Zusammenfassung des Webinars: Jahresrückblick 2018 für Google Ads

Änderungen an Google AdWords

Namensänderung

In diesem Jahr gab es viele Änderungen, aber die, die möglicherweise am schwierigsten zu übernehmen ist, ist „Google Ads“. Ich habe mein erstes Pay-per-Click (PPC)-Konto eröffnet, als sie 2002 auf den Markt kamen, und ich sage schon so lange „Google AdWords“, dass das Aussprechen und Schreiben von „Google Ads“ eine der schwierigsten Aktualisierungen sein wird überwinden.

Weitere Regeln und Vorschriften

In vielerlei Hinsicht könnte 2018 als das Jahr bekannt sein, in dem Regeln und Vorschriften sowie Politik und Gesetzgebung zur Online-Werbung kamen. Während es hier und da einige gab, begann das Jahr mit: „Hey, wenn Sie eine Reha-Klinik sind, sind Sie fertig; Sie haben Google Ads und viele andere Orte verlassen.“ Und bald darauf hatten wir die DSGVO [die EU-Datenschutz-Grundverordnung]. Ich denke, jeder erinnert sich daran, dass sein Posteingang ständig mit Resubscribe- oder GDPR-Erinnerungen oder so weiter gefüllt ist. Bis heute sind nur etwa die Hälfte der Unternehmen DSGVO-konform.
Dann gibt es politische Anzeigenänderungen und Gesetze, die von Facebook und Google darüber kommen, was passieren kann. Reha-Kliniken kamen irgendwie zurück, wenn sie zertifiziert waren, und dann ging der technische Support offline. 2018 wird also in vielerlei Hinsicht bekannt sein für: „Oh, meine Kunden haben Google Ads verlassen.“ Wir wussten nicht, wann sie zurückkommen würden, weil Google es auch nicht wusste, und dann hieß es: „Oh, sie sind zurück! Wir sollten sie anrufen und sie als Kunden zurücksetzen.“ Und: „Oh, das nächste Set ist weg.“ Und das geschah in vielen Branchen.

In den nächsten Jahren werden wir immer mehr Regulierungen sehen. Vor ungefähr 30 oder 40 Jahren sprachen die Regierungen über die Verabschiedung von Gesetzen darüber, wie für harten Alkohol – Smirnoff-Wodka und so weiter – geworben werden könnte.

Und die in der Branche sagten: „Das ist eine schreckliche Idee“, und sie kamen zusammen und regulierten sich selbst. Und zu diesem Zeitpunkt gab es nicht so viele Akteure, die wirklich große nationale oder internationale Marken waren, und bei der Fragmentierung, die heutzutage weltweit bei Marken besteht – es gibt einfach so viele kleine Marken und Startups und so weiter – das ist wird wohl nicht passieren. Vor ungefähr vierzig Jahren entkamen sie den politischen Gesetzen, die kamen; das wird wohl jetzt nicht passieren. 2018 wurden also einige Gesetze eingeführt, und 2019 werden einige verabschiedet. Ihre Anwälte sind möglicherweise mehr als je zuvor an Ihren bezahlten Suchkonten beteiligt.

Weitere Empfehlungen

Mit der neuen Benutzeroberfläche kommen mehr Empfehlungen, als die meisten Menschen überhaupt wissen, wie sie damit umgehen sollen. Google Ads hat eine Menge; Bing Ads hat eine Menge; wir haben viel. Und diese werden wichtig werden. Zu diesem Zeitpunkt gibt es aus Benutzersicht ziemlich drei Lager von Benutzern. Man traut der Maschine nicht, schaut nie auf die Anzeigen und würde nicht einmal bemerken, dass sie da sind. Das ist die erste Registerkarte, die Sie über Ihrem Konto sehen. Die zweite Gruppe akzeptiert sie blindlings, etwa: „Google hat gesagt, ich soll das machen; Ich klicke einfach auf die Schaltfläche „Akzeptieren“. Und die dritte Gruppe ist viel logischer und sagt: „Ich denke, das wird funktionieren.“ Und sie sind sich nicht wirklich sicher, aber sie verwenden zumindest etwas Logik dafür.

Das Problem bei allen drei Lagern ist, dass es nicht an Ihre Toleranz gegenüber Maschinenfehlern denkt – denn es gibt nicht nur einen maschinellen Lernalgorithmus. Jeder einzelne davon hat einen anderen Algorithmus; davon laufen Hunderte. Einige sind besser als andere, und Ihre Schwelle ist anders. Nehmen wir zum Beispiel an, Sie legen Gebote manuell fest und haben 10.000 Keywords, und das dauert ein paar Stunden pro Woche und ist wirklich nervig. Es ist nur eine Menge zusätzlicher Arbeit. Sie schalten also CPA-Gebote ein, und wenn Sie jeden einzelnen Gebotssatz sehen könnten, liegt die Maschine wahrscheinlich in 30 Prozent der Fälle falsch. Das ist eine geschätzte Zahl, aber insgesamt ist Ihr CPA 5 oder 10 Prozent höher, Sie können das Ziel, für das es arbeitet, anpassen, Sie bekommen es auf eine akzeptable Zahl und es wird Volumen – Sie müssen keine Gebote mehr anfassen; Sie sind mit dieser Fehlerrate einverstanden.

Wir betrachten Dinge wie „ähnliche“ Listen. Nun, „ähnliche“ Listen könnten in 90 Prozent der Fälle falsch sein. Sie erstellen eine „ähnliche“ Liste, wenden sie an, Ihre relative CTR ist niedrig, aber Sie erzielen Conversions. Auch wenn es oft falsch ist, und Sie können es einfach an Ihren CTRs und Conversion-Raten sehen, die CPCs sind so niedrig und der CPA ist in Ordnung, Sie sind mit dieser enormen Fehlerrate einverstanden. Denken wir nun an Ihre Markenanzeige. Google liefert es einmal im falschen Format – sie kürzen Ihre Markenbotschaft, sie platzieren sie auf einer Website, die nicht zu Ihrer Marke passt – und Sie sind verärgert über eine Impression, richtig? Großer Unterschied in den Toleranzniveaus.

Was wir also mit all diesen Anerkennungen richtig machen müssen, weil wir davon noch mehr sehen werden, ist zu sagen: „Nun, zuerst, was sind unsere Account-Ziele?“ Es ist ein CPA, es ist eine Erweiterung, es ist das obere Ende des Trichters, es ist das untere Ende des Trichters, was auch immer. „Welche davon funktioniert für das, was wir gerade erreichen wollen? Wie messen wir dann seine Wirksamkeit? Soll es ein Kampagnenexperiment sein? Sollte es etwas sein, das wir hinzufügen und nur auf die Kosten achten?“ Und dann werden Sie im Laufe der Zeit Folgendes aufbauen: „Hey, wir haben 15 Empfehlungen mit neuen Keywords abgegeben, und nur drei haben gut abgeschnitten.“ Du wirst eine geringere Toleranz haben und weniger damit spielen, weil du weißt, dass das für dich nicht funktioniert.

Und doch, wenn Sie auf der anderen Seite sehen: „Immer wenn diese ausschließenden Keywords vorgeschlagen werden, scheinen sie zu funktionieren“, werden Sie schneller darauf reagieren. Was wir also im Laufe des nächsten Jahres für all die Dinge, die dieses Jahr herauskamen, wirklich lernen müssen, ist, wie man all diese Empfehlungen richtig anwendet, bewertet und wenn nötig ignoriert.

Responsive Anzeigen

Eine der größten Veränderungen fand Anfang des Jahres statt. Google hat wieder einmal ein neues Anzeigenformat eingeführt: Responsive Ads. Sie erstellen bis zu acht verschiedene Schlagzeilen, Sie können ein paar verschiedene Beschreibungszeilen erstellen, und Google wird sie dann mischen und abgleichen und Anzeigen schalten, die für die Verbraucher am besten sind. Als dies anfing, klang es so, als wäre dies eine großartige Möglichkeit, neue Anzeigenformate zu finden, aber es stellt sich heraus, dass es so nicht ganz funktioniert hat.

Als RSAs zum ersten Mal gestartet wurden, wurden sie überhaupt nicht stark angenommen, aber wir hatten einige dieser Anzeigen, die gelegentlich eine dritte Überschrift zeigten. Also sagte Google schließlich: „Fügen wir den erweiterten Textanzeigen eine dritte Überschrift hinzu.“ Eine weitere große Änderung für Anzeigen von Google. Und einige Leute fügten sie hinzu, andere nicht, einige versuchten, den Unterschied zu testen, aber das Problem war, dass es keine Statistiken gibt, die Ihnen zeigen, wie oft Schlagzeilen-Zweier und Schlagzeilen-Dreier konkurrieren. Also dachten wir: „Wie oft werden Überschriften-Dreier überhaupt angezeigt?“ Es gibt keine Möglichkeit, dies von ETAs zu bekommen. Also nahmen wir eine riesige Menge responsiver Anzeigen und sagten: „Wie oft erhält eine responsive Anzeige eine Impression, wenn drei Anzeigenzeilen angezeigt werden?“ Bei den meisten Accounts wurden etwa einmal pro 115 Impressionen drei Überschriften angezeigt. Und die meisten davon sind tatsächlich bei Suchpartnern, nicht bei Google, also ist es im Moment wirklich keine große Sache, wenn Sie nicht all diese RSAs und dritten Schlagzeilen gemacht haben.

Obwohl diese 2018 eingeführt wurden, wäre es nicht verwunderlich, wenn Google eine Änderung der Anzeigenanzeige vornehmen würde – irgendwann wahrscheinlich am Ende des ersten oder Anfang des zweiten Quartals; das ist nur eine Vermutung – um häufiger dritte Zeilen zu zeigen. Und dann ist es wichtig, Ihre Anzeigen zu bearbeiten und einige dritte Zeilen zu erstellen. Im Moment ist es wirklich keine große Sache.

Auch jetzt warfen viele Leute mit unseren RSAs nur Schlagzeilen und Beschreibungen ein und sagten: „Was wird passieren? Wir werfen einen Haufen Müll hier rein; Was ist die Ausgabe?“ Aber die Leute denken sehr genau über ETAs nach, weil das angezeigt wird. Also haben wir uns eine ganze Menge Konten angesehen und gesagt: „Lassen Sie uns die Daten vergleichen, wenn eine Anzeigengruppe eine ETA hat, die nur aus zwei Überschriften besteht – also wird die dritte Überschrift hier nicht berücksichtigt – und sie eine RSA enthält, und ETA mit vergleichen RSA-Daten.“ Und dies ist nur ein Konto, aber das Gesamtthema traf auf etwa 90 Prozent der von uns untersuchten Konten zu, bei denen die responsiven Suchanzeigen eine niedrigere CTR, niedrigere Konversionsraten und niedrigere CPAs aufwiesen als die erweiterten Textanzeigen.

Automatisierte Anzeigen

Google führte 2017 automatisierte Anzeigen ein; sie erstellen automatisch Anzeigen in Ihrem Namen. Und fast alle diese Zeilen kamen von den Websites; In vielen Fällen erzielten sie bei regulären Anzeigen tatsächlich bessere CTRs und in fast allen Fällen schlechtere Conversion-Raten. Und RSAs haben das Gleiche, wo sie gelegentlich in der CTR schlagen, aber selten in den Conversion-Raten.

Google hat viele wirklich gute Algorithmen für maschinelles Lernen. Einige ihrer Gebote sind erstklassig. Aber wenn es um die kreative Seite geht, die Anzeigenseite, wissen Maschinen einfach nicht, wie sie Anzeigen für Menschen rendern sollen. Unsere Maschinen haben keine Empathie; sie denken nicht an Überzeugungsarbeit. Sie arbeiten rein in einem Zahlenspiel. Und bisher funktioniert unser Responsive On Display recht gut; responsive on the search hat einfach noch nicht ganz herausgefunden, wie man Dinge richtig anzeigt und testet.

Änderungen an Genaue Übereinstimmung

Jetzt eine der großen Änderungen: Änderungen an exakter Übereinstimmung. Genaue Übereinstimmung ist zu einer Art enger semantischer Übereinstimmung geworden. Wir haben in der Vergangenheit Webinare zum Thema Semantik versus syntaktische Übereinstimmung durchgeführt, bei denen die Semantik versucht, die Wörter selbst und die Absicht der Wörter abzugleichen, und die Syntax die verwendeten Zeichen abgleicht – was eine Phrasenübereinstimmung ist. Als Google sein Beispiel der Zusammenarbeit mit einem Backpacking-Verlag zeigte – und ich bin ein großer Camper – fanden wir es schrecklich. Als Schlüsselwort sagte Google: „Jemand sucht nach ‚Camping im Yosemite‘, wir könnten Camping im Yosemite-Nationalpark zeigen“ – das ist akzeptabel. Yosemite-Campingplatz – schrecklich. Und Campingplätze in Yosemite. Und der Grund, warum diese Art so ärgerlich war, war, dass der Yosemite-Nationalpark, wenn Sie ein Camper sind, voller Bären ist und Nationalparks sehr spezifische Regeln bezüglich der „Hinterlasse keine Spuren“-Richtlinien haben, wie Sie Essen aufhängen müssen, wenn Sie es sind in freier Wildbahn wegen Bären, wo man campen kann, Lagerfeuer und so weiter.

Also nahmen die Herausgeber Dinge wie Yosemite-Camping und sprachen darüber: „Hier ist, was Sie wissen müssen, um überhaupt im Nationalpark zu campen, wo ein Campingplatz eine sehr, sehr spezifische kleine Teilmenge dieses Schlüsselworts ist. Und so sagt Google im Grunde: „Hier ist ein Schlüsselwort, und wir werden es mit all diesen ähnlichen Suchanfragen abgleichen.“ Es hat viele Probleme für die Menschen geschaffen.

Einige Beispiele:

1. Markensuche und Werbemarkensuche. Das sind eigentlich verschiedene Dinge. Eines der schlimmsten Dinge sind Formen einer Marke. Dies wird von jemandem erledigt, der möglicherweise einen Anwalt beauftragt, Markenformulare aus verschiedenen Ländern auszufüllen. Wohingegen Markenformen – Sie drehen die Wörter um – sind, wenn jemand es selbst tun will und keinen Anwalt einschalten wird. Eine ist eine kommerzielle Abfrage und eine ist keine kommerzielle Abfrage. Großer Unterschied.
2. Städtenamen plus „Zwei-für-eins-Tickets“. Das Wort „Tickets“ impliziert, dass Sie ein Ticket kaufen müssen, normalerweise um an einer Veranstaltung wie einem Theaterstück teilzunehmen. Die meisten Suchanfragen nach „[Name der Stadt] zwei für eins“ beziehen sich tatsächlich auf Orte, die Abendessen zu zweit anbieten, und es sind keine Tickets beteiligt. Daher haben viele Ticketverkaufsunternehmen große Probleme mit einigen dieser Schlüsselwörter und versuchen, viele, viele negative Schlüsselwörter hinzuzufügen.
Und wo es wirklich chaotisch wird, wenn die Wörter dasselbe bedeuten, aber von verschiedenen Regionen verwendet werden. „Autovermietung“ ist also, wie Sie eine Suche durchführen, wenn Sie in den USA ein Auto mieten möchten. „Autovermietung“ ist, wie es in Europa gemacht wird.

Google betrachtet „einstellen“ und „vermieten“ als dasselbe Wort, sodass es durcheinander bringt, was Anzeigengruppen anzeigen können.

Bitte sehen Sie sich das Video für ein Diagramm an, das Suchbeispiele und ihre Konversionsraten zeigt.

Google erlaubt nur vier Millionen negative Keywords in einem Konto. Das klingt nach einer großen Zahl, bis Sie eine Kampagne mit beispielsweise 3.000 Anzeigengruppen haben und jede Anzeigengruppe 20 ausschließende Keywords benötigt. Das sind plötzlich schon 60.000 negative Keywords. Eine Kampagne kann nicht mehr als 10.000 enthalten, also könnte man sie nicht einmal so strukturieren, und hier wird es wirklich hässlich – wegen der Beschränkungen für negative Keywords.

Sehen Sie sich also Ihre Close-Variante-Abfragen genau an. Einige Unternehmen haben keine Probleme gesehen. Ihre CPAs bekommen ein wenig mehr Volumen, sie können das Bieten handhaben. Wenn bestimmte Wörter hinzugefügt oder entfernt werden und Google sie als gleich betrachtet; das ist, wenn es wirklich chaotisch ist.
Google betrachtet Dinge wie „Verkäufe“, „Angebote“ und „Pakete“ heutzutage als fast dieselbe Suchanfrage. Vielleicht haben Sie so etwas wie „Felgen- und Reifenangebote“, wo Sie vielleicht sagen: „Wenn Sie diese Felgen und diese Reifen zusammen kaufen, bieten wir es für Sie zum Verkauf an“, oder Sie haben „Felgen- und Reifenpakete“. was bedeutet: „Das sind die Felgen, die zu diesen Autos passen; Wir werden diese Gruppe nur für Sie zusammenstellen, aber Sie zahlen den vollen Preis.“ Einer ist also, dass Sie Artikel mit einem Rabatt verkaufen, und einer, Sie verkaufen Artikel zum vollen Preis. Google betrachtet diese derzeit als gleich.

Jetzt brauchen Sie also eine Anzeigengruppe, die negativ ist, und eine, die positiv ist. Es ist irgendwie chaotisch, und hier möchten Sie diese genau übereinstimmenden engen Varianten wirklich genau beobachten. Erstellen Sie eine Pivot-Tabelle, die den durchschnittlichen Verkaufswert Ihrer Conversion-Rate usw. auf die genau passenden Wörter und die genau passenden nahen Varianten untersucht, was bedeutet, dass es mit Ihrem Keyword übereinstimmt, aber nicht das Keyword war. Sehen Sie, ob es einen großen Unterschied gibt. Wenn ja, untersuchen. Wenn nicht, genießen Sie die zusätzliche Lautstärke. Das ist wirklich der erste Schritt, wie das aussieht.

AdSenseForMobileApps.com eingestellt

Viele Leute waren von AdSenseForMobileApps.com begeistert. Wenn Sie dies als auszuschließendes Placement hinzufügen, würden Sie im Wesentlichen nie in mobilen Apps angezeigt. Google hat diese Funktion vor zwei oder drei Monaten entfernt und stattdessen müssen Sie, wenn Sie im mobilen Display-Netzwerk werben, jetzt hineingehen und jede einzelne App-Store-Kategorie einzeln auswählen. Und wenn eine App nicht in einer Kategorie ist, können Sie trotzdem Impressionen erhalten, und dann müssen Sie diese App zu einem Negativ machen. Wenn Sie also das mobile Display-Netzwerk verwenden und sich auf AdSenseForMobileApps.com verlassen, um Sie von Apps fernzuhalten, müssen Sie sich Ihre Platzierungen für Ihre mobilen Display-Impressionen genau ansehen, um zu sehen, wie sie abschneiden.

Eine Sache war wirklich seltsam. Google hat diese Änderung vorgenommen, und wir haben natürlich für unsere Website all diese negativen Kategorien und all dieses Zeug durchgesehen und erstellt, das uns von mobilen Apps hätte fernhalten sollen. Und dann bekamen wir einige seltsame Eindrücke. Bei der Untersuchung von Analysen erhielten wir Impressionen von mobilen Apps auf Android-Geräten, die als Computer identifiziert wurden. Wir bei AdAlysis sind kein großer Werbetreibender; Wir geben eine ganze Menge aus, aber wir geben keine 100.000 Dollar im Monat oder so aus. Und wir bekommen 100 oder 150 Klicks pro Monat von mobilen Desktop-Android-App-Geräten, was eine wirklich seltsame Sache ist, und daher wird wahrscheinlich ein bisschen mehr entfernt, als Google zugibt, wie zum Beispiel möglicherweise einige Geräte – und sie sind keine Chromebooks, falls Sie das denken; Chromebooks haben ein eigenes Betriebssystem – es gibt einige andere mobile Geräte, die Android sind.

Intelligentere Shopping-Kampagnen

Einige Dinge wurden 2018 intelligenter, einschließlich Shopping-Kampagnen. „Intelligenter“ ist das Wort von Google, nicht immer unseres. Sie können jetzt Ziel-ROAS-Gebote verwenden und Ihre Gebote für Shopping-Kampagnen automatisieren. Jetzt gibt es ROAS-Gebote schon seit, glaube ich, drei Jahren, aber die ersten zwei oder zweieinhalb Jahre, in denen es veröffentlicht wurde, waren schrecklich.

Wenn Sie Anfang 2018 mindestens 100 Verkäufe pro Monat in einer Kampagne getätigt haben, egal ob es sich um Einkäufe oder auch nur Textanzeigen handelte, lief es plötzlich gut. Wenn Sie also ROAS-Gebote vor ein oder zwei Jahren ausprobiert haben und es einfach nicht gut für Sie funktioniert hat und Sie Kampagnen haben, in denen Sie E-Commerce betreiben, verfolgen Sie ROAS, die etwa 100 Verkäufe erzielen oder mehr im Monat, es lohnt sich, andere Experimente durchzuführen.

Es ist Dezember und wir befinden uns mitten in der Einzelhandelssaison. Mach es diesen Monat nicht. Warten Sie bis Januar, bevor Sie diesen Test ausführen. Kein E-Commerce-Unternehmen sollte bis etwa zum 6. Januar, wenn die Einzelhandelssaison gewissermaßen endet, Experimente durchführen. Aber viele verschiedene Kampagnentypen wurden für neue Gebotstypen zugelassen, und viele von ihnen sind automatisiert, was großartig ist.

Änderungen an Mobil

Konvertierungen

In den letzten acht Jahren lauteten alle Vorhersagen: „Nächstes Jahr ist das Jahr der mobilen Geräte“, und jedes Jahr würde es nicht wahr sein. Im Jahr 2017 verdrängte Mobile schließlich den Desktop im Gesamtsuchvolumen. Das bedeutet jetzt nicht Downstream-Klicks; es bedeutet Suchvolumen, was ein wichtiger Unterschied ist. Wenn Sie nach „Wetter“ suchen, sehen Sie sich nur das Wetter auf Ihrem Telefon an. Sie klicken nichts an, haben aber eine Suche durchgeführt. Aber Acquisio – eine große Berichtsplattform für das Gebotsmanagement – ​​hat einen Überblick über alle ihre E-Commerce-Kunden zusammengestellt, um zu sehen, was Mobile aus E-Commerce-Perspektive wirklich leistet. Und mobil machte etwa 60 Prozent ihrer Klicks, 59 Prozent ihrer Ausgaben und 66 Prozent der Conversions aus.

Die Bekehrungen waren überraschend. Der Grund, warum es so viele Conversions ausmacht, ist, dass Ladenbesuche fast immer auf dem mobilen Gerät enden. Wenn also jemand nach Ihnen sucht und Ihr Geschäft betritt, wird dies normalerweise dem Mobilgerät und nicht dem Desktop gutgeschrieben, da der Desktop kein GPS hat und Sie Ihren Desktop nicht mitnehmen, wenn Sie einkaufen gehen . Wenn Sie Besuche im Geschäft als Conversion-Typ wegnehmen, dann macht das Handy für die meisten Menschen etwa 35 bis 40 Prozent der Conversions aus.

Wenn Sie sich Ihre mobilen Conversion-Raten ansehen, gibt es also einen wichtigen Unterschied, wenn Sie physische Geschäfte haben, da die Roll-offs kleiner aussehen, da die meisten Leute die Verkäufe im Geschäft natürlich nicht zurück auf das Google Ads-Konto schieben, um sich damit zu koordinieren Suche. Dazu muss man ein großer Handelspartner sein. Aber insgesamt ist der mobile CPA höher als der Desktop. Wenn Sie also E-Commerce betreiben und ein kleines Budget haben, werden Sie sich in den meisten Ländern hauptsächlich auf einen Desktop konzentrieren. Wenn Sie das dann in den Schatten stellen, werden Sie sich immer mehr auf mobile Geräte konzentrieren.

Vertikales Videoanzeigenformat erstellt

Mobile macht heutzutage viele unserer Änderungen aus, und vertikales Video ist das Neue. Es stellt sich heraus, dass die Leute nicht gerne Videos auf ihren Handys im hochauflösenden Breitbildformat ansehen. Sie sehen sich Videos vertikal an. Ich habe ein paar wirklich schöne Fernsehbildschirme, und das Video sieht horizontal großartig aus. Warum irgendjemand alles zerquetschen und vertikal betrachten möchte, ist mir schleierhaft, aber die meisten Videos auf YouTube werden tatsächlich vertikal und nicht horizontal angesehen. Google konnte diese nicht monetarisieren, da alle ihre Anzeigenformate horizontal waren, also haben sie endlich ein vertikales Anzeigenformat erstellt, und beworbene Videos können jetzt vertikal sein. Dies alles basiert auf Smartphones – wenn Sie vertikale Anzeigen erstellen, werden diese größtenteils nicht auf Desktops angezeigt. Dies werden sicherlich mobile Geräte sein.

Aber das stellt den kleineren Werbetreibenden, der Videos macht, vor ein Rätsel, denn jetzt wollen Sie ein horizontales und ein vertikales Format, was die Arbeit verdoppelt, und die Produktion von Videos kann teuer werden, wenn Sie anfangen, wirklich hochwertige Sachen zu machen. Wenn Sie also Videos hauptsächlich auf Desktops machen, werden Sie sich an die meist horizontalen Formate halten. Wenn Sie viele Videos ausschließlich auf Telefonen machen, werden Sie wahrscheinlich eher vertikal arbeiten. Wenn Sie ein ziemlich anständiges Budget haben, werden Sie anfangen, Videos in beiden Formaten zu machen, aber das ist heutzutage das neue Rätsel, ob Sie es in einem schönen HDR oder 4K aufnehmen und es dann für jedes kürzen sollen, oder ob Sie es tun Schießen Sie es zunächst in beide. Nächstes Jahr werden wahrscheinlich einige standardisiertere Regeln herauskommen und möglicherweise sogar eine Automatisierung, die horizontale HDR-Videos aufnimmt und sie automatisch in vertikale umwandelt.

Neue Benutzeroberfläche – ob es Ihnen gefällt oder nicht

Google hat gesagt, dass sie die neue Benutzeroberfläche (UI) beibehalten; Wenn Sie ein neues Konto erstellen, ist das alte weg. Also, ob die neue Benutzeroberfläche oder nicht, das ist es, womit wir heute arbeiten, und es bringt mehrere neue Funktionen mit sich.

Spalten hinzugefügt

Mit der neuen Benutzeroberfläche müssen wir uns einige neue Spalten ansehen. Wenn Sie Landingpages aufrufen, können Sie Ihren mobilen Geschwindigkeits-Score und Ihren mobilfreundlichen Klick-Score sehen. Dies ist keine CTR; das sind die Klicks, die Sie auf einem Mobilgerät erhalten haben.

Wie viel Prozent davon gingen auf eine für Mobilgeräte optimierte Seite, und wenn Sie zufällig AMP für Zielseiten verwenden, können Sie auch Ihre gültigen AMP-Klickraten sehen.

Dies sind nützliche Daten, wenn Sie sich den Qualitätsfaktor ansehen und eine niedrige oder sogar durchschnittliche Erfahrung mit der Zielseite feststellen. Denn manchmal, wenn Sie geräteübergreifend sind, wissen Sie nicht wirklich, ob es sich um ein mobiles Problem, ein Desktop-Problem oder ein Website-Problem handelt. Ist es alles oder nur ein einzelnes Gerät? Dann sagen Sie also: „Lassen Sie uns die Anzeigengruppen genauer untersuchen; Wir haben diese Keywords, die aufgrund einer Zielseitenerfahrung nicht gut abschneiden. Und schauen wir uns unsere mobilfreundliche CTR, unsere mobilfreundliche Klickrate und unsere mobilen Geschwindigkeitswerte an.“ Wenn sie sehr hoch sind, dann ist es wahrscheinlich nur ein allgemeines Problem mit der Relevanz auf der Seite, wenn die Leute ziemlich schnell von der Seite abspringen. Wenn sie niedrig sind, bedeutet dies, dass diese Seite auf Mobilgeräten nicht gut gerendert wird oder nur langsam ist, sodass eine Erhöhung der Geschwindigkeit einen Unterschied machen würde.

Durchschnittliche Position verschoben, hat neue Artikel

Die durchschnittliche Position ist bei Google kein Attribut mehr; es ist tatsächlich unter wettbewerbsfähigen Metriken und Google hat zwei neue Elemente eingeführt. Einer ist Impression – absolute Spitze und Impression-Prozentsatz-Spitze. Wenn Sie also an eine Google-Suchseite denken, haben Sie normalerweise Anzeigen und dann organische Ergebnisse und dann wieder Anzeigen, oder Sie haben Anzeigen – das eine Feld, das Siebener-Paket, was auch immer die Besonderheit dieser bestimmten Seite ist – dann Ihre organischen und Ihre Anzeigen wieder. Also für eine durchschnittliche Position, wenn Sie unter den ersten vier sind, dann sind Sie normalerweise an der Spitze. Wenn Sie fünf plus sind, sind Sie ganz unten. Aber es war nicht absolut. Manchmal platziert Google einfach zwei Anzeigen oben und zwei unten. Sie ändern es basierend darauf, wie kommerziell die Abfrage ist.

Diese neuen Messwerte zeigen Ihre absolut höchste Impressionsrate. Das heißt, Sie waren auf Position eins. Impression Top ist der Prozentsatz der Male, die Ihnen über den organischen angezeigt wurden. Sie könnten in einem, zwei, drei oder vier in den organischen sein. Sie sehen also nicht wirklich: „Waren wir auf Platz vier oder auf Platz zwei unter den besten 80 Prozent der Eindrücke?“ Es kommt nicht auf diese Detailebene. Aber Google drängt mehr auf diese Art von Metriken und versucht, die durchschnittliche Position abzuwerten, die jetzt als Wettbewerbsmetrik gilt, im Gegensatz zu einem Ihrer Standardattribute, die Sie nach Keyword, Werbekampagne und so weiter betrachten. Hoffentlich verschwindet die durchschnittliche Position nicht, denn sie ist eine sehr nützliche Metrik.

Bei großen Änderungen wie dieser weiß Google natürlich, dass sie dies nicht über Nacht tun können, insbesondere wenn diese Änderung kurz vor der Einzelhandelssaison erfolgte. Dies ist eine, die sie haben müssen, um die Leute daran zu gewöhnen, diese Zahlen zu sehen. Sie sind noch nicht super gebraucht. Das wird sich wahrscheinlich in den nächsten sechs bis acht Monaten ändern, denn die meisten Leute sind daran gewöhnt, eine durchschnittliche Position einzugeben und sich dann die Daten anzusehen, im Gegensatz zu „Was ist mein Eindruck oben?

Mein Eindruck absolut top? Das bedeutet also, dass unsere Anzeigen in 2,23 Prozent der Fälle immer noch über den organischen Anzeigen geschaltet wurden, aber wir sind nicht auf Position eins, und wir müssen die Impression-Spitze mit der absoluten Spitze rechnen.“
Dies sind also kleine Dinge, über die Sie nachdenken sollten, wenn es darum geht, wie Sie Positionen verwalten. Interessieren Sie sich für die Position nur als CPA und verwenden Sie diese als wettbewerbsfähigere Metriken? Aber wir werden wahrscheinlich in den nächsten Monaten viel darüber geschrieben sehen und einige weitere Daten von Google darüber, wie man wirklich mit diesen arbeitet, im Gegensatz zu der Position in den nächsten Monaten.

Google Grants: Schwieriger zu verwalten

Über Google Grants-Konten gibt Google gemeinnützigen Organisationen im Wesentlichen kostenloses Geld. Es ist ein fantastisches Programm, wenn Sie eine gemeinnützige Organisation sind; Sie können monatlich 1.000, 2.000, 10.000 bis 40.000 US-Dollar für Ihre gemeinnützige Organisation erhalten. Aber noch einmal, von Googles Seite fügen sie auch einfach mehr Leute in die Auktion ein, was einige Gebotspreise nach oben treibt. Aber Google machte es schwieriger, sie zu verwalten. Sie haben im Januar einige ziemlich solide Regeln eingeführt. Die meisten dieser Regeln traten in der ersten Januarwoche 2018 in Kraft. Sie müssen eine CTR von 5 Prozent beibehalten. Wenn Sie es zwei aufeinanderfolgende Monate lang verpassen, wird Ihr Grants-Konto gesperrt. Sie können auch keine Markenbegriffe kaufen, die Sie nicht besitzen – das ist in Ordnung. Und Keywords müssen einen Qualitätsfaktor von mindestens drei haben.
Es sieht so aus, als würden Grants-Konten wahrscheinlich im nächsten Sommer weiter optimiert und einige weitere Regeln eingeführt, aber die Verwaltung von Grants wurde etwas schwieriger.

Der Keyword-Planer erhält neue Funktionen

Manche Dinge waren einfach gute Upgrades. Der Keyword-Planer hat eine ganze Menge neuer Funktionen bekommen, und das sind die, die Sie im Allgemeinen nicht bemerken, weil Sie zum Keyword-Planer gehen, es wird eine neue Spalte hinzugefügt und Sie sagen: „Oh toll, es ist da. ” Du gehst noch einmal hin und da ist eine neue Kolumne, und plötzlich über sechs Monate hinweg bemerkst du es nicht wirklich, aber es hat eine ziemliche Entwicklung durchgemacht. Und genau das ist 2018 wirklich passiert; Das Keyword-Planer-Tool hat die Möglichkeit, schnell Diagramme nach Regionen und Geräten zu erstellen – das kam mit der neuen Benutzeroberfläche. Wenn Sie Ihr Google Search Console-Konto mit Ihrem Google Ads-Konto verknüpft haben, können Sie den Anteil organischer Impressionen während der Keyword-Recherche sehen. Und dann können Sie Ihre organische Durchschnittsposition sehen.
Wenn Sie also eine Keyword-Recherche durchführen, um Lücken zu füllen, in denen Sie keine gute Keyword-Abdeckung auf der organischen Seite haben, können Sie diese Spalten hinzufügen und sich diese Spalten jetzt direkt in Ihrem Keyword-Recherche-Tool ansehen.

Dann könnten Sie also Folgendes tun: „Filtern wir nur nach Keywords, die mindestens 500 Impressionen pro Monat haben, und sortieren wir dann den Anteil an organischen Impressionen absteigend, und wir wollen uns auf diejenigen konzentrieren, die ein gutes Volumen haben, das wir eigentlich nicht haben haben organische Abdeckung für.“

Google hat es also viel einfacher gemacht, einen Großteil Ihrer Planung der organischen und Anzeigen-Keyword-Abdeckung an einem Ort durchzuführen, was eine wirklich nette Abwechslung war. Es war im Laufe der Jahre irgendwie subtil. Sie haben einige dieser Änderungen vorgenommen, aber es ist viel einfacher, mit Ihren Teams für organische und bezahlte Suche gleichzeitig mit dem Keyword-Planer zu planen, und selbst dann den bezahlten organischen Bericht zu verwenden, um die Ergebnisse in Ihren Google-Anzeigen zu sehen, so die beiden Teams können besser zusammenarbeiten bei „Wie sieht die Keyword-Abdeckung aus? Wenn wir in beiden sind, erhalten wir insgesamt mehr Klicks“ oder „Hier sind wir in beiden und nicht, also lassen Sie uns etwas weglassen. Hier sind unsere Abdeckungslücken, an denen unser Content-Team arbeitet, also lasst uns sie vorerst mit Anzeigen abdecken und welche Anteile wir nicht haben.“

Wenn Sie noch nicht eng mit Paid Search und Organic zusammengearbeitet haben, verbinden der neue Keyword-Planer und die Paid- und Organic-Berichte wirklich viele Dinge: „Wo haben wir Reichweite? Wie sieht es aus? Wo haben wir die Berichterstattung verpasst und wie sieht sie aus?“ Sie können etwas besser koordinieren.

Auf Wiedersehen, Display-Planer

Eines meiner absoluten Lieblingstools wurde untergegangen. Als der Display-Planer vor einigen Jahren zum ersten Mal auf den Markt kam, zeigte er Ihnen Dinge wie die demografischen Daten jeder Website da draußen – wirklich nützlich. Und dann würden wir sagen: „Wir werden Themen-Targeting durchführen, aber nur, wenn diese Websites diese Art von Kriterien erfüllen.“ Der Anzeigeplaner war dafür großartig, und Google wusste, dass es untergehen würde. Es erschien nie in der neuen Benutzeroberfläche, und als die alte Benutzeroberfläche auslief, passte der Display-Planer irgendwie dazu. Sie werden also im Moment mehr Tools von Drittanbietern verwenden, während Sie Display-Kampagnen planen. Und da wir immer mehr Zielgruppen bewegen, ist einiges davon nicht unbedingt erforderlich, da Sie die Zielgruppe definieren. Aber es passierten wichtige Veränderungen, und diese hier ging darin unter.

E-Mail-Weiterleitung und SMS-Übersetzung hinzugefügt

Kommen wir zur Nachrichtenerweiterung – SMS. Jemand könnte Ihre Anzeige sehen, eine Nachricht eingeben, sie an ein Telefon senden lassen oder was auch immer automatisch. Dies verursachte alle möglichen Probleme, denn wenn Sie ein großes Unternehmen sind, wussten Sie nicht, wessen Telefonnummer Sie wählen sollten. Wenn Sie ein großes Unternehmen sind und eine wirklich gute Chat-Software haben, würde es eine SMS-Integration machen, wenn Ihre Entwickler es herausfinden könnten – was manchmal funktionierte und manchmal nicht funktionierte.
Die kleinen Unternehmen haben das also wirklich übernommen. Wenn Sie ein Klempner sind, war es fantastisch, denn Sie haben ein paar Lastwagen, Sie sind der Eigentümer, und eine Nachricht kommt zu Ihnen, Sie legen einfach los. Während kleine Unternehmen dies lieben, konnten große es einfach nicht übernehmen, also fügte Google die Möglichkeit hinzu, E-Mail-Weiterleitungen durchzuführen. Wenn ein Benutzer eine SMS sendet, erhalten Sie eine E-Mail. Wenn Sie auf diese E-Mail antworten, übersetzt Google sie zurück in eine SMS, die sie an den Nutzer zurücksendet. Sie können sich also weiterhin mit dem Benutzer unterhalten, ohne Ihr Telefon tatsächlich zu verwenden. Und dann erscheint die SMS einfach als Google Ads, das für Sie mit dem Benutzer hin und her spricht.

Unbekannte Datenschwund

Für das Publikum schrumpfen unbekannte Daten weiter. Dies ist keine neue Funktion, aber im Jahr 2018 haben wir gesehen, dass einige Konten zu weniger als 5 Prozent unbekannt sind. Unsere Unbekannte in Deutschland, einem der am stärksten privatorientierten Länder da draußen, liegt jetzt unter 8 Prozent. Das bedeutet jedoch, dass das Erstellen von Anzeigen für Frauen und Männer, 18-Jährige und 60-Jährige, Eltern und Nicht-Eltern, basierend auf dem Verhalten Ihrer Zielgruppe und wo Sie diese Unterschiede sehen, eine praktikable Strategie sein sollte für die meisten Menschen, weil genug ihrer Benutzer bekannt sind, dass sie nicht, sagen wir, einen männlichen Eimer, einen weiblichen Eimer und einen riesigen unbekannten Eimer erstellen. Jetzt ist es wirklich so: „Unsere Unbekannten sind ziemlich groß, und wir behalten vielleicht eine allgemeine Nachricht für die Unbekannten, aber das ist jetzt tatsächlich die Minderheit der Benutzer.“
Da das Unbekannte schrumpft, ist das an sich keine Neuigkeit. Aber was es Ihnen signalisieren sollte, ist, dass all diese anderen Funktionen, die auf diesen Daten beruhen, jetzt viel praktikabler zu verwenden sind. In der Tat gibt es Einkommens-Targeting mittlerweile in mehreren Ländern. Australien, Brasilien, Hongkong, Indien, Indonesien, Japan, Mexiko, Neuseeland, Singapur, Südkorea, Thailand und die USA verfügen jetzt alle über eine demografische Ausrichtung. Das ist riesig. Dies ist ein Targeting auf Einkommensebene. Normalerweise werden Sie in bestimmten Unternehmen sehen, dass die Konversionsrate steigt, wenn das Einkommensniveau steigt. Bei anderen Unternehmen ist es umgekehrt. Then sometimes it truly is random, which means you would ignore it in that case. but if you have a user base that's made up of either affluent or nonaffluent users, for the most part then income targeting is super useful to take a look at. You're probably not going to create ads based upon this, but it's fantastic for bid modifiers.

Changes to Google Ads: Most Important Takeaways

What to Know

• Match-type changes. Exact match changed. Looking at your close-variant exact matches for potential negative keywords is really important.
• AdsenseForMobileApps.com was retired. You need to really watch carefully your mobile app data.
• ETAs versus RSAs. If you've got a good project to launch sometime next year that's, “Let's really get into our RSAs” or, “Let's move a third headline to the ETAs,” great. It's a good project to launch. But it's not a huge deal yet.

Things You Should Be Checking

• Demographic data. What's your unknown?
• Recommendations. Those are going to be a huge part of next year. You don't have to accept them, but you should be checking what's being recommended to you.
• Mobile friendliness. A lot of accounts are still not mobile-friendly.

Things to Think About

• Automated video
• Mobile video ads—vertical versus horizontal
• How you would do organization with the match-type changes. You may not need to, but should you, something to consider before you jump into organization is that it can take quite a while.
• More automation. When is it good and when is it bad? I looked at four accounts and said, “What if they would have automated their negative keywords?” And 70 percent of their top hundred words and every one of their brand terms would have been a negative keyword within 18 months, due to a seasonal change, a broken tracking link, whatever. So negative keywords should probably not be automated. That's a human's job to say yes or no.

Viewer Questions

Q. There's a new thing called Google Sheets integration. What are some ways that you can put this to work?

A. A lot of the Google Sheets integration I believe is with scripts. I'm an API user. Scripts fail at large data amounts, so I'm not a huge script user personally, because they can't handle millions of keywords. But we've seen people do things like automatically creating reports into Google Sheets.
Another common one is, let's say that you have inventory that comes in and out of stock. If you can get your CRM system to write what's in and out of stock into a Google Sheet, you can use a script and translate that to Adwords—what should be paused or unpaused from an ad group standpoint. That's going to be more common to do for businesses like used-car dealerships, whose inventories are constantly changing. You've been able to write to Google Sheets for a long time. What you haven't been able to do quite as easily is read and go back and forth multiple times. But I don't use scripts enough to have a lot of huge ideas on that.

Q. What is the new bid-type target impression share, and how can we use it?

A. Target impression share says, “My goal is for this campaign to get to impression share of X,” and you're defining X. On your performance-based words, you watch CPAs and stuff, don't use it. But when you're interested in things like top-of-the-funnel keywords that you're not truly measuring conversions on, and you want to have good awareness for them, the impression share bidding is really useful. If you're doing conquest campaigns—you've got a set of keywords you're really fighting a competitor over—then you may do impression share off those. And they're actually pretty common for competitor campaigns—to say, “These are all our competitors. We know we can't beat them since their brand name is in position one, so let's just get a 40 percent impression share on them.” It's used that way a lot. But it's really going to be more awareness, conquest stuff, and it's not going to be a super useful one when it comes to your performance-based words.

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