nicht ausreichen: Sie müssen Ihr Ziel authentisch kommunizieren und sichtbar sein, wenn Sie Gutestun, um erfolgreich zu sein.

Branding ist für dieses Modell von entscheidender Bedeutung. Unabhängig davon, wie ethisch Ihr Unternehmen ist, benötigen Sie eine wirksame Markenstrategie, um Ihre Werte zu kommunizieren. Die 2006 gegründete Schuhmarke TOMS hat das „Kaufe-eins-gebe-eins“-Modell populär gemacht und bekanntermaßen für jedes verkaufte Paar ein Paar Schuhe gespendet. Dieses Modell war von Anfang an in das Branding integriert und brachte seinen Zweck mit der „One for One“-Kampagne zum Ausdruck.

Letztlich ließ TOMS das BOGO-Modell hinter sich und konzentrierte sich auf nachhaltigere Methoden des sozialen Wandels . Aber trotz dieser Abkehr bleibt die Marke TOMS weiterhin im Vordergrund, wenn Verbraucher an ethische Marken denken.

Online-Community-Aufbau

Branding ist eine äußerst wirkungsvolle Möglichkeit, eine Community rund um Ihr Unternehmen aufzubauen. Dies führt zu Stammkunden und einer starken Kontrolle über den von Ihnen gewählten Markt.

Nehmen wir den Fast-Fashion-Händler Boohoo. Mit über 20 Millionen Käufern weltweit im Jahr 2022 hat diese Marke eine treue Fangemeinde aufgebaut. Wie haben sie das erreicht? Indem Sie in Influencer-Marketing investieren, basierend auf einem Verständnis ihrer Zielgruppe und dem, was sie sehen möchten.

Darüber hinaus haben sie soziale Medien genutzt, um einen unterhaltsamen und entspannten Markenton zu verfeinern und ihr Publikum konsequent mit Anspielungen auf die Popkultur und nachvollziehbaren Inhalten zu begeistern. Das Endergebnis ist ein Kundenstamm, der einer Marke treu bleibt, die ihn „gewinnt“.

Ein Blick darauf, was Branding nicht beheben kann

Aber Branding ist kein Allheilmittel. Wenn Ihr Unternehmen tiefere Probleme hat, von fehlerhaften Produkten bis hin zu grundlegenden Mängeln, müssen Sie sich nach innen wenden, bevor Sie sich der Markenbildung nach außen zuwenden.

Ein schlechtes Produkt

Wenn Ihr Produkt nicht auf dem neuesten Stand ist, wird Ihr Kundenstamm Sie irgendwann als das erkennen, was Sie sind.

Im Jahr 2020 sammelte die Kurzform-Streaming-Plattform Quibi 1,75 Milliarden US-Dollar ein und schaffte es am Tag der Veröffentlichung unter die Top 3 im App Store. Dieser anfängliche Erfolg war teilweise auf das Branding zurückzuführen: Der eingängige Name verriet den Kunden, dass sie einen schnellen Unterhaltungshit erwarteten, und ein raffiniertes, zukunftsorientiertes Logo stärkte das Vertrauen der Kunden.

Aber trotz der starken Marke von Quibi reichte es nicht aus, eine Plattform für den Erfolg zu etablieren, und die App war im Dezember 2020 abgestürzt und in Flammen aufgegangen, was nur acht Monate dauerte. Der Hauptgrund dafür war, dass der Dienst nie die Erwartungen der Nutzer erfüllte: Der Kurzinhalt der App war bestenfalls mittelmäßig und kein starkes Branding konnte dies für immer verbergen.

Schlechte Operationen

Angesichts der Tatsache, dass gutes Branding auf der Verbindung mit Ihren Kunden beruht, ist es keine Überraschung, dass ein schlechter Kundenservice nicht allein durch Branding behoben werden kann. Wenn Sie Fehler im Kundenservice gemacht haben, kann ein Markenwechsel hilfreich sein, aber nur, wenn er mit sinnvollen Veränderungen in Ihrem Unternehmen und in der Art und Weise einhergeht, wie Sie mit Ihren Kunden interagieren.

Wells Fargo wurde 2017 von einem Skandal erschüttert, als das Unternehmen dabei erwischt wurde, betrügerische Konten für seine Kunden einzurichten. Für seine Verfehlungen wurde das Unternehmen nicht nur mit einer Geldstrafe von mehr als 3 Milliarden US-Dollar belegt , sondern wurde im selben Jahr auch zum am wenigsten respektierten Unternehmen Amerikas und rangierte sogar schlechter als die Tabakgiganten.

Wells Fargo musste von Grund auf neu aufgebaut werden. Das Rebranding war Teil dieses Prozesses und im Jahr 2019 wurde ein neues Logo vorgestellt. Dies ging jedoch mit einem echten kulturellen Wandel in der Organisation einher (der Schaffung eines Aufsichtsbeirats mit unabhängigen Direktoren) und Spenden in Höhe von fast 9 Millionen US-Dollar an 462 gemeinnützige Organisationen und Schulen .

Soziale und moralische Mängel

Der Unternehmensriese Amazon hätte das Markenkapital aufbauen sollen, um jedem Sturm standzuhalten, aber unter den ethisch engagierten Verbrauchern von heute gibt es einige Grenzen, die Sie nicht überschreiten dürfen, egal wie stark Ihre Marke ist.

Der sehr öffentliche Kampf von Amazon mit der eigenen Belegschaft hat seiner Marke geschadet und seine eigenen Marketingbemühungen haben sich als kontraproduktiv und schädlich erwiesen. Von hetzerischen Anzeigen, in denen gezeigt wird, dass Roboter seine Arbeitskräfte ersetzen, bis hin zu Gegenreaktionen gegen „Fulfillment-Center“-Touren sieht sich Amazon trotz dieser Markenoffensive mit einem Streik nach dem anderen konfrontiert und ruft zu Boykotten auf. Und auch wenn Amazon möglicherweise den nötigen Marktanteil hat, um sich durchzusetzen, sind die meisten Marken nicht so groß wie Amazon!

Abschließende Gedanken zum Branding

Branding ist unglaublich wichtig, aber es kann nicht alles reparieren. Wenn Sie Ihre Kunden oder Ihre umfassenderen moralischen Pflichten im Stich lassen, müssen mit einem Rebranding organisatorische Veränderungen einhergehen, um das Vertrauen Ihrer Zielgruppe wiederherzustellen.

Dennoch ist eine starke Markenstrategie für das Erreichen Ihrer Geschäftsziele von entscheidender Bedeutung. Von Kreativität und Innovation bis hin zum Aufbau einer loyalen Community – ohne effektive Kommunikation können Sie nicht wirklich mit Branchenkollegen und Verbrauchern in Kontakt treten.

Und hier kommt das Branding ins Spiel: Letztlich ist Branding ein gemeinschaftliches, kommunikatives Projekt. Leistungsstarkes Branding informiert Ihre Kunden über Ihr Alleinstellungsmerkmal, Ihre Mission und Ihre Werte. Es bringt Ihr Unternehmen auf den richtigen Weg – was Sie von dort aus tun, liegt bei Ihnen