Die Zukunft von SEO in einer Post-ChatGPT-Welt

1. Massive Zunahme des Wettbewerbs um alle Suchergebnisse

Generative KI wird die Menge der täglich veröffentlichten SEO-Inhalte dramatisch erhöhen.

Es ist schwierig, anders zu argumentieren. Die Zeit und das Können, die erforderlich sind, um einen suchoptimierten Artikel zu recherchieren und zu schreiben, sind auf fast null gesunken: ein paar Sätze mit Anweisungen, eine Handvoll kopierter Beispiele und ein paar Klicks in einem Freemium-SaaS-Produkt. Dies wird wahrscheinlich einen großen Einfluss auf die Wettbewerbsfähigkeit der meisten SERPs (Suchmaschinen-Ergebnisseiten) haben.

Veröffentlichungshäufigkeit und Inhaltslänge tendieren nach oben

Die Veröffentlichungshäufigkeit ist ein starker Wachstumshebel, aber für den größten Teil der Geschichte von SEO war der mechanische Prozess des Schreibens der Engpass. Jetzt ist dieser Engpass praktisch verschwunden, und die Veröffentlichung von zwanzig Artikeln pro Monat – oder vierzig oder tausend – ist viel zugänglicher.

Mit ChatGPT ist es tatsächlich fast so einfach, einen Artikel mit 5.000 Wörtern zu schreiben wie einen mit 500 Wörtern, sodass wir auch davon ausgehen können, dass die durchschnittliche Länge der veröffentlichten Inhalte ihren Aufwärtstrend fortsetzen wird. Wir werden mehr Unternehmen sehen, die mehr Suchinhalte erstellen, die auf die gleiche Anzahl von Schlüsselwörtern ausgerichtet sind. Viele dieser Inhalte werden bei null Seitenaufrufen schmachten – aber nicht alle.

Unternehmen werden bei den Keywords, auf die sie abzielen, weniger anspruchsvoll sein

Wenn das Schreiben eines Artikels viel Zeit und Energie kostet, ist es sinnvoll, bei den von Ihnen erstellten Artikeln kritisch vorzugehen und Ihre Energie auf den höchsten Traffic, den niedrigsten Wettbewerb oder die produktrelevantesten Keywords zu konzentrieren.

Aber die generative KI hebt diese Einschränkung auf und schafft einen Anreiz, zuerst zu veröffentlichen und später nachzudenken . Unternehmen werden weniger anspruchsvoll und eher bereit sein, jedes Keyword mit einer vorübergehenden Relevanz für ihr Produkt anzugehen. Wie wir bereits geschrieben haben:

„Warum sich mit Strategie beschäftigen, wenn man Hunderte von Blog-Beiträgen gleichzeitig erstellen kann? Warum sich mit Priorisierung beschäftigen, wenn Sie jedes Keyword gezielt ansprechen können? Warum sich mit Konkurrenzanalysen herumschlagen, wenn Sie Ihre Konkurrenten in einem Bruchteil der Zeit einfach kopieren können?“

— Die Such-Singularität: Wie man im Zeitalter der unendlichen Inhalte gewinnt

Programmatisches SEO wird alltäglich

Einige Unternehmen werden KI als kreativen Co-Piloten einsetzen. Andere betrauen es mit ersten Entwürfen und überlassen die Überprüfung und Bearbeitung einem Menschen. Andere werden KI-Inhalte als Erkundungswerkzeug verwenden, Hunderte von mittelmäßigen Artikeln veröffentlichen und diejenigen verbessern, die die beste Leistung zeigen.

Aber die Auswirkungen dieser Anwendungsfälle werden von den Auswirkungen der programmatischen SEO in den Schatten gestellt.

Für Verlage auf der ganzen Welt gab es schon immer einen Kompromiss zwischen Inhaltsvolumen und Inhaltsqualität: Das Veröffentlichen von tausend Artikeln in einem Monat erfordert normalerweise einen großen Kompromiss bei der Relevanz und Einzigartigkeit des Inhalts. Mit GPT-4 besteht diese Einschränkung möglicherweise nicht mehr. Fügen Sie die Fähigkeit von GPT-4 hinzu, Python-Skripte für Web Scraping zu schreiben und Fehler zu beheben, und es wird deutlich, dass die Eintrittsbarrieren für programmatisches SEO praktisch null sind.

2. Google priorisiert Off-Page-Ranking-Faktoren

Ein Großteil der mit KI veröffentlichten Inhalte wird eine Art Nachahmungsinhalt sein: eine Wiederaufwärmung der gleichen Kernideen, die in den bestehenden Inhalten zu einem bestimmten Thema zu finden sind.

Generative KI verschärft ein bekanntes Problem: Vermarkter erstellen Inhalte auf der Grundlage derselben Tools und desselben Ausgangsmaterials. GPT-4 wird auf einem riesigen Korpus von Texten trainiert, aber für viele Themen (wie „Top-Tipps für die Einführung von CRM“) wird die generative KI auf die gleichen müden Skyscraper-Artikel zurückgreifen wie alle anderen. Das Problem wird durch die Unfähigkeit der generativen KI verschärft, neue Informationen zu erstellen: Sie kann keine neuen Daten sammeln, keine persönlichen Erfahrungen sammeln oder glaubwürdige Branchenanalysen durchführen.

Dies wird zu einer enormen Zunahme von Artikeln führen, die praktisch nicht voneinander zu unterscheiden sind. Dies ist schlecht für die Benutzererfahrung, wodurch es schwieriger wird, neue Informationen an die Oberfläche zu bringen, und schlecht für Google, da die Benutzerreise verkürzt wird. Google wird einen Anreiz erhalten, bessere Wege zu finden, um zwischen denselben Inhalten zu unterscheiden.

In der Praxis könnte das bedeuten:

Off-Page-Ranking-Faktoren werden wichtiger

In Gegenwart von Nachahmungsinhalten – bei denen die Wörter auf der Seite in konkurrierenden Artikeln weitgehend gleich sind – könnte Google mehr Wert auf Off-Page-Ranking-Faktoren wie Backlinks legen, um zwischen ähnlichen Inhalten zu unterscheiden. Große, wiedererkennbare Marken mit etablierten Backlink-Burggräben könnten noch schwerer herauszufordern sein.

Wie Risto Rehemagi, Mitbegründer von ContentGecko, auf LinkedIn mitteilte, könnte auch die Relevanz von Benutzersignalen steigen:

„Mit der Expansion des Internets wird es immer kostspieliger, diesen Index zu pflegen und Daten miteinander zu verknüpfen. Die Autoritätsberechnung wird sich wahrscheinlich von Domains zu tatsächlichen Autoren verlagern (soziale Medien werden davon profitieren). Also setze ich mein Geld lieber auf Nutzersignale – sind die Nutzer mit diesem Ergebnis zufrieden?“

Hervorgehobene Urheberschaft des Inhalts

Verfasste Inhalte können auch wichtiger werden, da Google mehr Wert auf den Autor des Inhalts und weniger auf den Inhalt selbst legt. Wir können bereits die ersten Anzeichen dieser Änderung in den kürzlich aktualisierten Qualitätsbewertungsrichtlinien von Google erkennen:

„Um unsere Ergebnisse jetzt besser einschätzen zu können, sammelt EAT eine E:-Erfahrung. Zeigt der Inhalt auch, dass er mit einem gewissen Maß an Erfahrung erstellt wurde, wie z. B. mit der tatsächlichen Verwendung eines Produkts, dem tatsächlichen Besuch eines Ortes oder der Kommunikation dessen, was eine Person erlebt hat? Es gibt Situationen, in denen Sie wirklich am meisten Wert auf Inhalte legen, die von jemandem erstellt wurden, der aus erster Hand Lebenserfahrung zum jeweiligen Thema hat.“

Wir werden mehr Situationen sehen, in denen „die richtige Antwort von der falschen Person nicht gut genug ist“ – Google wird zwischen ähnlichen Artikeln basierend auf der Expertise der Autoren, die sie geschrieben haben, unterscheiden. Möglicherweise sehen wir sogar eine Rückkehr zur Bekanntheit von Herausgebern – vertrauenswürdige Einrichtungen, die für die Authentizität des Inhalts bürgen können.

Informationsgewinn priorisiert

Eines der Patente von Google bietet bereits eine spekulative Lösung für das Problem der Nachahmung von Inhalten: Informationen erhalten Punktzahlen, belohnen Artikel dafür, dass sie neue Informationen in die Diskussion einbringen, und bestrafen diejenigen, die dies nicht tun.

Diese Möglichkeit zeichnet ein optimistisches Bild: Anstelle des derzeitigen Systems, das Unternehmen dafür belohnt, dass sie bestehende Suchergebnisse in Wolkenkratzer verwandeln, könnten Marken dafür belohnt werden, dass sie Recherchen durchführen und vom Status quo eines bestimmten SERP abweichen. In der Praxis könnte das bedeuten:

• Erstellen von Inhalten, die bestehende Artikel ergänzen und darauf aufbauen , indem sie einen praktischen nächsten Schritt bieten, Schlüsselideen ausarbeiten oder mehr Tiefe und Details bieten
• Experimentieren mit riskanten Framings und Blickwinkeln, indem unversorgte Absichten angesprochen, fehlende Informationen ergänzt, abweichende Meinungen in Frage gestellt oder das Verständnis von Google korrigiert werden
• Integrieren Sie Originalrecherchen in Inhalte durch persönliche Perspektiven oder Kundenbefragungen oder fügen Sie Zitate von Fachexperten hinzu, um einen Informationsgraben zu schaffen

Lesen Sie mehr: Der Gewinner braucht nicht alles: „Informationsgewinn“ und die neue Zukunft von SEO

3. Massiv reduzierte Renditen aus der Suche

In den letzten zehn Jahren haben SEO und Content-Marketing den Abgrund überschritten und sind de facto zu Marketingkanälen für praktisch alle wachstumsorientierten Unternehmen geworden. Dieses Wachstum hat zu einem allmählichen, aber sehr spürbaren Rückgang der Renditen geführt. Je beliebter eine Taktik ist, desto größer ist die Konkurrenz und desto schwieriger wird es, über einen längeren Zeitraum überdurchschnittliche Ergebnisse zu erzielen. Basierend auf unserer Erfahrung in der Zusammenarbeit mit Hunderten von SaaS-Unternehmen ist SEO heute schwieriger als gestern.

Es ist möglich, dass generative KI und ChatGPT einen Wendepunkt darstellen, der die Wertgleichung von SEO noch weiter verändert und es erheblich schwieriger macht, großartige Ergebnisse zu erzielen.

Mehr Zero-Click-Suchen

Googles Bard und Bings Chat zeigen eine mögliche Zukunft für Suchmaschinen in einer Post-ChatGPT-Welt. Benutzer können durch flüssige, natürliche Konversation mit der Suchmaschine interagieren; Das KI-Modell kann vorhandene Suchergebnisse nach bestimmten Informationen durchforsten und dann – was entscheidend ist – alles zu einer brandneuen Konversationstextantwort zusammenfassen und die Frage direkt in den Suchergebnissen beantworten.

Das ist wunderbar für Suchende und schrecklich für Publisher: Anstatt Suchende auf Ihre Website zu leiten und Sie für Ihre Investition in die Erstellung von Inhalten zu belohnen, könnten Suchmaschinen Ihre harte Arbeit nutzen, um Anfragen direkt in den Suchergebnissen zu beantworten.

Zitate (wie das Bild unten) stellen eine mögliche Lösung dar, aber die Frage bleibt: Warum sollten Sie sich die Mühe machen, Ihre Inhalte zu indizieren, wenn die Suchmaschine niemals Zugriffe auf Ihre Website sendet?

Größere Fragmentierung der Suche

Ein steigendes Interesse an Bing (die Suchmaschine sah eine Warteliste von über 1 Million Menschen auf der Rückseite ihrer KI-gestützten Suchankündigung) ist ein kleines Beispiel für die Auswirkungen, die LLMs auf das Suchökosystem haben könnten. Es besteht auch die Möglichkeit, dass LLMs eine breitere Fragmentierung der Suche schaffen und eine Vielzahl von Nischen-Engines generieren, die auf bestimmte Datensätze trainiert sind.

Das moderne Suchparadigma von Google ist eigentlich ziemlich schlecht. Wir haben uns daran gewöhnt, ein stumpfes Tool zu verwenden: Es ist schwierig, damit zu interagieren, es leitet den Datenverkehr ungleichmäßig auf einen winzigen Prozentsatz des Inhalts der Welt, es ist anfällig für Spiele und vor allem ist es voller fehlerhafter und nicht vertrauenswürdiger Daten.

LLMs ermöglichen eine interessante Alternative, wie der Huberman-Bot von Dan Shipper zeigt:

• nehmen Sie ein Nischenthema („Gesundheit und Wellness“),
• einen vertrauenswürdigen Datensatz finden (Podcast des Huberman Lab),
• und verwenden Sie LLM-gestützte Abfragen, um Ihre eigene alternative Suchmaschine zu erstellen.

Auch wenn diese Nischensuchmaschinen nicht konzertiert durchstarten, stellen sie doch jeweils eine Schwächung des Suchmonopols von Google dar. Die Suche von heute wird wahrscheinlich nicht wie die Suche von morgen aussehen.

Entscheidend ist, dass all diese Trends bereits heute existieren. Die generative KI wird wahrscheinlich die „Reifung“ beschleunigen, die wir in der Suche beobachten: größerer Wettbewerb, der in alle bis auf die kleinsten Nischen eindringt, weniger unbestrittene Schlüsselwörter und eine fortgesetzte Verdinglichung der Suche zugunsten großer, etablierter Marken. SEO erfordert mehr Aufwand für kleinere Renditen.

Also was soll ich tun?

Diese Ideen befinden sich fest im Bereich der Spekulation, die auf dem Denken zweiter Ordnung basiert (und Sie sollten jedem, der Gewissheit behauptet, äußerst skeptisch gegenüberstehen). Wir nutzen SEO für uns und unsere Kunden; Es erzeugt großartige Ergebnisse, und es besteht immer noch die Möglichkeit, unglaubliche Ergebnisse zu erzielen. Es erfordert nur ein wenig mehr Nachdenken und eine bessere Ausführung als früher.

Wenn Sie Lust dazu haben, gibt es viele Möglichkeiten für Unternehmen, die bereit sind, auf der KI-Welle zu reiten. Es ist noch früh: Durch frühzeitige Einführung kann ein Hebel gefunden werden, und viele Unternehmen werden auf der Grundlage dieser Technologie riesige Verkehrsimperien aufbauen. Längerfristig könnte es sich auf verschiedene Weise lohnen, sich abzusichern:

• Bauen Sie Teamstärke in Bereichen auf, die über das „Schreiben“ hinausgehen. Das Schreiben von Inhalten ist nur ein kleiner Teil der gesamten Fähigkeiten eines großartigen Content-Vermarkters. Bauen Sie ein Team mit Fähigkeiten in Bereichen mit höherer Hebelwirkung auf: Datenanalyse, Verteilung von Inhalten, Branchenforschung, technisches SEO und Redaktion. Stellen Sie Marketing-Generalisten ein, die bereit sind zu experimentieren.
• Entwickeln Sie Ihren eigenen Geschmack von „Informationsgewinn“. Bringen Sie originelle Informationen in Ihre Inhalte ein, die den Stärken Ihres Teams entsprechen: Bauen Sie ein Netzwerk von KMUs auf, starten Sie einen jährlichen Benchmark-Bericht oder machen Sie es sich bequem, die persönlichen Erfahrungen und Erkenntnisse Ihres Teams zu teilen.
• Diversifizieren Sie über die Suche hinaus. Stellen Sie sich ein Worst-Case-Szenario vor, bei dem der Traffic von SEO verschwindet: Wie würden Sie Ihr Geschäft aufbauen? Für viele Unternehmen liegt die Antwort in Social Content, Community und Medienmarketing, daher lohnt es sich, Sondierungsbemühungen zu starten.

Im Moment ist Experimentieren angesagt: Spielen Sie mit generativer KI, erkunden Sie seltsame und wunderbare Anwendungsfälle und entdecken Sie selbst ihre Stärken und Grenzen.