Content-Marketing-ROI: So messen Sie die Leistung Ihrer Content-Marketing-Kampagne

Sie haben eine Content-Marketing-Strategie, aber funktioniert sie?

Wenn Sie ein erfolgreicher Content-Vermarkter sein wollen, reicht es nicht aus, das zu tun, was Sie für effektiv halten – Sie müssen objektiv messen, ob das, was Sie tun, effektiv ist oder nicht, und dann die entsprechenden Korrekturmaßnahmen ergreifen.

Viele Vermarkter verstehen nicht, was zum Messen und Analysieren einer Content-Marketing-Kampagne erforderlich ist – und selbst wenn sie dies tun, haben sie möglicherweise Probleme, die Daten zu interpretieren. In unserer

In der Umfrage „ What Works in Online Marketing “ gaben 40 % der Befragten von SEO-Agenturen (114 von 284) an, dass sie sich hinsichtlich ihres ROI aus On-Site-Content-Marketing-Bemühungen nicht sicher waren, und 43 % (123 von 289) waren sich dessen nicht sicher ROI aus ihren Offsite-Bemühungen.

Offensichtlich finden es viele Vermarkter schwierig, den ROI ihrer Content-Marketing-Bemühungen zu messen.

Am Anfang können Messung und Analyse einschüchternd sein, aber Datenmessung und -analyse sind objektiv und komplex. Ich habe diesen Leitfaden geschrieben, um Ihnen dabei zu helfen, die Bedeutung von Messung und Analyse besser zu verstehen – und wie Sie diese effektiv für Ihre Content-Marketing-Kampagne durchführen können.

Warum Analyse wichtig ist

Bevor ich auf die Details der Messung und Analyse eingehe, möchte ich zunächst die Bedeutung der Analyse erläutern. Warum ist diese Phase des Prozesses so wichtig für den Erfolg und die Gesundheit Ihrer Kampagne?

Ziele setzen und messen

Erstens kann Ihnen die Analyse dabei helfen, Ihre Inhalte und Ziele zu definieren, festzulegen und schließlich zu messen.

• Erfolg definieren. Es gibt viele mögliche Arten von Zielen, die Ihre Marke für ihre Content-Marketing-Kampagne festlegen kann, und es gibt keinen „richtigen“ oder „falschen“ Weg. Sie könnten sich beispielsweise ausschließlich darauf konzentrieren, einen besseren Ruf für Ihre Marke aufzubauen, und daran arbeiten, in hochrangigen Verlagen vorgestellt zu werden. Oder Sie könnten sich auf die Kundenbindung konzentrieren und Ihre Bemühungen auf Ihre Hilfe- und Supportinhalte lenken. Sie könnten sich mehr darauf konzentrieren, Traffic zu generieren oder mehr Conversions zu erzielen oder einfach ein breiteres soziales Publikum zu erreichen, um mehr Follower zu gewinnen.

Wie kann Ihnen die Analyse dabei helfen, herauszufinden, welche SEO-Ziele Sie sich setzen möchten? Am Anfang werden die meisten Ihrer Ziele spekulativ sein oder auf vorläufigen Forschungsformen wie Markt- oder Wettbewerbsforschung basieren. Aber sobald Sie loslegen, haben Sie Zugriff auf weitaus detailliertere und markenspezifische Datenpools, die Ihnen genau sagen können, wie Ihre Inhalte abschneiden. Hier können Sie sehen, wo Ihre Stärken und Schwächen liegen; Wenn Sie beispielsweise feststellen, dass Ihre Conversion-Raten auf einem Allzeithoch liegen, Ihr Traffic jedoch glanzlos ist, können Sie Ihre Ziele anpassen, um sich darauf zu konzentrieren, mehr Traffic anzuziehen. Sie haben hier auch eine Basislinie zum Vergleich; Wenn Sie wissen, dass Sie mit Ihrer aktuellen Strategie 1.000 Besucher pro Monat bekommen, sind 1.200 im nächsten Monat ein ziemlich realistisches Ziel.

• Zielkriterien. Wenn Sie Ziele zum Messen und Analysieren festlegen, sollten Sie einige wichtige Kriterien im Hinterkopf behalten. Die SMART-Kriterien sind hier immer eine gute Alternative, auch wenn es einige Unterschiede gibt, wofür „SMART“ tatsächlich stehen kann (Wikipedia sagt, dass sie für spezifisch, messbar, erreichbar, relevant und zeitgebunden stehen). Ihre Ziele sollten spezifisch sein, damit Sie eine objektiv vergleichbare Zahl für Ihre Daten haben. Sie sollten natürlich messbar sein, also stellen Sie sicher, dass Ihre Ziele für etwas relevant sind, das Sie in Ihren Analyseplattformen messen können. Machen Sie sie erreichbar und relevant, damit sie für Ihre Marke wirklich wichtig sind, und setzen Sie ein Limit, wenn es um das Timing geht (geben Sie sich mindestens einen Monat Zeit, um sinnvolle Fortschritte zu erzielen). Sobald Sie Ihre Ziele kennen, können Sie festlegen, was Sie tatsächlich messen werden – und wie Sie es messen werden.
• Laufende Entwicklung. Denken Sie daran, dass der Prozess des Setzens und Erreichens von Zielen ein fortlaufender Prozess ist. Sie sollten überprüft, geändert und angepasst werden, wenn Sie mehr Informationen über Ihre Kampagne sammeln. Sie könnten beispielsweise mit dem Ziel beginnen, den Traffic zu erhöhen, und Ihre Ziele konsequent nach oben verschieben, während Sie immer mehr Schwung aufbauen, aber wenn Sie ein Plateau erreichen, müssen Sie möglicherweise Ihren Fokus verlagern oder Ihre Ambitionen zügeln, um machbarer zu werden , sinnvolle Ziele.

Erfolge und Misserfolge erkennen

Experimentieren im Marketing ist entscheidend für den langfristigen Erfolg Ihrer Kampagne. Wenn Sie die Dinge zu konsistent oder vorhersehbar halten, wird Ihre Kampagne am Ende stagnieren. Experimente sind jedoch riskant; konzeptionell können Sie sie als starke Entwicklungsmöglichkeiten identifizieren, aber in der Praxis können sie zu sehr unterschiedlichen Ergebnissen führen. Analytics ist Ihr Tool, um herauszufinden, welche Ihrer Experimente funktionieren und welche nicht.

Je nachdem, wie Sie das Problem angehen, können Sie einen AB-Test einrichten, um zwei Varianten einer Kampagne unabhängig voneinander zu vergleichen. Beispielsweise könnten Sie zwei eBooks zur gleichen Zeit und auf ähnliche Weise herausbringen, um festzustellen, welches für Ihre Zielgruppe attraktiver ist.

Sie können sich aber auch dafür entscheiden, einfach etwas an Ihrer Kampagne zu ändern, z. B. eine neue Nische anzusprechen oder die Häufigkeit zu erhöhen, mit der Sie neue Inhalte veröffentlichen. In diesen Fällen müssen Sie große Datenmengen mit anderen aus einem anderen Zeitraum vergleichen.

In jedem Fall ist Analytik der einzige Weg, um sicher zu wissen, ob eine Ihrer neuen Strategien funktioniert oder nicht. Andernfalls schießen Sie blind und könnten am Ende Ihre Zeit und Ihr Geld mit Strategien verschwenden, die nicht effektiv sind.

Neue Ideen generieren

Wenn Sie genügend Daten sammeln, können Sie Analysen verwenden, um strategisch neue Ideen für Ihre Content-Kampagne zu generieren. Angenommen, Sie evaluieren, wie effektiv verschiedene Inhalte in Bezug auf das Anziehen von Links und das Halten des Benutzerinteresses waren, sobald sie auf der Website sind. Sie haben eine Reihe von Infografiken entwickelt, die viel Aufmerksamkeit zu erregen scheinen, und Sie haben auch einen neuen Blogbeitrag über die Geschichte des Pogo-Sticks geschrieben, der einen enormen Zustrom von Besuchern verzeichnet hat. Wenn Sie diese beiden Trends kennen, könnten Sie sich ein hybrides Stück einfallen lassen – wie eine Infografik über die Geschichte der Pogo-Sticks.

Bei einer breiteren Betrachtung können Sie auch anhand der Arten von Zugriffen, die Sie anziehen, oder anderer Metriken, die Sie dazu inspirieren, eine andere Entwicklungslinie zu verfolgen, wichtige Chancen identifizieren. Nehmen wir zum Beispiel an, Sie stellen fest, dass eine überraschende Anzahl von Twitter-Nutzern Ihre Website besuchen, aber Sie nutzen Twitter nicht sehr oft für Werbezwecke. Sie könnten dies nutzen, indem Sie Ihre Bemühungen auf Twitter verstärken, aber auch auf dieses Publikum eingehen, indem Sie knackigere, für Twitter optimierte Schlagzeilen schreiben. Sehen Sie sich Datensätze an, an die Sie normalerweise nicht denken würden, und sehen Sie, ob es Ausreißer gibt, die Ihnen auffallen oder Sie inspirieren, etwas Neues auszuprobieren.

6 Schlüssel zum Erfolg in Messung und Analyse

Als Nächstes werfen wir einen Blick auf einige der Schlüsselprinzipien, die Sie beim Messen und Analysieren Ihrer Content-Kampagne zum Erfolg führen. In diesem Leitfaden werde ich mich eingehend mit dem Messprozess, der Interpretation von Daten und den zu beachtenden Datensätzen befassen, aber zuerst müssen Sie die folgenden sechs allgemeinen „Regeln“ des Analysespiels verstehen :

1. Messen Sie alles. Machen Sie es sich zunächst zur Aufgabe, alles zu messen, was Sie können. Glücklicherweise leben wir in einem digitalen Zeitalter, in dem die meisten Systeme Ihre Leistung für Sie verfolgen. Wenn Sie beispielsweise Ihre Inhalte auf Facebook syndizieren, teilt Facebook Ihnen gerne mit, wie viele Impressionen, Aufrufe und Klicks sie erhalten haben, und erspart Ihnen so die Mühe eines formellen Einrichtungsprozesses. Andere Systeme erfordern jedoch ein gewisses Maß an Vorarbeit; Bevor Sie beispielsweise Google Analytics nutzen können, müssen Sie ein Tracking-Skript installieren. Selbst wenn Sie beim Erstellen Ihrer Kampagne bestimmte Ziele oder bestimmte Plattformen im Auge haben, ist es eine gute Idee, Daten mit einem möglichst breiten Trichter zu messen – es ist immer besser, mehr Daten zu haben, als Sie benötigen, als zu kurz zu kommen oder etwas zu übersehen.

2. Konsequent messen. Einige Marketingspezialisten richten ihre Analysesysteme mit den besten Absichten ein und glauben, dass sie regelmäßig nachsehen werden. Andere richten Tracking-Systeme nur ein, weil man es ihnen sagt. In beiden Fällen ist es üblich, dass Werbetreibende es vernachlässigen, ein Muster konsistenter Messungen zu erstellen. Sie müssen konsequent sein, wann und wie Sie messen; Sie möchten jeden Monat oder alle zwei Wochen oder wie auch immer Sie sich entscheiden, zur gleichen Zeit einchecken, und Sie müssen in Bezug auf die von Ihnen ausgewerteten Daten konsistent sein. Diese Konsistenz hilft Ihnen dabei, für Ihre Ziele verantwortlich zu bleiben, ermöglicht Ihnen aber auch einen „Äpfel-zu-Äpfel“-Vergleich, der Ihnen genauere Einblicke und Schlussfolgerungen gibt.

3. Wählen Sie die richtigen Tools. Heutzutage sind Hunderte von Marketinganalyse-Tools auf dem Markt erhältlich, und es scheinen ständig neue hinzuzukommen. Viele von ihnen sind ziemlich gut. Die meisten von ihnen könnten Ihnen wahrscheinlich helfen. Aber nur eine Handvoll von ihnen wird genau das verfolgen, was sie in einem für Ihre Marke geeigneten und relevanten Format verfolgen müssen. Es wird einige Zeit dauern, bis Sie Bewertungen durchführen und herausfinden, was die besten Plattformen für Ihre Marke sind. Zum Glück bieten die meisten Plattformen kostenlose Testversionen an, damit Sie es schnell herausfinden können. Google Analytics wird Ihnen eine große Hilfe sein (und ich werde später etwas genauer darauf eingehen), aber es gibt eine Reihe anderer starker Tools, die Sie in Betracht ziehen sollten. Ich werde einige davon im letzten Abschnitt dieses Handbuchs untersuchen.

4. Beziehe alles auf Ziele zurück. Ihre Daten sind nur dann nützlich, wenn Sie in der Lage sind, sie mit etwas Bedeutendem für Ihre Kampagne zu verknüpfen. Die Conduits, die Sie hier am häufigsten verwenden, sind Ihre Ziele. Nehmen wir also an, einer Ihrer Blog-Posts hat 20 Prozent mehr Traffic angezogen als Ihre anderen Posts. Wie hat Ihnen das geholfen, Ihr Hauptziel zu erreichen? Was können Sie aus dieser Steigerung lernen, um Ihr nächstes Ziel zu erreichen? Es klingt überflüssig, aber Daten ohne Zweck haben keine Bedeutung. Stellen Sie alles in einen Kontext, der zum Denken über das Gesamtbild zurückführt.

5. Vermeiden Sie die Versuchung der Bestätigungsverzerrung. Bestätigungsverzerrung ist eine häufige und tödliche Bedrohung für den durchschnittlichen Content-Vermarkter. Die Idee ist ziemlich einfach; Wir neigen dazu, Informationen zu suchen und/oder zu überschätzen, die bereits mit dem übereinstimmen, was wir glauben. Dies gilt auch dann, wenn wir uns unserer eigenen Überzeugungen nicht vollständig bewusst sind. Wie hängt das mit der Content-Marketing-Analyse zusammen? Angenommen, Sie haben eine neue Strategie eingeführt, von der Sie glauben, dass sie die Bindung der Leser an Ihre Marke steigern wird. Mit dieser Überzeugung im Hinterkopf durchsuchen Sie Ihre Datensätze und suchen gezielt nach Informationen, um diese Überzeugung zu rechtfertigen. Sie sehen eine Handvoll zusätzlicher Kommentare von Lesern und voila – Ihr Glaube ist (zu Unrecht) bestätigt. Möglicherweise vernachlässigen Sie jedoch andere wichtige Indikatoren wie Absprungraten, Ausstiegsraten oder soziale Anteile, die diesen Beweisen widersprechen, weil Sie nicht danach gesucht haben. Versuchen Sie, bei der Durchführung Ihrer Analyse so neutral wie möglich zu bleiben, so schwer es auch sein mag.

(Bildquelle: James Clear)

6. Machen Sie Ihre Erkenntnisse umsetzbar. Dies ist für viele Vermarkter der schwierigste Schritt. Sie werden in der Lage sein, Ihnen viele Zahlen, objektive Erkenntnisse und vielleicht sogar ein paar Diagramme zu erstellen, um die Daten zu projizieren, und diese Erkenntnisse werden alle wahr sein. Aber was soll man mit diesen Erkenntnissen eigentlich anfangen? Denken Sie daran, dass Ihre Daten nur dann nützlich sind, wenn sie zu einer Veränderung führen. Streben Sie danach, dass alle Ihre Einsichten mit einer formellen Handlung verbunden sind.

6 wichtige Content-Marketing-Metriken zur Analyse

Abhängig von Ihren Zielen und der Art Ihrer Marke suchen Sie möglicherweise nach Informationen zu einer Reihe verschiedener Metriken, aber diese sechs Schlüsselbereiche der Analyse gehören zu den wichtigsten, um die Effektivität Ihrer Content-Marketing-Bemühungen zu verstehen:

1. Verkehr. Content-Marketing ist eine Inbound-Strategie und eines ihrer größten Ziele ist es, mehr Menschen auf Ihre Website zu bringen. Abhängig von Ihrem Fachgebiet oder der Art und Weise, wie Sie Inhalte entwickeln, können Sie unterschiedliche Arten von Traffic anziehen oder ihn auf unterschiedliche Weise anziehen, aber der Traffic ist immer noch ein wichtiges Maß für die Gesundheit Ihrer Kampagne. Wenn Sie beispielsweise Inhalte von Ihrer Website mit Links veröffentlichen, die darauf verweisen, wird Referral-Traffic generiert, mit dem Sie das Interesse der Leser außerhalb der Website messen können. In ähnlicher Weise können Sie Social Traffic verwenden, um das Interesse Ihrer Zielgruppe an Inhalten auf verschiedenen Social-Media-Plattformen zu messen, oder organischen Traffic, um zu sehen, wie sich Ihre Inhalte auf Ihre Suchrankings auswirken. Sie können Ihren Traffic auch qualitativ auswerten; Wer besucht Ihre Website und warum?

2. Konvertierungen. Es gibt Dutzende von Online-Marketing-Services, aber fast alle laufen auf ein Ziel hinaus: die Steigerung der Conversions. Eine Conversion ist eine erfolgreiche Benutzerinteraktion – z. B. wenn ein Benutzer einen Kauf tätigt, ein Formular ausfüllt oder einen Inhalt herunterlädt – und für die meisten Unternehmen bedeutet dies Umsatz (oder zumindest einen messbaren Wert). In einigen Fällen sind Conversions eine Möglichkeit, den Traffic zu bewerten, den Ihre Inhalte erzielen, und in anderen verwenden Sie Conversions, um den Erfolg Ihrer Inhalte bei der Konvertierung von Lesern zu verfolgen.

3. Popularität. Sie sollten auch die Popularität Ihrer Inhalte messen, und zwar auf eine Weise, die über den Datenverkehr oder die Conversions hinausgeht. Einige Ihrer Artikel werden beliebter sein als andere und mehr Shares, Kommentare, Engagements und eingehende Links erhalten; Natürlich gibt es etwas, das Sie von diesen herausragenden Stücken lernen möchten. Sie müssen auch lernen, welche Ihrer Strategien oder Themen unwirksam sind, damit Sie diese aus Ihrer Aufstellung aussortieren können. Popularität kann nicht an einen objektiven Wert gebunden werden, wie es Conversions oder Traffic können, aber es ist ein wichtiger qualitativer Maßstab, der Ihnen hilft, Ihre Content-Marketing-Bemühungen zu verbessern.

4. Markenbekanntheit. Die Markenbekanntheit ist bekanntermaßen ein schwer zu messender Datenpunkt, und es gibt keine allgemein anerkannte Methode, sie zu messen. Sie können Social-Listening-Software (wie Hootsuite, SproutSocial oder SocialMention) verwenden, um zu sehen, wie oft Ihre Marke in Social-Media-Kanälen, Nachrichtenartikeln oder Blogs erwähnt wird, oder Sie können eine breit angelegte Umfrage durchführen, um zu sehen, wer davon gehört hat Ihre Marke vorher und wer nicht, aber dies sind indirekte Maße eines qualitativen Merkmals. Sie werden „Markenbekanntheit“ in keinem Online-Analyse-Dashboard finden, aber es ist dennoch wichtig zu messen, wie effektiv Sie bei der Förderung Ihrer Marke sind.

5. Verbraucherengagement. Das Engagement ähnelt der Popularität insofern, als es nicht an einen objektiven Wert gebunden werden kann, aber es ist eine großartige Möglichkeit, die Gesundheit Ihrer Kampagne zu messen. Mehr Interaktionen zu erzielen bedeutet, dass Sie gute Themen auswählen, sie angemessen abdecken und vor allem für eine bestimmte Zielgruppe relevant bleiben. Kommentare, Interaktionen, Tweets, Freigaben, Downloads und Diskussionen sind alles verschiedene Formen der Interaktion, die Sie sich ansehen können, um Ihnen zu sagen, wie gut Sie abschneiden.

6. Ruf. Die Markenreputation ist ein weiteres heikles Maß, aber glücklicherweise hat dieses eine Handvoll praktischer, objektiver Maße, die Sie in die richtige Richtung weisen. Sie können beispielsweise die Domainautorität Ihrer Website messen, um festzustellen, wie „autoritativ“ Google Ihre Website wahrscheinlich sieht. Vielleicht möchten Sie auch tiefer gehen, indem Sie feststellen, wie Benutzer speziell über Ihre Inhalte denken, wie z. B. Umfragen zur Leserzufriedenheit durchführen oder um Feedback bitten.

Ich werde mich in den nächsten Abschnitten eingehender mit all diesen Themen befassen, aber ich wollte Ihnen eine allgemeine Ansicht für den Kontext geben, bevor wir mit der Messung und Analyse jedes dieser Datenpunkte beginnen. Die nächsten beiden Abschnitte konzentrieren sich auf das ROI-Konzept, das Herunterkochen komplexer Datenpunkte auf objektive Messungen und auf qualitative Maße der Kampagneneffektivität, die zwar nützlich, aber schwer auf konkrete Erkenntnisse zu reduzieren sind.

Content-Marketing-ROI

In diesem kurzen Abschnitt konzentrieren wir uns auf die Grundlagen des ROI und konzentrieren uns dabei so weit wie möglich auf objektive, quantitative Daten.

Was ist ROI?

Lassen Sie uns zunächst den ROI definieren – es ist ein Akronym, das für „Return on Investment“ steht, und die meisten Vermarkter werden Ihnen sagen, dass dies eine der, wenn nicht sogar die wichtigste Metrik ist, die Sie kennen müssen, um die Effektivität Ihrer Kampagne (in Bezug auf den Inhalt oder für andere) zu bestimmen Strategie). Wenn Ihr ROI positiv ist, machen Sie etwas richtig – arbeiten Sie weiter daran, ihn zu verbessern. Wenn Ihr ROI negativ ist, wissen Sie, dass etwas nicht funktioniert und sich ändern muss.

Es gibt jedoch ein paar Probleme mit dem ROI, wenn es um Content-Marketing geht:

• Inhalte betreffen viele Bereiche. Einer der Gründe, warum Content Marketing überhaupt so mächtig ist, liegt darin, dass es in keinem Bereich allein bleibt. Es wirkt sich auf Ihre Domain-Autorität und die Menge an virtuellem Grundbesitz Ihrer Website aus, erleichtert Social-Media-Marketing und E-Mail-Marketing und kann für unzählige andere Kanäle verwendet werden – es kann sogar zur Kundenbindung zusätzlich oder anstelle der Kundenakquise verwendet werden .
• Nicht alle Inhaltseffekte sind einfach zu messen. Einige inhaltliche Vorteile sind furchtbar schwer zu quantifizieren. Eine Steigerung der Markenreputation kann Ihre Konversionsraten steigern und die Nutzer im Kaufzyklus weiter vorantreiben, wenn sie auf Ihre Website gelangen, aber Sie können diese Dinge nicht mit Gewissheit quantifizieren.
• Es ist eine langsame Aufbaustrategie. Es dauert lange, bis man die wahren Vorteile des Content-Marketings erkennt. Wenn Sie Ihre Strategie aus dem Nichts entwickeln, werden Sie mit ziemlicher Sicherheit mit einem neutralen oder negativen ROI beginnen, der erst nach Monaten oder sogar Jahren der Bemühungen positiv werden kann.

Trotz dieser Schwächen ist es entscheidend, Ihren ROI so gut wie möglich zu verstehen, daher ermutige ich Sie nach wie vor, ihn als eine Ihrer obersten Prioritäten für die Messung des Kampagnenerfolgs beizubehalten.

Bonus: Wir haben einen separaten Artikel veröffentlicht, in dem beschrieben wird, wie Sie Ihren SEO-ROI berechnen.

Google Analytics

Wenn es um quantitative Daten für Ihre Content-Kampagne geht, gibt es kein besseres allgemeines Tool als Google Analytics. Es wird Ihnen helfen, fast jeden Datenpunkt zu verfolgen, den Sie sich vorstellen können, der sich auf Ihre Inhalte oder Ihre Website bezieht, und es ist ziemlich einfach zu bedienen. Es lässt sich sogar in eine Reihe von Dashboards von Drittanbietern integrieren. Das Beste daran ist, dass es völlig kostenlos ist – alles, was Sie brauchen, ist ein Google-Konto, und Sie können ein Tracking-Skript abrufen, das Sie in den Code Ihrer Website einfügen. Möglicherweise gibt es andere Plattformen, die Ihre spezifischen Anforderungen besser erfüllen können, oder solche, die für Sie persönlich einfacher zu verwenden sind, aber Google Analytics kann für fast jeden funktionieren, daher ist es die universellste Plattform, die ich anbieten oder vorschlagen kann.

In diesem Abschnitt werde ich die verschiedenen Bereiche von Google Analytics untersuchen, die Sie verwenden können, um Ihre Content-Marketing-Kampagne zu bewerten, wo Sie sie finden und was Ihre wichtigsten Erkenntnisse aus den gefundenen Informationen sein sollten. Ich habe diesen Abschnitt in breite Datenkategorien wie „Traffic“ und „Conversions“ gegliedert. Selbst wenn Sie also nicht vorhaben, Google Analytics zu verwenden, können Sie sich dennoch über die wichtigsten Messwerte informieren, die Sie messen müssen, und warum sind so wichtig. Ich werde alternative und ergänzende Tools im letzten Abschnitt dieses Leitfadens untersuchen, also behalten Sie diese Metriken auch für diese im Hinterkopf.

Verkehr

Lassen Sie uns zunächst einen Blick auf den Verkehr werfen, die Anzahl der Personen, die Ihre Website besuchen. Offensichtlich ist es umso besser, je mehr Leute Ihre Website besuchen – mehr eingehende Leute bedeuten, dass Sie mehr Gelegenheiten für Konversionen haben, und selbst wenn sie nicht konvertieren, werden Sie zumindest mehr Markenbekanntheit aufbauen. Eine der Hauptfunktionen von Inhalten besteht in erster Linie darin, neue Benutzer anzuziehen, und Sie können den Abschnitt „Akquisition“ von Google Analytics verwenden, um zu sehen, wie gut Ihre Inhalte diese Funktion erfüllen.

Suchen Sie den Abschnitt Akquisition auf der linken Seite des Dashboards und klicken Sie auf „Übersicht“. Dadurch erhalten Sie eine detaillierte Aufschlüsselung darüber, wie viele Besucher Ihre Website während des ausgewählten Zeitraums besucht haben und woher diese Benutzer kamen.

Hier gibt es vier potenzielle Hauptverkehrsquellen (möglicherweise sehen Sie auch bezahlte Werbung oder andere periphere Routen), die alle in irgendeiner Weise mit Ihren Inhalten zusammenhängen. Sie können dies von einer hohen Ebene aus anzeigen oder in jeden einzelnen Traffic-„Kanal“ klicken, um detailliertere Informationen zu erhalten.

• Organischer Verkehr. Werfen Sie zunächst einen Blick auf Ihren organischen Traffic. Dies ist ein Maß für den gesamten Verkehr, den Ihre Website durch organische Suchen in Suchmaschinen wie Bing und Google erhalten hat. Sie können dies nach Suchmaschine aufschlüsseln und sich das für jede Suche verwendete Schlüsselwort ansehen (obwohl Google nicht mehr viele Schlüsselwortinformationen über Google Analytics bereitstellt), aber die große Zahl, auf die Sie hier achten sollten, ist die Anzahl der Sitzungen , die Sie erhalten haben . Wenn Sie Inhalte als Teil einer SEO-Strategie verwenden, ist dies die umfassendste Maßnahme, die Sie verwenden können, um ihre Wirksamkeit zu messen. Je mehr Autorität und Sichtbarkeit Sie online durch Ihre Kampagne generieren, desto höher wird diese Zahl steigen; Denken Sie nur daran, dass diese Zahl auch von Ihren SEO-Bemühungen beeinflusst wird (die Linien sind hier verschwommen). Wenn Sie sehen, dass diese Zahl stagniert oder abnimmt, müssen Sie den Keyword-Fokus und die Autoritätsstärke Ihres Inhalts neu anpassen.

• Empfehlungsverkehr. Ihr Referral-Traffic gibt Ihnen ein weiteres Maß für den spezifischen Einfluss Ihrer Inhalte. Referral Traffic misst Personen, die auf Ihre Website gelangt sind, indem sie auf einen externen Link geklickt haben. Da viele Ihrer externen Links in Inhalte eingebaut werden, die Sie an Offsite-Publisher übermittelt haben (wenn Sie unseren Leitfaden zum Erstellen von Links befolgen), haben Sie nicht nur einen klaren Einblick, welche Publisher Ihnen den meisten Traffic senden , aber welche Arten von Themen generieren die meisten Besucher. Stellen Sie sicher, dass Sie sich diesen genauer ansehen, da er auch Verweisverkehr von Links enthält, die von Ihrer Content-Marketing-Strategie unabhängig sind. Machen Sie eine Bestandsaufnahme, welche Teile Ihrer Offsite-Content-Strategie erfolgreich sind oder nicht, und nehmen Sie entsprechende Anpassungen vor.
• Sozialer Verkehr. Als Nächstes sollten Sie sich den sozialen Verkehr ansehen, den Sie generieren konnten. Wie Sie sich vorstellen können, sammelt dies den gesamten eingehenden Datenverkehr, den Sie von Ihren Social-Media-Kanälen wie Facebook, Twitter und LinkedIn erhalten haben – und Sie können sogar genau nachsehen, welche Kanäle den meisten Datenverkehr generieren. Von dort aus können Sie auf jede einzelne Plattform klicken und sehen, welche auf diesen Plattformen syndizierten Links für welchen Anteil des Datenverkehrs verantwortlich sind, den Sie erhalten. Es ist eine fantastische Möglichkeit, um zu messen, wie Ihre Inhalte die verschiedenen Segmente Ihres sozialen Publikums erreichen.

• Direkten Verkehr. Schließlich haben wir direkten Verkehr, der etwas schwieriger zu analysieren ist. Direkter Traffic besteht aus mehreren verschiedenen potenziellen Quellen:
  • Geben Sie Ihre Website-Adresse in die URL-Leiste ein
  • Klicken auf einen Link in einer E-Mail
  • Klicken auf einen Link in einer Chat-Software
  • Klicken auf einen Link von einer verkürzten URL (z. B. bit.ly)
  • Klicken auf einen Link von einer mobilen Social-Media-App wie Facebook, Twitter oder LinkedIn (Telefon-Apps geben normalerweise keine Referrer-Informationen weiter).
  • Klicken auf einen Link von einer sicheren Website (https), der zu einer nicht sicheren Website (http) führt. Achten Sie darauf, denn einige große Publikationen wie Entrepreneur.com verwenden https. Wenn Ihre Website also nicht sicher ist (http), dann wird jeder Verweis-Traffic, den Sie von ihr erhalten, tatsächlich im „Direct Traffic“-Bucket in Google Analytics angezeigt.
  • Organische Suche (zumindest teilweise). Eine Studie von Groupon ergab, dass bis zu 60 % des als „direkt“ gemeldeten Traffics tatsächlich organischer Suchverkehr war. Es ist noch nicht bekannt, warum ein Teil des organischen Suchverkehrs in den falschen Eimer geleitet wird, aber es lohnt sich, darüber Bescheid zu wissen.

Es gibt keine einfache Möglichkeit festzustellen, wie viele Benutzer direkt auf Ihre Website zugegriffen haben, weil sie in der Vergangenheit Ihren Inhalten ausgesetzt waren, aber es gibt Möglichkeiten, zu bewerten, wie viele Besucher neu sind und wie viele bereits hier waren. Ich werde darauf in einem späteren Abschnitt eingehen. Schreiben Sie direkte Zugriffe nicht vollständig ab, aber sie sind normalerweise nicht so eng mit Ihrer Inhaltsstrategie verbunden wie diese anderen Kanäle.

Benutzerdefinierte Berichte

Eine der weniger bekannten und genutzten Funktionen von Google Analytics sind benutzerdefinierte Berichte. Mein bevorzugter benutzerdefinierter Bericht zeigt die vollständigen verweisenden URLs für jeden verweisenden Besuch zusammen mit der Ziel-URL auf Ihrer Website. Wenn also beispielsweise ein Leser einen meiner Forbes-Artikel liest und auf einen Link innerhalb des Artikels klickt, der ihn zu einer bestimmten Seite meiner Website führt, erlaubt mir Google Analytics, die URL des Forbes-Artikels zusammen mit der Seite darauf zu sehen meine Website, auf der der Benutzer gelandet ist, als er auf den Link geklickt hat:

Dies ist umsetzbare Intelligenz, da sie Ihnen zeigt, welche spezifischen externen Assets/Medien den meisten Verkehr generieren und zu welchen spezifischen Seiten. Darüber hinaus ist es im Vergleich zu Conversion-Daten möglich zu sehen, welche externen Publisher die meisten Conversions erzielen, sodass Sie Ihre zukünftigen Outreach-Bemühungen verfeinern und optimieren können.

Befolgen Sie diese Schritte, um diesen benutzerdefinierten Bericht einzurichten:

1. Melden Sie sich bei Ihrem Google Analytics-Konto an und wählen Sie das Profil Ihrer Website aus.
2. Klicken Sie oben in Google Analytics auf die Registerkarte „Anpassung“.
3. Klicken Sie auf „Neuer benutzerdefinierter Bericht“
4. Klicken Sie auf „Flat Table“, wenn Sie aufgefordert werden, den „Typ“ auszuwählen.
5. Klicken Sie auf „Dimensionen“ und wählen Sie dann „Vollständiger Referrer“ unter „Verhalten“ sowie „Zielseite“.
6. Klicken Sie im Abschnitt „Metriken“ auf „Metrik hinzufügen“ und fügen Sie dann „Besucher“ und/oder „Einzelne Besucher“ hinzu. Sie können hier auch gerne mit dem Hinzufügen anderer Metriken experimentieren, z. B. Absprungrate oder Seiten / Sitzung.
7. Klicken Sie auf „Speichern“
8. Klicken Sie auf „Zum Dashboard hinzufügen“ (optional)

Besuchen Sie Ihr Dashboard und Sie sehen den Bericht oder besuchen Sie die Registerkarte „Anpassung“ und wählen Sie dann den Namen des benutzerdefinierten Berichts auf der linken Seite aus, um ihn jederzeit anzuzeigen.

In Bezug auf das obige Bild kann ich sehen, dass ich viel Verkehr von Forbes-Artikeln bekomme, die ich veröffentlicht habe; insbesondere solche, die sich auf soziale Medien beziehen und wie Sie den Verkehr auf Ihre Website lenken können. Weitere Inhalte auf Forbes, die diese Blickwinkel abdecken, könnten in meiner Content-Strategie hilfreich sein.

Conversion-Tracking

Verkehr ist schön und gut, aber was macht dieser Verkehr, wenn er Ihre Website erreicht? Sind das Leute, die Produkte von Ihnen kaufen, oder nur Passanten, die gegen die Reifen getreten und weitergezogen sind? Conversions können Ihnen den Unterschied aufzeigen, und es ist wichtig, genau zu wissen, wie viele Sie erhalten – und wie viel sie wert sind.

1. Konvertierungen definieren. Zunächst müssen Sie wissen, was als Konvertierung gilt und was nicht. Die potenzielle Definition ist ziemlich weit gefasst; Jede Art von sinnvoller Benutzeraktivität könnte theoretisch als Conversion gezählt werden. Nach den meisten Standarddefinitionen findet eine Conversion während einer Geldtransaktion statt, beispielsweise eines Kaufs, oder einer Aktion, die möglicherweise zu einer solchen Transaktion führen könnte, beispielsweise der Anmeldung zu einem Webinar oder dem Ausfüllen eines Formulars.

2. Conversions messen. Conversion-Möglichkeiten sind nett, aber natürlich müssen Sie messen, wie oft diese Conversions durchgeführt werden. Ihre Website verfügt möglicherweise über eine Funktion im Backend, mit der Sie Ihre Conversion-Möglichkeiten messen und analysieren können – insbesondere, wenn Sie ein gängiges Content-Management-System wie WordPress verwenden – Sie können das also gerne verwenden. Ansonsten hat Google Analytics einen nützlichen Abschnitt namens Ziele, der Ihnen helfen kann, fast jede Art von Konversion zu verfolgen, die Sie sich vorstellen können. Gehen Sie zur Registerkarte Admin Ihres Kontos, und Sie finden Ziele als eine der Hauptoptionen.

Hier können Sie für jede Conversion-Möglichkeit, die Sie haben, ein separates „Ziel“ erstellen. Google ist super hilfreich und hat eine Reihe von Vorlagen, aus denen Sie wählen können, darunter „Kontaktieren Sie uns“ und „Bestellung aufgeben“, die zwei gängige Varianten sind.

Befolgen Sie die Anweisungen hier – Google führt Sie durch jeden Schritt des Prozesses. Anschließend können Sie alle Ihre Ziele im selben Abschnitt verfolgen oder auf den einzelnen Berichtsseiten auf Zieldaten zugreifen. Beispielsweise können Sie sehen, wie sich die einzelnen Verkehrssegmente (Empfehlungen, organische, soziale usw.) im Vergleich zu den anderen konvertieren.

Konversionswert berechnen

Sie können genau berechnen, wie viel eine Ihrer Conversions wert ist. Dies ist für einige Konvertierungstypen einfacher als für andere. Wenn Sie beispielsweise über historische Daten zu früheren Einkäufen Ihrer Kunden verfügen, können Sie den ungefähren Wert eines Kundeneinkaufs leicht berechnen. Wenn Sie jedoch eine Conversion als Lead zählen, müssen Sie den erwarteten Lifetime-Wert eines Kunden, Ihre Abschlussrate und andere Variablen berücksichtigen, die die vollständige Gleichung beeinflussen könnten. Je genauer Sie sein können, desto besser, aber eine Schätzung ist in Ordnung.

Berechnung des quantitativen Umsatzes

Sobald Sie Ihr Ziel-Tracking in Google Analytics eingerichtet haben, können Sie den Gesamtumsatz aus Ihrer Content-Marketing-Kampagne in zwei separaten Dimensionen berechnen:

1. Conversions als Maß für den Verkehrswert. Erstens können Sie Ihre Conversion-Rate und Ihren Conversion-Wert verwenden, um den ungefähren Wert jedes neuen Besuchers zu schätzen. Angenommen, Sie haben eine Conversion-Rate von 2 Prozent bei 1.000 monatlichen Besuchern und einem Conversion-Wert von 1.000 US-Dollar. Sie würden 20 Conversions mit einem Gesamtwert von 20.000 $ erhalten. Daher beträgt der durchschnittliche Wert eines Besuchers Ihrer Website 20 US-Dollar. Sie können diese Mathematik beliebig anwenden; Sie können den „durchschnittlichen“ Besucher Ihrer Website aus jeder Richtung betrachten oder einen Drilldown zu Besuchern aus dem einen oder anderen Kanal durchführen (solange Sie die entsprechenden Datensätze für Ihre Variablen verwenden).

2. Conversions als Indikator für Content-Erfolg. Vergessen Sie nicht, dass Ihre Inhalte den potenziellen Wert haben, Conversions durch Calls-to-Action zu fördern. Sie können auch bestimmte Ziele in Bezug auf die Calls-to-Action messen, die Ihre Inhalte unterstützen, und diese Informationen verwenden, um zu bestimmen, wie effektiv Ihre Inhalte neue Conversions generieren.

Dementsprechend müssen Sie möglicherweise Ihre Conversion-Bemühungen aufteilen und für jede Dimension unterschiedliche Ziele messen. Es kann auch von Vorteil sein, an der Conversion-Optimierung als einer vom Content-Marketing getrennten Strategie zu arbeiten, obwohl die Qualität Ihrer Inhalte (und Ihre Verwendung von Calls-to-Action darin) Ihre Conversion-Raten beeinflussen kann.

Berechnung quantitativer Kosten

Between knowing your traffic volume, conversion rates, and conversion value, you can sufficiently estimate the approximate value of your content marketing strategy—at least from a quantitative perspective (I'll get into qualitative measurements in the next section). But don't forget the other side of ROI—the amount you're investing in your campaign.

Most of these factors aren't measurable through a dashboard or analytics platform, so you'll need to rely on your company's own internal financial data. Take a look at the following:

• Agency & contractor spending. If you're working with an agency or any contractors, calculating your costs will be simple. Agencies and contractors vary wildly on price due to different levels of expertise and different niches, but for the most part, their services are reduced to either an easy-to-understand monthly rate, or project-based payments. Set these costs aside, and combine them with your other expenditures (if you have any) to project a final cost for your content marketing efforts.
• Employee time and cost. When you're doing some of the content marketing work yourself, or you're relying on your full-time staff members to do the work, it's easy to forget that these forms of effort are costing you money as well. If you have a full-time employee dedicated to content marketing, all you'll need to consider here is their full-time salary, but it gets complicated when different team members are investing different amounts of time at different rates of pay. Do your best to reduce these hours of invested time and effort into a quantifiable metric—and include your own time as well (here's a handy calculator to help with that).
• Tools and other resources. Finally, you'll need to include the monthly costs for all the tools, dashboards, and services you subscribe to in order to make the magic happen. Think carefully here: Do you use any analytics platforms, syndication platforms, management tools, collaborative tools, or communication platforms exclusively for content marketing? Include their monthly fees in your total expenditures.

Collect all these sources together to estimate how much you're spending on your content marketing efforts. This is a good opportunity to assess where you're spending the most time and money, and you may find that you pay more than you thought you did.

Finalizing Quantitative ROI

Now that you have all the information on how much your content campaign is objectively returning to you and how much you're spending, you can estimate your campaign's total quantitative ROI (that is, your ROI before taking qualitative measurements into considerations). Take the average value of a conversion (along with your conversion rate), and use that to estimate the average value of a site visitor.

Tally up all the visitors in a month that were influenced by your content strategy, and calculate a total value of those visitors. Compare this against what you spend in a month, and voila—you'll have a rough figure for the ROI of your campaign (not including qualitative benefits).

If your ROI is positive, congratulations! You're doing a fine job, and you should keep it up. Pay special attention to the areas of your content strategy that are performing best—such as topics, syndication channels, or formats that are especially valuable—and keep refining those.

If your ROI is steady or negative, you have some work to do (unless you're just starting out with a new campaign). Take a critical look at where you're underperforming, specifically, or where you're overspending, and work to make corrections for subsequent months. You may need to aggressively experiment to achieve a positive change, but the worst thing you can do in a negative-ROI situation is nothing.

There is one additional caveat to considering your ROI, however; you need to remember there are less measurable, qualitative benefits to your campaign as well.

Qualitative Measurements

Now, we're going to turn our attention toward the qualitative benefits and effects of your content marketing campaign. These are just as real, and just as effective for promoting your brand, but they're not as numerically or as directly measurable as the quantitative factors we used to formulate ROI.

Earlier, we focused on the Acquisition and Goals tabs in Google Analytics. Now, we're going to be spending some time in the Behavior area, where you can gain insights about how users interact with your site.

Brand Presence

Our first stop is evaluating your brand presence. How effective is your content when it comes to promoting your brand and making it more visible to a wider audience? Answering this question can help you find weak points or strong points in your campaign; are there certain areas lagging behind others? Are there key opportunities for development?

• On-site distribution. You produce a lot of content, but how much of that content is currently getting seen or interacted with? Which topics are getting more attention than others? We can find the answers to these questions in the Behavior tab. Take a look at the Site Content section, and pull up the full report by clicking “All Pages”.

You'll see a detailed list of every page of your site that has received at least one visit within the specified timeframe, by default ranked in order of traffic (Pageviews). Odds are, your homepage gets the lion's share of traffic, which is represented by a slash (/), but if you drop down, you can take a look at how your actual content stacks up against each other in terms of popularity.

• Off-site presence. Next, you'll need to take a look at your off-site presence. You can do this through the Referral traffic custom report you created in the last section. What are your top sources for new traffic? What kind of reputation benefits is your brand getting from its affiliation with these sources? From which sources do you see the best conversion rates?
• Brand mentions. You can also get a gauge for your current brand presence by seeing how often your brand is mentioned on social media. For platforms like Twitter and Instagram, you can easily see what users are mentioning you, or you could also do an in-app search for terms specifically related to your brand. But if you want to go the extra mile, you could use social listening software to help you figure out exactly how, when, and in what capacity people are referencing your brand.

Brand Awareness

Brand awareness is loosely tied into your overall brand presence; after all, the more prominent your brand and content are, on-site and off-site, the more aware people are going to be of your brand. But we're not just looking for the reach and value of your content here; we're trying to figure out what people know about your brand. For example, you might have content on a dozen high-authority sites generating thousands of visitors to your site every month, but do those visitors know what your brand actually does, or how it fits into your industry? Are they going to remember your brand after they give your site a once-over?

Brand awareness is tricky to measure. You can use indirect forms of measurement, such as how many new followers you're able to attract or how informed your leads seem to be when you collect them, but if you want to be as accurate as possible, your best course of action is to conduct a survey. Ask people if they've heard about your brand, how they heard about your brand, and their subjective opinions on it. This can help you gauge how effective your content is at making your brand both positive and memorable.

Reader Retention

Earning lots of traffic through quality content is a great first step, but your long-term goals should be focused on building better customer relationships and keeping them around for as long as possible. As such, reader retention should be just as high a priority as new reader acquisition.

There are several ways you can measure this (and gain insights that allow you to improve your approach):

• Followers. Any social media marketing expert will tell you that the “follower” and “like” counts of social media profiles are somewhat overblown statistics for success. Just because a user followers your brand on a social media platform doesn't mean they're actively viewing what you're posting, or that they have any meaningful connection to your brand. Chasing followers is often meaningless to your bottom line. However, measuring the growth of your followers (and future retention) based purely on the attractiveness of your own efforts is a good gauge of your campaign's strength. If you find your follower counts slowing or falling backward, take a good look at the content you're promoting, and whether your content's quality and engagement has taken a nosedive. Fortunately, this is an easy metric to track and follow.
• Subscribers. If you use an RSS feed, you can also measure the growth of your subscribers much in the same way that you measure the growth of your social media followers. Barring that, you can use your email newsletter subscribers as a gauge here. Pay careful attention to any spikes or valleys in your data—are they coincidentally timed with any new changes to your strategy? Are there any specific subscriber tendencies that you can optimize your campaign for? Users won't subscribe unless they're truly interested in your content.
• Repeat traffic. Your volume of returning visitors should also suggest something about the sticking power of your content. Head to the Audience section of Google Analytics to find this, and look under Behavior to find the New vs. Returning report. Here, you'll see a breakdown of all your site users who are new to your site against who's returning for a second or subsequent visit. You can also filter this report by other factors; for example, you can isolate social or referral traffic. You'll want to be careful of the balance here; new users are good for your acquisition efforts, while returning users are good for your retention efforts. Which one you choose ultimately boils down to your unique company goals.

• Loyalisten und Evangelisten. Sie können die Wirkung Ihrer Inhalte auf Menschen auch subjektiv sehen, indem Sie beobachten, wie sie sich in Bezug auf Ihre Marke verhalten. Haben Sie zum Beispiel Loyalisten, die anscheinend fast alles mögen oder teilen, was Sie in den sozialen Medien posten? Haben Sie Markenbotschafter, die Ihre Marke oft erwähnen und anderen empfehlen? Diese beiden Arten von Benutzern sind für Ihre Content-Kampagne unverzichtbar, um Ihr Material weiter zu bewerben, sind aber auch gute Indikatoren dafür, dass Ihre Inhalte eine erhebliche Wirkung erzielen.

Likes, Links und Shares

Auch Likes, Links und Shares sind aus mehr als einem Grund wichtige Indikatoren für die Effektivität Ihrer Inhalte. Diese drei Arten von Engagements sind ziemlich unterschiedlich, aber alle haben eine Gemeinsamkeit; Sie erfordern, dass ein Leser anerkennt, dass Ihre Inhalte es wert sind, an mehr Menschen weitergegeben zu werden, was normalerweise eine gute Sache ist. In aufsteigender Reihenfolge des Wertes sind Likes (oder „Favoriten“), Shares und Links. Ein „Gefällt mir“ erfordert lediglich einen Klick, während ein Teilen einen Klick und eine inhärente Bestätigung erfordert, und ein Link eine breitere Bestätigung dieses Inhalts ist, der auf unbestimmte Zeit bestehen bleibt. Shares sind besonders wichtig, weil sie es ermöglichen, dass Ihre Inhalte von mehr Menschen gesehen werden, und Links sind besonders wichtig, weil sie direkt mit einer erhöhten Sichtbarkeit in der organischen Suche korrelieren, was wiederum mehr Traffic auf Ihre Website bringt.

Wenn Ihre Website auf WordPress läuft, können Sie mein bevorzugtes Social-Sharing-Plugin, Social Warfare, verwenden, um nicht nur automatisch Social-Share-Buttons auf Ihren Posts zu platzieren, sondern Ihnen auch eine Aufschlüsselung der Share-Zählungen für jeden Post auf Ihrer Website bereitzustellen.

Sie können Ihre Vorlieben und Freigaben direkt auf ihren Social-Media-Plattformen überwachen. Notieren Sie sich nicht nur die Arten von Inhalten, die Sie produziert haben, sondern auch wann und wie Sie sie syndiziert haben (haben Sie beispielsweise eine benutzerdefinierte Überschrift verwendet?).

Für Links müssen Sie ein Tool wie Open Site Explorer, Ahrefs oder Majestic verwenden, mit dem Sie alle Links auflisten können, die auf Ihre Website verweisen. Dies ist besonders hilfreich, um zu überwachen, welche Arten von Inhalten auf natürliche Weise die meisten Links erhalten.

URLProfiler ist ein weiteres Tool, das ich für die Inhaltsanalyse sehr mag. Sie können es verwenden, um eine Liste von URLs für jede Seite Ihrer Website zu erstellen und andere Metriken wie Gesamtanteile für jede URL, Links für jede und vieles mehr zu sammeln. Es gibt Daten in einer Tabelle aus, sodass Sie sie nach Herzenslust bearbeiten können.

Kommentare und Engagement

Bisher haben sich die meisten qualitativen Metriken, die wir uns angesehen haben, entweder mit der Fähigkeit eines Beitrags, Klicks und kurze Interaktionen anzuziehen, oder mit der Fähigkeit einer Kampagne, Leser zu halten, befasst. Schauen wir uns nun an, wie Ihre einzelnen Inhalte das Interesse eines Lesers wecken können. Diese Hinweise werden Ihnen sagen, welche Ihrer Artikel das größte Interesse wecken, was wertvoll ist, weil es zu mehr interessierten Kunden/Lesern führt und weil es die Wahrscheinlichkeit des Teilens und Verlinkens erhöht.

• Auf der Seite verbrachte Zeit. Für jeden Inhalt auf Ihrer Website können Sie die Metrik für die auf der Seite verbrachte Zeit anzeigen, um festzustellen, wie lange der durchschnittliche Benutzer auf der Seite bleibt. Offensichtlich kann Ihnen dies nicht sagen, ob diese Benutzer Ihr Material tatsächlich lesen oder nicht, aber es ist ein ziemlich guter indirekter Hinweis auf das Engagement der Leser. Wenn Sie beispielsweise einen Blog-Beitrag haben, der 10.000 Wörter lang ist und Ihr durchschnittlicher Benutzer nur 45 Sekunden damit verbringt, ist er am Anfang möglicherweise nicht sehr informativ, aufmerksamkeitsstark oder fesselnd. Wenn Sie andererseits mehrere Minuten auf der Seite verbringen, wissen Sie, dass Sie einen Keeper haben.
• Diskussionen. Diskussionen sind ein weiteres gutes relatives Maß für die Interaktivität Ihrer Inhalte. Sie können Diskussionen künstlich anregen, indem Sie auffordernde Fragen stellen, wie z. B. „Was denken Sie? Lass es uns in den Kommentaren wissen“ oder indem du bewusst ein umstrittenes oder kontroverses Thema auswählst. In jedem Fall sind Diskussionen über Ihre Arbeit in den Kommentaren oder in den sozialen Medien ein guter Maßstab, um den Einfluss Ihres Materials auf Ihre Leser einzuschätzen.
• Reaktionsskala. Dies ist eine sehr qualitative Messung, da Sie einzelne Kommentare und Interaktionen lesen und dann eine Schlussfolgerung darüber ziehen müssen, wie diese Benutzer über Ihre Inhalte denken. Je intensiver die Reaktionen der Leute sind, desto erfolgreicher können Sie Ihre Inhalte (in der Regel) einschätzen. Zum Beispiel ist ein Satz wie „nice post“ nicht so intensiv wie einer wie „OMG, danke dafür! Genau das, was ich brauchte!“ Das Hervorrufen stärkerer Reaktionen bedeutet normalerweise, dass Sie mehr Diskussionen anziehen, mehr Sichtbarkeit erlangen (insbesondere durch das Teilen) und einen größeren Prozentsatz Ihrer Leserschaft erreichen.
• Interaktive Elemente. Sie können die Interaktivität Ihrer Inhalte auch messen, indem Sie die darin enthaltenen interaktiven Elemente direkt messen. Tatsächlich hat der Abschnitt "Ziele" von Google Analytics einen vollständigen Unterabschnitt, der Ihnen dabei hilft, diese Module zu verfolgen. Rechner, Informationsvergleiche oder Videowiedergaben können alle separat nachverfolgt werden – und natürlich ist es umso besser, je mehr Benutzer mit diesen Funktionen interagieren.

• Rückmeldung. Als zusätzliche Maßnahme empfiehlt es sich, regelmäßig und möglichst direkt Leserfeedback einzuholen. Führen Sie Umfragen unter Ihrer Leserschaft durch und fragen Sie sie, was sie über Ihre Inhalte denken, einschließlich Ihrer Themenauswahl, der Qualität Ihres Materials und ob sie Vorschläge für zukünftige Beiträge haben. Manchmal ist der beste Weg, die gesuchten Informationen zu erhalten, direkt danach zu fragen.

Besondere Überlegungen

Es gibt eine Handvoll besonderer Situationen und Strategien, die über die Grundlagen der Messung der Effektivität einer Content-Marketing-Kampagne hinaus berücksichtigt werden sollten.

eBook- und Whitepaper-Performance

Für den Anfang verwenden Sie möglicherweise eBooks oder Whitepapers als dedizierte, langfristige „Wahrzeichen“-Stücke, die über Ihre „typische“ Blog- und Inhaltsstrategie hinausgehen. Diese werden häufig als herunterladbare PDF-Dateien und nicht als Inhaltsform vor Ort angeboten, und da sie mehr Zeit und Investitionen erfordern, müssen Sie bei der Messung ihres potenziellen Werts genau sein.

• Downloads. Die erste Metrik, die Sie verfolgen möchten, ist die Anzahl der Downloads, die Ihr Stück erhält. Dies ist eine einfache Messung, die Ihnen sagen kann, wie interessant Ihr Thema für Ihre Zielgruppe ist; Menschen laden solche Inhalte im Allgemeinen nicht herunter, es sei denn, sie haben die Absicht, sie zumindest zu überfliegen. Wenn Sie feststellen, dass die Anzahl der Downloads von Thema zu Thema abnimmt, könnte dies ein Hinweis darauf sein, dass Ihre frühere Arbeit nicht so stark oder so effektiv war, wie Ihr Publikum dachte. Auf der anderen Seite, wenn Ihre Downloadzahlen steigen, ist das ein Zeichen dafür, dass sich eine positive Dynamik entwickelt.
• Landingpage-Besuche und Conversions. Eine der besten Möglichkeiten, die Rendite Ihrer Content-Investitionen zu steigern, besteht darin, separate Zielseiten für jeden Ihrer Content-Teile einzurichten, damit Sie Ihr Publikum punktgenau ansprechen können. Für jede dieser separaten Seiten müssen Sie Messwerte wie Seitenbesuche und Conversions separat nachverfolgen. Behandeln Sie jede Landing Page so, als wäre sie eine eigenständige Mini-Website. Sie können auch Statistiken wie die auf der Seite verbrachte Zeit verfolgen, oder wenn Sie Lust haben, können Sie die Heatmap-Technologie verwenden, um genau zu bestimmen, wie Ihre Benutzer mit der Zielseite selbst interagieren (aber das geht eher in den Bereich Webdesign und Conversion-Optimierung). als Content-Marketing-Messung).
• Unterschiedliche Ziele. Ich möchte auch darauf hinweisen, dass Ihre Whitepaper und eBooks wahrscheinlich mit anderen Zielen geschrieben werden als Ihre grundlegende Inhaltsstrategie. Während sich Ihre typische Inhaltsstrategie darauf konzentriert, Menschen auf Ihre Website zu bringen oder mehr Conversions zu erzielen, können diese Elemente mit einer bezahlten Werbekampagne verknüpft sein, um E-Mail-Adressen von potenziellen Leads zu generieren, oder Sie verkaufen sie möglicherweise sogar direkt an Ihr Publikum. Stellen Sie sicher, dass Sie neu bewerten, welche Ziele Sie sich setzen und wie und warum Sie sie setzen.

Inhalt für Hilfe und Fehlerbehebung

Möglicherweise haben Sie auch einen separaten „Flügel“ Ihrer Inhaltsstrategie, der sich der Hilfe und Fehlerbehebung bei Inhalten widmet, Benutzer durch die Verwendung Ihrer Produkte und Dienstleistungen führt oder sie anderweitig in Ihrem Fachgebiet unterstützt. Dies ist eine ausgezeichnete Strategie zur Kundenbindung und wird zunehmend von großen Marken verwendet, aber Sie müssen anpassen, wie Sie Ihre Leistung hier messen und analysieren.

• Es dreht sich alles um den Nutzen. Sie müssen sich hier keine Gedanken über eingehenden Traffic und Conversions machen, um den Wert Ihrer Arbeit zu berechnen; Stattdessen dreht sich hier alles um den Nutzen. Konnten Ihre Inhalte ein Problem lösen, das ein Kunde hatte? War Ihr Inhalt gründlich und beschreibend? „Nützlichkeit“ ist hier eine mehrdeutig definierte Eigenschaft, aber Sie müssen sie bewerten, wenn Sie Ihre Effektivität messen wollen. Je nützlicher Ihre Inhalte sind, desto besser werden sie Ihre Kunden glücklich machen.
• Arten von Benutzerfeedback. Da hier alles vom Benutzerfeedback abhängt, müssen Sie dieses Feedback auf verschiedene Arten sammeln. Sie könnten zum Beispiel einen Kommentarbereich einfügen, der Ihnen dabei helfen würde, qualitativ und indirekt zu messen, wie zufrieden Ihre Benutzer zu sein scheinen, oder Sie könnten ein gezielteres System verwenden, wie die Frage „War dieser Artikel hilfreich?“. am Ende des Stückes. Sternebewertungssysteme und Umfragen sind ebenfalls effektiv. Der Google-Support setzt diese Taktiken effektiv auf mehreren Ebenen ein:

(Bildquelle: Google)

• Der Sichtbarkeitsfaktor. Obwohl Benutzerfreundlichkeit und Benutzerfeedback wichtige Erfolgsfaktoren sind, während Kunden sich mit Ihrem Material beschäftigen, werden Ihre Hilfe- und Fehlerbehebungsinhalte nicht viel nützen, wenn niemand weiß, dass sie da sind. Achten Sie darauf, die Existenz dieses Support-Bereichs auf allen typischen Content-Syndication- und Promotion-Kanälen zu bewerben, die Sie für den Rest Ihrer Kampagne verwenden – und messen Sie Ihre Effektivität entsprechend.

E-Mail-Marketing-Leistung

E-Mail-Marketing kann als Zweig des Content-Marketings betrachtet werden, da es sich normalerweise entweder auf Inhalte für den Großteil seines beworbenen Materials verlässt (wie bei einem E-Mail-Newsletter) oder die Inhalte selbst bereitstellt. Dementsprechend ist es eine gute Idee, die Leistung Ihrer Inhalte auch über das E-Mail-Marketing zu verfolgen. Google Analytics kann Ihnen Informationen darüber geben, wie viele Ihrer Abonnenten Ihre Website besucht haben, aber für detailliertere Leistungsmetriken müssen Sie die E-Mail-Verteilungsplattform Ihrer Wahl konsultieren.

MailChimp ist eine fantastische Analyseplattform, auf die man sich hier verlassen kann, zumal es sich direkt in Google Analytics integrieren lässt.

• Symbiotische Beziehung zum Inhalt. Beachten Sie zunächst, dass zwischen E-Mail und Inhalt im Allgemeinen eine gegenseitige, fast symbiotische Beziehung besteht. Ihre E-Mail-Marketingkampagne kann verwendet werden, um die Interaktivität Ihrer Inhaltskampagne zu fördern und zu verbessern, während Ihre Inhaltskampagne neue, interessiertere Abonnenten für Ihre E-Mail-Blasts gewinnen kann. Wie Sie mit E-Mail-Marketing umgehen, hängt von den endgültigen Zielen Ihrer Kampagne ab. Wenn Sie sich beispielsweise hauptsächlich darauf konzentrieren, neuen Traffic und neue Verkäufe zu generieren, sollte sich E-Mail-Marketing darauf konzentrieren, den gesamten Traffic und die Aufmerksamkeit auf Ihr Blog zu lenken, und Sie sollten messen, wie effektiv es bei dieser speziellen Aufgabe ist.
• Engagement-Faktoren. Sie sollten sich (als allgemeine Regel) auch die Engagement-Faktoren in der E-Mail selbst ansehen. Welche Arten von Überschriften und Inhalten veranlassen die Leute, E-Mails am häufigsten zu öffnen? Wie oft interagieren oder klicken Personen auf Links in Ihren E-Mail-Inhalten? Sie können Heatmaps und erweiterte Analysen verwenden, um diese Metriken zu bestimmen, oder sich an allgemeine Faktoren wie den Verkehrsfluss halten, je nachdem, wie wichtig das E-Mail-Engagement für Ihre Content-Kampagne ist.
• „Next-Level“-Verkehr. Sie sollten sich auch den Verkehr ansehen, den Sie von E-Mails in Google Analytics erhalten. Segmentieren Sie diesen Traffic und betrachten Sie Faktoren wie die auf der Seite verbrachte Zeit und Conversion-Raten; Dieses Traffic-Segment befindet sich in der nächsten Phase Ihres Kaufzyklus. Da sie Abonnenten sind, sind sie bereits zumindest ein wenig mit Ihrer Marke vertraut und an ihr interessiert. Wie verändert dies die Art und Weise, wie sie mit Ihren Inhalten interagieren? Sind sie mehr oder weniger damit beschäftigt? Diese Informationen können Ihnen dabei helfen, eine verfeinerte Strategie zu entwickeln, je nachdem, ob Sie mehr daran interessiert sind, neue Markenbekanntheit zu generieren oder bereits interessierte Kunden zu gewinnen.

Fazit

Wie Sie gesehen haben, ist es nicht ganz einfach, die Qualität und Wirkung Ihrer Content-Marketing-Kampagne zu messen und zu analysieren. Es gibt Tausende potenzieller Variablen, und die, die Sie für Ihre Kampagne untersuchen müssen, müssen nicht unbedingt für alle anderen gleich sein. Eine effektive Messung hängt von einer klaren Vision mit konkreten Zielen und einem allgemeinen Verständnis dafür ab, was „Erfolg“ für Ihre Kampagne bedeutet. Wenn Sie Hilfe benötigen, um mit einer Kampagne von Grund auf neu zu beginnen, lesen Sie unbedingt meinen ausführlichen Leitfaden zur Planung und Einführung einer Content-Marketing-Kampagne.

Wenn Sie den Ratschlägen folgen, die ich in diesem Leitfaden vorgestellt habe, sollten Sie in der Lage sein, unzählige Metriken, die für die Gesundheit und Langlebigkeit Ihrer Content-Kampagne wichtig sind, effektiv zu verfolgen, Ihren Gesamt-ROI zu berechnen und Schlüsselbereiche für Entwicklung und Verbesserung anzuvisieren. Die Schlüssel sind hier, wie bei den meisten Marketingkampagnen, Konsistenz und Aufwand, also arbeiten Sie weiter hart daran, Ihre Ziele zu messen und zu erreichen.

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