Bis 2025 wird die Abonnementwirtschaft auf 1,5 Billionen US-Dollar anwachsen . Von handwerklich hergestelltem Kaffee und Katzenspielzeug bis hin zu Musikdiensten und Videoplattformen haben sich die Menschen an das Abonnementmodell gewöhnt – jeden Monat einen festgelegten Betrag für Waren oder Dienstleistungen zu zahlen. Gemeinnützige Organisationen konnten sich diesem Verbraucherwandel anschließen, indem sie wiederkehrende Spendenprogramme in Abonnementspenden umbenannten .
Durch die Verwendung von Best Practices der erfolgreichsten Abonnementdienste auf dem Markt kann Ihre gemeinnützige Organisation ihr wiederkehrendes Spendenprogramm auf die nächste Stufe heben. Im Folgenden heben wir fünf dieser Lektionen hervor, die Ihnen dabei helfen, Ihre Spenderbindungsraten zu erhöhen und von beständigen Einnahmen aus wiederkehrenden Spendern zu profitieren.
1. Behandeln Sie wiederkehrende Spender als Mitglieder
Sowohl Amazon Prime als auch Disney+ behandeln Abonnenten als Mitglieder und nicht nur als Kunden mit laufenden Transaktionen. Beide tun dies durch Strategien wie spezielle Mitgliedertage und Branding.
Beispielsweise ist Amazon Prime ein Abonnementdienst, der Mitgliedern besondere Dienste wie kostenlosen Versand und Zugang zu seinem Streaming-Dienst bietet. Es veranstaltet einen jährlichen Prime Day, an dem nur Mitglieder von exklusiven Angeboten für Top-Marken profitieren.
Unterdessen verbindet Disney+, ein Abonnement-Streaming-Videodienst, seine Mitglieder mit der gesamten Marke Disney, einschließlich persönlicher Erlebnisse in Disney Parks, die einen bleibenden Eindruck hinterlassen können. Der Disney+ Day präsentiert kommende Inhalte auf der Streaming-Plattform und bietet gleichzeitig verschiedene Vergünstigungen für aktuelle und neue Abonnenten. Dazu gehören Vorteile wie früher Eintritt in die Disney-Themenparks, Rabatte auf Disney-Kreuzfahrten und -Resorts, von Disney+ inspirierte Leckereien und Fotomöglichkeiten in den Disney's Hollywood Studios.
Beide Beispiele fördern die Markentreue der Kunden, da sich die Mitglieder bei der Interaktion mit der Marke zugehörig fühlen. Als Mitglied zahlen sie nicht nur eine monatliche Rechnung – sie sind Teil einer Gemeinschaft.
Gemeinnützige Organisationen können daraus lernen und wiederkehrende Spender auch als Mitglieder behandeln, indem sie eine Markenverbindung fördern durch:
- Exklusive Vorteile für Mitglieder: Beispielsweise bietet die wiederkehrende Spendenkampagne Regenerating Members des Savory Institute drei Mitgliedschaftsstufen: Champion, Steward und Changemaker. Jeder erhält entsprechende exklusive Vergünstigungen, wie z. B. vierteljährliche Webinare, Rabatte auf Produkte und Angebote, Markenkleidung und signierte Bücher.
- Besondere Namen für die wiederkehrende Spendengemeinschaft: Canal Alliance nennt seine Mitglieder beispielsweise Darüber hinaus bezeichnet Many Hopes seine Gemeinschaft wiederkehrender Geber als The Rising, eine Gruppe von „Agenten des Wandels, die sich dafür einsetzen, Kinder von Ungerechtigkeit zu Beeinflussung zu erziehen“.
2. Bieten Sie Mitgliedschaftsstufen an
Viele Abonnementdienste bieten Stufen basierend auf Faktoren wie:
- Anzahl der Nutzer
- Benötigte Funktionen
- College-Student oder beruflicher Status
Dadurch wird sichergestellt, dass neue Abonnenten nicht davon abgehalten werden, sich anzumelden, weil sie entweder nicht genug Wert für den Preis bekommen oder das Gefühl haben, zu viel für Funktionen zu bezahlen, die sie nicht nutzen. Erfolgreiche Abo-Modelle holen die Kunden dort ab, wo sie sind.
Gemeinnützige Organisationen können diesen Ansatz widerspiegeln, indem sie Spendenstufen anbieten, die den unterschiedlichen wiederkehrenden Spendenkapazitäten der Spender entsprechen. Beispielsweise kann sich ein College-Student möglicherweise nur eine Spende von 10 US-Dollar pro Monat leisten, während sich der CEO eines Unternehmens möglicherweise 1.000 US-Dollar pro Monat leisten kann.
Darüber hinaus kann jede wiederkehrende Spendenstufe mit besonderen Vergünstigungen ausgestattet sein, um Spender zu ermutigen, ihren Beitrag zu erhöhen, wenn sie können.
Zum Beispiel verwendet Broadway Cares Mitgliedschaftsstufen, um wiederkehrende Spenden zu fördern, die „eine wesentliche Unterstützung für die von COVID-19, HIV/AIDS und anderen schwächenden Krankheiten im ganzen Land Betroffenen bieten“. Zu den Mitgliedschaftsoptionen gehören:
- NextGen Network: Spender, die junge Berufstätige sind und einen jährlichen Beitrag von 250 USD oder mehr leisten, erhalten exklusive Einladungen zu Veranstaltungen und andere Vorteile.
- Angels Circle: Spender, die einen jährlichen Beitrag von 1.000 USD oder mehr leisten, erhalten exklusive Einladungen zu Veranstaltungen, VIP-Status bei einigen Veranstaltungen und andere Vorteile.
- Visionary Circle: Spender, die einen jährlichen Beitrag von 10.000 USD oder mehr leisten, erhalten exklusive Einladungen zu Veranstaltungen, VIP-Status bei Veranstaltungen und die Option, ihre Spende einer bestimmten Förderkategorie zuzuordnen.
3. Erstellen Sie eine Rabattoption
Abonnementdienste verwenden häufig Rabatte auf das erste Jahr oder den ersten Dienstmonat, um neue Mitglieder zum Beitritt zu ermutigen.
Gemeinnützige Organisationen können auch einen Rabatt gewähren, indem sie Spender ermutigen, bei ihrem Arbeitgeber eine Firmenspendenübereinstimmung anzufordern. Dieser zusätzliche Beitrag kann es Spendern ermöglichen, die Vorteile einer höheren Mitgliedsstufe zu nutzen, die sie sich andernfalls nicht leisten könnten. Wenn ein Spender beispielsweise 500 US-Dollar gibt und sein Arbeitgeber dieses Geschenk mit weiteren 500 US-Dollar verdoppeln kann, könnte er dem Angels Circle bei Broadway Cares beitreten.
Eine andere Möglichkeit, einen Rabatt zu schaffen, besteht darin, mehrere Spendenhäufigkeiten anzubieten . Beispielsweise kann ein Spender zu Beginn eines jeden Jahres 120 US-Dollar spenden, oder er könnte dies auf nur 10 US-Dollar pro Monat aufteilen, um langfristig eine erschwinglichere Option zu erhalten. Viele Abonnementdienste verwenden diese Technik ebenfalls und gewähren häufig einen Rabatt für vollständig im Voraus bezahlte Dienste.
4. Stellen Sie eine reibungslose, automatisierte Zahlung sicher
Die Abonnementwirtschaft ist nicht darauf angewiesen, dass Mitglieder jeden Monat zurückkehren, um ihre Rechnung zu begleichen. Stattdessen lassen diese Unternehmen die Benutzer ihre Zahlungsinformationen einmal einrichten und automatisieren die Belastung anschließend nahtlos in der vereinbarten Häufigkeit.
Viele verwenden auch verschiedene Zahlungsoptionen, damit Kunden ihre bevorzugte Methode verwenden können. Zum Beispiel bietet BarkBox , ein monatlicher Abonnementdienst, der Hundeprodukte bereitstellt, die erwarteten Kreditkartenzahlungsoptionen sowie Venmo und PayPal. Diese Zahlungsoptionen können eine breitere Palette von Kunden ansprechen.
Auch gemeinnützige Organisationen können mit Software wie Classy moderne, automatisierte Zahlungsprozesse für wiederkehrende Spenden implementieren. Classy Pay bietet flexible, sichere Zahlungsoptionen, darunter:
- Kreditkarten
- ACH-Banküberweisung
- Digitale Geldbörsen wie Apple Pay, Google Pay und Microsoft Pay
- PayPal-Spenden und Venmo-Spenden
Indem Sie Zahlungsschwierigkeiten für wiederkehrende Spender reduzieren, können Sie breitere und jüngere Spendersegmente erreichen.
5. Nehmen Sie einen Evergreen-Ansatz
Disney+ erreichte im April 2022 weltweit über 137,7 Millionen Abonnenten und ist seit seiner Einführung im Jahr 2019 auf 18 % des Streaming-Video-on-Demand-Marktes angewachsen.
Prognosen sagen den anhaltenden Erfolg von Disney+ in der Streaming-Dienstleistungsbranche voraus, da es viele immergrüne Inhalte hostet, auf die sich Abonnenten verlassen können, anstatt sich ständig auf die Notwendigkeit zu konzentrieren, neue Inhalte zu entwickeln, um Benutzer anzulocken. Zu den Evergreen-Inhalten bei Disney+ gehören klassische Filme und Shows, die sich die Leute wahrscheinlich immer wieder ansehen werden. Eine zuverlässige Inhaltsbibliothek hilft also, die Abwanderung von Abonnenten zu verhindern.
Gemeinnützige Organisationen können auch den immergrünen Ansatz zur Bindung wiederkehrender Spender verfolgen, indem sie:
- Einheitliches Messaging und gemeinnütziges Branding , auf das sich die Mitglieder verlassen können
- Rechenschaftspflicht bei der Erfüllung ihrer Mission, z. B. durch die Veröffentlichung von Jahresberichten
- Rechtzeitige Dankesschreiben und Spendenbescheinigungen
- Schnelle, klare Antworten auf Spenderanfragen, um die Mitglieder auf dem Laufenden zu halten
- Aktive, ansprechende Social-Media-Konten
Mit anderen Worten, während Ihre gemeinnützige Organisation neue Programme starten oder neue Marketingstrategien ausprobieren kann, behalten Sie immer genügend Konsistenz und Verbindung zu Ihrer ursprünglichen Absicht bei, damit wiederkehrende Spender auf Ihre laufende Beziehung vertrauen und diese fortsetzen können.
Erweitern Sie Ihr wiederkehrendes Spendenprogramm durch Lehren aus der Abonnementwirtschaft
Da die Abonnementwirtschaft weiter wächst, haben gemeinnützige Organisationen die einzigartige Gelegenheit, von ihrem Ansatz zu lernen, wiederkehrende Geschenkprogramme zu informieren. Durch eine Mitgliedschaftsstrategie wie die oben beschriebene und effektive, optimierte Systeme kann Ihre gemeinnützige Organisation Unterstützer für Spendenabonnements für die kommenden Jahre gewinnen und halten.
Erfahren Sie mehr in unserem Recurring Spender Sentiment Report