Zusammenfassung des Webinars: Wie man mit Digital Marketing Analytics eine Geschichte erzählt

Das Kommunikationsproblem

Matt zitierte einen CIO-Bericht von Gartner, der besagt, dass 72 % der Vermarkter den Umsatz verfolgen, aber nur 25 % „zuversichtlich“ in ihre Berichtsfähigkeit sind. Beim Reporting geht es nicht nur darum, Daten zu präsentieren, sondern auch darum, die Ideen zu kommunizieren, die in den Daten enthalten sind.

Häufig haben Berichte die Form von Tabellen, die aus Tabellenkalkulationen kopiert und eingefügt wurden. Technisch gesehen enthalten diese möglicherweise alle Daten, die das Publikum wissen muss, aber sie präsentieren sie in einer Form, die das Publikum nicht ohne weiteres verstehen kann. Ausschneide- und Einfügeberichte bieten keinen Einblick.

In anderen Fällen nimmt sich der Moderator die Zeit, die Daten in Diagramme und Grafiken umzuformatieren, die das Verständnis erleichtern und Vergleiche und Trends deutlicher machen. Diese Berichte stellen jedoch oft nur die taktischen Informationen über den Betrieb dar. Solche Berichte sind nicht wertorientiert und geben nicht die wichtigsten Erkenntnisse über die Ergebnisse preis.

Was ist die Frage?

Matt stellte Hillburns Gesetz der Datenintentionalität vor, das Intentionalität in zwei Dimensionen abbildet: Intentionalität der Datenerfassung und Intentionalität der Datenpräsentation.

Wie in der Abbildung gezeigt, findet sich eine hohe Intentionalität der Datenerhebung bei geringer Intentionalität der Datenpräsentation in Datentabellen aus Forschungsstudien: sorgfältig ausgewählte Daten in Tabellenform.

Eine hohe Darstellungsintention bei geringer Erhebungsintention findet sich in grafischen Darstellungen von Rohdaten. Eine hohe Intentionalität in beiden Dimensionen sorgt für eine gut strukturierte und verständliche Präsentation der kultivierten Daten und präsentiert die aufschlussreichen Highlights der wichtigsten Daten.

Abbildung 1

Eine Präsentation, die auf hoher Absicht sowohl bei der Datenerfassung als auch bei der Datenpräsentation basiert, kann dazu beitragen, eine überzeugende Geschichte über die wichtigen Geschäftsergebnisse zu erzählen, wie in Abbildung 2 gezeigt. Dieses Beispiel hilft dem Publikum, sich auf die Fälle zu konzentrieren, die das größte Potenzial für hohe Renditen haben in Kosten und guten Ergebnissen.

Figur 2

Beteiligen Sie das gesamte Gehirn

Die linke Gehirnhälfte verarbeitet Wörter und Daten, um die logischen und praktischen Aspekte der Welt zu verstehen. Die rechte Gehirnhälfte verarbeitet Bilder und Geschichten, und zwar ganzheitlich. Das Sprichwort lautet: „Ein Bild sagt mehr als tausend Worte“, aber Neurowissenschaftler haben herausgefunden, dass eine Person ein Bild 60.000 Mal schneller verstehen kann als Worte. Das Gleiche gilt für Geschichten: Sie helfen uns, Bedeutungen viel schneller zu finden und uns daran zu erinnern, als Stapel von Fakten und Datenkolonnen.

Verwenden Sie eine Storytelling-Struktur

Die Storytelling-Struktur ist eine der wichtigen Techniken, die bei der Verbesserung der digitalen Marketinganalyse hilfreich sind.

Um die Fähigkeit des Gehirns zu nutzen, Geschichten zu verarbeiten, sollten Sie eine Storytelling-Struktur verwenden, um Ihren Status oder Ihre Ergebnisse zu melden. Die Storytelling-Struktur besteht aus drei Hauptkomponenten:

• Charakter
• Konflikt
• Auflösung

Um Zeichen zu verwenden, weisen Sie Ihren Zielgruppensegmenten Zeichennamen zu, die klar und beschreibend für die Merkmale sind, die Sie verwenden, um sie zu segmentieren. In einem Beispiel diskutierte Matt das Kundenverhalten und die Anforderungen an eine CRM-Plattform. In der Datengeschichte erhielten zwei Segmente die Charakternamen „Bodybuilder“ und „Mutter“.

Bodybuilder kümmern sich um die Leistungsfähigkeit der Plattformfunktionen, während Mütter sich um den Service kümmern. Als das Unternehmen seine Inhalte auf diese unterschiedlichen Charaktere ausrichtete und an diese anpasste, stiegen seine Verkäufe um 400 % und das Engagement um 2.000 %.

Um die Konfliktkomponente in Ihre Geschichte zu integrieren, berücksichtigen Sie die Konflikte, mit denen sich Ihr Publikum befasst. Was verhindert ihren Erfolg? Welchen Hindernissen begegnen sie? Wie wirkt sich der Konflikt auf sie aus?

Denken Sie schließlich an die Ergebnisse, die Sie als Lösung für den Konflikt liefern. Was bedeuten diese Ergebnisse für das Publikum? Wie beeinflussen oder verändern sie sie? Was ermöglichen sie Ihrem Publikum zu tun oder zu erreichen?

Design für schnelle Entdeckung

Wie Sie Ihre Geschichte visuell präsentieren, wirkt sich darauf aus, wie gut und wie schnell Ihr Publikum sie versteht. Einige der zu beachtenden Designfaktoren sind:

Farbe und Kontrast. Farben haben besondere Bedeutungen, die zum Teil kulturell bedingt sind. Ein Beispiel ist das Rot-Gelb-Grün der Ampeln in vielen Ländern. Ihre Farbwahl kann Bedeutung vermitteln und Aufmerksamkeit lenken. In ähnlicher Weise hilft der Kontrast beim Verständnis, indem er die Aufmerksamkeit auf bestimmte Punkte lenkt und Unterschiede hervorhebt.

Geschwindigkeit. Wie Sie Daten visuell darstellen, kann sich erheblich darauf auswirken, wie schnell der Betrachter die Daten erfassen kann. Im Beispiel in Abbildung 3 sind die kritischen Informationen Trends im Laufe der Zeit für fünf Faktoren. Das Balkendiagramm zwingt den Betrachter dazu, jeden Faktor separat zu betrachten; Das Spinnennetz-Diagramm lässt den Betrachter die Änderungen in allen fünf Faktoren gleichzeitig sehen.

Figur 3

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Klarheit. Menschen lesen nicht – sie scannen. In Studien zu Lesemustern lesen Probanden normalerweise nur die ersten beiden Wörter in Überschriften und ignorieren einleitende Abschnitte. Um Klarheit zu gewährleisten, verwenden Sie große, kurze Überschriften. Verwenden Sie zur Hervorhebung Fett, Kursiv und Unterstrichen. Seien Sie vorsichtig bei der Auswahl und Konsistenz der Schriftart sowie bei der Verwendung von Farbe und Schriftgröße. Verwenden Sie schließlich Leerraum in Ihren Entwürfen, um die Aufmerksamkeit des Publikums auf das Wesentliche zu lenken. In Präsentationen eignen sich serifenlose Schriftarten am besten für Überschriften und Zitate; Schriftarten mit Serifen verbessern die Lesbarkeit in Absätzen, in denen die Serifen dabei helfen, den Blick von einem Buchstaben zum nächsten zu lenken.

Auswertung. Fragen Sie sich bei der Vorbereitung Ihrer Präsentation:

• Beantworte ich die Frage?
• Hilft die Gesamtdarstellung dem Zweck?
• Vervollständigen oder überladen vergleichbare Daten?

Einsicht – Aktion – Wirkung

Als nächstes kommt die wichtige Technik der Digital Marketing Analytics: Insight-Action-Impact.

Der Zweck eines Berichts oder einer Präsentation besteht darin, eine dreiteilige Geschichte zu erzählen:

• Was beobachten Sie? Was haben Sie aus den Daten gelernt?
• Was ist die Korrelation? Welche Maßnahmen sollten ergriffen werden?
• Was wird sich dadurch ändern? Welche finanziellen Auswirkungen hat Handeln oder Unterlassen?

Wie und in welchem ​​Detaillierungsgrad Sie diese Geschichte erzählen, hängt davon ab, welche Stakeholder Sie in einer bestimmten Präsentation überzeugen wollen. Es ist wichtig, Ihr Publikum zu kennen und an ihre Prioritäten zu appellieren.

Abbildung 4 zeigt ein Kontinuum von Daten zu Erkenntnissen – Aktion – Wirkung, basierend auf der Rolle der Zuhörer. Datenanalysten, Direktoren und Kampagnenbesitzer möchten mehr Daten, weil sie diese bequem analysieren und kausale Faktoren verstehen können. Am anderen Ende des Spektrums wollen CMOs, CFOs und CEOs nicht-technische, jargonfreie Erklärungen und Empfehlungen, die direkt zu Erkenntnissen, Maßnahmen und Auswirkungen führen.

Figur 4

Matt lieferte ein Beispiel für eine Analyse der E-Commerce-Conversion-Raten eines Unternehmens nach Gerätetyp. Er zeigte, wie die Marketing-Analytics-Daten die Grundlage bildeten, um eine Geschichte darüber zu erzählen, wie die Verbesserung der Benutzererfahrung auf der mobilen Plattform dem Unternehmen 2,5 Millionen US-Dollar an entgangenen Umsätzen einbringen könnte. Der Bericht stellt Einblicke, Handlungsoptionen und Auswirkungen klar dar und macht es dem Führungskräftepublikum leicht, sich für eine Vorgehensweise zu entscheiden.

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Das war alles über Digital Marketing Analytics.

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Wenn Sie Fragen zu Digital Marketing Analytics haben, hinterlassen Sie unten einen Kommentar und unsere Experten werden sich mit Ihnen in Verbindung setzen!