Trendanalyse: Abonnementdienste und DTC eCommerce

Die McKinsey-Forscher Tony Chen, Ken Fenyo, Sylvia Yang und Jessica Zhang berichten, dass der Abonnement-E-Commerce-Markt seit 2013 jährlich um mehr als 100 Prozent gewachsen ist. Fast jeder sechste Online-Käufer hat sich irgendwann für mindestens einen Abonnementdienst angemeldet. schreiben. Und es sind nicht alle Startups und kleine Shops. Giganten wie Walmart und Unilever kassieren mit der Einführung von Beauty Box durch erstere und der Übernahme des Dollar Shave Club in Höhe von 1 Milliarde US-Dollar durch letztere.

Das Modell habe seine Vor- und Nachteile, sagen die Autoren. Einerseits bieten Abonnementdienste eine aufregende und bequeme Option für Verbraucher. Aber das Abonnementmodell für eCommerce ist nicht ohne Herausforderungen. „Die Abwanderungsraten sind jedoch hoch und Verbraucher kündigen schnell Dienste, die keine überragende End-to-End-Erfahrung bieten“, schlussfolgern die Autoren.

Angesichts all dessen rechtfertigen Abonnementdienste einen genaueren Blick auf jede E-Commerce-Marke. In diesem Beitrag tauchen wir in die Möglichkeiten von Abonnementdiensten für Direct-to-Consumer-Marken ein und erfahren, wie ein überlegenes End-to-End-Erlebnis mit diesem Modell aussieht.

Abonnementdienste: Eine Chance für DTC-Marken?

Der Boom der Abo-Boxen (und des Abo-E-Commerce insgesamt) ist relativ neu, und die Branche ist noch am Überlegen, wie er in Zukunft aussehen wird. Viele in der Branche konzentrieren sich auf die Möglichkeit, die Abo-Boxen sowohl für digital native E-Commerce-Marken als auch für größere Einzelhändler bieten.

Ein Großteil der Chancen liegt in der Art und Weise, wie das Abonnementmodell auf die Verbraucherinteressen reagiert hat. „Der wichtigste Grund für das Wachstum der Abonnementunternehmen ist, dass sich der Geschmack des Einzelhandels geändert hat“, schreibt Forbes-Autor Richard Kestenbaum.

„Es reicht nicht mehr aus, den Verbrauchern nur das zu geben, wonach sie suchen. Wenn sie wissen, was sie wollen, können sie es jederzeit mit einem Klick bekommen. Um einen Verbraucher zu begeistern, muss man etwas anbieten, was er nicht erwartet.“

Abo-Modelle bieten eine hervorragende Möglichkeit, diese neuen Angebote dem Verbraucher näher zu bringen, insbesondere wenn es sich um eine Personalisierung in Form von Kuration handelt.

Und viele denken, dass dieses Wachstum nur weitergehen wird. Georg Richter, CEO des Abo-Technologieunternehmens OceanX, schreibt, dass diese neue Form der Kundenbegeisterung Einzelhändler weiterhin dazu bewegen wird, Abo-Boxen in ihre Omnichannel-Angebote aufzunehmen. Auf diese Weise können sie mit Amazon und Nischen- und Digital-First-Marken wettbewerbsfähig bleiben und gleichzeitig eine neue Form der Kundenbindung schaffen.

„Das Abonnement-basierte Geschäftsmodell dreht sich um die Pflege langfristiger Kundenbeziehungen mit Fokus auf den Lifetime Value“, sagt Richter. Dies ist sein Wert, sowohl für kleine Marken als auch für große Einzelhändler, die sich umorientieren möchten.

Natürlich denken nicht alle in der Branche, dass die Möglichkeiten, die Abonnementdienste bieten, in Zukunft gut sein werden. Ashwin Ramasamy, CMO des E-Commerce-Marktforschungsunternehmens PipeCandy, sagt voraus, dass das Modell bestenfalls eine Nische bleiben wird. Der Grund? Es macht den Verbrauchern Spaß, ist aber nicht unbedingt nachhaltig.

„Die Kunden werden mit willkürlichen Einkäufen unbeständig sein und die Ausgaben sind stärker an Konjunkturzyklen gebunden als an Kategorien wie allgemeine Handelswaren“, schreibt Ramasamy. Mit anderen Worten, Abonnementdienste könnten die ersten sein, die gehen, wenn die Wirtschaft einbricht.

Gleichzeitig bezeichnen Daniel McCarthy und Peter Fader, Mitbegründer des kundenindividuellen Analyseunternehmens Zodiac, das Wachstum der Abo-Box-Branche sowohl als schnell als auch sehr volatil.

Keine dieser Perspektiven negiert die Tatsache, dass die Entwicklung eines Abonnementmodells eine Chance für neue Geschäfte bietet. Bei diesem volatilen Wachstum ist es jedoch entscheidend, die Herausforderungen von Abonnementdiensten zu verstehen und anzugehen, wenn Marken diese Gelegenheit nutzen möchten.

Herausforderungen des Abonnementmodells: Marktdifferenzierung und Kundenabwanderung

Die Nutzung des Abonnementmodells bringt eine Reihe von Herausforderungen mit sich. Die meisten sind einzigartig für größere Unternehmen (wie Blue Apron, das einen Omnichannel-Ansatz verfolgen muss) oder kleinere Startups (wie die Suche nach Kunden für eine hochspezialisierte Abonnementbox in erster Linie).

Aber es gibt zwei große Herausforderungen für das E-Commerce-Abonnementmodell, die unabhängig von Nische oder Größe bestehen bleiben.

Zunächst einmal kann es schwierig sein, sich in einem Markt abzuheben, der mit Konkurrenten schwimmt.

Laura Gayle schreibt bei Smart Insights und weist darauf hin, dass Spezialisierung an dieser Front der Schlüssel ist. „Es ist wichtig, eine klare Nische und ein sehr spezifisches Publikum zu haben“, schreibt Gayle. „Ein starkes Konzept wird sehr spezifisch sein – z. glutenfreies Futter, Kleidung und Accessoires für Mopshunde, tierversuchsfreie Kosmetik für Menschen mit trockener Haut. Es hilft, wenn Ihre Nische nicht bereits mit Konkurrenten gesättigt ist.“

Zweitens stellt das Abonnementmodell eine einzigartige Herausforderung für den E-Commerce dar: die Kundenbindung. Der Softwarestratege Louis Columbus weist darauf hin, dass nur mehr als die Hälfte der Online-Käufer, die einen Abonnementdienst in Betracht ziehen, am Ende ein Abonnement abschließen – aber 40 Prozent der E-Commerce-Abonnenten kündigen ihre Abonnements. Dies bedeutet, dass es relativ einfach sein kann, ein Nischenpublikum dazu zu bringen, sich für den Dienst anzumelden. Die eigentliche Herausforderung besteht darin, sie langfristig an Bord zu halten.

„Trotz des Hypes um Abonnement-Geschäftsmodelle und die Cloud-Apps und -Plattformen, die sie unterstützen, ist es schwieriger, ein abonnementbasiertes Geschäft zum Laufen zu bringen, als es aussieht“, schreibt Columbus. Er sagt, diese Statistiken unterstreichen, wie wichtig das Kundenerlebnis beim Abonnementmodell ist.

Berater Dan Barker führt die höheren Abnutzungsraten auf etwas zurück, das er Abonnentenmüdigkeit nennt. „Einige Kunden lieben den Kauf von Abonnements; manche mögen es überhaupt nicht, für die meisten liegt es irgendwo in der Mitte. Wenn ihnen nicht gefällt, was Sie verkaufen, oder sie bereits im Abonnement bei ihrer maximalen Anzahl von Einzelhändlern kaufen, werden Sie nicht an sie verkaufen.“

Hier kommt ein überzeugendes Benutzererlebnis für Ihren Abonnementdienst ins Spiel.

Sprechen Sie Ihr Publikum an: Das richtige Kundenerlebnis für den Abonnementverkauf

Der Abonnement-E-Commerce konzentriert sich mehr auf die Bindung als auf den Erwerb. Die „Grundprämisse des Abonnementmodells bedeutet, dass Kunden nicht nur als einmaliger Umsatz, sondern als langfristige Investition gesehen werden“, schreibt Nikki Gilliland bei Econsultancy. Ein Teil der Gewährleistung der Kundenbindung besteht darin, an Ihrem Kundenerlebnis zu arbeiten.

Die Fokussierung auf das Kundenerlebnis von Anfang an sichert Nachhaltigkeit und kann helfen, eine Marke zu differenzieren.

David Zheng, Gründer von WiseMerchant, sagt, dass eine solche Fokussierung mehrere Vorteile bringt: „Das Abonnementmodell ermöglicht es Ihnen, ein einfaches und einzigartiges Ziel der Kundenbindung zu haben, nämlich die Abwanderung zu reduzieren. Es ist viel einfacher, Leute davon abzuhalten, sich abzumelden, als ihre Kreditkarte herauszuziehen, um etwas anderes zu bezahlen, besonders wenn Sie ihre Kreditkarte bereits in den Akten haben.“

Adrianne Pasquarelli von AdAge sagt, dass Marken, die in das Abonnementmodell einsteigen möchten, sich spezialisieren und personalisieren sollten. Es ist die Personalisierung – sowohl von Angeboten als auch von Messaging –, die sich am meisten für die Kundenbindung erweisen sollte.

„Die gleichen Tools, mit denen Kunden überhaupt zu einem Abonnementmodell geführt werden, müssen während der gesamten Lebensdauer des Kunden eingesetzt werden“, schreibt Marina Cheal bei Econsultancy. „Emotionales Marketing hat großen Einfluss darauf, wie Abonnementmodelle für das Leben der Kunden relevant bleiben.“ Mit anderen Worten, mit Ihren bestehenden Kunden zu sprechen ist fast wichtiger als das Marketing an ein neues Publikum. Es ist alles Teil ihrer Erfahrung.

Sarah Steimer von der American Marketing Association unterstreicht die Bedeutung personalisierter, emotionaler Botschaften für die Bindung von Kunden, sobald die Müdigkeit eintritt, vom Auspacken bis hin zu persönlichen Nachrichten. „Vermarkter müssen einen Weg finden, die warmen und verschwommenen Gefühle am Leben zu erhalten, wenn Kunden die anfängliche Begeisterung für personalisierte Verpackungen übersteigen – und das erfordert, dass Kartons als Marketinginstrument und nicht als das Kernprodukt betrachtet werden.“

[inline_cta icon=“link“ target=“_blank“ link=“https://www.scalefast.com/blog/the-challenges-of-operating-ecommerce-subscription-businesses/“]Lesen Sie mehr über die Herausforderungen und Chancen des Geschäftsmodells für Abonnementdienste hier.[/inline_cta]

Verdoppelung der Kundenbeziehungen

All diese Bemühungen sollten dem Publikum dienen, das Sie bereits kennen.

Etablierte Marken, die in Abonnementdienste einsteigen möchten, sollten dies eher als Mittel zur Verbesserung des Konversionswerts betrachten als als Mittel, um neue Verkäufe anzuziehen. Sie bauen Beziehungen auf und begeistern Ihre Kunden, ohne viel Verkehr auf Ihre Website zu lenken.

Puori, eine Marke für Nahrungsergänzungsmittel auf Abonnementbasis, vertritt genau diese Denkweise. Puori verlässt sich auf Scalefast, um Kundenabonnements zu verwalten, die es seinen Kunden zusätzlich zu den einmaligen Kaufoptionen als Checkout-Option anbietet. Puori nutzt die Fähigkeiten von Scalefast auch, um seine Partnerprogramme und Treueprogramme zu verwalten, alles nativ auf der Plattform. Das gibt dem Team von Puori Zeit, das sich auf die Stärkung der Kundenbeziehungen der Marke konzentrieren kann, anstatt mehrere Plugins zu verwalten.

Bedenken Sie jedoch, dass Abonnement-Kaufoptionen Kunden dazu zwingen, die Art und Weise zu ändern, wie sie Produkte betrachten und kaufen, sagt Mitch Duckler, geschäftsführender Gesellschafter der Markenberatung FullSurge, gegenüber Scalefast. „Marken brauchen eine vorherrschende Markenstimme, denn die Konversation mit den Verbrauchern ist kontinuierlich und bietet eine einzigartige Gelegenheit für einen kontinuierlichen Dialog mit den Kunden“, rät er.

Mehr als alles andere unterstreicht die Popularität des Abonnement-E-Commerce, wie wichtig es ist, starke Kundenbeziehungen zu pflegen. Eine starke Marke-Kunden-Beziehung ist die Grundlage eines Abonnement-Verkaufsmodells, das eher wie ein fortlaufendes Gespräch funktioniert als eine Reihe von isolierten Customer Journeys.

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