Stehlen Sie diese Strategie: So schreiben Sie wie Animalz

Die Problemstellung

Es gibt ein paar Einschränkungen, die den Animalz-Blog geprägt haben.

In erster Linie sind wir eine B2B-Content-Marketing-Agentur. Wir verkaufen an einen relativ kleinen Markt mit sehr klugen Leuten – Gründer, CMOs, Content-Leiter – und die meisten unserer Deals haben einen relativ hohen durchschnittlichen Auftragswert.

Wir brauchen kein riesiges Traffic-Volumen, um das Geschäft auszubauen – solange es der richtige Traffic ist. Das primäre Ziel des Blogs ist es nicht, Berge von Seitenaufrufen zu erzeugen, sondern ein kleines, ausgewähltes Publikum zu erreichen und es davon zu überzeugen, dass wir unser Handwerk verstehen.

• Lösung: Teilen Sie glaubwürdige, intelligente Inhalte; Schwitzen Sie nicht den Verkehr.

Zweitens ist unsere Branche – Content Marketing – mit Content Marketing übersättigt. Es gibt eine Menge Lärm und einen zunehmenden Wettbewerb um jedes Keyword. Viele dieser Keywords haben das Potenzial, riesige Mengen an Traffic zu generieren, aber sie dienen oft nicht dem Ziel, unsere intelligente, versierte Zielgruppe dazu zu bringen, uns zu vertrauen (wie viele CMOs googeln wirklich „beste Content-Marketing-Tools“?).

• Lösung: Schreiben Sie etwas radikal anderes als andere Agenturen; Konzentrieren Sie sich nicht nur auf SEO.

Schließlich verkaufen wir Content-Marketing, also muss unser Blog eine doppelte Aufgabe erfüllen: Er muss neue Geschäfte generieren und er muss als Schaufenster dessen dienen, was wir tun können. Jeder von uns veröffentlichte Blogbeitrag ist im Grunde eine interaktive Produktdemo.

• Lösung: Schreib Sachen, die wirklich, wirklich gut sind.

Fügen Sie diese zusammen, und Sie erhalten am Ende bewegungsorientierte Inhalte, die Animalz-Strategie in Kürze, die von Jimmy Daly im Jahr 2018 geprägt und umgesetzt wurde. Lassen Sie uns untersuchen, was es bedeutet, diese Ideen in die Praxis umzusetzen.

1. Teilen Sie das Alpha

Zum Zeitpunkt des Schreibens besteht Animalz aus einem Team von etwa 130 Personen, und die überwiegende Mehrheit sind praktische Autoren, Strategen und Redakteure. Wir haben mit Hunderten von Unternehmen zusammengearbeitet und mit Hunderten weiteren gesprochen. Wir haben eine einzigartige Sicht auf das Content-Marketing auf Makroebene: die Probleme, Prozesse, Gewinnstrategien, was auch immer.

Diese Makroansicht ist Animalz Alpha, unser „Vorsprung“ gegenüber dem Rest des Marktes. Das Ziel des Blogs ist es, die Dinge zu teilen, die wir als Ergebnis dieser privilegierten Exposition gelernt haben – die Informationen und Perspektiven, die nur Animalz teilen kann.

In der Praxis bedeutet das:

• Lösen schwieriger Probleme für Interessenten und Kunden
• Erweiterung des Wissens und der Expertise unseres Netzwerks
• Teilen von Erkenntnissen aus unseren Daten
• Animalz-Wissen und -Prozesse produzieren
• Missverständnisse und fehlerhafte Best Practices herausfordern

Jeder Artikel sollte in eine dieser Kategorien fallen, und jeder Artikel sollte uns als einzigartig kompetent in unserem Fachgebiet darstellen. Und das Gegenteil sollte gelten: Wir sollten niemals Kritiker sein und über Themen urteilen, in denen wir keine wirkliche praktische Erfahrung haben.

2. Ignoriere das langweilige Zeug

Immer wenn ich Beiträge im Animalz-Blog bearbeite, gebe ich normalerweise immer wieder dasselbe Feedback: Ignoriere alles, was nicht sehr interessant ist. Lassen Sie andere Leute die grundlegenden Dinge schreiben.

Viele Content-Marketing-Strategien zielen darauf ab, so „umfassend“ wie möglich zu sein, alle erdenklichen Keywords abzudecken und wirklich grundlegende Informationen mühsam zu erklären: Definitionen und einfache Prozesse.

Aber wir sind uns bewusst, dass wir Teil eines ausgereiften Content-Ökosystems sind. Wir decken grundlegende Themen wie „On-Page-SEO“ nicht ab, da andere Unternehmen – wie Moz – bereits gute Arbeit geleistet haben. Wir haben wenig Alpha zu diesen Themen. Angesichts der Einschränkungen eines schlanken Marketingteams konzentrieren wir unsere Energie am besten auf etwas anderes.

Stattdessen konzentrieren wir uns darauf, schwierige Probleme zu lösen, interessante Grenzfälle zu untersuchen und große Ideen in etwas Hyperspezifisches zu destillieren: den kleinen, konkreten, interessanten Kern im Herzen jedes Themas. Wir streben nach wie vor danach, im Rahmen dessen, was wir schreiben, umfassend zu sein (unser alter Freund MECE lässt grüßen) – wir versuchen nur nicht, den Ozean zum Kochen zu bringen.

Diese Hyperspezifität hat zusätzliche Vorteile. Das Schreiben über ein kleines, konkretes „Ding“ erleichtert es, interessante Blickwinkel zu finden (es ist der Unterschied zwischen „wie man überzeugt“ und „wie man das Thesen-, Antithesen-, Synthesemodell verwendet“ ); Es eignet sich für die Erstellung von einprägsamen Titeln und geprägten Konzepten und ermöglicht es uns, jeden Artikel auf eine illustrative Grafik zu reduzieren.

Dieser Punkt hängt eng mit unserer Abneigung zusammen, nur für SEO zu schreiben. Wie Jimmy sagt: „ Keyword-Recherche ist die schlimmste Art von kreativer Einschränkung.“ Viele tolle Artikel werden nie geschrieben, wenn das Suchvolumen Ihr einziges Maß dafür ist, ob sich etwas lohnt.

3. Bringen Sie dem Leser das Fischen bei

Wenn jemand ein Problem hat, ist der einfachste Weg, das Problem zu lösen, die genaue Lösung durchzugehen – eine Taktik zu teilen. Aber was passiert, wenn das Problem erneut auftritt? Oder wenn das Problem zu etwas etwas anderem mutiert?

Taktiken sind hilfreich und versprechen sofortige Auszahlung, aber der Animalz-Blog basiert auf der Idee, dass es besser ist, nach den Prinzipien zu suchen, die erfolgreichen Taktiken zugrunde liegen. Hinter jeder nützlichen Taktik gibt es eine nützlichere Lektion, einen Rahmen oder ein Prinzip, das es zu erforschen gilt.

Dies ist der Unterschied zwischen einer Liste von Ideen zur Wiederverwendung von Inhalten – „in einen Tweetstorm verwandeln“ oder „eine Podcast-Episode zum selben Thema aufnehmen“ – und einem Artikel, der die grundlegenden Mechanismen einer erfolgreichen Verbreitung untersucht und jeden Artikel auf eine einzelne Verbreitung zuschneidet Kanal. Anstatt Gründe aufzulisten, warum „ultimative Leitfäden“ scheiße sind, können wir die Anreize untersuchen, die dazu führen, dass sie überhaupt erst geschaffen werden.

Dieser Ansatz löst Probleme und hat den zusätzlichen Vorteil, dass er den Leser klüger macht und ihn auf andere mögliche zukünftige Zustände vorbereitet – ein Geschenk, das noch lange anhält, nachdem das ursprüngliche Problem gelöst ist.

Jimmy spricht darüber als „implizites Wissen explizit machen“. Wenn ein Kunde mit einem Problem zu uns kam, konnten wir das Problem lösen. Aber wenn wir sehen, dass sich bei vielen Kunden ein ähnliches Problem entwickelt, können wir nach dem größeren, umfassenderen Problem suchen, das ihnen allen zugrunde liegt (da ist wieder unser Alpha) – und das lösen.

4. Gehen Sie zu Bat for the Reader

Das mag wie ein offensichtlicher, ja sogar alberner Ratschlag klingen, aber es ist überraschend einfach für eine Inhaltsstrategie, davon abzukommen, dem Leser zu helfen – wirklich zu helfen.

• Wir können auf Schlüsselwörter abzielen, die ein großes Volumen haben, sich aber nicht auf reale Probleme beziehen.
• Wir können die Dinge schreiben, die wir schreiben wollen, nicht die Dinge, die unsere Leser lesen wollen.
• Wir können Probleme übermäßig intellektualisieren und uns von nützlichen Ratschlägen entfernen.
• Wir können konträre Meinungen teilen, die unseren Lesern das Gefühl geben, dumm zu sein.

Jeder Artikel soll für den Leser ans Eingemachte gehen. Es sollte ihre schwierigsten Probleme direkt angehen. Es sollte ihre Siege hervorheben. Es sollte sie besser und klüger machen. Es sollte sie beruhigen, sich in ihre Herausforderungen einfühlen und sie daran erinnern, dass sie damit nicht allein sind.

Der beste Weg, dies zu tun, besteht darin, ein Problem zu nehmen, das so kompliziert und verworren erscheint, dass es unmöglich erscheint, und es geschickt mit einer klaren Lösung zu durchschneiden, etwas, das das Problem irrelevant macht oder die Herausforderung auf einer höheren Ebene löst ( „Es ist okay, dass dein Content-Kalender zu dieser Jahreszeit auseinanderfällt“ ).

Dies ist die ultimative Messlatte, die jeder Animalz-Artikel löschen muss: Macht es den Leser wirklich reicher, ihn gelesen zu haben?

Gute Strategie ist einfach

Diese Strategie ist nicht besonders magisch – sie ist eine pragmatische Lösung für die Zwänge des Marketings an kluge Leute in einer sehr überfüllten Branche.

Aber entscheidend ist, dass diese vier Prinzipien dazu beigetragen haben, den Blog gegen viele der aktuellen Trends im Marketing zu impfen: mehr Wettbewerb und marginalere Ergebnisse in der Suchmaschinenoptimierung, größere Erwartungen (und vielleicht Zynismus) von Marketing-versierten Lesern und die wachsende Homogenität des gleichen Content-Marketings .

Dies ist eine Strategie für eine B2B-Marketingagentur, aber diese Prinzipien werden sich wirklich für jedes Unternehmen als nützlich erweisen, das sein Content-Marketing differenzieren möchte. Teilen Sie die Dinge, die nur Sie teilen können. Ignoriere das langweilige Zeug. Bringen Sie dem Leser das Fischen bei. Schlagen Sie jedes Mal für Ihren Leser. Strategie sollte nicht kompliziert sein.