Wie Storytelling durch die Buyer Journey mit Ihren Kunden in Kontakt treten kann

Während Sie in Ihrer Freizeit wahrscheinlich nicht an Amazon denken oder ihnen auf Instagram folgen, folgen Sie vielleicht Marken wie Allbirds, Glossier oder Warby Parker.

„Indem sie ein umfassendes Erlebnis bieten, das Kunden an jedem Berührungspunkt anspricht und begeistert, hebt eine neue Generation von Unternehmen ab, indem sie Marken kreiert, denen die Leute aus Gründen, die über Bequemlichkeit und Auffindbarkeit hinausgehen, folgen und unterstützen möchten“, schreibt sie.

Der beste Weg, um diese emotionale Verbindung herzustellen? Geschichten erzählen.

„Geschichten, die emotional und persönlich verbinden, die geteilt werden wollen, werden immer wichtiger“, sagt Handelsstratege Steve Dennis. „Die Kunst des Geschichtenerzählens muss in Ihre DNA verwoben sein. Das beginnt damit, sich daran zu erinnern, dass Menschen mehr mit Emotionen als mit Vernunft umgehen und dass man bemerkenswert sein muss, um bemerkt zu werden.“

Lassen Sie uns untersuchen, wie und wo Sie während der gesamten Käuferreise mit Verbrauchern in Kontakt treten können – beginnend mit dem E-Commerce-Shop selbst.

Der Online-Shop

Ihre E-Commerce-Site ist nicht nur transaktional; Es ist auch ein leistungsstarker Ort, um die Geschichte Ihrer Marke zu erzählen, insbesondere an mehreren wichtigen Stellen.

'Über' Sprache

Per Definition ist Ihre „Über“-Sprache der Ort, an dem Sie Ihre Unternehmens- oder Markengeschichte erzählen. Ob Sie sich darauf konzentrieren, wer das Unternehmen gegründet hat oder welche Probleme Ihre Produkte lösen, dies sollte zeigen, was Sie ausmacht.

Betrachten Sie die Sprache „unsere Geschichte“ auf der Website der Einzelhandelsmarken Kit und Ace:

„Pendeln, erschaffen, pushen, pausieren, schwitzen und erreichen. Sie werden von 6 bis 22 Uhr nicht langsamer und brauchen Kleidung, die mithalten kann.

„2014 haben Shannon Wilson und JJ Wilson Kit and Ace für diese Vollkontakttage geschaffen – Tage, die mit einer Wanderung im Morgengrauen beginnen und mit einem roten Auge enden. Wir glauben, was Sie tragen, beeinflusst Ihren Tag – es kann Sie zurückhalten oder in Bewegung halten. Du brauchst Leistung und Funktionalität für jeden Teil davon, nicht nur im Fitnessstudio.“

Diese Erzählung erklärt, warum die Marke existiert, indem sie Ihnen hilft, sich genau vorzustellen, für welchen Lebensstil und welche Erfahrungen ihre Produkte gedacht sind. Im Folgenden wird der Differenzierungspunkt der Marke erklärt:

„Wir haben unser Know-how im technischen Design auf Kleidung angewendet, die zu Ihrem tatsächlichen Lebensstil passt – Stücke, die Sie immer wieder in die Wäsche werfen können, die den härtesten Tagen standhalten. Egal, ob Sie mit dem Fahrrad ins Büro radeln, beim Mittagessen ein Pickup-Spiel spielen oder schnell in Kontakt kommen, Ihre Kleidung steht Ihnen nie im Weg.“

Produktseiten

Patricio Robles von Econsultancy ermutigt Marken, praktisches Storytelling auf der Ebene einzelner Produkte zu integrieren, auch wenn sie nicht bereit sind, Storytelling auf einer strategischeren Markenebene anzuwenden. Er zitiert Forschungsergebnisse, wonach Verbraucher eher auf Produktseiten kaufen, die Geschichten erzählen, als auf solchen mit einer „Standard“-Beschreibung.

„Produktseiten sind der wichtigste Teil Ihres Shops, nicht nur, weil sie Kunden über Ihre Produkte informieren und sie zum Kauf verleiten“, sagt Rachel Jacobs von Pixc, einer E-Commerce-Produktoptimierungslösung. „Sie sind auch deshalb wichtig, weil großartige Produktseiten bei Ihren Suchmaschinen-Rankings helfen und mehr Kunden gewinnen.“

Schreiben Sie Produktbeschreibungen, die eine Geschichte erzählen. Denken Sie an den Kunden (nicht an das Produkt), setzen Sie eine Szene, antizipieren Sie Fragen, fügen Sie benutzerfreundliche Beschreibungen hinzu und zeigen Sie, dass Sie nichts sagen.

Hier sind ein paar Beispiele, die Ihnen zeigen, wie diese Praktiken aussehen, wenn sie implementiert werden:

• Handpicked Wines ist ein erstklassiges Beispiel für Storytelling auf Produktebene. Jede Produktseite erzählt die Geschichte hinter der Weinregion, dem Weinherstellungsprozess und den einzelnen Etiketten.
• Son of a Sailor fügt auf subtile Weise eine persönliche Note hinzu: „In Anlehnung an [Gründer] Billys Navy-Tage wurde jedes Stück in Supply nach einem Buchstaben des phonetischen Alphabets benannt. Diese Stücke sind auf Langlebigkeit ausgerichtet und sollen von Generation zu Generation weitergegeben werden.“

Kundenrezensionen

Storytelling sollte nicht nur von Ihnen kommen – Ihre Kunden können Ihre Geschichte auch für Sie erzählen.

Laut Jacobs konsultieren mehr als 80 Prozent der Verbraucher beim Kauf Produktbewertungen, sodass das Hinzufügen von Bewertungen zu Ihrer Website den Umsatz um bis zu 18 Prozent steigern kann. Sie weist auf die beispielhafte Produktbewertungsfunktion von Websites für Paul Mitchell, Two Leaves und MountainCrest hin.

Obwohl dies Schlüsselbereiche Ihrer Website sind, denken Sie daran, dass die gesamte Markensprache zu der Geschichte beiträgt, die Sie den Verbrauchern erzählen. Wichtig sind beispielsweise auch FAQs, Chatbots und andere Kundenservice-Funktionen.

Inhaltsvermarktung

Auch Content-Marketing wird für den E-Commerce weiterhin eine wichtige Rolle spielen. Die meisten betrachten Content-Marketing als beziehungsbildenden Inhalt, der nicht schwer zu verkaufen ist und darauf abzielt, Vertrauen zu gewinnen und das Publikum einer Marke aufzubauen, so Dr. Mike Baxter.

Aber es gibt auch, wie er es nennt, „Übergangsinhalte“, die darauf abzielen, Kunden entlang des Kauftrichters zu bewegen. Ein Produktleitfaden kann Kunden beispielsweise bei der Auswahl des für sie richtigen Produkts helfen.

Nehmen Sie das Beispiel von Food52. Als die Foodie-Media-Site 2013 ihren Online-Shop startete, nannte E-Commerce-Reporter Jason Del Rey es ein Beispiel für eine „Content-Commerce-Ehe, die tatsächlich Sinn macht“ zu einer Zeit, als dies ein Trend war, der viele mit den Augen verdrehen ließ.

Heute ist Food52 gleichermaßen eine Content- und E-Commerce-Site. Sie können ein Rezept finden und dann das Gericht kaufen, in dem Sie es servieren möchten, oder umgekehrt. Unter den Kunden des Online-Shops interagierten 57 Prozent zunächst mit Inhalten auf der Seite, die sie zum Einkaufen und anschließenden Kauf inspirierten.

Food52 „verwendet Storytelling-Elemente, um den Einzelhandel auf natürliche Weise zu integrieren und einen eigenen Standpunkt zu schaffen“, so Nikki Gilliland von Econsultancy. „Im Gegensatz zum rein funktionalen Stil von Amazon beispielsweise verwendet Food52 emotionale und immersive Elemente, um das Publikum anzuziehen.“

Einzelhandelsexperte Richard Kestenbaum sprach mit Mitgründerin und CEO Amanda Hesser darüber, was Food52 ausmacht. Ihr Erfolgsrezept besteht darin, eine starke, echte Beziehung aufzubauen, in der die Verbraucher sowohl ihren Inhalten als auch den von ihnen verkauften Produkten vertrauen. Hesser betonte auch, dass Glaubwürdigkeit in Inhalt und Kommerz zusammenpassen müssen.

Soziale Medien (insbesondere Instagram)

Nach glanzlosen Weihnachtsverkäufen erkannte der Bekleidungshändler Express, dass er die Verbraucher authentisch mit der Marke verbinden musste. Der CEO des Einzelhändlers erzählte dem Internet-Händler-Redakteur Zak Stambor, wie sie sich dafür dem Social-Media-Storytelling zuwandten.

„Wir wollen nicht nur Produkte verkaufen, sondern zeigen, wie unsere Produkte Teil des Lebens dieser Menschen sind. Wir müssen Wege finden, um mit unseren Kunden in Kontakt zu treten und ihnen einen Vorgeschmack darauf zu geben, worum es bei uns geht.“

Instagram ist seit Jahren die erste Anlaufstelle für visuelles Storytelling und startet dank seiner neuen Funktion Shopping on Instagram in den E-Commerce.

Die Modemarke Vitaly erzielte einen 4-fachen Return on Advertising Spend, nachdem sie Kunden, die Interesse an ihren Produkten bekundeten, erneut angesprochen hatten. Außerdem haben laut E-Commerce Times 60 Prozent der Instagram-Nutzer neue Produkte auf der Plattform entdeckt.

Laut Social-Commerce-Daten gaben 86 Prozent der Nutzer an, dass Social-Media-Videos ihre Kaufentscheidung stärker beeinflusst haben als Bilder, Texte, GIFs und Live-Streams. Daraus sind Technologien wie MikMak entstanden. MikMak lässt sich in Instagram und Snapchat integrieren, um Geschichten zum Einkaufen zu machen, indem Produkte angeboten werden, die mit Einkaufswagen verbunden sind. Fast 14 Prozent der Nutzer legen Produkte in einer Story in ihren Warenkorb.

Dr. Brandt Skincare hat beispielsweise für jede SKU unterschiedliche Videos erstellt, um festzustellen, welche Attribute die Käufer im Trichter nach unten bewegen. Eine ihrer Snapchat-Anzeigen ist ein Tutorial zum Anbringen und Entfernen einer Gesichtsmaske. Die Anzeige enthält einen Gutscheincode, Preisinformationen und Schaltflächen für weitere Informationen und um den Artikel in den Warenkorb zu legen.

Digital Commerce 360 ​​sprach mit Rachel Tipograph, CEO von MikMak, die sagt, dass man dafür keine großen Markennamen oder Budgets haben muss. „Wir sehen ständig, dass Lo-Fi-Inhalte oft eine bessere Leistung erbringen können als ausgefeilte kommerzielle Inhalte. Käufer sind jetzt an Lo-Fi-Clips oder eine minderwertigere Tonwiedergabe gewöhnt.“

Video

Laut Daten von Digital Commerce 360 ​​verwenden mehr als die Hälfte aller Top-1000-Händler Videos auf ihren Websites.

Video Storytelling kann auf vielfältige Weise während der Buyer Journey eingesetzt werden. Der Tech-Einzelhändler Wink verwendet beispielsweise Videos, um das Konzept eines Smart Home für diejenigen zu entmystifizieren, die noch keine ernsthaften Käufer sind. Anschließend demonstrieren sie, wie eine Investition in ihre Produkte das Leben erleichtern kann, indem sie realen Kunden zeigen, wie sie Smart-Home-Gadgets verwenden, um ihre täglichen Aufgaben zu vereinfachen.

Digital Commerce 360 ​​sprach auch mit Eloquii Design Inc. darüber, wie Video-Storytelling die Markentreue und die Konversionen erhöht hat. Eloquiis Mission ist es, Mädchen in Übergröße zu stärken, und die Modemarke verwendet Videos, um mit ihnen in Kontakt zu treten.

„Storytelling ist so mächtig, und wir haben Videos verwendet, um spezielle Kollektionen hervorzuheben und die Geschichte ihrer Entstehung und die Inspiration dahinter zu erzählen“, sagt Eloquii Design. „Außerdem ist es für uns eine großartige Möglichkeit, Styling-Inspirationen anzubieten. Wir können nicht alle unsere Kunden physisch stylen, also verwenden wir Videos, um ihr zu helfen, den Look zu bekommen.“

Email

Dank der Automatisierung ist es einfacher denn je, mit Kunden per E-Mail personalisiert zu kommunizieren.

Dies ist vor allem am Ende der Buyer's Journey von Vorteil, die Händler oft übersehen. E-Mails können „die Bedeutung Ihrer Kommunikation während des Zeitraums zwischen Kauf und Lieferung unterstreichen“, sagt Wu von Shippo. „Dies ist eine großartige Zeit, um mit Kunden in Kontakt zu treten und sie für etwas zu begeistern, das mit der Post kommt.“

In seinem Leitfaden zum E-Mail-Marketing geht der E-Commerce-Experte William Harris die E-Mail-Typen für jede Phase der Customer Journey durch. Geschichten über die Herkunft des Unternehmens eignen sich gut, um das Bewusstsein zu schärfen, und Kundengeschichten sind beispielsweise in der Überlegungs- und Befürwortungsphase wirkungsvoll.

Wir möchten hinzufügen, dass es Möglichkeiten gibt, Storytelling in andere Arten von E-Mails zu integrieren. E-Mails zu Produktfunktionen können beispielsweise Storytelling verwenden, anstatt nur Markenbotschaften zu bewerben.

Am Ende des Tages erzählt jede Interaktion mit Ihrer Marke Ihre Geschichte – vom Ton, den Sie in Ihrer Mikrokopie verwenden, bis hin zur Neuausrichtung Ihrer Anzeigen.

Harris fasst es in einem anderen Beitrag gut zusammen: „Die Unternehmen, die Marken-Storytelling am effektivsten zur Umsatzsteigerung einsetzen, konzentrieren sich nicht nur darauf, Geschichten über sich selbst zu erzählen. Stattdessen investieren sie Zeit und Geld in das Sammeln und Teilen von Geschichten über und mit ihren Kunden. Denken Sie daran: Es geht nicht um Sie – es geht um sie.“

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