Wie Marken Self-Serve-Werbeplattformen nutzen, um sich an Datenentwicklungen anzupassen

Die Marketing- und Werbelandschaft verändert sich. Angesichts des bevorstehenden Todes von Cookies von Drittanbietern und anderer Entwicklungen bei Daten- und Datenschutzstandards müssen Marken ihre Datenstrategien anpassen, um einen Vorteil zu behalten. Wie Marken reagieren, bestimmt ihren Besitz von Daten, die unbezahlbar sein können, wenn sie richtig gesammelt und analysiert werden. Aber was genau bedeutet das für die B2B-Marketingbranche? Und wie passen Self-Service-Werbeplattformen in diese Gleichung?

Im Wesentlichen erhöht unsere „cookielose Zukunft“ – die dem Datenschutz der Verbraucher Vorrang einräumt – die Schwierigkeit, Anzeigen und Inhalte effektiv bereitzustellen. Bis Google seine Abkehr von Cookies ankündigte und behauptete, sie hätten zu einer „Vertrauenserosion“ bei Verbrauchern geführt, haben sich Marken auf Cookies und Daten von Drittanbietern verlassen, um Anzeigen und Inhalte der richtigen Zielgruppe zu präsentieren. Ohne diese Daten könnten Marketing- und Werbetreibende ihre Arbeit so erledigen, als würden sie mit einem stumpfen Stock und ohne Köder fischen.

Marken haben sich auf Daten von Drittanbietern verlassen, um Marketingstrategien und Marketingtaktiken zu informieren, einschließlich des Targetings in der Selbstbedienungswerbung. Aber mit den Entwicklungen bei den Daten- und Datenschutzstandards verwandeln einige Marken diese knifflige Herausforderung in eine Geschäftschance.

Was ist Self-Service-Werbung?

Self-Service-Werbung ist jedes Medium oder jede Plattform, die es Werbetreibenden ermöglicht, die Kriterien für ihre Anzeigenkampagne zu definieren und digitales Anzeigeninventar zu kaufen, ohne tatsächlich mit einem Vertriebsmitarbeiter zu interagieren. Beispiele für Self-Service-Werbeplattformen, mit denen viele B2B-Vermarkter vertraut sind, sind Google Ads und soziale Werbenetzwerke wie Facebook Ads und LinkedIn Ads.

Self-Service-Werbung ist im Allgemeinen Teil eines Medien- oder Werbenetzwerks, das den Plattformen gehört, auf denen Marken werben. Soziale Mediennetzwerke, Einzelhandelsmediennetzwerke und dergleichen sind einige Beispiele. Amazon ist ein großartiges Beispiel für ein Einzelhandels-Mediennetzwerk mit einer großen Anzahl von Kunden und einer großen Menge an Datenverkehr. andere sind Walmart und Instacart. (Dies ähnelt der Tatsache, dass Meta Facebook- und Instagram-Werbeplattformen besitzt, was es zu einem Social-Media-Werbenetzwerk macht.) Aber auch einige verbraucherorientierte Marken beteiligen sich an der Aktion. CVS zum Beispiel, das im August 2020 sein Mediennetzwerk für den Einzelhandel gestartet hat, bietet Werbetreibenden eine Self-Service-Plattform, die sie nutzen und zu der sie beitragen können – die bestehenden Daten von CVS.

Da Daten und Cookies von Drittanbietern schließlich auslaufen, wird der Besitz umfangreicher Datensätze für Marken von entscheidender Bedeutung sein und dabei helfen, bezahlte B2B-Werbekampagnen und andere Geschäftsentscheidungen zu informieren. Als großer Bonus ist es auch eine große Einnahmequelle, ein Mediennetzwerk für den Einzelhandel zu verwalten und eine Selbstbedienungs-Werbeplattform zu werden. Tatsächlich wird laut Insider Intelligence erwartet, dass die Werbeausgaben für Einzelhandelsmedien in diesem Jahr um 31 % auf fast 41 Milliarden US-Dollar steigen werden, was einer Verdreifachung gegenüber 2019 entspricht.

In jüngerer Zeit sind auch Marken wie DoorDash und Uber in den Chat eingetreten. Beide haben Self-Service-Werbeplattformen eingeführt, die First-Party-Daten verwenden, um Benutzer in ihren jeweiligen Apps anzusprechen, und diese neuen Unternehmungen haben sich als erfolgreich erwiesen. Uber prognostiziert, dass sein Anzeigenangebot bis 2024 mehr als 1 Milliarde US-Dollar einbringen wird, und DoorDash berichtete, dass es zwischen Juli 2021 und Juni 2022 3 Milliarden US-Dollar an „Umsätzen für Händler durch Anzeigen und Werbeaktionen“ erzielt hat.

Uber und DoorDash stehen im Wettbewerb mit traditionellen Einzelhandelsnetzwerken und leisten Pionierarbeit auf dem Markt für Mobilitätsmedien. Uber Journey Ads berichtete, dass sich mehr als 40 Marken angemeldet haben, um die neue Funktion der Plattform zu testen, darunter NBCUniversal und Heineken. Und Ubers frühe Forschung weist darauf hin, dass Marken mit 100 % Share of Voice auf der Plattform nach nur zwei Minuten Kontakt die zwei- bis sechsfache Markenleistung hatten – was einen Anreiz für potenzielle Werbetreibende bietet, die dem Mobilitätswerbenetzwerk von Uber noch nicht beigetreten sind.

Die Idee hinter dem mobilen Werbenetzwerk von DoorDash und Uber ist es, pro Fahrt oder pro Bestellung zu zielen, den Verbraucher direkt anzusprechen und gleichzeitig einen First-Party-Datensatz aufzubauen und zu verbessern. In einem Interview mit Campaign sagte der General Manager der Werbesparte von Uber, Dr. Mark Gerther, dass die Marke im dritten Quartal 2022 1,87 Milliarden Fahrten verzeichnet habe, was bedeutet, dass sie im Durchschnitt fünf Mal pro Monat Werbetreibende mit Verbrauchern über Fahrten hinweg verbunden habe und Lieferungen.

Fünf Berührungspunkte sind ziemlich hilfreich, wenn man bedenkt, dass die meisten Verbraucher durchschnittlich 27 Berührungspunkte benötigen, um zu konvertieren.

Was bedeuten die Datenentwicklungen also für B2B-Vermarkter?

Das bedeutet, dass B2B-Vermarkter bei der Suche nach Werbelösungen und der Planung digitaler Kampagnen mehr Möglichkeiten haben, ihre Zielgruppen dort zu treffen, wo sie sich gerade befinden. Die Investition in Werbung in einem wachsenden Markt wie dem Markt für mobile Medien könnte Marken einen enormen Vorteil beim Share of Voice verschaffen – ähnlich wie Early Adopters von sozialen Plattformen und Trends tendenziell am häufigsten angesehen werden.

Im Jahr 2020 prognostizierte Forrester, dass jeder Einzelhändler mit mehr als 500 Millionen einzelnen Besuchern auf seiner Website wahrscheinlich ein Medienunternehmen aufbauen würde. Mit all diesen Optionen haben Marken mehr Kontrolle darüber, welche Anzeigen sie kaufen und wie sie sie kaufen.

Die Zukunft der Selbstbedienungswerbung

Während die mit Self-Service-Werbung einhergehende Individualisierung – in Einzelhandels-, sozialen und mobilen Märkten – für Marken attraktiv ist, ist sie auch ein weiterer Faktor, der zur Komplexität des B2B-Marketings und der Verwaltung einer Kampagne beiträgt. Stellen Sie sich vor, Sie verwalten Anzeigen für eine einzelne Kampagne für eine einzelne Marke, schalten aber Anzeigen auf Uber, DoorDash, Walmart und einer Vielzahl von Social-Media-Kanälen. Das können fünf bis sechs verschiedene Plattformen sein, um nur eine Werbekampagne zu verwalten, und das wird schnell überwältigend. Es ist das Marketing-Äquivalent zur Kündigung Ihres Kabelfernsehens und zum Abonnieren von Streaming-Diensten wie Netflix und Hulu, und nachdem Sie HBONow, Disney+, Apple TV und mehr hinzugefügt haben, stellen Sie plötzlich fest, dass Sie jetzt irgendwie mehr Geld ausgeben als damals, als Sie für Kabel bezahlt haben.

Software-Aggregatoren wie Criteo und CitrusAd zielen darauf ab, diese Anzeigenplattformen zu einem einzigen Einzelzugangsmarktplatz für den Einzelhandel zu konsolidieren. Aber abgesehen von dieser Lösung gibt es nicht viel, was Werbetreibenden dabei helfen könnte, ihre Werbezuweisungen zu rationalisieren.

Was ist mit kleineren B2Bs?

Während kleinere B2Bs sicherlich nicht durch den Aufbau eigener mobiler Mediennetzwerke in dieses Geschäft einsteigen, können sie dennoch die verfügbaren Optionen nutzen, um ihre Zielgruppen auf neue Weise anzusprechen. Stellen Sie sich die möglichen Ergebnisse vor, wenn Sie Ihre Anzeige auf einen geografischen Standort in der Nähe einer laufenden Technologiekonferenz ausrichten. Wenn ein kleineres B2B die Selbstbedienungs-Werbeplattformen von Uber oder DoorDash nutzen würde, könnte es seine Markenpräsenz für Konferenzteilnehmer festigen, die mit Uber in der Stadt unterwegs sind oder Essen auf ihr Hotelzimmer bestellen. Es könnte sogar eine effektive Strategie für ein kleineres Unternehmen sein, das es sich nicht leisten kann, an der Konferenz teilzunehmen, um sicherzustellen, dass es unter den Konferenzteilnehmern präsent ist.

Unabhängig von der Größe Ihres Unternehmens können Sie davon profitieren, Self-Service-Werbung zu verstehen und zu nutzen, insbesondere wenn die Möglichkeit besteht, First-Party- oder Zero-Party-Daten zu sammeln. Mit dem anhaltenden Wachstum der Medienmärkte für den Einzelhandel und den beginnenden Funken des Marktes für mobile Medien wird es 2023 zweifellos Auswirkungen auf B2Bs geben.

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