Zielen Sie auf die richtigen Kosten pro Akquisition für Ihr Unternehmen ab

Messbarkeit treibt modernes Marketing voran. Und wenn Sie einen Marketingexperten fragen, der sich mit bezahlter Suchmaschinenwerbung auskennt, wird er Ihnen sagen, dass die Kosten pro Akquisition (CPA) eine der wichtigsten Metriken sind, die es gibt.

CPA sagt Ihnen, wie viel es im Durchschnitt kostet, eine Conversion zu generieren. Nehmen Sie Ihre gesamten Werbeausgaben für eine Pay-per-Click-Kampagne (PPC) und teilen Sie sie durch die Anzahl der generierten Conversions, und Sie haben Ihren CPA.

Was zählt als Konvertierung? Die Ziele Ihres Unternehmens werden dies definieren, aber normalerweise ist es ein Kontaktformular, ein abgeschlossener Kauf, ein Download oder ein Abonnement.

Im einfachsten Sinne sagt Ihnen der Cost-per-Acquisition, ob sich Ihre Marketingbemühungen überhaupt lohnen. Wenn Sie 100 US-Dollar ausgeben, um einen Verkauf von 10 US-Dollar zu erzielen, ist Ihr Werbeprogramm nicht nachhaltig.

In der Praxis ist es natürlich komplizierter. PPC kann ein Aspekt einer Omnichannel-Marketingkampagne mit sowohl Verkaufs- als auch Markenbekanntheitszielen sein.

All dies wirft eine wichtige Frage auf: Was ist ein guter CPA?

Warum der richtige CPA wichtig ist

Ein guter CPA wird neue Geschäfte ankurbeln und gleichzeitig ein wettbewerbsfähiges Budget aufrechterhalten. Wenn Ihr CPA zu hoch ist, wirkt sich dies auf Ihre Bruttomarge aus. Wenn Sie Ihr PPC-Budget jedoch zu niedrig ansetzen, verpassen Sie Chancen mit hochkonvertierenden Keywords.

Letztendlich variieren CPAs stark je nach Branche. Die Rechtsdienstleistungsbranche hat beispielsweise mit etwa 73 $ den höchsten durchschnittlichen CPA. In Anbetracht der potenziellen Einnahmen einer Anwaltskanzlei aus einem einzelnen Fall sind diese Kosten pro Akquisition jedoch ziemlich angemessen.

Im Gegensatz dazu hatten Haustierdienstleistungsunternehmen im Jahr 2021 einen CPA von weniger als 15 US-Dollar, aber das Ausführen oder Pflegen von Hunden wird einen niedrigeren durchschnittlichen Ticketpreis haben als die Beauftragung eines Anwalts. Es ist sinnvoll, dass diese Unternehmen weniger für relevante Keywords bieten.

Was ist also der richtige CPA für Ihr Unternehmen? Glücklicherweise machen moderne digitale Marketing-Tools es zum Kinderspiel, die Zielkosten pro Akquisition für Ihr Unternehmen zu finden.

Anzeigenplattformen wie Google Ads verwenden Smart Bidding, um Benutzern dabei zu helfen, ihre Gebote zu optimieren, um ihren idealen Cost-per-Acquisition zu erreichen. Google nutzt vergangene Leistungen und maschinelles Lernen, um den richtigen Gebotsbetrag zu ermitteln und dabei das vom Nutzer festgelegte Budget einzuhalten. Frag dich selbst:

• Wie aggressiv ist meine Wachstumsstrategie? Bin ich bereit, Geld zu verlieren, um Marktanteile zu gewinnen?
• Wie viele neue Leads verwandeln sich in zahlende Kunden? Wie kann ich meinen Verkaufsprozess verbessern, sobald ich einen qualifizierten Lead habe?

Auch wenn Sie eine Funktion wie Smart Bidding verwenden, sollten Sie die CPAs für jede bezahlte Suchmarketingkampagne Ihres Unternehmens konsequent überwachen. Im Gegensatz zu anderen bezahlten Suchmetriken wie Cost-per-Click (CPC) und Cost-per-Mille (CPM) ist CPA direkt mit dem Umsatz verknüpft, den Ihre Website generiert. Die Kontrolle Ihres CPA stellt sicher, dass Sie das Beste aus jeder Kampagne herausholen.

Aber was passiert, wenn Ihr CPA zu hoch wird?

So senken Sie Ihren CPA

Vielleicht haben Sie mit einer aggressiven Marketingstrategie begonnen und müssen sie jetzt einholen. Oder vielleicht geben Sie einfach zu viel aus und erzielen zu wenig Rendite. Hier sind bewährte Möglichkeiten, Ihren CPA zu senken.

Richten Sie den richtigen Traffic aus

Kluge Vermarkter kennen die Gefahren, wenn sie ein zu weites Netz auswerfen. Jedes Unternehmen hat eine Untergruppe potenzieller Kunden, deren Lifetime Value nicht lukrativ genug ist, um einen hohen Cost per Acquisition zu rechtfertigen.

Stattdessen müssen Unternehmen Informationen darüber sammeln, wer ihre Kunden sind und welche Websites sie besuchen, während sie online sind, und ihre Marketingkampagnen entsprechend ausrichten. Google Ads wird in Ihr Google Analytics-Konto integriert, sodass Sie einen Einblick in Informationen wie Altersgruppe, Geschlecht und geografischen Standort der Nutzer erhalten, die mit Ihren Anzeigen interagieren. Es ist zu beachten, dass diese Daten ein unvollständiges Bild Ihres Kundenstamms zeichnen und durch Daten ergänzt werden sollten, die Ihr Unternehmen aus Quellen wie Kundenbefragungen sammelt.

Mit diesen Daten, die Ihnen zur Verfügung stehen, können Sie Ihren Anzeigentext anpassen, um Leads zu gewinnen, die mit größerer Wahrscheinlichkeit konvertieren, und Ihre Kosten pro Akquisition zu senken. Sie können auch geografische Daten für eine präzisere Standortausrichtung der Kampagne verwenden. Betrachten Sie die Unterschiede zwischen generischen Begriffen wie Anwalt und der spezifischen Beauftragung eines Anwalts für Personenschäden in Los Angeles .

Bessere Landingpages

Ein potenzieller Kunde, der eine Anzeige sieht und darauf klickt, ist nur ein Teil der Gleichung. Die Seite, auf der sie landen, muss sie näher an eine Conversion bringen, um Ihre Kosten pro Akquisition niedrig zu halten.

Beim Erstellen einer Landing Page gibt es einige Dinge zu beachten. Zunächst einmal können Sie die Seitenleistung nicht ignorieren. Siebenundvierzig Prozent der Kunden erwarten, dass eine Seite in zwei Sekunden oder weniger geladen wird. Es überrascht nicht, dass Seiten mit langsamen Ladezeiten tendenziell höhere Absprungraten aufweisen.

Auch Seitenstruktur und Inhalt sind nicht zu übersehen. Effektive Zielseiten enthalten einprägsame Überschriften und Unterüberschriften. Der Text der Zielseite sollte auch überzeugend, aber dennoch prägnant sein, um die Aufmerksamkeit des Seitenbesuchers zu erregen und ihn zur Konversion zu zwingen, wodurch Ihre Zielkosten pro Akquisition gesenkt werden.

Unten ist eine beispielhafte Zielseite von DoorDash. Es erklärt kurz und bündig, warum jemand als DoorDash-Fahrer arbeiten möchte, und macht es ihm so einfach wie möglich, sich anzumelden.

Es gibt einige Tools, mit denen Sie Ihre Zielseiten bewerten und Verbesserungen planen können. Heatmapping-Dienste wie Hotjar geben Ihnen Einblicke, wie Besucher mit der Seite interagieren, von wie weit sie nach unten scrollen, bis hin zu den Bereichen, auf die sie häufig auf der Seite klicken. Sie können Ihre Ergebnisse verwenden, um Experimente auf der Seite zu planen, z. B. ob das Verschieben des Call-to-Action an den Anfang der Seite die Seiten-Conversion-Raten verbessert.

Von dort aus können Sie ein A/B-Testtool wie Google Optimizer verwenden, um zu beurteilen, ob die vorgeschlagene Änderung statistisch signifikante Auswirkungen auf die Anzahl der von der Seite generierten Conversions hat. Eine gute Zielseite arbeitet in Verbindung mit Ihrer Werbekampagne, indem sie dafür sorgt, dass Kunden durch den Marketingtrichter wandern und im Gegenzug Ihre Kosten pro Akquisition minimieren.

Cross- und Upselling

Ihr Online-Shop ist eine Fundgrube für Kundendaten. Sie können diese Daten verwenden, um potenziellen Kunden Produkte oder Dienstleistungen zu empfehlen, die auf der Aktivität früherer Website-Besucher basieren.

Die meisten Online-Shop-Anbieter enthalten entweder integrierte Upselling-Module oder Upselling-Module von Drittanbietern. Diese Module sind für Besucher der Produktseiten Ihrer Website sichtbar und empfehlen höherpreisige Versionen des Artikels, den sie gerade ansehen, Add-Ons oder Upgrades. Dies erhöht die Kauffrequenz für einige Ihrer Produkte mit höheren Margen und erhöht folglich Ihren durchschnittlichen Bestellwert (AOV). Während sich der AOV nicht direkt auf Ihren Cost-per-Acquisition auswirkt, könnte ein hoher AOV einen etwas höheren Ziel-Cost-per-Acquisition für Ihr Unternehmen rechtfertigen.

Dementsprechend zielt Cross-Selling auf potenzielle Kunden ab, die am wahrscheinlichsten konvertieren: frühere Kunden Ihres Unternehmens. Eine Reihe von E-Mail-Marketing-Tools ermöglichen es Ihnen, Kundenempfehlungen auf der Grundlage ihrer Kaufhistorie und der Kaufhistorie aller früheren Kunden zu senden. Angesichts dessen, wie viel billiger es ist, einen Kunden zu halten, als einen neuen zu gewinnen, kann eine Cross-Selling-Strategie einen bedeutenden Einfluss auf die Kosten pro Akquisition Ihres Unternehmens haben.

Natürlich ist CPA nur einer von mehreren Leistungsindikatoren, die Sie messen sollten, um die Effektivität Ihrer Marketingbemühungen zu beurteilen.

Sich ein vollständiges Bild machen: Andere zu befolgende Metriken

CPA ist eine großartige Möglichkeit, die Effizienz Ihrer Marketingkampagnen zu messen, aber es gibt Ihnen nicht viel Aufschluss darüber, was danach passiert. Moderne Marketingprofis betrachten einen Verkauf nicht als Abschluss ihrer Beziehung zu einem Kunden; oft ist es nur der Anfang.

Hier sind ein paar weitere Marketing-KPIs, die Sie neben den Kosten pro Akquisition einbeziehen können, um ein umfassendes Verständnis der Leistung Ihres Marketingteams zu erhalten.

Kundenbindungsrate

Wir haben es bereits erwähnt, aber es lohnt sich, es zu wiederholen: Es ist viel einfacher, Kunden zu halten, als neue zu gewinnen. Indem Sie Ihre Kundenbindungsrate (CRR) verfolgen, können Sie messen, wie gut Sie Wiederholungskäufe fördern. Stammkunden kosten in der Regel auch viel weniger, um sie zu akquirieren, was Ihre Kosten pro Akquisition senkt.

Es ist wichtig, Branchen-Benchmarks im Auge zu behalten; Es überrascht nicht, dass Einzelhändler wie Amazon höhere CRRs haben werden als Anwaltskanzleien. Aber wenn Sie feststellen, dass Ihre CRR nicht den Anforderungen entspricht, gibt es ein paar einfache Maßnahmen, die Sie implementieren können, um sie zu steigern und gleichzeitig Ihre Kosten pro Akquisition zu beeinflussen.

• Kundentreueprogramme fördern Wiederholungskäufe, indem Kunden bei jedem Kauf eines Artikels in Ihrem Unternehmen Punkte sammeln können.
• Versenden Sie regelmäßig Rabatte an frühere Kunden über Ihre E-Mail-Marketing-Plattform.
• Sammeln Sie Kundenfeedback und nutzen Sie es, um Änderungen an der Kundenerfahrung mitzuteilen.
• Erstellen Sie ein Empfehlungsprogramm, um Kunden dafür zu belohnen, dass sie Ihre Produkte und Dienstleistungen jemandem empfehlen, den sie kennen.

Hier ist ein Beispiel dafür, wie Uber One versucht, Kunden zu halten, indem es kostenlose Lieferung für diejenigen anbietet, die sich über E-Mail-Marketing für ein viermonatiges Abonnement anmelden:

Wiederkehrende Kunden kosten weniger, um sie zu akquirieren, was Ihre Kosten pro Akquisition senkt. Und da sie mit der Qualität Ihrer Produkte und Dienstleistungen vertraut sind, bestellen sie eher mehrere Artikel auf einmal oder suchen nach Ihren Premium-Angeboten.

Es lohnt sich, diese größeren und lukrativeren Aufträge genauer zu betrachten. Der durchschnittliche Bestellwert (AOV) ermöglicht Ihnen dies.

Durchschnittlicher Bestellwert

Der durchschnittliche Bestellwert gibt Ihnen ein Gefühl dafür, wie viel Umsatz Ihr Unternehmen mit einem einzelnen Kundenkauf erzielt. In Kombination mit Cost-per-Acquisition können Sie erfassen, wie viel es kostet, einen Kunden zu gewinnen, und wie viel eine Akquisition für Ihr Unternehmen wert ist. Beide Metriken können als Richtlinie bei der Bestimmung Ihres Ziel-CPA dienen.

Wie immer ist es wichtig, Branchen-Benchmarks zu kennen, bevor Sie entscheiden, ob der AOV Ihres Unternehmens zu hoch oder zu niedrig ist. Branchen, in denen Bestellungen typischerweise mehrere Artikel umfassen, sowie solche, die hauptsächlich hochpreisige Artikel verkaufen, haben immer höhere AOVs. Beispielsweise hat die Schmuck- und Luxusbranche mit 188 $ den höchsten branchenweiten durchschnittlichen AOV, während Verbrauchsgüter für den Haushalt einen kleineren haben. Die unterschiedlichen AOVs zwischen den Branchen spiegeln weitgehend die Varianz der Kosten pro Akquisition über die Branchen hinweg wider.

Wenn Sie hoffen, den AOV Ihres Unternehmens zu erhöhen, finden Sie hier einige Initiativen, die Sie schnell umsetzen können.

• Bieten Sie Kunden, die eine bestimmte Mindestbestellmenge erreichen, kostenlosen Versand an.
• Bieten Sie Ihren Kunden Bundle-Angebote an.
• Erweitern Sie Rabattangebote auf Kunden, deren Bestellwert einen bestimmten Betrag erreicht oder übersteigt.
• Implementieren Sie eine flexible Rückgaberichtlinie.

Hier ist ein Beispiel von Harry's zum Bündeln ergänzender Produkte, um ihren AOV zu erhöhen.

Die meisten kleinen und mittleren Unternehmen arbeiten mit einem knappen Budget. Ein gesunder AOV lässt Ihr Unternehmen wachsen, indem sichergestellt wird, dass Sie immer die Einnahmen haben, die Sie zur Deckung der Ausgaben benötigen, und gleichzeitig am Ende des Monats genug übrig haben, um etwas für schlechte Zeiten zu sparen.

Gesunder CPA, gesundes Unternehmen

Die Datenmenge, mit der moderne Marketingfachleute täglich arbeiten, kann manchmal überwältigend sein. Manchmal kann es schwierig sein, zu unterscheiden, was wichtig ist und was nur Rauschen ist. Seien Sie versichert, die Kosten pro Akquisition und die darin enthaltenen Metriken sind es immer wert, verfolgt zu werden.

Wenn Ihr Unternehmen noch nicht damit begonnen hat, Marketing Key Performance Indicators (KPIs) zu verfolgen, ist es nie zu spät, damit zu beginnen. Beginnen Sie damit, zu beurteilen, welche Tools Ihnen bereits zur Verfügung stehen. Wenn Sie beispielsweise eine Online-Storefront-Site wie Shopify verwenden, sind diese KPIs mit nur wenigen Klicks verfügbar. Aber auch wenn Sie einen solchen Dienst nicht nutzen, können Sie diese Datenpunkte mit kostenlosen Tools wie Google Analytics leicht finden.

Sobald Sie eine zuverlässige Quelle für die Daten haben, die Sie zur Berechnung von KPIs wie Cost per Acquisition, AOV und CRR benötigen, können Sie diese in Ihre umfassendere Marketingteamstrategie integrieren. Berücksichtigen Sie bei der Planung von Taktiken, die Ihr Team zur Umsetzung Ihrer Strategien verwenden kann, wie jeder dieser KPIs mit Ihren Bemühungen übereinstimmt. Beispielsweise ist CPA ein idealer Erfolgsindikator für bezahlte Suchkampagnen, während CRR besser zu E-Mail-Marketingkampagnen und Kundenbindungsprogrammen passt.

Nachdem Sie sich für Ihre Ziele und Taktiken entschieden haben, überprüfen Sie regelmäßig Ihre KPIs, um sicherzustellen, dass Sie Ihr Ziel in Bezug auf KPIs wie Cost-per-Acquisition erreichen. Wenn Sie feststellen, dass Sie nicht die erwarteten Fortschritte machen, überprüfen Sie Ihre Pläne erneut und nehmen Sie bei Bedarf Änderungen vor.

Und wenn Sie eine zweite Meinung wünschen, kontaktieren Sie Coalition Technologies für eine kostenlose Strategieüberprüfung. Unsere Marketingexperten können Ihre Pläne für PPC und organische Suche besprechen, um Ihr Geschäft nachhaltig auszubauen.