Split-Testing-Grundlagen in einer (ziemlich großen) Nussschale

Bevor wir uns mit den Grundlagen von Split-Tests befassen, wollen wir ein paar Missverständnisse aus dem Weg räumen:

• Split-Tests sind teuer.
• Sie erfordern eine Menge technisches Wissen.
• Sie erfordern viel Rüstzeit.

Wenn das Ihr Team davon abhält, A/B-Tests durchzuführen, sollten Sie unbedingt damit beginnen.

Es dauert ein paar Minuten, einen Test mit einem einfachen kostenlosen Tool wie Google Content Experiments einzurichten (obwohl Google jetzt Optimize als Testplattform empfiehlt).

Technisches Fachwissen für Split-Tests ist ebenfalls eine niedrige Hürde, die es zu überwinden gilt. Wenn Sie jemanden haben, der das Google Analytics-Skript für eine Website einfügen kann, dann haben Sie jemanden, der ähnliche Skripts für den Testcode einfügen kann.

Es sind nicht die technischen Aspekte, um die Sie sich kümmern sollten – es ist alles andere. Split-Tests sollten Teil eines mehrschichtigen Conversion-Optimierungsplans sein . Und um es auf diese Weise zu verwenden, müssen Sie verstehen, wie man Split-Tests richtig verwendet.

Warum sollten Unternehmen Split-Tests einsetzen?

• Wenn Sie eine neue Seite oder einen neuen Abschnitt der Website starten oder den Fluss des Warenkorbs verbessern oder herausfinden möchten, warum die Leute nicht das tun, was sie tun müssen, brauchen Sie KEINEN Split-Test. Sie brauchen einen Usability-Test.
• Wenn Sie sicherstellen möchten, dass Funktionen beim Start keine Fehler verursachen und Conversion-Einbrüche verursachen, benötigen Sie KEINEN Split-Test. Sie müssen sich auf einen Benutzerakzeptanztest verlassen.

Auf der einfachsten Ebene benötigen Sie einen Split-Test, wenn Sie zwei konkurrierende Ideen zum Anzeigen einer wichtigen Seite haben .

Die zugrunde liegende Annahme ist, dass Sie einen Prozess haben sollten, um regelmäßig auf diese Art von Ideen zu kommen. Sie sollten Ihre Split-Testing-Bemühungen nicht völlig getrennt von Ihren anderen Online-Marketing-Bemühungen durchführen.

Was steckt in einem Split-Test?

Die grundlegenden Bestandteile eines Split-Tests sind eine Champion-Seite und eine Challenger-Seite:

Champion

Dies ist traditionell eine stark frequentierte Seite (es lohnt sich also, sie zu reparieren), die entweder eine hohe Absprungrate oder eine niedrige Konversionsrate hat (daher ist eine Challenger-Seite erforderlich).

Herausforderer

Dies ist im Allgemeinen eine Seite, die der Champion-Seite ähnelt, aber mit ein paar Änderungen, die auf Theorien darüber basieren, wie die Seite verbessert werden kann.

Was normalerweise passiert, ist, dass die Hälfte des Datenverkehrs an die Champion-Seite gesendet wird und die andere Hälfte an die Herausforderer-Seite. Einige Metriken wie Absprungrate oder Klickraten werden gemessen, und im Laufe der Zeit gewinnt eine der Seiten.

Was ist mit MVT?

Multivariate Tests (MVTs) sind ein enger Verwandter von Split-Tests.

Anstatt eine Variable zwischen zwei Seiten zu testen – wie die Platzierung des Call-to-Action oder das Vorhandensein von Vertrauenssymbolen „above the fold“, teilen multivariate Tests den Traffic auf mehrere Seiten auf und testen verschiedene Kombinationen von Elementen gleichzeitig.

Es gibt eine höhere Zugriffsleiste, die gelöscht werden muss, um effektive multivariate Tests durchzuführen, aber wenn Sie eine Website mit hohem Datenverkehr haben, kann es eine effizientere Methode sein, mehrere Variablen zu testen, als mehrere Split-Tests für dieselbe Seite durchzuführen.

Wenn Sie gerade erst anfangen, machen Sie sich vorerst keine allzu großen Gedanken über multivariate Tests. Sie werden viel für Ihr Geld bekommen, wenn Sie Split-Tests auf den kritischsten Seiten durchführen.

Was braucht man für Split-Tests?

Es braucht nicht viel, um mit Split-Tests zu beginnen, aber Sie müssen über zwei Dinge nachdenken:

Split-Test-Tool

Die kostenlose Version von Google Optimize könnte ein guter Ausgangspunkt sein, wenn Sie keine Erfahrung mit Split-Tests haben, damit Sie sehen können, ob es Ihren Anforderungen entspricht.

Wenn Sie die Obergrenze dessen erreicht haben, was Sie mit dem Tool tun können, können Sie die Verwendung kostenpflichtiger Tools in Betracht ziehen. Sie können Demos von Tools wie Optimizely oder VWO erhalten.

Verkehr/Saisonalität

Sie möchten so weit wie möglich sicherstellen, dass sich der Datenverkehr auf der Website während des Tests nicht drastisch ändert. Das bedeutet, wenn sich Ihr Traffic während der Feiertage drastisch verändert oder wenn Sie eine Änderung in der Zusammensetzung Ihres Traffics erwarten, werden Split-Tests weniger zuverlässig sein.

Gibt es Unternehmen, die keine Split-Tests durchführen sollten?

Bevor Sie Ihre Tests tatsächlich durchführen, vergewissern Sie sich, dass Sie Bereiche testen, die tatsächlich durch Split-Tests verbessert werden können, und dass Sie entweder über die internen Ressourcen verfügen, um Tests durchzuführen, oder über einen tragfähigen Drittanbieter verfügen, der Sie bei der Durchführung der AB-Tests unterstützt.

• Wenn Sie Google Analytics oder ein ähnliches Tool nicht installiert haben , um nach praktikablen Seiten zum Testen zu suchen, sollten Sie die Ausführung von AB-Tests möglicherweise verzögern.
• Testen Sie keine Bereiche mit bestehenden lähmenden Fehlern . Beheben Sie zuerst die großen Probleme, bevor Sie die Tests ausführen.
• Wenn Sie weniger als 10.000 bis 20.000 Besuche pro Monat für datenverkehrsbasierte Split-Tests oder weniger als 10 Conversions pro Tag haben, sind AB-Tests möglicherweise noch nicht das Richtige für Ihr Unternehmen.
• Wenn Sie niemanden haben, der die Skripte einfügt und den Gewinner des Tests zur offiziellen Version macht, die auf der Website vorhanden ist, sollten Sie die Durchführung der Tests möglicherweise verschieben.

Wie finden Sie Seiten zum Testen?

Es gibt ein paar Dinge, die Ihnen helfen können, die Hauptseiten zum Testen zu finden: ein Webanalyse-Tool, ein Umfrage-Tool und einige grundlegende Tipps zur Verwendung beider.

Netz Analyse

Von Ihrem Webanalysetool aus müssen Sie nach stark frequentierten Seiten filtern, damit die Seite eine Verbesserung wert ist. Aber es hilft auch, wenn Sie die stark frequentierten Seiten finden, auf denen die Leute nicht handeln , damit Sie wissen, dass Sie viel Raum für Verbesserungen haben. Diese beiden Dinge sind in der Regel nicht so gut korreliert, also müssen Sie ein bisschen graben, um diese Kreuzung zu finden.

Wenn Ihr Webanalyse-Tool Google Analytics ist, können Sie eine praktische Funktion namens Weighted Sort verwenden, um Seiten zu finden, die sich innerhalb dieser Kreuzung befinden, was die Suche nach Seiten ein wenig einfacher macht.

Umfrage

Von Ihrem Umfrage-Tool müssen Sie wissen, welche Aufgaben die Personen auszuführen versuchen und wie erfolgreich sie bei diesen Aufgaben sind. Es gibt ein paar Fragen, die Sie in Ihre Website-Umfrage aufnehmen müssen, aber die wichtigsten sind diese:

• Was suchen Sie auf der Website?
• Haben Sie die gesuchten Informationen gefunden?

Wo Sie in einem Webanalyse-Tool Seiten mit hohem Datenverkehr und geringer Interaktion finden würden, müssten Sie in den Umfragen die Schnittmenge von zwei Dingen finden :

• Aufgaben, die Menschen am meisten interessieren
• Aufgaben, an denen sie häufig scheitern

Sobald Sie diese Kreuzung gefunden haben, können Sie in diesem Abschnitt eine kritische Seite zum Testen finden.

Welche Elemente sollten Sie testen?

Sobald Sie die „Champion“-Seite basierend auf Daten aus den Tools oder Geschäftsprioritäten identifiziert haben, müssen Sie eine Theorie formulieren, wie Sie die Seite verbessern können. Hier sind ein paar Dinge, die Sie ausprobieren können:

• Überschrift . Versuchen Sie, es auf der Challenger-Seite klarer zu machen. Oder lassen Sie es mit der Quelle des Datenverkehrs übereinstimmen, wenn die Quelle Ihrer Kontrolle unterliegt (E-Mail, AdWords usw.).
• Bilder . Versuchen Sie, es authentisch zu haben (im Gegensatz zu Stock-Fotos). Und wenn es sich um ein Gesicht handelt, lassen Sie es auf den Call-to-Action blicken, um die Aufmerksamkeit der Benutzer zu lenken.
• Call-to-Action (CTA) . Probieren Sie einen anderen Standort aus. Oder versuchen Sie, einen Kontrast zur Farbpalette des Rests der Website hinzuzufügen, damit sie sich abhebt.
• Formularfelder . Versuchen Sie, die Anzahl der Felder auf der Challenger-Seite zu reduzieren.

Nach welchen Ergebnissen sollte ich suchen?

Je nachdem, um welche Art von Seite es sich handelt, können Sie verschiedene Arten von Zielen für die Split-Tests festlegen.

Absprungrate

Die Reduzierung der Absprungrate kann ein praktikables Ziel sein, wenn Sie einen Einstiegspunkt oder eine Seite testen, die hauptsächlich für die Navigation konzipiert ist .

Clickthroughs zu CTAs

Verwenden Sie erhöhte CTA-Klicks zu Konversionspunkten, wenn Sie eine dedizierte Zielseite oder eine Produktdetailseite haben. Das führt letztendlich zu besseren Verkäufen.

Dies hat jedoch einen kleinen Vorbehalt : Wenn Sie mehrere CTAs haben und diese zu Produktkäufen mit unterschiedlichen Gewinnmargen führen, sollten Sie dies berücksichtigen. Es ist möglich, CTA-Clickthroughs zu erhöhen und gleichzeitig den durchschnittlichen Bestellwert zu senken.

Wie lange sollen die Tests laufen?

Im Allgemeinen sollten Split-Tests so lange laufen, bis ein Ergebnis mit 90- bis 95-prozentiger Sicherheit erzielt wird, dass der Gewinner nicht zufällig ermittelt wurde.

Um dieses Niveau zu erreichen, ist mindestens eines von zwei Dingen erforderlich:

• Eine sehr hohe Datenrate, damit Sie schnell Ergebnisse liefern können
• Lassen Sie den Test lange eingeschaltet, damit Sie auch dann ein zuverlässiges Ergebnis erhalten, wenn die zu testende Seite nicht sehr oft besucht wird

Je länger Sie Ihren Test durchführen, desto höher ist das saisonale Verkehrsrisiko. Sie werden auch Änderungen in der Menge der Besuchertypen, die Ihre Website erhält, und anderen Faktoren ausgesetzt sein. Dies ist einer der Gründe, warum es normalerweise eine gute Idee ist, Seiten zu testen, die unabhängig von Bounces oder Clickthroughs zu CTAs tendenziell viel Traffic erhalten.

Denken Sie daran: Sobald Ihr Tool Ergebnisse mit der richtigen statistischen Signifikanz liefert, beenden Sie Ihren Test. Sie gehen zusätzliche Risiken ein, indem Sie Tests laufen lassen, die abgeschlossen werden sollten, wie z. B. Suchmaschinenstrafen.

Bringen Split-Tests irgendwelche Risiken für SEO mit sich?

Split-Tests bergen einige geringfügige Risiken für die Suchmaschinenoptimierung, aber nur, wenn Sie die technischen Aspekte des Split-Tests falsch verstehen.

• Wenn Sie Ihre Tests auf unbestimmte Zeit laufen lassen, auch nachdem Ihr Tool ein Ergebnis geliefert hat, riskieren Sie Suchmaschinenstrafen. Suchmaschinen-Spider „sehen“ im Allgemeinen gerne die gleichen Dinge, die Benutzer sehen, wenn sie eine Website durchsuchen. Und Split-Tests, die ewig laufen, sprechen im Grunde dagegen.
• Wenn Sie eine Champion-Seiten-URL und eine Challenger-Seiten-URL haben, empfiehlt es sich im Allgemeinen, auf die Champion-Seite als „kanonische“ URL zu verweisen. Wenn Sie mit internen Tools wie „rel=canonical“ nicht vertraut sind, stellen Sie sicher, dass Sie mit einer Firma zusammenarbeiten, die diese verwenden kann, um sicherzustellen, dass Ihre Split-Tests den Best Practices entsprechen.

Was sind die Grenzen von Split-Tests?

Split-Testing ist zwar großartig, aber Sie werden schnell an die Grenze seiner Nützlichkeit stoßen, wenn Sie mehr davon erwarten, als es liefern kann. Split-Tests sind nicht gut darin, einige Probleme zu lösen:

Erreichen der globalen Maxima

Split-Tests bringen Sie schrittweise zu den lokalen Maxima dessen, was Ihr aktuelles Website-Design zulässt. Für mehr als das benötigen Sie möglicherweise ein Website-Redesign – Split-Tests bringen Sie nicht dorthin.

Behebung grundlegender Website-Probleme

AB-Tests eignen sich in der Regel gut für Verbesserungen einzelner Seiten. Wenn Sie groß angelegte Probleme wie Mega-Menü-Probleme und unterbrochene Pfade haben, werden Ihnen Split-Tests beim Gesamtbild nicht sehr helfen.

Fehlender Conversion-Optimierungsplan

Split-Tests werden alle paar Jahre durchgeführt, wenn das Management die Zeit dafür hat, es ist ein Hobby, kein Programm. Sie werden einige Gewinne erzielen, aber Sie werden nicht die Dynamik erhalten, die Sie normalerweise von einem richtigen Plan zur Optimierung der Konversionsrate sehen würden. Split-Tests werden als isoliertes Tool nicht sehr weit kommen – Sie benötigen ein CRO-Programm, das Split-Tests enthält.

Vermeiden Sie Fallstricke beim Split-Testen

Split-Tests sind eine großartige Möglichkeit, kritische Pfade auf Ihrer Website zu verbessern – egal, ob es sich um Navigationsseiten handelt, auf denen Benutzer dazu neigen, abzuspringen, oder um benutzerdefinierte Zielseiten, auf denen der Mangel an Klicks auf Ihren CTA dem Geschäft schadet.

Wenn Sie Ihre Originalseite als Champion haben und eine Idee, die Sie als Herausforderer testen, können Sie viele Debatten beilegen, während Sie Daten verwenden. Dies spart dem Unternehmen Zeit und Energie, anstatt langwierige abteilungsübergreifende Diskussionen darüber zu führen, was auf der Website funktioniert.

Allerdings müssen Sie einige Fallstricke vermeiden:

• Verwenden Sie keine Split-Tests, wenn Sie einen Usability-Test benötigen.
• Verwenden Sie keine AB-Tests, wenn Sie Benutzerakzeptanztests benötigen.
• Gehen Sie nicht davon aus, dass Split-Tests automatisch das Richtige für Sie sind. Schauen Sie sich zuerst Ihre Daten an.
• Versuchen Sie nicht, Split-Tests zu verwenden, wenn Sie Dinge wie Google Analytics-Skripte nicht zur Website hinzufügen können.
• Verwenden Sie keine AB-Tests, ohne ein klares Ziel für die Seite zu haben, die Sie testen.
• Lassen Sie Split-Tests nicht länger laufen als nötig. Es besteht ein Bußgeldrisiko.
• Verwechseln Sie das Ausführen von Split-Tests nicht mit einer Strategie zur Optimierung der Conversion-Rate.

Wenn Sie anfangen, regelmäßige Split-Tests als Teil eines größeren Konvertierungsprogramms durchzuführen, können Sie ziemlich erhebliche Gewinne für Ihre Website erzielen.