Was sind die wichtigsten KPIs für den Einzelhandel?

Den Einzelhändlern von heute steht eine Vielzahl von Tools und Methoden zur Leistungsmessung zur Verfügung, die es ermöglichen, sich auf wesentlich fortschrittlichere Einzelhandels-KPIs als je zuvor zu verlassen . Für Unternehmen bedeutet etwas messen zu können, dass wir es verbessern können, und das bedeutet, dass wir die Leistung entlang der gesamten Lieferkette verbessern können, vom Lieferkettenmanagement bis zur Lageroptimierung, von den Bereichen, in denen wir mit der Öffentlichkeit kommunizieren (physisch und virtuell) bis hin zu Verkaufsabschlüssen und Transaktionen.

Wir haben bereits über KPIs im Marketing und die wichtigsten KPIs zur Leistungsmessung im CRM gesprochen.

Technologische Innovationen haben die Transformation ganzer Sektoren beschleunigt und einer Reihe von wirtschaftlichen, sozialen und kulturellen Veränderungen Kraft verliehen: von alternativen Konsummodellen zu traditionellen Konsummodellen bis hin zur Entstehung eines neuen Verbraucherstatus , der bewusster und aufmerksamer ist.

Der Motor dieser radikalen Transformationen, die den Einzelhandelsmarkt grundlegend umgestalten, sind alle Prozesse, durch die Unternehmen Daten sammeln, bereinigen, kategorisieren, interpretieren und modellieren, die aus einer Vielzahl von Quellen stammen.

Die Demokratisierung von Daten – Dreh- und Angelpunkt einer Unternehmenskultur, die Informationssilos aufbricht, um Wissen zu schaffen und zwischen den verschiedenen Funktionen zu teilen – ist nicht mehr nur eine Möglichkeit, sondern eine echte Notwendigkeit. Um in einem potenziell unendlichen und chaotischen Ökosystem von Informationen navigieren zu können, müssen Sie sich auf Retail KPIs (Retail Key Performance Indicators) verlassen können, mit denen Sie den Fortschritt der Geschäftsaktivitäten abbilden können.

Das ultimative Ziel ist es, die bestmögliche Entscheidungsfindung zu ermöglichen, Erkenntnisse zu liefern , die nützlich sind, um eine definierte Strategie zu unterstützen, um das Verkaufsvolumen zu steigern und die Ergebnisse an jedem Kontaktpunkt zu maximieren.

Um die Einzelhandels-KPIs auszuwählen, die am besten geeignet sind, die verfügbaren Daten zu erfassen und in verständliche Formen zu übersetzen, besteht der erste Schritt darin , die Geschäftsziele zu definieren , unabhängig davon, ob es um die Erweiterung des Verkaufsteams oder die Optimierung von Geschäftsbereichen (stationäre Geschäfte oder E-Commerce) geht Websites), Erhöhung des Online-Zugriffs oder Steigerung der Conversions, um nur einige zu nennen. Sie müssen hier beginnen, um die KPIs auszuwählen, mit denen die Leistung des Unternehmens verfolgt werden soll.

Entscheidend ist, dass Retail KPIs und Unternehmensziele immer gemeinsam vorgehen müssen . Die Metriken, die wir zur Durchführung unserer Messungen auswählen, müssen immer perfekt in die Strategien integriert sein, die darauf abzielen, bestimmte Ergebnisse zu erzielen.

Dasselbe gilt auch dann, wenn es um einen der relevantesten Bereiche des Einzelhandels geht, nämlich den großflächigen Einzelhandel . Auch in diesem Fall werden die Auswahl der „richtigen“ Metriken, die richtige Implementierung der Tools, mit denen sie angezeigt werden, und die Entscheidungen über die Verwendung der Ergebnisse zu einem integralen Bestandteil eines GDO-Marketingplans .

Über Transaktionsindikatoren hinaus: von der Quantität der Verkäufe bis zur Qualität der Beziehung

Die häufigsten Leistungsindikatoren für ein Einzelhandelsunternehmen sind Transaktions-KPIs. Transaktions-KPIs , die in der ersten der drei Gruppen erhoben werden, die wir in diesem Beitrag besprechen werden, sind zwar unerlässlich, erschöpfen jedoch nicht die heuristischen Möglichkeiten, die digitale Tools bieten.

Tatsache ist, dass im gegenwärtigen Konsumkontext, der durch die Massenverbreitung neuer Kommunikationstechnologien noch komplexer wird, eine klare, zuverlässige und vollständige Bewertung nicht auf die Meldung von Transaktionen (gescheiterte und gut gelaufene) beschränkt werden kann. ), sondern muss auch die Gesamtentwicklung der unterschiedlichen Einkaufspfade beschreiben, wie sie von den Kunden erlebt werden. In der heutigen Verbraucherumgebung, die durch die Massenverbreitung neuer Kommunikationstechnologien noch komplexer wird, kann eine Bewertung, die klar, zuverlässig und vollständig sein soll, nicht auf die Meldung von Transaktionen (erfolglose und erfolgreiche) beschränkt werden. . Stattdessen muss es auch beschreiben, wie sich die unterschiedlichen Kaufpfade für Kunden entwickeln.

Mit anderen Worten, es ist unumgänglich geworden, die Aufmerksamkeit vom Produkt auf den Käufer, von der Quantität der Produkte oder Dienstleistungen auf die Qualität des Einkaufserlebnisses, vom Markenmonolog auf das Gespräch zwischen Marke und Verbraucher zu lenken.

In diesem Beitrag nehmen wir transaktionale Einzelhandels-KPIs als unvermeidlichen Ausgangspunkt und konzentrieren uns von dort aus auf Metriken, die in der Lage sind, die einheitliche und ganzheitliche Dimension des Verkaufspfads (und des Einkaufs) besser zu erfassen als herkömmliche. Wir sprechen hier von relationalen KPIs und kanalübergreifenden KPIs (auch als Omnichannel bezeichnet).

Durch die synergetische Nutzung aller drei Arten von Einzelhandels-KPIs können wir insbesondere:

• Überwachung der Tätigkeit des Unternehmens als Ganzes,
• die Leistung genauer zu messen und eine anderweitige Teilansicht zu vermeiden,
• bieten die erforderlichen Erkenntnisse, um die verschiedenen Entscheidungsprozesse zu verbessern.

Bevor wir fortfahren, lassen Sie uns einen Moment innehalten, um einige grundlegende Konzepte in unserem Gedächtnis festzuhalten: Was sind Einzelhandels-KPIs? Wofür sind sie?

Was sind Einzelhandels-KPIs?

Key Performance Indicators oder KPIs sind die Metriken (Zahlen), die regelmäßig überwacht werden müssen, um festzustellen, ob eine Aktivität (z. B. Werbeinitiativen, soziale Kampagnen oder andere Marketingaktionen) die erwarteten Ergebnisse erzielt.

Es gibt viele Arten von Einzelhandelsgeschäften, daher erfordert jedes eine spezifische Messung. Wenn Sie diesen ersten Schritt des Erkennens der Unterschiede vernachlässigen, riskieren Sie, mit Daten überschwemmt zu werden, die nicht nur falsch, mehrdeutig oder unvollständig sein können, sondern auch völlig irrelevant in Bezug auf die für Ihre Art von Geschäft relevanten Indikatoren sein können.

Wozu dienen Einzelhandels-KPIs?

Retail KPIs sind Key Performance Indicators , weil sie eine entscheidende Unterstützung bei der Bewertung der Leistung eines Unternehmens bieten und auch Vorschläge für die am besten geeignete Vorgehensweise in der unmittelbaren Zukunft machen: Sie zeigen die Lösung auf, um ineffektive Maßnahmen zu korrigieren, Störungen zu beheben oder schädliche zu beseitigen Verhalten.

Je nachdem, was Sie messen, zum Beispiel den Fortschritt einer Werbekampagne, das Funktionieren einer neuen Softwarelösung für die Lagerverwaltung, die öffentliche Reaktion auf einen anderen Ansatz für den Kundenservice, die Wirksamkeit personalisierter Inhalte, die über mehrere Kanäle verteilt werden, usw. — Einzelhandels-KPIs ermöglichen Ihnen einen Überblick in den folgenden Bereichen: über die Verkaufssituation, über die Lagerbewegungen, über das Niveau der Kundenzufriedenheit, über die Anzahl der Conversions, die durch die Änderung einiger Aspekte (und nicht anderer) von erzielt wurden die Content-Strategie usw.

Bisher haben wir über die allgemeinen Eigenschaften von Einzelhandels-KPIs gesprochen. Jetzt gehen wir ins Detail und identifizieren die Metriken, die die effektivsten Messmöglichkeiten innerhalb jeder Kategorie bieten.

Transaktionsbezogene Einzelhandels-KPIs (Verkaufskennzahlen)

Transaktionsmessungen konzentrieren sich per Definition auf einzelne Transaktionen und erfassen nur Kunden, wenn sie mit einem Unternehmen interagieren. Es gibt viele; hier berichten wir über die am häufigsten verwendeten:

• Umsatz & Bruttomarge : Prozentsatz der in einem bestimmten Zeitraum verkauften Artikel.
• Durchschnittlicher Kassenbon (der durchschnittliche Einkaufswagen eines Online-Shops): durchschnittlicher Betrag, den ein Kunde bei jeder Transaktion in einem physischen oder virtuellen Geschäft ausgibt.
• Einheit pro Transaktion: durchschnittliche Anzahl von Artikeln pro Einzelbon (oder Einkaufswagen).
• Sell ​​Through: Prozentsatz der verkauften Produkte im Vergleich zu denen, die der Lieferant erhalten hat (Verhältnis zwischen Sell-In und Sell-Out).
• Sales by Square Footage: Verkaufsvolumen pro Quadratmeter. Diese Metrik wurde erstellt, um Transaktionen zu beschreiben, die in einem physischen Geschäft stattfinden; Das Aufkommen des Metaversums mit der Projektion des Benutzer-Avatars in eine immersive und virtuelle Umgebung (E-Commerce, Marktplatz, Social Selling) könnte diese Definition verkomplizieren und bereichern.
• Bestandsumschlag : Die Häufigkeit, mit der Bestand in einem bestimmten Zeitraum verkauft oder verwendet wird.

Relationale Einzelhandels-KPIs

Relationale Einzelhandels-KPIs gehören zu den innovativsten Kennzahlen und spiegeln den Paradigmenwechsel wider, der das Gleichgewicht in der Beziehung zwischen Marke und Kunde neu definiert und das Gleichgewicht zugunsten des letzteren verschoben hat. Die am häufigsten verwendeten sind:

• Customer Retention (Kundenloyalitätsrate): ein hervorragender Indikator für Kundenservice, Produktleistung und Messung des Loyalitätsgrades; dies ist eine der gebräuchlichsten Methoden zur Ermittlung der Kundenbindungsrate. Gibt die Anzahl der Kunden an, die nach dem Kauf eines Produkts oder einer Dienstleistung wieder bei einer Marke einkaufen.
• Net Promoter Score: drückt auf einer Skala von 1 bis 10 die Wahrscheinlichkeit aus, mit der Kunden eine Marke weiterempfehlen. Der NPS ist das Ergebnis einer Umfrage, die untersuchen soll, ob und mit welcher Intensität ein Kunde bestimmte Produkte oder Dienstleistungen weiterempfehlen würde . Anhand ihrer Antworten werden die befragten Kunden in Promotoren (die begeisterten Sprecher), Passive (die selten berichten und an Dritte weiterempfehlen) und Kritiker (die negative Erfahrungen gemacht haben und einen Wechsel zu einem Wettbewerber erwägen) eingeteilt. Der NPS ist nicht unkritisch: Er ist kein zuverlässiger Indikator für die Kundenbindung und wird selten mit der Abbruchrate in Verbindung gebracht. Sein größter Beitrag liegt auf Kontoebene: Das Sammeln von regelmäßigem Kundenfeedback hilft, Frustrationen und Bedenken anzugehen und das Risiko des Abbruchs zu minimieren.

Cross-Channel-Retail-KPIs (Omnichannel-Metriken)

Die „klassischen“ Single-Channel-Metriken sind jene, die noch immer an eine starre Trennung zwischen Kaufweg im Geschäft und digitalen Kanälen geknüpft sind (zum Beispiel: Umsatzvolumen, Website-Permanenz, Seitenaufrufe, Netto-Conversions, Warenkorb). Für jeden Einzelhändler wird die Interaktion zwischen physischen und digitalen Kanälen tendenziell immer komplizierter, und selbst wenn die Einzelhandels-KPIs der Kanäle weiterhin eine wichtige Rolle spielen, erfassen sie nicht den vollen Wert einer Übung.

Anstatt sich auf traditionelle Metriken zu konzentrieren, die auf einem einzigen Medium abgeflacht sind, müssen Einzelhändler KPIs auf den verschiedenen Kanälen konfigurieren, die von der Marke abgedeckt werden. Das Ziel ist zweierlei: alle möglichen Hebel zu messen, die das Kundenverhalten auf seiner Reise lenken, und die vollständige Reihe von Aktivitäten zu verfolgen, die von Filialmitarbeitern durchgeführt werden. Die wichtigsten Cross-Channel Retail KPIs sind:

• Konversionsrate : Die Konversionsrate ist das Verhältnis zwischen Besuchen im Geschäft und der Anzahl der Käufer, die einen Kauf getätigt haben. Die Konversionsrate misst die Effektivität der Initiativen, die implementiert wurden, um die Zielgruppe anzusprechen, Leads zu qualifizieren und Benutzer in Kunden umzuwandeln.
• Ladenverkehr : buchstäblich die Anzahl der Kunden; es gibt die Gesamtzahl der Kunden an, die ein Geschäft betreten. Durch die Übersetzung der Definition von der physischen in die virtuelle Welt wird dies verwendet, um die Eindrücke von digitalen Marketingkampagnen mit tatsächlichen Ladenbesuchen in Beziehung zu setzen. Es zielt darauf ab, die Anzahl der Verbraucher zu bestimmen, die die Anzeigen sehen und dann das Geschäft besuchen, indem es die „vor Ort“ gesammelten Daten und die Ergebnisse aus Interaktionen mit digitalen Kanälen kombiniert.

Die Wahl der zu verwendenden Einzelhandels-KPIs betrifft nicht nur „was“ Sie messen möchten – daher die Unterscheidung zwischen transaktionalen, relationalen, kanalübergreifenden KPIs –, sondern auch die Häufigkeit der Messvorgänge.

Frequency of Retail KPIs: Messung der „Moments of Truth“

In seinem Artikel Wie sollten Sie das Kundenerlebnis messen? , berichtet Daniel Lafreniere über die Überlegungen von Francis Pelletier, VP Customer Experience and Innovation der SOM Research Group, und identifiziert drei Arten von Messhäufigkeiten: kontinuierlich, punktuell und periodisch. Sehen wir uns an, wie Zeit- und Wiederholungsüberlegungen die Einzelhandels-KPIs beeinflussen .

• Transaktionsmetriken können die Wahrnehmung des Kunden während seiner Kaufreise isolieren und in eine bestimmte Menge übersetzen: bei einer bestimmten Transaktion, innerhalb einer bestimmten Interaktion, an einem bestimmten Berührungspunkt. Beispielsweise kann die Qualität des Kundenerlebnisses zum Zeitpunkt der Bestellung, Zahlung oder Lieferung bewertet werden.
• Der CSAT (Customer Satisfaction) und der CES (Customer Effort Score) sind Beispiele für Transaktions-KPIs, die verwendet werden, um eine bestimmte Interaktion zu qualifizieren und zu quantifizieren; Sie zeigen die Wertschätzung der Kunden in einem bestimmten Moment, aber sie sagen nichts über die gesamte Interaktion oder die vollständige Abfolge von Interaktionen aus.
• Beziehungs-KPIs messen den Zustand der Beziehung zwischen Kunden und der Marke vom Beginn der Geschäftsbeziehung an, sodass Sie beobachten können, wie sich die Interaktion entwickelt, sogar in ihrer emotionalen Bandbreite (d. h. sie helfen, die Kundenstimmung gegenüber einer Marke zu definieren). ein historischer Gesichtspunkt.
• Der bereits erwähnte NPS (Net Promoter Score) ist die Urform der Beziehung KPI . Es misst die Neigung eines Kunden, ein Produkt, eine Dienstleistung oder eine Marke nach einer Interaktion Freunden und Familie zu empfehlen.

Die kontinuierliche Messung hat vielleicht das größte Beschreibungspotenzial: Durch die Verankerung an der Customer Journey können die sogenannten „Moments of Truth“, also die entscheidenden Momente der Beziehung des Kunden zum Unternehmen, aufgedeckt werden.

Wenn wir Transaktions-, Beziehungs- und Omnichannel-KPIs kombinieren und sie aus einer gemeinsamen Perspektive mit kontinuierlicher Messung betrachten, werden wir sehen, dass sie sich gegenseitig beeinflussen und so Bedeutung gewinnen.

Um einen zuverlässigen Überblick über die Aktivitäten eines Ladens (Supermarkt, Nachbarschaftsladen oder E-Commerce, der Weg ist derselbe) zu erhalten, müssen wir in der Lage sein, die richtigen KPIs zu übernehmen und sie mit der richtigen Häufigkeit zu überwachen. Wir müssen unsere Messungen an Momenten der Wahrheit verankern, indem wir sie mit den Kundenversprechen, der Art des angebotenen Service und den Emotionen verbinden, die die Marke hervorrufen möchte.