Einzelhandelsmarkt: zwischen neuen Trends und Innovation

Auf dem Einzelhandelsmarkt finden Transaktionen jetzt über eine Vielzahl von Vertriebskanälen statt. Der Trend zum Multichanneling – oft Omnichanneling – durchzieht eine immer größere und vielfältigere Reihe von Branchen: von Lebensmitteln bis Automobil, von Bekleidung bis Elektronik, um nur einige Beispiele zu nennen. Obwohl der physische Einzelhandel (der im stationären Laden konsumiert wird) immer noch die dominierende Form ist, sind virtuelle Formen des Einzelhandels jetzt strukturell Teil des Verkaufs- und Vertriebssystems.

Online-E-Commerce , Marktplätze und Social Selling (das in sozialen Netzwerken stattfindet) nehmen einen immer größeren Raum innerhalb globaler, miteinander verbundener Einzelhandelsmärkte ein. Zahlreiche Verkäufer, von multinationalen Konzernen bis hin zu Kleinunternehmern, verwenden ein Modell, bei dem sie Offline-Austausch und Online-Interaktionen auf sichere, flüssige und transparente Weise integrieren. Dies ist phygital , das virtuell und physisch zusammenhält, um die wichtigsten Aspekte der Verkaufsreise zu einem reichhaltigen und „vollständigen“ Erlebnis zusammenzusetzen.

Phygital verbindet den Fokus auf die strategische Nutzung unterschiedlicher Kanäle mit der Erkenntnis, dass der Kaufprozess des Verbrauchers möglichst wenig Reibungspunkte aufweisen darf und sich nahtlos in Online- und Offline-Elemente einklinken muss, um jederzeit einfach gelöst werden zu können.

Abgesehen von den zweifellos tiefgreifenden und dauerhaften Veränderungen, die die digitale Transformation hervorruft, werden zwischenmenschliche Interaktionen , sowohl physisch als auch virtuell, als ein nicht reduzierbares Element bestätigt, auf das sich Einzelhändler weiterhin konzentrieren müssen. Es findet ein Wandel in der Sensibilität und Bildsprache statt, der dazu führt, dass Verbraucher Marken bevorzugen , die authentisch nachhaltig sind , in der Lage sind, neue Technologien zu nutzen und die enormen Datenmengen der Zielgruppe zu verwalten, um personalisierte Kommunikation zu entwickeln, Räume für Gespräche zu eröffnen und vieles mehr das Einkaufserlebnis verbessern .

Multichannel-Ansatz und Immersivität: Wie sich der Einzelhandelsmarkt entwickelt

Betrachten wir den Einzelhandelsmarkt aus einem Blickwinkel, der es uns ermöglicht, über die Kanäle zu sprechen , über die er operiert.

Während sich das physische Geschäft weiterhin als vorherrschender Verkaufsmodus präsentiert, überzeugen die Möglichkeiten, die die digitale Transformation bietet, immer mehr Einzelhändler, ihre Verkaufstrichter neu zu planen, indem sie ihre virtuellen Geschäfte eröffnen und erweitern.

Das ist das Internet für den Einzelhandel : E-Commerce und Marktplätze , die es Menschen ermöglichen, im Internet zu surfen und Produkte und Dienstleistungen aus der Ferne zu kaufen und sie dann zu Hause zu erhalten. Obwohl es sich häufig um Plattformen handelt, die den physischen Laden lediglich in einen digitalen Raum übersetzen, wurden in letzter Zeit erweiterte Funktionen eingeführt, mit denen das Einkaufserlebnis um eine zusätzliche, immersivere Dimension erweitert werden kann, beispielsweise durch Augmented-Reality-Anwendungen oder Streifzüge in die futuristische Umgebungen des Metaversums .

Mobile Retail ist eine Artikulation des Internet-Einzelhandels , die auf der Verteilung an Benutzer von Smartphone-Apps (und anderen mobilen Geräten) basiert, die es ermöglichen, Produkte oder Dienstleistungen sofort zu kaufen, ohne auf eine bestimmte Website verweisen zu müssen.

Sowohl beim Internethandel als auch beim mobilen Handel geht es beim Multichannel- und Omnichannel - Handel, der von immer mehr Händlern mit Überzeugung gewählt und praktiziert wird, um die integrierte Nutzung traditioneller und digitaler Vertriebskanäle und den rationalen Einsatz von Leistungskennzahlen (Retail KPIs). , mit dem Ziel , die Zahl der Verbraucher zu erhöhen und gleichzeitig etwaige Lagerbestände zu reduzieren .

Neue Kaufgewohnheiten der Verbraucher im Einzel- und Masseneinzelhandel

Laut einem kürzlich erschienenen Accenture-Bericht integrieren Verbraucher alte und neue Gewohnheiten in ihr Kauf- und Konsumverhalten, im Einklang mit der Neuordnung ihrer Prioritäten.

Tatsächlich stellt die Accenture-Umfrage fest, dass die überwiegende Mehrheit (85 %) sowohl im Einzelhandel als auch im großflächigen Einzelhandel (wobei der Einzelhandel einen besonders relevanten Sektor darstellt) nach einem Gesprächspartner sucht, der eine Reihe von tiefgreifenden und artikulierte Instanzen im Zusammenhang mit der Lebensqualität.

Großflächiger Einzelhandel ( GDO ) ist ein Einzelhandelssegment, das Betreiber mit sehr unterschiedlichen Merkmalen zusammenführt. Es handelt sich um eine Art groß angelegten Einzelhandel , der über eine Reihe von Verkaufsstellen betrieben wird, die von kostenlosen Dienstleistungen betrieben werden, die über große Flächen organisiert und im Allgemeinen mit derselben Vertriebskette verbunden sind, die mehrere Schilder bedient.

Innerhalb des Einzelhandelsuniversums ist der großflächige Einzelhandel eine vielfältige und zusammengesetzte Kategorie, die in den meisten Aktivitäten in die Digitalisierung investiert hat, von der Lagerorganisation bis zum Logistikmanagement, von der Lieferkontrolle bis zu Geldautomaten: Praktisch alle Prozesse wurden durch Softwareautomatisierung gestrafft und vereinfacht.

Obwohl Prinzipien wie Convenience und Preis bestätigt werden, um Einkaufsentscheidungen zu beeinflussen (74 % der Befragten achten zuerst auf Convenience), scheinen die Verbraucher sowohl im Einzelhandel als auch im großflächigen Einzelhandel die üblichen Einkaufserlebnisse satt zu haben, und vor allem sie möchte:

• Zeit sparen (59 %),
• Lebensmittelverschwendung reduzieren (61 %),
• erleichtern den Einkaufsprozess (61 %).

Einzelhandel und großflächiges Handelsmarketing müssen dies berücksichtigen, indem sie nicht nur versuchen, Lösungen für geäußerte Bedürfnisse zu finden, sondern auch Anzeichen für latente und sich entwickelnde Bedürfnisse aufzuspüren.

Vor diesem Hintergrund spüren wir vielleicht schon, wie sehr das Handelsumfeld sehr dynamisch ist und viel Entwicklungsspielraum bietet. In einem Markt, dessen Wert weiter wächst, gibt es jedoch einige Gründe, die die nahe Zukunft unsicher und diskontinuierlich zu machen drohen. Lassen Sie uns tiefer in dieses Problem eintauchen.

Wie viel ist der Einzelhandelsmarkt wert?

Im Jahr 2021 erwirtschaftete der Einzelhandelsmarkt einen weltweiten Umsatz von mehr als 26 Billionen US-Dollar . Dies ist eine astronomische Zahl, die laut Statista-Prognosen bis 2024 voraussichtlich 30 Billionen US-Dollar überschreiten wird.

Der US-Einzelhandel , zu dem die drei Giganten Walmart, Amazon und Costco gehören, ist mehr als 6,5 Billionen US-Dollar wert. Chinas im Jahr 2020 betrug etwa 2 Billionen Dollar. Unter den Schwellenländern wächst besonders Indien stark, mit 1,2 Billionen im Jahr 2021).

In Europa sind das Vereinigte Königreich und Deutschland die beiden größten Einzelhandelsmärkte, wobei sich der Wert des ersteren auf mehr als 465 Mrd. £ (ca. 560 Mrd. €) beläuft, während der deutsche Markt jetzt einen Wert von 586 Mrd. € hat.

Die Erwartungen sind also positiv, auch wenn das aktuelle internationale Business-to-Consumer-Szenario noch immer von den Folgen der Pandemie belastet ist und gleichzeitig vor neuen Herausforderungen steht .

Neue Herausforderungen am Horizont: der Konflikt in der Ukraine, die Inflation und die große Resignation

In Ausgabe Nr. 9 von MIND hebt Deloitte die kritischen Probleme des aktuellen historischen Moments hervor und weist darauf hin, dass der Konflikt in der Ukraine sehr hohe menschliche Kosten verursachen wird, auch wegen der Auswirkungen, die er auf die Inflation haben wird (und bereits hat). Denn es wird einige Phänomene verschärfen, die bereits das wirtschaftliche Szenario beeinflusst haben, wie die Schwierigkeiten bei der Warenbeschaffung in der Lieferkette und die gestiegenen Kosten für Rohstoffe und Energie.

Hinzu kommt das Phänomen der „ großen Resignation “, das sich von den Vereinigten Staaten mittlerweile auch nach Europa ausgebreitet zu haben scheint und zu einem allgemeinen Personalmangel insbesondere mit IT-Spezialisten führen könnte.

Die Wahrnehmung einer instabilen und unsicheren Zukunft birgt die Gefahr , das Vertrauen der Verbraucher in Unternehmen zu untergraben, was sich zwangsläufig auf die Kaufbereitschaft auswirkt und die Notwendigkeit von Unternehmenstransparenz erhöht. Daher die zunehmende Aufmerksamkeit für Nachhaltigkeit , die, wie wir sehen werden, in ihrer betrieblichen Bedeutung als umfassender Wert verstanden wird, den das Unternehmen im Rahmen seines täglichen Handelns lebt.

Der Einzelhandelsmarkt in Italien und die Verbreitung von B2C eCommerce

In einem globalen Kontext, in dem sich der Einzelhandelsmarkt stark erholt, verzeichnen auch in Italien alle Vertriebsformen einen Anstieg, der für den Online-Handel besonders akzentuiert ist (Quelle: Istat, Mai 2022).

Die Pandemie und dann der Krieg in der Ukraine haben zu einer fast vollständigen Nullung des „Einzelhandelstourismus“ in Italien geführt, aber es gab auch eine parallele Neubewertung des Binnenmarktes und des städtischen Bereichs. Dank des digitalen Potenzials hat die Einkaufserlebnisstrategie einige Prozesse verbessert (z. B. in der Lagerverwaltung) und die Einkaufsvorgänge sowohl im Geschäft als auch online vereinfacht: Das Bewusstsein, dass Omnichannel die erfolgreiche Verkaufsstrategie ist, ist auch in Italien gereift.

Dies ist die gleiche Schlussfolgerung, zu der das eCommerce B2C Observatory während der Konferenz eCommerce B2c: the Future of Retail Begins gelangte, die von der School of Management des Mailänder Polytechnikums und Netcomm gesponsert wurde und hervorhob , wie sich eine wachsende Zahl von Italienern für E-Commerce entscheidet:

• Im Jahr 2021 beliefen sich die Online-Käufe auf 39,4 Milliarden Euro (plus 21 % gegenüber 2020).
• Im Jahr 2021 erreichte der Anteil des gesamten Einzelhandelsumsatzes für B2C-E-Commerce, ein Index für die Online-Reife, 10 % (2020 waren es 9 %).

Daher liegt der Schwerpunkt auf der Integration zwischen dem physischen Kanal und dem B2C-E-Commerce (der von Italienern zunehmend bevorzugt wird), eine Integration, die wir jetzt nicht nur bei großen Organisationen wie in der Vergangenheit beobachten können, sondern auch bei mittleren und kleine Unternehmen . In vielen Fällen weist der Bericht jedoch darauf hin, dass der Multichannel-Ansatz eher elementar war und auf Online-Interaktionsmodi und Auftragserfassungsmodellen über soziale und/oder Instant-Messaging-Plattformen basierte, also nicht wirklich E-Commerce. Es ist noch ein langer Weg.

Die Einführung digitaler und physischer Kanäle ist einer der wichtigsten Trends für den heutigen Einzelhandelsmarkt. Wir werden nun sehen, wie die Digitalisierung einen weiteren Trend unterstützt, der im Einzelhandel und im organisierten Vertrieb am Werk ist: Nachhaltigkeit.

Wie die Digitalisierung hilft, den Retail-Markt zukunftsfähig zu machen

Nachhaltigkeit gehört seit vielen Jahren zu den Leitprinzipien, die „theoretisch“ das Handeln von Unternehmen, auch im Handel, leiten. Theoretisch, weil dieser Begriff oft als Schlagwort verwendet wird, gut für leere und oberflächliche Kommunikation. Wenn jedoch, wie Capgemini feststellt, fast 80 % der Einzelhändler glauben, dass ein Bekenntnis zu nachhaltigem Handeln die Kundenbindung erhöht , müssen wir feststellen, dass wir über das generische Greenwashing hinaus einen echten kulturellen Wandel erleben.

Die Realität ist, dass Verbraucher heute wie nie zuvor ihre Unterstützung für Marken zeigen, die in wirklich nachhaltige Initiativen investieren. Ihre Umweltbelange beeinflussen Kaufentscheidungen und vereinfachen so die Geschäftsergebnisse von Unternehmen erheblich. Verbraucher finden grüne und nachhaltige Entscheidungen nicht nur vorteilhaft für die Umwelt, sondern auch für ihre Lebensqualität.

Trotz des positiven Trends sind nachhaltige Produkte jedoch weiterhin preislich deutlich günstiger als ihre traditionellen Alternativen. Und dies ist nicht die einzige Einschränkung des sogenannten „grünen“ Ansatzes, der von der Mehrheit der Unternehmen auf dem Einzelhandelsmarkt verfolgt wird. BCG weist darauf hin, dass die Integration von Nachhaltigkeit in das Tagesgeschäft eine Überarbeitung des Betriebsmodells und eine Verlagerung der Verantwortung erfordert, die nur durch die vollständige Einbeziehung digitaler Technologien erreicht werden kann, die für die Unterstützung und transparente Entscheidungsfindung unerlässlich sind.

Technologische Innovation: um hybride, flüssige und personalisierte Erfahrungen zu ermöglichen

Konsistentere und reibungslosere Omnichannel-Einkaufspfade entwerfen , einzigartige und unvergessliche Erlebnisse bieten , die Elemente der digitalen und physischen Welt verschmelzen, personalisierte Angebote auf der Grundlage wirklich nachhaltiger Prozesse entwerfen: Das sind die ultimativen Ziele der Akteure auf dem Einzelhandelsmarkt von heute.

Während physische Orte durch die Einbeziehung digitaler Komponenten (z. B. Augmented Reality wie interaktive Kioske und Touchscreen-Displays) zu Erlebniszentren umstrukturiert werden, geschieht auch das Gegenteil: Einzelhändler führen physische Merkmale in digitale Umgebungen ein (z. B. Apps zur virtuellen Anzeige). Möbel in den Wohnungen der Kunden oder zum Anprobieren von Kleidung).

Dies sind alles hybride Erfahrungen , die einst als experimentell galten und immer häufiger werden. Aber diese doppelte Ebene der Realität zu teilen, reicht nicht aus: Wenn 71 % der Verbraucher von Unternehmen personalisierte Interaktionen erwarten und 76 % frustriert sind, wenn dies nicht der Fall ist (Quelle: Vue.ai), dann muss die Erfahrung auch nützlich und sinnvoll sein dieses bestimmte Kundensegment oder, noch besser, für diesen einzelnen Benutzer.

Es ist die Personalisierung im Einzelhandel, der Prozess, der jedem Käufer einen einzigartigen Weg durch verschiedene Berührungspunkte und verschiedene Kanäle bietet. Die Personalisierung basiert auf einer einheitlichen, ganzheitlichen Sicht auf Daten : historische Informationen und Echtzeit-Käuferabsichten, die kontextbezogen verarbeitet werden.

Das ultimative Ziel der Personalisierung auf dem Einzelhandelsmarkt – der Höhepunkt des Marketings, das nach einem Eins-zu-eins-Dialog strebt – besteht darin, dem Verbraucher das Gefühl zu geben, unersetzlich, besonders und emotional verbunden zu sein. In diesem Sinne stellt die Personalisierung den Trend dar, der alle anderen umfasst, und den Punkt, an dem Innovation (technisch und kulturell) zum menschlichen Element zurückkehrt.