(VORLAGE) Ein Leitfaden zur Erstellung eines jährlichen Kommunikationsplans

Nachdem 2020 allen einen Curveball zugeworfen hat, mag es kontraintuitiv erscheinen, die Kommunikation auf jährlicher Basis zu planen. Wie könnte man schließlich angesichts der unerwarteten Ereignisse, die allein im vergangenen Jahr passiert sind, etwas planen, geschweige denn einen jährlichen Kommunikationsplan erstellen?

Nun, es ist nicht so irrational, wie es scheinen mag. Die Einrichtung eines jährlichen Kommunikationsplans bereitet Ihr Unternehmen darauf vor, potenzielle Hindernisse oder Krisen erfolgreich zu bewältigen . Es hilft Ihnen, Nachrichten zu identifizieren, die Sie kommunizieren müssen, an wen Sie sie kommunizieren müssen und welche Kanäle Sie dabei verwenden sollten.

So stellt ein jährlicher Kommunikationsplan auch sicher, dass Sie an Ihren Zielen arbeiten und Ihre Strategie durchziehen.

Um Ihnen diesen gesamten Prozess zu erleichtern, haben wir jeden Schritt und jedes Element eines Kommunikationsplans definiert und bereitgestellt:

• eine ausfüllbare Vorlage, die Ihnen als Orientierungshilfe dient ,

• Beratung zum Einsatz von Medienbeobachtung als zusätzliches Instrument bei der Planung und Umsetzung Ihrer Kommunikationsstrategie .

Daher besteht der jährliche Kommunikationsplan aus 5 Teilen :

Zusammenfassung

Die Zusammenfassung ist ein kurzer Überblick über Ihren jährlichen Kommunikationsplan . Der Hauptzweck besteht darin, alle wichtigen Punkte so zusammenzufassen, dass sie auf einen Blick sichtbar und verständlich sind.

Nicht jeder in Ihrem Unternehmen muss das vollständige Dokument lesen (und Führungskräfte haben möglicherweise nicht die Zeit dazu), daher ist es wichtig, alle wichtigen Dinge aufzulisten, die das kommende Jahr betreffen werden. Am häufigsten sind dies:

• Wichtige Daten, Jahrestage und Meilensteine
• Projekte und Initiativen
• Missions- und Visionserklärungen
• Hauptziele und organisatorische Ziele

Obwohl die Zusammenfassung der erste Teil eines jährlichen Kommunikationsplans ist, sollte sie zuletzt geschrieben werden. Der Grund dafür ist einfach. Sobald Sie Ihren jährlichen Kommunikationsplan gemäß den in unserer Vorlage beschriebenen Schritten fertiggestellt haben, ist es viel einfacher, alles zusammenzufassen.

Über Ihre Organisation

In diesem Teil sollten Sie alle wichtigen Informationen über Ihre Organisation sammeln, damit Sie sich einen Überblick über die Ihnen zur Verfügung stehenden Ressourcen verschaffen können.

An erster Stelle steht die Unternehmensübersicht.

Firmenüberblick

Schreiben Sie eine Liste mit wichtigen Informationen zu Ihrer Organisation . Zum Beispiel, was Sie tun und wo Sie sich befinden. Dies gibt einem objektiven Leser eine Einführung in Ihre Hintergrundgeschichte und gewährleistet ein tieferes Verständnis dafür, wer Sie als Unternehmen sind .

Leitbild und Vision des Unternehmens

Mission und Vision geben eine grobe Richtung vor, in die das Unternehmen gehen möchte . Es ist wichtig, ein Auge darauf zu haben, wie die Öffentlichkeit Ihre Vision und Mission wahrnimmt, um sicherzustellen, dass Sie auf dem richtigen Weg sind.

HINWEISE ZUR MEDIENÜBERWACHUNG

Um diese Art von Einblicken zu erhalten, können Sie die Medienbeobachtung verwenden. Nehmen wir Nike als Beispiel. Das Leitbild von Nike lautet:

Bring Inspiration und Innovation für jeden Athleten auf der Welt.

Mit unserem eigenen Medienüberwachungstool Mediatoolkit haben wir Nike -Erwähnungen zusammen mit diesen 3 Hauptschlüsselwörtern im Zusammenhang mit der Mission von Nike verfolgt: Inspiration, Innovation, Athlet.

Diese Art der Abfrageeinrichtung kann Ihnen Aufschluss darüber geben, wie oft bestimmte Keywords online mit Ihrer Marke verbunden sind. Und unseren Suchergebnissen zufolge wird Nike tatsächlich oft im Zusammenhang mit diesen drei Schlüsselwörtern (Inspiration, Innovation, Athlet) erwähnt.

Die Stimmung bei diesen Erwähnungen ist ebenfalls sehr positiv, was bedeutet, dass diese drei Werte in der Öffentlichkeit gut wahrgenommen werden und sich positiv auf den Ruf der Marke Nike auswirken.

Organisatorische Ziele

Organisatorische Ziele ergeben sich aus der Mission der Organisation. Sie geben die allgemeine Richtung an, in die die Organisation gehen möchte.

Wenn es darum geht, alle Ziele eines Unternehmens aufzulisten, stellen Sie sich folgende Fragen :

• In welcher Beziehung stehen Ihre Ziele zur Mission der Organisation?
• Spiegeln sie die gewünschte Richtung wider, in die Ihre Organisation gehen möchte?
• Welchen Unterschied macht das Erreichen dieser Ziele?

Beziehen Sie möglichst viele Kollegen in diesen Prozess ein. Hören Sie sich die Ideen und Ziele an, die sie im Sinn haben. Schließlich gibt es niemanden, der die Ziele Ihres Unternehmens besser definieren kann als die Menschen, die dort arbeiten. Sie kennen alle komplizierten Details Ihres Unternehmens, alle Höhen und Tiefen und alle Potenziale, die vor Ihnen liegen.

Produkte

Listen Sie alle Produkte und/oder Dienstleistungen auf, die Ihre Organisation anbietet. Definieren Sie den Wert, den sie Ihren Kunden bieten, und wie sie ihre Probleme lösen.

Wenn es um diesen Teil des Plans geht, empfehlen wir auch, zu analysieren, wie Ihre Kunden Ihr Produkt wahrnehmen, insbesondere online . Es ist äußerst wichtig, den Ruf Ihrer Produkte und Dienstleistungen zu kennen.

HINWEISE ZUR MEDIENÜBERWACHUNG

Indem Sie die Namen Ihrer Produkte (und andere relevante Schlüsselwörter) mit einem Medienüberwachungstool verfolgen , können Sie herausfinden , wie die Leute über sie sprechen . Sie erhalten nicht nur einen allgemeinen Überblick über die Anzahl der Erwähnungen, Meinungen oder Kanäle, die sie am häufigsten verwenden, sondern Sie erhalten auch einen einzigartigen Einblick in die Meinung Ihrer Kunden über Ihre Produkte.

Vielleicht entdecken Sie neue Möglichkeiten durch Produktverbesserungen oder neue Produktideen . Jede Beschwerde, jeder Vorschlag, jede Frage kann zu einem zentralen Punkt Ihres Kommunikationsplans für dieses Jahr werden.

PESO-Modell

Das PESO-Modell ist ein integriertes strategisches Kommunikationsmodell, das aus Paid, Earned, Shared und Owned Media besteht . Es ist ein nützliches Werkzeug für die Planung, wie ein Unternehmen verschiedene Medienformen nutzt, aber das Beste daran ist, dass es die Stärken und Schwächen jedes Kanals in Bezug auf Vertrauen, Umfang, Kosten und Vorhersehbarkeit verbessert.

HINWEISE ZUR MEDIENÜBERWACHUNG

Sie können die PESO-Analyse auch über ein Medienüberwachungstool durchführen. Indem Sie die Quellen in 4 verschiedene Abfragen segmentieren, können Sie Ihre Medien nach PESO separat verfolgen . Möglicherweise stellen Sie fest, dass Ihre eigenen Verkaufsstellen mehr organische Reichweite generieren als die bezahlten, was ein guter Indikator dafür ist, worauf Sie Ihre Bemühungen und Ihr Geld konzentrieren sollten.

Kommunikationsteam

Dies ist eine Liste der Personen, die für die Ausführung Ihres Kommunikationsplans verantwortlich sind. Achten Sie darauf, alle ihre Verantwortlichkeiten aufzulisten, damit jedes Teammitglied mit den Erwartungen und Verpflichtungen übereinstimmt.

Kommunikationsbudget

Sie müssen diese beiden Fragen beantworten:

• Wie hoch ist Ihr Budget für Kommunikationsanstrengungen in diesem Jahr?
• Wie und wo wollen Sie das Budget ausgeben?

An diesem Punkt des Plans haben Sie eine PESO-Analyse durchgeführt, damit Sie genau wissen, wo und wie Sie Ihr Budget ausgeben.

Marktanalyse

Die Marktanalyse ist ein wesentlicher Bestandteil eines jährlichen Kommunikationsplans. Es untersucht die verschiedenen Aspekte Ihres spezifischen Marktes und Ihrer Branche im Allgemeinen, sodass Sie den aktuellen Zustand beurteilen, zukünftige Trends vorhersagen und mit der Wettbewerbslandschaft Schritt halten können.

Branchenübersicht

Beschreiben Sie den aktuellen Stand der Branche : Branchentrends, Veränderungen, die stattgefunden haben oder gerade stattfinden, neue Chancen oder potenzielle Bedrohungen.

HINWEISE ZUR MEDIENÜBERWACHUNG

Sie können sowohl Trends als auch Chancen durch Medienbeobachtung verfolgen. Wenn Sie online zuhören, was gesagt wird, wird es viel einfacher, die Bedürfnisse und Wünsche Ihrer Kunden zu erkennen, die Strategie entsprechend zu planen und langfristig erfolgreich zu sein.

Besonders das Word Cloud-Diagramm kann sich hier als nützlich erweisen, da es die Themen (Keywords) anzeigt, die im Zusammenhang mit Ihrem Unternehmen, Ihrer Marke oder Ihrer Strategie am häufigsten genannt werden . Es gibt Ihnen ein größeres Bild, das Ihre Pläne in eine Richtung verschieben könnte, die Sie sich vorher nicht vorstellen konnten.

Positionierung

Die Positionierung Ihrer Marke auf dem Markt bedeutet die Beantwortung einer Hauptfrage: Wo stehen Sie im Vergleich zu Ihren Mitbewerbern ?

Was macht Sie einzigartig und unterscheidet Sie von der Konkurrenz? Welche Kennzahlen verwenden Sie, um sich mit den Mitbewerbern zu vergleichen? Führen Sie Benchmarking auf lokaler, nationaler oder internationaler Ebene durch? Das sind alle Fragen, die Sie beantworten müssen.

HINWEISE ZUR MEDIENÜBERWACHUNG

Beispielsweise kann die Share-of-Voice- Metrik ein äußerst hilfreicher Ausgangspunkt sein . Es zeigt den prozentualen Anteil an der Gesamtzahl der Online-Erwähnungen zwischen Ihnen und Ihren Mitbewerbern:

So wissen Sie sofort, wie Sie im sogenannten Beliebtheitswettbewerb stehen. Bevor Sie jedoch voreilige Schlüsse ziehen, ist es wichtig, tiefer einzutauchen. Es ist eine Sache zu sehen, dass Ihre Konkurrenten häufiger erwähnt werden als Sie, es ist eine ganz andere Sache zu sehen, worum es bei diesen Erwähnungen geht.

Hier kommt die Stimmungsanalyse ins Spiel. Sie können Einblick in die Stimmung der Erwähnungen Ihrer Mitbewerber erhalten. Wenn die vorherrschende Stimmung positiv ist , dann ist Ihnen die Konkurrenz voraus und Sie müssen einen Weg finden, sie einzuholen und zu übertreffen.

Wenn die Stimmung überwiegend negativ ist, befindet sich Ihr Konkurrent entweder in einer Krisenphase oder hat einen anhaltend schlechten Ruf – beides können Sie nutzen. Entweder indem Sie herausfinden, was Ihre Konkurrenten nicht gut machen, und es selbst besser machen. Oder indem Sie sich in ihren Krisenzeiten auf die Landkarte setzen.

Denken Sie nur an eines der neuesten Beispiele einer Marke, die die Notlage der anderen nutzt, um für sich selbst zu werben. Die Rede ist natürlich von dem epischen Facebook-Ausfall, der die sozialen Medien für eine Weile lahmgelegt hat, und der frechen Antwort der Post in Form einer Werbetafel.

Alleinstellungsmerkmal

Nachdem Sie die Positionierung analysiert haben, sollte dieser Teil einfach sein und zwei Schlüsselfragen beantworten :

• Was ist einzigartig an Ihrer Organisation, Ihrem Produkt oder Ihrer Dienstleistung?
• Wie heben Sie sich von Ihren Mitbewerbern ab?

Wettbewerbsanalyse

Schreiben Sie alle Ihre direkten und indirekten Konkurrenten auf. Die Positionierungsanalyse sollte sich dennoch als nützlich erweisen , da Sie ihre Stärken und Schwächen, ihre Schwerpunkte und die Auswirkungen auf Ihr eigenes Unternehmen identifizieren und auflisten müssen.

HINWEISE ZUR MEDIENÜBERWACHUNG

Wenn Sie Probleme haben, Ihre wichtigsten Konkurrenten zu erkennen, kann Ihnen die Medienbeobachtung helfen.

Richten Sie Ihre Abfragen so ein, dass sie sich auf die Schlüsselwörter und Themen der Branche konzentrieren. Dieses Setup führt zu Erwähnungen der Marken und Unternehmen, die in Bezug auf die Branche am häufigsten erwähnt werden. Auf diese Weise können Sie (neue) Wettbewerber entdecken .

Für das Nike-Beispiel können Sie Nike, Adidas und Puma sofort erkennen, indem Sie das Keyword sports verfolgen. Dies kann ein großartiges Werkzeug sein, insbesondere um neue Konkurrenten zu entdecken, an die Sie vorher vielleicht nicht gedacht haben.

Zielgruppeneinblicke

Wenn Sie Ihre Zielgruppe, ihr Verhalten, ihre Bedürfnisse und Vorlieben kennen, können Sie Ihre Zielgruppe effektiv segmentieren, Ziele festlegen und personalisierte Schlüsselbotschaften verfassen.

Zielgruppendemografie

Wie lauten die demografischen Daten Ihrer Zielgruppe in Bezug auf: Alter, Geschlecht, Wohnort, Bildungsniveau, sozialer Status, Politik, Interessen …?

HINWEISE ZUR MEDIENÜBERWACHUNG

Was Mediatoolkit Ihnen dabei helfen kann, sind die Informationen über den Standort Ihres Publikums . Es gibt mehrere Standortdiagramme, die zeigen, woher Ihre Markenerwähnungen stammen:

Sobald Sie Ihre demografischen Daten nach diesen Faktoren segmentiert haben, wird es einfacher, Ihre Personas zu erstellen, was uns zum nächsten Teil führt.

Personas

Definieren Sie Ihre Kundenpersönlichkeiten :

• Vor welchen Herausforderungen stehen sie und wie können Sie sie lösen?
• Wie können Sie mit Ihren Personas interagieren?

Wenn Sie zusätzliche Hilfe bei der Definition Ihrer Personas benötigen, kann Ihnen die Medienbeobachtung helfen .

So macht es die Account Managerin von Mediatoolkit, Nikolina, für unsere Kunden :

Ich werde erklären, wie wir es für unsere Kunden tun und wie Sie es auch tun können. Fahren wir mit dem Nike-Beispiel fort. Wenn Sie neue Laufschuhe auf den Markt bringen, haben Sie bereits eine Vorstellung von der idealen Persönlichkeit. Indem Sie themenrelevante Keywords auflisten, finden Sie online die richtigen Zielgruppen und richten Ihre Marketinganstrengungen darauf aus.

Die Keywords, die Sie beispielsweise für Nike und insbesondere für Laufschuhe verfolgen können, könnten lauten: Outdoor, Training, Laufen, bequem, Schuh, Langstrecke, schnell, Kurzstrecke, Passform usw.

Diese Art der Abfrageeinrichtung hilft Ihnen , die Suche einzugrenzen und Sie auf die Quellen zu verweisen, in denen diese Wörter online am häufigsten erwähnt werden. Mit dieser Aktion können Sie sich ein viel klareres Bild Ihrer Zielpersona machen.

Wie sie kommunizieren, wo sie kommunizieren (welche Kanäle verwenden sie), was sind ihre häufigsten Fragen, Beschwerden oder Bedürfnisse. Das Berichts-Dashboard eines Mediatoolkits bietet viele verschiedene Einblicke über viele verschiedene Diagramme: von Stimmungsanalysen und Erwähnungen nach Kanälen bis hin zu Top-Erwähnungen nach Reichweite und Top-Influencern (Quellen oder Erwähnungen mit der größten Reichweite und/oder dem größten Einfluss).

Darüber hinaus raten wir unseren Kunden, Boolesche Operatoren zu verwenden. In diesem Fall suchen Sie nicht nur nach einem bestimmten Schlüsselwort, sondern auch nach dem Kontext, in dem es vorkommt, was Ihnen am Ende genauere Ergebnisse liefert.

Wichtige aktuelle Kunden

Konzentrieren Sie sich auf die aktuelle Beziehung, die Sie zu Ihren Kunden haben. Welche erfordern den größten Fokus und wie können Sie diese Beziehungen erweitern?

Wichtige Zielkunden

Definieren Sie, welche Art von Kunden Sie in Zukunft gewinnen möchten. Konzentrieren Sie sich auf die wichtigsten Personen oder Organisationen, die für Ihre Ziele relevant sind. Wie können Sie sie finden, erreichen und mit ihnen interagieren?

HINWEISE ZUR MEDIENÜBERWACHUNG

Indem Sie wichtige Personen von Interesse über ein Medienüberwachungstool verfolgen, können Sie viel über sie erfahren und dies als Hebel nutzen, wenn Sie sie ansprechen . So wie Sie Ihren eigenen Markennamen oder Branchenthemen verfolgen würden, können Sie dasselbe für potenzielle Kunden tun.

Sie können sehen, welche Art von Inhalten sie posten, wie die Stimmung um sie herum in der Öffentlichkeit ist und welche Kanäle sie am häufigsten verwenden. All diese Fakten sind wichtig, wenn es darum geht, einen Pitch zu erstellen und ihn auf sie zuzuschneiden, indem Sie ihre Schmerzpunkte ansprechen und ihnen helfen, ihre Probleme zu lösen.

Schlüsselnachrichten

Was sind die Kernbotschaften, die wir Ihrer Zielgruppe vermitteln möchten? Wie unterscheiden sich die Botschaften für bestimmte Zielgruppensegmente? Stimmen diese Schlüsselbotschaften mit Ihrem Unternehmen und dem Wert, den es bietet, überein?

Konzentrieren Sie sich auf das Image in der Öffentlichkeit und darauf, ob das, was Sie der Öffentlichkeit mitteilen möchten, bei Ihrem Kunden wirklich so wahrgenommen wird.

Kanäle

Welche Medien nutzen Ihre Zielgruppen und Zielkunden? Welche Kanäle könnten Sie nutzen, um mit ihnen in Kontakt zu treten? Welche Kanäle waren für Sie in der Vergangenheit erfolgreich? Gibt es neue Kanäle, die Sie nutzen könnten, um sich weiter zu vernetzen?

Das sind alles Fragen, auf die Sie eine Antwort wissen müssen, um Ihre Kommunikationsstrategie effektiv zu planen.

HINWEISE ZUR MEDIENÜBERWACHUNG

So können Sie herausfinden, welche Kanäle Ihre Zielgruppe am häufigsten nutzt. Hier ist ein weiteres Nike-Beispiel. Wenn Sie den Markennamen von Nike verfolgen, können Sie sehen , welche Nutzer und Medien welche Kanäle nutzen und wie groß ihre Reichweite ist . Es gibt Ihnen die Möglichkeit, die einflussreichsten Quellen zu finden, die Sie nutzen und mit denen Sie sich beschäftigen können. Dies kann Ihnen Zeit sparen und Sie sofort in die richtige Richtung weisen.

Strategischer Rahmen

Der strategische Rahmen konzentriert sich darauf, was Sie in diesem Jahr erreichen möchten und wie Ihnen die Kommunikation dabei helfen kann, Ihre Ziele zu erreichen. Das bedeutet, dass Sie Ihre OKRs, KPIs und Taktiken definieren, die Ihnen helfen, die Ziele zu erreichen, die Sie sich gesetzt haben. Alle Ihre Ziele sollten genau messbar sein, damit Sie ihre tatsächliche Wirkung bewerten können.

Ziele & Schlüsselergebnisse (OKRs)

OKRs sind ein strategischer Rahmen, der entwickelt wurde, um eine Organisation zu ihren Zielen und Vorgaben zu führen . Sie müssen berücksichtigen:

• Welche Kommunikationsziele können Ihre Unternehmensziele am besten widerspiegeln und dabei helfen, diese zu erreichen?
• Welche Aktivitäten müssen Sie für jedes Ihrer Ziele unternehmen, um das Ziel zu erreichen?

Hier ist ein Beispiel für ein OKR für Nike.

Zielsetzung:

Steigerung der Verkäufe von Nike-Laufschuhen um 50 % bis Ende 2022.

Key Results sind die Schritte, die Sie unternehmen müssen, um dieses Ziel zu erreichen:

• Finden Sie 10 neue Influencer und starten Sie neue Kooperationen.
• Senkung der Herstellungskosten um 10 %.
• Machen Sie 1 Werbespot mit Michael Jordan.

Leistungskennzahlen (KPIs)

KPIs können Ihnen dabei helfen, die Leistung jedes Ziels zu verfolgen .

Im Beispiel von Nike können Sie KPIs als Metriken betrachten, die Sie verfolgen sollten . Sie sind da, um Sie auf Kurs zu halten, wenn es darum geht, Ihre OKRs zu erreichen.

In diesem Fall könnten KPIs also sein : die Anzahl der Influencer, ihre Reichweite auf den Online-Medienseiten und in den sozialen Medien usw.

Taktik

Welche Taktiken müssen Sie für jede Aktivität (KPI) durchführen? Welche früheren Taktiken haben sich als erfolgreich erwiesen? Können wir sie noch effektiver machen?

Potenzielle Auswirkungsmatrix

Potenzielle Wirkungsmatrix hilft Ihnen zu identifizieren, welche Ziele die größten Auswirkungen auf Ihre Unternehmensziele haben könnten, indem sie identifiziert, welche Ziele am profitabelsten sind und welche am meisten von Ihren Kommunikationsbemühungen profitieren .

Sie können beginnen, indem Sie alle möglichen Ziele auflisten und sie entsprechend ihrer finanziellen Auswirkung auf der horizontalen Achse anordnen . Machen Sie dann dasselbe für Ihre Kommunikation entlang der vertikalen Achse. Sobald Sie sich ein klares Bild von der wirkungsvollsten Kombination gemacht haben, können Sie leicht entscheiden, welche Kommunikationsaktivitäten am wichtigsten sind.

Mit dieser Wirkungsmatrix haben wir alle Schlüsselelemente des jährlichen Kommunikationsplans abgedeckt.

Fazit

Sobald Sie den jährlichen Kommunikationsplan erstellt haben, beginnt die eigentliche Arbeit. Entscheidend ist hier, dass Sie Ihren Plan Monat für Monat gewissenhaft überprüfen, um zu sehen, ob Sie auf dem richtigen Weg sind.

Durch die Möglichkeit, monatliche, vierteljährliche und jährliche Berichte zu vergleichen, können Sie Ihre Geschäftsentscheidungen auf relevante und genaue Informationen stützen. Solche historischen Daten ermöglichen es Ihnen, zu einem bestimmten Ereignis oder Beitrag zurückzugehen und es jederzeit mit aktuellen Ereignissen zu verknüpfen und sich so ein vollständiges Bild von allen Angelegenheiten zu machen, die sich auf Ihr Unternehmen auswirken könnten.

Jetzt müssen Sie nur noch die Vorlage herunterladen und mit der Arbeit an Ihrem Kommunikationsplan beginnen!

Die Vorlage deckt alle Themen ab, die wir in diesem Blog behandelt haben, und führt Sie weiter durch die Erstellung des Plans.

Vorlage herunterladen

Diese Vorlage für den jährlichen Kommunikationsplan enthält alle Elemente, die wir in diesem Blog behandelt haben, zusammen mit einigen zusätzlichen Leitfäden. Laden Sie es unten herunter!