Soziale Medien werden weniger „sozial“ und mehr „Medien“

Was ist der Unterschied zwischen Social Media und Unterhaltung, und auf welcher Seite des Zauns sitzen die großen Plattformen?

Ist Instagram eine soziale App oder eine Unterhaltungsplattform? Was ist mit Snapchat oder TikTok?

Es sind zunehmend Algorithmen, die definieren, was wir in jeder App sehen, und in dieser Hinsicht geht es mehr um reine Unterhaltung als darum, mit Ihren Freunden auf dem Laufenden zu bleiben. Aber was bedeutet das für die breitere Social-Media-Branche und wie gehen Marketer vor, um ihren Ansatz innerhalb dieses Wandels neu auszurichten?

„Wir befinden uns an einem Wendepunkt, an dem es weniger um die Verbindungen geht, die wir mit Menschen herstellen, als vielmehr um die Inhalte, die wir erstellen“, sagt Nick Cicero, Vice President of Strategy bei Conviva . „Mit der starken Umstellung auf Video geht es weniger um den sozialen Graphen als vielmehr um die Unterhaltung, die Sie erstellen.“

Bedeutet das, dass Sie die von Ihnen erstellten und geposteten Inhalte anders betrachten müssen? Und wenn ja, wie sollten Sie jetzt Ihren umfassenderen Plan für digitales Marketing betrachten?

Das ist Unterhaltung

Jüngste Untersuchungen von Omida haben ergeben, dass TikTok Netflix als zweitbeliebteste App bei den unter 35-Jährigen übertroffen hat. Die Plattform ist auch bereit, in diesem Jahr das beliebteste Social-Media-Ziel für die Videobetrachtung zu werden, während sie letztes Jahr in der durchschnittlichen Betrachtungszeit um weniger als eine Minute hinter Facebook zurückblieb.

Seine Auswirkungen sind in der gesamten Branche zu spüren, insbesondere da sowohl Social-Media-Unternehmen als auch Unterhaltungsmarken versuchen, seinen Stil und sein Format zu replizieren.

Wie von Maria Rua Aguete , Senior Director von Omdia, erklärt :

„Für kommerzielle oder andere Sender, die jüngere Zuschauer ansprechen möchten, sollte die zunehmende Bedeutung von TikTok, um ein neues Publikum zu erreichen und zu vergrößern, nicht unterschätzt werden.“

Der Anstieg von TikTok sowohl bei den Videoaufrufen als auch bei den Nutzern – die Plattform hat etwa 80 Millionen monatliche Nutzer in den USA, von denen 80 % zwischen 16 und 34 Jahre alt sind – veranlasst Vermarkter, den Kanal als Teil ihrer sozialen Strategien zu priorisieren.

Aber es stellt sich die Frage, ist TikTok ein sozialer Kanal, ein Unterhaltungskanal oder beides?

Wie von Leroyson Figueira , Senior Creative Director bei der Londoner Marketingagentur 160over90, erklärt:

„ Es scheint, dass jede neue digitale Plattform, die weder eine Website noch eine Utility-App ist, sofort als soziale Plattform gebrandmarkt wird. Ohne nachzudenken, wurde TikTok von unserer Branche auch als „sozial“ gebrandmarkt, wenn es alles andere als „sozial“ ist.“

Figueira stellt weiter fest, dass:

„TikTok hat Filmverleger und ein Filmpublikum. Es ist überhaupt nicht wie Facebook, Instagram oder Twitter. Es ist eher wie ein Fernsehsender oder Netflix als eine soziale Plattform. Aber der demokratischste Kanal der Geschichte.“

Für das, was es wert ist, betrachtet sich TikTok selbst als Unterhaltungs-App.

Anfang dieses Jahres machte Blake Chandlee, TikToks Präsident für globale Geschäftslösungen, diese Unterscheidung deutlich:

„Sie haben ihre Algorithmen basierend auf dem Social Graph entwickelt. Das ist ihre Kernkompetenz. Wir sind eine Unterhaltungsplattform. Der Unterschied ist signifikant.“

Diese unterschiedliche Perspektive verändert auch die Art und Weise, wie Vermarkter die App betrachten müssen, und da immer mehr Plattformen versuchen, diesen Ansatz zu replizieren, erstreckt sich dies auch auf Ihre Gesamtstrategie.

Eine andere Ära

Die Art und Weise, wie TikTok sein Modell angegangen ist, ist insofern einzigartig, als es eher wie ein Medienunternehmen aussieht, das Inhalte verbreitet, im Gegensatz zu einem sozialen Kanal, der die Interaktion von Person zu Person erleichtert.

Aufgrund des Erfolgs von TikTok versuchen nun andere Plattformen, diesem Beispiel zu folgen. Instagram hat natürlich Reels, während Snapchats Spotlight eine eigene Version des vertikal scrollenden Vollbildvideos ist, das weniger davon bestimmt wird, wen Sie kennen, und mehr davon, was das allgemeine Engagement antreibt.

Sogar Unterhaltungsplattformen übernehmen einige der Funktionen von TikTok. Die NBA hat beispielsweise Elemente wie vertikale Videos und „For You“-Empfehlungen in ihre neueste App-Version aufgenommen .

Gleichzeitig ist das Konzept von Social Media als Unterhaltungsquelle nicht neu. Im Jahr 2010 zeigten Daten von Edelman, dass 73 % der 18- bis 24-Jährigen (die heute 30-36 Jahre alt wären) und 50 % der 35- bis 49-Jährigen (jetzt 47- bis 61-Jährige) soziale Netzwerke in Betracht ziehen Websites als Unterhaltungsform. Eine Mehrheit der Befragten gab auch an, dass Websites für soziale Netzwerke ein besseres Preis-Leistungs-Verhältnis bieten als Musik-, Spiel- und Fernsehunternehmen.

Aber diesmal fühlt es sich anders an. Wo uns die erste Iteration der sogenannten „sozialen Unterhaltung“ Vine und Quibi bescherte, hat TikTok ein deutliches Unterscheidungsmerkmal und einen Vorteil: seinen Algorithmus.

Laut Cicero:

„Das Besondere an TikTok ist die Empfehlungsmaschine. Es gibt so viele Leute auf der Plattform, die nach qualitativ hochwertigen Videos suchen und diese erstellen. Die Endlosschleife lässt Sie weiterscrollen.“

Diese Formel ist ein wichtiger Grund, warum TikTok mehr soziale Medien als eine „traditionelle“ Unterhaltungsplattform betrachtet. Diese Empfehlungen sorgen für den gleichen Dopaminschub, den die Updates von Freunden und Familie einst auf Facebook und Instagram bewirkten, aber jetzt bieten sie auch den Nervenkitzel, etwas Neues in einer partizipativen Community zu entdecken.

Wie von Dara Denney , Senior Director of Performance Creative bei Thesis und Moderatorin eines marketingorientierten YouTube-Kanals, erklärt .

„[Auf Facebook] fühlt es sich an, als würden die Anzeigen dich jetzt mehr ansprechen als deine Freunde und Familie. TikTok macht es zugänglicher, nicht nur die Menschen zu finden, die Ihre Interessen teilen, sondern auch diese Menschen zu sein.“

In diesem Sinne wechselt TikTok das Paradigma von „Wen Sie kennen“ zu „Wer Sie sein möchten“, was die Benutzer dann zum Erstellungsprozess einlädt.

Was alt ist, ist wieder neu

Diese Verlagerung von Social Media als Verbindungsplattform zu einer Unterhaltungsquelle spiegelt sich auch im Branchenjargon darüber wider, mit wem Marken zusammenarbeiten möchten. Die Tage der „Influencer“ verblassen, und Marken fordern jetzt lautstark, stattdessen mit „Creators“ zusammenzuarbeiten.

Wie von Cicero erklärt:

„Ein ‚Influencer‘ ist eher wie eine Berühmtheit, mit der man vielleicht eine Beziehung hat. Schöpfer müssen authentischer und ursprünglicher sein – und die Leute können den Unterschied sehen, wenn sie es nicht sind.“

Dieser neue Ansatz ist einer der Hauptgründe dafür, dass YouTuber als Markenpartner so gefragt sind.

„Die Geschwindigkeit, mit der man solche Inhalte produzieren muss, hat Marken daran gehindert, wirklich einzusteigen. Deshalb suchen sie Hilfe bei den Erstellern. Es gibt jetzt so viele YouTuber, dass es für Marken nicht schwer ist, YouTuber zu finden, die mit ihnen übereinstimmen.“

TikTok selbst hat dazu beigetragen, dies zu befeuern. Die Plattform verfügt über einen eigenen Creator Marketplace, um Marken bei der Suche nach potenziellen Kreativpartnern zu unterstützen, während sie auch über einen Creator Fund verfügt , der teilnehmenden Creators basierend auf dem Content-Engagement echtes Geld zahlt. Die beiden Streams bieten Entwicklern einen direkten Anreiz, zu lernen, was funktioniert, und ihre Inhaltsleistung zu maximieren, um diesen Erfolg und dieses Wissen dann möglicherweise in eine Karriere einfließen zu lassen.

Wie von Denney bemerkt:

„Creator werden von Natur aus zu ihren eigenen Marken, und es gibt einen Drang, sie dazu zu bringen, ihr Handwerk zu monetarisieren.“

Das sind gute Nachrichten für Marken, denn während Vermarkter daran gewöhnt sind, inszenierte, ausgefeilte Promos zu erstellen, ist TikTok ein ganz anderes Tier.

„[Vermarkter] wussten schon immer, wie man Leute unterhält, aber immer mehr geht es auch darum, Menschen zu erziehen. Die Leute nutzen TikTok nicht nur als Unterhaltungsquelle, sondern auch, um sich selbst zu verbessern.“

Denney weist auf den Aufstieg von Schöpfern hin, die praktische Ratschläge (wie Alexandra Hayes Robinson ) oder „persönliche Nischenprobleme“ (wie The Hollistic Psychologist ) anbieten. Dies sind zusätzlich zu den vielen TikTok-Benutzern, die Make -up- , Mode- und andere Anleitungen zur Selbsthilfe anbieten und die durch ihre Uploads in die App echte, einflussreiche Communities aufgebaut haben.

Dieser Perspektivenwechsel in Bezug auf die Nutzung von Social Media ist ein entscheidender Wandel, und Marketingspezialisten sollten eine Änderung ihrer Erfolgsmetriken in Erwägung ziehen.

„Die wichtigste Kennzahl für Social Media ist Aufmerksamkeit. Bei TikTok geht es mehr um den Aufbau einer Community.“

Auf diese Weise geht es bei TikTok darum, ein Publikum zu verstehen und aufzubauen – was dem, was traditionelle Fernsehprogrammierer seit Jahrzehnten tun, sehr ähnlich klingt.

Es geht nicht um „sozial“, es geht weniger um „Markenstimme“ und „Humanisierung“ und einige der anderen Schlagworte, die mit diesem interaktiveren, kommunikativeren Medium in Verbindung gebracht werden. Jetzt verschiebt sich die Dynamik, was Ihre gesamte Herangehensweise verändern könnte.

Anmerkung des Herausgebers: Omdia und Social Media Today sind beide im Besitz von Informa. Omdia hat keinen Einfluss auf die Berichterstattung von Social Media Today.