Der CMO von FieldAssist erklärt, warum Ihr Startup ein GTM-Problem hat

Fragen Sie jeden Startup-Gründer, wenn Sie ein Go-to-Market-Problem (GTM) haben.

Es ist durchaus möglich, dass die Antwort „Nein“ lautet, weil Startup-Gründer und CXOs der Meinung sind, dass es sich bei GTM um ein Top-of-the-Funnel-Problem (TOFU), ein Marketingproblem, ein Produktanwendungsfallproblem oder ein Vertriebsteamproblem handelt.

Und das ist das Problem.

GTM gibt es schon seit einiger Zeit und seine verschiedenen Frameworks sind größtenteils mittelalterlich geblieben. Ihr GTM-Framework sollte ein lebendiges Dokument sein, das Sie und Ihr Team regelmäßig vierteljährlich, alle sechs Monate oder immer dann, wenn Unternehmen ihren jährlichen Betriebsplan (AOP) erstellen, aktualisieren und überprüfen. Leider ist das bei den meisten nicht der Fall.

Die Vernachlässigung Ihrer GTM-Strategie führt zu unerwünschten, nicht verkauften Produkten und Dienstleistungen sowie zur Verschwendung von Zeit und Ressourcen. Andererseits hilft eine klar definierte GTM-Strategie Ihrem Unternehmen, die richtige Zielgruppe anzusprechen und die Effizienz innerhalb der Organisation zu verbessern.

Stellen Sie sich GTM als eine sich entwickelnde Roadmap vor. Finden Sie ein Kundensegment, bei dem ein Produkt rentabel ist, ein Verkauf wiederholbar ist und bei dem Sie einen Vorteil haben. Wenn Ihr Experiment erfolgreich ist, planen Sie eine Skalierung mit aller Kraft, aber behalten Sie die ursprünglichen Variablen bei. Wenn Ihr Experiment fehlschlägt, wechseln Sie, bis Sie es richtig hinbekommen.

Legacy-GTM vs. neues GTM

GTM hat in den letzten Jahren erhebliche Veränderungen erfahren. Die Rahmenbedingungen entwickeln sich weiter, ebenso wie die Definitionen.

Traditionell konzentrierten sich Unternehmen bei der Entwicklung ihres GTM-Frameworks auf den Total Addressable Market (TAM) und den Serviceable Addressable Market (SAM).

In den letzten Jahren hat sich der Fokus jedoch auf den Serviceable Available Market (SOM) verlagert, bei dem Unternehmen die Marktgröße anhand des Potenzials ihres Vertriebsteams bestimmen.

Wenn Ihr Unternehmen heute also nur etwa 20 Verkäufer hat, kann jeder dieser 20 Verkäufer jeden Monat fünf Kunden einbringen. Daher sind für das Unternehmen wahrscheinlich 100 Konten verfügbar.

Dieser Wandel hat zu einem stärker fokussierten Ansatz für GTM geführt. Unternehmen definieren nun ihre Strategien und passen sie entsprechend an. Wenn ein Unternehmen beispielsweise auf E-Commerce-Unternehmen abzielt, könnte es sich auf den Verkauf an Unternehmen wie Flipkart und Myntra konzentrieren.

Diese Unternehmen passen gut zu den Produkten und Dienstleistungen des Unternehmens und verfügen über die Ressourcen, diese umzusetzen. Durch die Konzentration auf einen bestimmten Satz idealer Kundenprofile (ICPs) kann das Unternehmen seinen Zielmarkt effektiver erreichen und seine Verkaufsziele erreichen.

Auch der von Gründern geleitete GTM-Ansatz hat sich immer weiter durchgesetzt, wobei Gründer verschiedene Hebel nutzen, darunter vertriebsorientiertes und kontobasiertes Marketing (ABM), um das Wachstum voranzutreiben. Darüber hinaus konzentrieren sich Unternehmen auf produktgesteuertes Wachstum (PLG), marketinggesteuerte Entwicklung und gemeinschaftsgesteuerte GTM-Ansätze.

Community-geführtes Marketing ist in den neuen GTM-Rahmenwerken sehr wichtig geworden. Es ist eine Möglichkeit für Unternehmen, außerhalb ihrer Produkte oder Dienstleistungen einen Mehrwert für ihre Kunden zu schaffen.

In der Vergangenheit verließen sich Unternehmen oft auf traditionelle Marketingkanäle wie Werbung und Öffentlichkeitsarbeit, um ihre Zielgruppe zu erreichen. Allerdings verlieren diese Kanäle an Effektivität, da die Verbraucher zunehmend werbeblind und misstrauischer gegenüber traditionellen Marketingbotschaften werden.

Menschen haben größere Communities gebildet, sei es die Browser-Stacks, Discord- oder Slack-Communitys. Es ist sehr wichtig, die in diesen Online-Communities gestellten Fragen zu beantworten. Wenn Unternehmen Fragen hilfreich und informativ beantworten, zeigen sie, dass sie sich in ihrer Branche auskennen und sich engagiert für die Unterstützung ihrer Kunden einsetzen. Dies kann zu einer gesteigerten Markenbekanntheit, mehr Leads und mehr Verkäufen führen.

Insgesamt ist der Push-fokussierte Ansatz der Vergangenheit einem besser informierten und gebildeteren Kundenstamm gewichen, der einen anspruchsvollen Zugang zu GTM erfordert. Daher müssen Unternehmen ihre GTM-Strategien anpassen und weiterentwickeln, um erfolgreich zu sein.

GTM inszeniert den Aufschwung Ihres Unternehmens

Quelle: Helix Consulting

Die GTM-Strategie ist auf die verschiedenen Phasen anwendbar, in denen sich Ihr Unternehmen befindet. Lassen Sie uns sie im Detail untersuchen.

1. Ideenphase: In der Ideenphase müssen Sie noch die richtige Produktpalette finden. Sie müssen die Grundlagen von PLG nutzen, um Wert zu entdecken. Möglicherweise verfügen Sie über eine einfache Website mit minimalem eingehendem Datenverkehr und nutzen Beschleuniger oder Partnerunterstützung für Wachstum.
2. Phase des minimalen variablen Produkts (MVP): Sie haben mehrere Kunden, was bedeutet, dass das Produkt in irgendeiner Form gut etabliert ist. Die Leute kaufen dieses Produkt und der MVP steht fest. Es ist wichtig, verschiedene PLG-Modelle zu erkunden und herauszufinden, was funktioniert. Der Vertrieb wird vom Gründer geleitet und Sie werden experimentieren, um herauszufinden, was wiederholbar und profitabel ist. Hier haben Sie immer noch eine einfache Website mit begrenztem eingehendem Datenverkehr.
3. Seed-Stadium: Ihre PLG-Modelle funktionieren gut, mit der Implementierung verschiedener Frameworks wie dem Piraten-Framework. Ihre Website hat sich weiterentwickelt, um eingehende Leads zu erhalten, Sie schreiben Blogs und betreiben SEO. Der Schwerpunkt verlagert sich auf Demos, Point of Contacts (POCs) und die Lösung von Kundenproblemen. Hier müssen Sie die Konsistenz der Demos auch bei einem kleinen Team sicherstellen.
4. Phase der Serie A : Jetzt verfügen Sie über anständige Vertriebs- und Supportteams mit Kundenerfolg. Das Produkt oder die Plattform wird zum Wachstumstreiber. Eingehende Leads sind von Bedeutung; Outbound- und Performance-Marketing-Experimente könnten beginnen. Der Schwerpunkt liegt auf wiederholbaren Verkäufen, Upsells und Cross-Sells, und Sie denken über kontobasiertes Marketing nach, um größere Kunden anzusprechen.
5. Scale-up-Phase: Es entsteht ein größeres Team mit der Hinzufügung Ihres Vertriebsleiters, Marketingleiters und CRO. Ihre Zielgruppe erweitert sich mit einem größeren Team und ABM-Strategien spielen eine entscheidende Rolle. Hier zieht die Community an und Veranstaltungen werden prominent. Dies ist eine kritische Phase für 5–10 Millionen Unternehmen mit jährlich wiederkehrendem Umsatz (ARR).

Vorstellung des EPIC GTM-Modells

Im Kontext von GTM-Frameworks ist es wichtig, den Verkaufszyklus und seine Entwicklung zu verstehen.

Traditionell würde der Verkaufszyklus etwa 8 bis 12 Monate dauern. Sie haben viel TOFU, wo Sie versuchen, Produktdemos durchzuführen und Entdeckungen zu machen. Dann können Sie in den POC und den Preisvorschlag einsteigen. Dann gewinnt oder verliert man.

Quelle: Helix Consulting

Auf dem heutigen Markt ist dieser Ansatz jedoch nicht mehr nachhaltig und Unternehmen versuchen, den Zeitplan zu verkürzen, indem sie mehr TOFU hinzufügen und sich auf SOM konzentrieren. Der Prozess umfasst jetzt Käufergruppen, eine höhere Anzahl von Interaktionen vor einem Verkauf und informierte Käufer, die ihre eigenen Recherchen durchführen. Sie vertrauen dem Verkäufer nicht mehr automatisch.

Mit diesen Veränderungen wird es für Unternehmen umso wichtiger, PLG und eine GTM-Strategie zu kombinieren, um dies zu erreichen.

Wenn Unternehmer oder CXOs auf der Suche nach mittelständischen und großen Kunden sind, stehen sie vor der Herausforderung, Leads zu gewinnen, lange Verkaufsphasen auszuhalten und den Customer Lifetime Value zu maximieren. Der GTM-Ansatz, der im Jahr 2020 funktionierte, ist heute nutzlos. Aufgrund der Notwendigkeit, PLG- und GTM-Modelle zu kombinieren, habe ich das EPIC-Modell-Framework erstellt.

Quelle: Helix Consulting

Der EPIC-Modellansatz für GTM richtet die vier kritischen Säulen eines Unternehmens so aus, dass sie synchron funktionieren. Diese Säulen umfassen ökosystem- oder vertriebsorientierte Bemühungen (E), produktgesteuertes Wachstum (P), ein- und ausgehende Nachfragegenerierung (I) und von der Community geleitetes Engagement (C).

Das EPIC-Framework wird zum Rückgrat Ihrer GTM-Strategie und richtet die Bemühungen des gesamten Unternehmens auf eine Strategie aus, die Sie in die nächste Galaxis katapultiert. Ein erfolgreicher Ansatz priorisiert das Storytelling über alle vier Säulen, um TOFU-Leads zu gewinnen, Chancen in der Mitte und am unteren Ende des Trichters zu beschleunigen und Mundpropaganda in der Community aufzubauen.

Ökosystem- und Account-basiertes Marketing

Das Vertriebsteam leitet die Säule Ökosystem und Account-based Marketing (ABM). Sie bestimmen die ICPs und externen Partner wie Analystenfirmen, Handelsverbände und Publikationen, die Einfluss auf die Entscheidungsfindung haben können.

Wenn Sie beispielsweise auf dem US-Markt verkaufen möchten, möchte ein CIO zunächst wissen, ob Sie im G2 Grid präsent sind. Umso wichtiger werden externe Partner, wenn man Einfluss auf Entscheidungen nehmen möchte.

Der Vertrieb kann es nicht alleine schaffen. Vorbei sind die Zeiten der Superstar-Verkäufer. Heutzutage müssen sie im Ökosystem REAGIEREN, um ihre Quoten zu erfüllen.

Ökosystemstimulierung mithilfe des REACT-Frameworks

Produktorientiertes Wachstum

Sobald Sie ein Konto eingerichtet haben, zeigt Ihnen PLG, wo Sie einsteigen, Werte generieren, experimentieren und expandieren müssen. Während andere GTM-Kanäle von oben nach unten verlaufen, bewegt sich PLG von unten nach oben. In Indien fügen viele Unternehmen neuere Produkte hinzu, daher ist dieser Aufwärtstrend umso wichtiger.

Versuchen Sie, mit PLG die POC-Phase im Verkauf zu entfernen und sie durch die Übergabe des Produkts an den Benutzer zu ersetzen. Diese Erfahrung reduziert tatsächlich den Zeit- und Kostenaufwand für die Anschaffung.

Ebenso können Sie mit ABM den Einkaufsschrank, mit PLG die Endbenutzer und mit Inhalten die Influencer ansprechen. Neben der Beseitigung kleinerer Probleme, die Zeit kosten, die Produkt-Roadmap stören und die tatsächliche Wertbereitstellung verzögern, können Sie Ihren 360°-PLG-Ansatz in ein Selbstbedienungsmodell umwandeln.

Einkommend und Ausgehend

Die dritte Säule ist Inbound und Outbound, angetrieben durch das Marketing. Dazu gehören Performance-Marketing, Thought-Leadership-Inhalte und soziale Medien. Auch die Werbekampagnen, die Sie über LinkedIn und Google betreiben, fallen hierher.

Das Markenelement ist hier ein integraler Bestandteil der GTM-Frameworks. Wenn die Marke bekannt ist, generiert sie ein- und ausgehenden Traffic, und Kunden werden Ihr Produkt erkennen und an es denken. Da die Marke jedoch über einen langen Zeitraum Ergebnisse liefert, schließen wir sie im aktuellen, ergebnisorientierten Modell aus.

Von der Gemeinschaft geleitete Planung

Die letzte Säule ist die von der Community geleitete Planung, die den Wissensaustausch, Mundpropaganda und Peer-Reviews umfasst.

Der Schwerpunkt hat sich in den letzten fünf Jahren von der Kundenbetreuung hin zum Erfolg verlagert. Damit einhergehend ist der Bedarf an gemeinschaftlichem Engagement durch Kundenbeiräte oder Interessenvertretungskanäle gewachsen. Beispielsweise wenden sich Unternehmen heute an Beiräte, um Feedback zu ihren Produkten einzuholen und sicherzustellen, dass sie Kundenprobleme effektiv angehen.

Dies sind die vier Säulen der EPIC GTM-Strategie.

Wie die DNA ist auch das GTM jedes Unternehmens einzigartig. Sie können es nicht ausschneiden, kopieren und einfügen oder in einem Silo replizieren.

Wie unterscheidet sich das EPIC-Framework von etablierten Modellen?

Nehmen wir die Modelle GTM Partners und GTM Alliance, zwei etablierte und beliebte Frameworks, und schauen wir uns an, wie sich das EPIC-Modell von ihnen unterscheidet.

GTM Partners-Modell vs. EPIC-Modell

Das Modell von GTM Partners sieht Inbound-, Outbound-, produkt-, kanal- und ökosystemgesteuertes Wachstum als Schlüsselkomponenten einer erfolgreichen GTM-Strategie vor. Das EPIC-Framework ist für Schwellenländer wie Indien, den Nahen Osten und APAC konzipiert.

Das EPIC-Framework weist eine Reihe bemerkenswerter Unterschiede zum Modell der GTM-Partner auf

• Kanalgesteuertes Wachstum: Das GTM Partners-Modell enthält eine spezielle Komponente für kanalgesteuertes Wachstum, während das EPIC-Framework es innerhalb des Ecosystem REACT-Frameworks hält. Dies liegt daran, dass Vertriebspartnerschaften in Schwellenländern nicht so verbreitet sind wie in entwickelten Märkten. Die Kanalmargen in diesen Regionen sind für SaaS-Verkäufe nicht förderlich, sodass das Produkt normalerweise nicht über Kanäle in Indien oder anderen ähnlichen Märkten abgewickelt wird. Dies kann sich jedoch ändern, wenn diese Märkte im nächsten Jahrzehnt voranschreiten.
• Outbound-Verkäufe: Das EPIC-Framework legt mehr Wert auf Outbound-Verkäufe als das GTM-Partners-Modell. Outbound-Verkäufe sind immer noch eine sehr effektive Möglichkeit, neue Kunden in Schwellenländern zu erreichen. Während viele SaaS-Unternehmen in Indien den Schwerpunkt auf Inbound-Marketing legen, glaube ich, dass auch Outbound-Strategien ein erhebliches Potenzial bergen. Meiner Erfahrung nach haben Outbound-Taktiken erheblich zum Erfolg von Unternehmen in diesem Markt beigetragen, und das EPIC-Modell spiegelt dies wider.
• PLG: Das Modell von GTM Partners legt großen Wert auf PLG, um in der Zukunft erfolgreich zu sein. Das EPIC-Rahmenwerk hingegen erkennt an, dass PLG in Schwellenmärkten noch nicht ausgereift genug ist und dass ein ausgewogenerer Ansatz wichtig ist, der Outbound-Verkäufe und Vertriebspartnerschaften umfasst.

GTM Alliance-Modell vs. EPIC-Modell

Das Modell der GTM Alliance betont die Bedeutung des ökosystembasierten Wachstums (ELG) als primären Ansatz. Außerdem werden die Rollen von Vertrieb, Inhalt und Community in diesem Rahmen hervorgehoben. Anders verhält es sich meiner Meinung nach jedoch, wenn man den indischen Markt betrachtet.

Wenn wir in Indien SaaS-Unternehmen beobachten, haben nur wenige Auserwählte ein fortgeschrittenes PLG-Stadium erreicht. Während PLG in den frühen Stadien (0 bis 1 und 1 bis 5) sehr effektiv ist, nimmt die Verbreitung ab, wenn Unternehmen darüber hinausgehen. Daher ist es möglicherweise keine Garantie für den Erfolg, sich ausschließlich auf PLG zu verlassen. Dies ist der Hauptunterschied zwischen den Modellen EPIC und GTM Alliance.

Inhalte spielen eine entscheidende Rolle in verschiedenen Komponenten einer GTM-Strategie, wie z. B. ökosystembasiertem Vertrieb, Vertriebsaktivierung und ABM. Es kann jedoch nicht als unabhängiger Hebel fungieren. Untersuchen Sie, wie Sie Ihre Inhalte für verschiedene Kanäle gestalten und anpassen. Es kann keinen Hebel geben, der für alle passt. Jeder Kanal erfordert spezifische Content-Strategien, um effektiv zu sein, was das EPIC-Modell befürwortet.

Was sind die Herausforderungen bei der Anwendung von GTM-Frameworks?

Der erste wichtige Schritt besteht darin, sich die Herausforderungen einzugestehen, denen Sie gegenüberstehen. Wenn man mit zehn Gründern spricht, wird niemand sagen: „Ich habe ein GTM-Problem.“ Sie sprechen über TOFU-Herausforderungen, Probleme beim Verkaufsabschluss oder Produktmängel. Dies ist eine enge, fragmentierte Perspektive. Führungskräfte müssen verstehen, dass ihr Problem kein individuelles, sondern ein kollektives ist. Es handelt sich um ein GTM-Problem.

Eine weitere Herausforderung sind die Silos, die zwischen verschiedenen Teams bestehen. Leitungen und Verschlüsse sitzen an zwei unterschiedlichen Stellen. Das Marketing gibt diese Leads weiter und dann haben Sie keine Ahnung, was mit ihnen passiert.

Während einige Vermarkter stolz darauf sind, Leads zu verfolgen, ist dies bei den meisten nicht der Fall. Und der Vertrieb neigt dazu, nur die guten Leads zu verfolgen. Was passiert mit allen anderen? Sie – und alle Führungskräfte – müssen den Prozess ganzheitlich betrachten und sicherstellen, dass Ihr gesamtes Team von Anfang bis Ende gemeinsam daran arbeitet.

Sie müssen auch den Mangel an Ressourcen und die inkonsistente verfügbare Literatur zu diesen Techniken berücksichtigen. Während sich der Markt verändert hat, haben Bildungseinrichtungen und Wissensaustausch nicht aufgeholt. Es ist immer noch schwierig, eine Ressource zum Erlernen von GTM-Frameworks zu finden.

Passen Sie Ihr GTM-Framework an den Zielmarkt an

Während jedes Framework Ihre GTM-Strategie leitet, liegt die Grundlage dieses Prozesses darin, die Bedürfnisse des Marktes zu identifizieren, den Sie bedienen, und alles zu tun, was Sie können, um diese zu erfüllen.

Sie sollten aus der Perspektive des lokalen Marktes agieren, egal wo Sie sich befinden. Wenn Sie sich also in Nordamerika befinden, gelten für diesen Markt bestimmte Praktiken. Nehmen Sie die relevanten Teile des GTM-Rahmenwerks, die für den nordamerikanischen Markt gelten, und schließen Sie den Rest aus. Das EPIC-Rahmenwerk gilt beispielsweise für indische Märkte, daher habe ich die relevanten Aspekte aus dem Gesamtrahmen übernommen und entsprechend angepasst.

Und so müssen Sie Ihr GTM-Framework angehen. Es wird keinen einheitlichen Ansatz geben, da die Märkte nicht einheitlich sind.

Planen Sie Ihren GTM-Kurs

Experimentieren Sie, scheitern Sie und versuchen Sie es erneut, wenn Sie ein GTM-Framework erstellen, das für Sie funktioniert. Berücksichtigen Sie bei Entscheidungen über Ihr Framework Belastbarkeit, Produktivität und Rentabilität. Sobald Ihre Experimente erfolgreich sind, können Sie skalieren.

Wenn diese Grundlagen vorhanden sind, definieren Sie Ihren ICP klar und Ihr GTM wird sich selbst feinabstimmen.

Sobald Sie über ein GTM-Framework verfügen, das für Ihr Unternehmen funktioniert, wie können Sie die KI-Fortschritte nutzen, um eine bessere Möglichkeit zu finden, Ihre Kunden einzubinden und effizienter zu wachsen? Finden Sie Antworten auf diese und weitere Fragen, während Sie mehr über ein neues KI-Framework für GTM-Teams erfahren .