Die Renaissance der Werbenetzwerke

Nicht-futuristischer Look für einen programmatischen Markt – was als nächstes effektives Modell zu erwarten ist.Programmatic , vor einigen Jahren als „die Spitze der Werbetechnologien“ bezeichnet, ist ein schnell wachsender Markt, der durchschnittlich um 20 % pro Jahr wächst. Laut eMarketer werden im Jahr 2020 mehr als 82 % der US-Display-Anzeigen programmatisch gekauft. Bis 2021 werden US-Werbetreibende für digitale Displays fast 80 Milliarden US-Dollar in programmatische Werbung investieren.

Doch trotz des unaufhaltsamen Marktwachstums sehen sich die Teilnehmer des programmatischen Ökosystems mit mehreren Problemen konfrontiert, die früher oder später zu neuen Marktkonfigurationen und kombinierten Verkaufsmodellen führen können.

Was läuft schief?

Programmatische Engpässe liegen für Content-Produzenten an der Oberfläche, die Endnutzer anziehen. In diesem Artikel betrachten wir alle Themen aus der Sicht des Verlags.

Programmatic Advertising hat sich aus einem winzigen Teil der Werbeaktivitäten eines Publishers entwickelt. Vor drei Jahren erzielten Top-Publisher laut einer operativen Umfrage nur 10 % ihrer gesamten digitalen Werbeeinnahmen aus programmatischer Werbung. Drei Jahre sind vergangen, aber es war eine kleine Veränderung. Laut der Studie von Digiday bewerteten nur 35 % der Redakteure Programmatic als wesentliche Einnahmequelle.

Es ist kaum zu glauben, bis man eine weitere Einschätzung des Marketing-Intelligence-Unternehmens Warc sieht . Es behauptet, dass von jedem Dollar, den Werbetreibende weltweit im letzten Jahr für Programmatic ausgegeben haben, durchschnittlich nur 0,40 Cent an einen Publisher kamen. Werbetreibende geben 60 % ihres Budgets für eine „Tech-Steuer“ für die ausgeklügelte Anbieterkette zwischen ihnen und den Publishern aus. Dies bringt uns zum natürlichsten Wunsch der Publisher: Inventar (insbesondere Premium-Inventar ) zu viel faireren Bedingungen zu verkaufen . Und Programmatic kann es vorerst anbieten.

Programmatic ist nicht automatisch

Um zu vermeiden, dass Premium-Inventar über offene Auktionen für nicht vorhersehbare Ergebnisse verkauft wird, richten die meisten Publisher jetzt programmatische direkte oder private Marktplätze (PMP-Deals) ein. Auf diese Weise können sie die Werbequalität beibehalten und die Markensicherheit der Werbetreibenden gewährleisten. Außerdem steuern Publisher durch die Nutzung von PMPs, welche Käufer ihr Inventar zu welchem ​​Preis eingeben können. Im Jahr 2020 erreichte der kombinierte Anteil dieser beiden Transaktionsarten 51,2 % des gesamten programmatischen Kuchens, was die Grenze zwischen Direkt- und Programmatic Sales noch weiter verwischt .

Quelle: eMarketer

Zunehmend verwenden Publisher auch das Header Bidding-Modell, den Teil des programmatischen Werbeprozesses , bei dem Publisher mehreren Käufern gleichzeitig Inventar anbieten, bevor sie ihren Ad-Server ansprechen. Dieses Modell gibt Publishern viel mehr Kontrolle über den Prozess, einschließlich der Auswahl der Käufer. Es verkürzt die Lieferkette, hat aber noch einige Einschränkungen, zB kann es die Geschwindigkeit der Site verringern.

Aus technischer Sicht haben Publisher zwei Hauptoptionen, um dem programmatischen Ökosystem beizutreten und dort zu agieren . Beide sind wiederum alles andere als ideal:

1. Um unabhängig an zahlreiche Nachfragequellen (DSPs) zu verkaufen . Dies ist eine erhebliche Zeit- und Personalverschwendung für das manuelle technische Management und das Verarbeitungsmanagement. Der Aufbau von PMPs ist in der Tat dieselbe Handarbeit wie die Bearbeitung von Direktkampagnen auf altmodische Weise
2. Sich einigen SSPs anzuschließen und sich auf ihren Anstand zu verlassen, auf einen fairen Gewinn zu hoffen und zu akzeptieren, dass es keine Möglichkeiten gibt, die Gewinnhöhe zu kontrollieren (außer bei Gebotsuntergrenzen).

Zurück zu Premium-Inventar , programmatisch ( einschließlich Header-Bidding ) bietet immer noch nicht die Vielfalt der Creative-Anzeigenformate. Dadurch erhalten Werbetreibende Standard- und einfache Anzeigen, die weniger Nutzeraufmerksamkeit erregen, und Publisher verlieren ihre scheinbaren Gewinne. Unterm Strich ist die eine Seite ganz zufrieden.

Alle oben genannten programmatischen Engpässe zusammenfassend, hier sind Ansätze, die es Publishern ermöglichen, effektiv in der neuen Marktrealität zu verkaufen:

• Verkürzung der Lieferkette – je näher der Werbetreibende ist – desto besser für alle Teile;
• eine effektive Kombination verschiedener Verkaufsmodelle (direkt, verschiedene programmatische Modelle, Header Bidding );
• finanzielle Transparenz und verlässliche Einkaufspartner (weniger ist besser);
• Einfachheit in Ausführung und Verwaltung;
• breitere Nutzung von nicht standardmäßigen Creative-Anzeigenformaten.

Ein Ausweg?

Technisch führt uns eine „effektive Kombination verschiedener Verkaufsmodelle“ zurück zum nicht ganz vergessenen Wasserfallmodell. Das Konzept des Wasserfalls besteht darin, das Inventar des Publishers in mehrstufige Segmente aufzuteilen, von denen jedes dann für die höchsten CPMs verkauft wird. Premium-Inventar geht an direkte (wenn sie selbst verkauft werden) oder fast direkte Werbetreibende mit minimalen Zwischenhändlern. Weniger Aufschläge und Reste werden automatisch über PMPs und offene Auktionen an mehrere Nachfragequellen verkauft.

Um das Inventar auf diese Weise zu verwalten, haben Publisher wiederum zwei Möglichkeiten:

1. Unabhängig zu verkaufen . Diese Option steht einer Minderheit von Top-Publishern offen, die sich eigene Vertriebs-, Technologie- und Integrationsteams leisten könnten. Konkret bedeutet dies, ein eigenes Werbenetzwerk mit eigenen Medien aufzubauen und externe Quellen zu gewinnen.
2. Schließen Sie sich einem Anbieter an, der sowohl direkte als auch programmatische Nachfrage zu transparenten finanziellen Bedingungen anbieten kann.

In jedem Fall muss ein Publisher mit einer effektiven Adserving-Lösung ausgestattet sein, die es ermöglicht, den „neuen Wasserfall“ von Direct, RTBs und Header Bidding aufzubauen . Perfekt, wenn der Technologieanbieter Publishern Zugriff auf die Nachfrage bietet, ihre Monetarisierung anleitet und leitet und Weiterentwicklungen anbietet, darunter:

• die minimale Lieferkette mit Zugang zu mehreren Nachfragequellen
• transparente Finanzierungsbedingungen
• verschiedene Verkaufsmodelle: Direkt, RTBs (PMPs, Guaranteed, Open Auction), Header Bidding usw.
• Möglichkeit, die gesamte Nachfrage aus den genannten Quellen und Modellen halbautomatisch zu optimieren
• Unterstützung aller benötigten Medien (Desktop, Apps, Video, CTV, etc.)
• Premium-Anzeigenformate
• mehrere Targeting-Optionen
• Datenverwaltungstools
• optional ein Full-Service- Outstaffing-Modell, wenn ein Anbieter die volle Kontrolle über die Monetarisierung der Publisher übernimmt

Neuer Werbenetzwerk-Ansatz

Vor der Programmatic Era verbanden Werbenetzwerke nur die Myriaden von Werbetreibenden und Publishern und fungierten als Vermittler zwischen Angebot und Nachfrage. Jetzt, da dieser Prozess programmatisch automatisiert wurde, glauben einige, dass die Rolle von Werbenetzwerken abgenommen hat.

Aber wie seltsam es klingen mag, die Zahl der Werbenetzwerke wächst ständig . Ad - Netzwerke als Quelle von Mehrwert für die Direktwerbung, jetzt wieder wurden die wesentlichen Teile des programmatischen Ökosystems. Heutzutage ist eine Kombination von zwei entscheidend, da Werbenetzwerke eine manuelle Verwaltung bieten, die selbst programmatische technische Exzellenz nicht ersetzen kann .

Neue Werbenetzwerke im programmatischen Ökosystem platziert

So sieht ein modernes Modell für Werbenetzwerke aus. Ad Network ist nicht nur ein direkter Vermittler zwischen zwei Seiten, sondern wird auch zu einem Full-Service-Anbieter und Ad-Tech-Anbieter . Sein Zweck besteht darin, die Bedürfnisse der teilnehmenden Verlage vollständig zu erfüllen und ihnen einen allumfassenden Ansatz zu bieten. Das Werbenetzwerk ist eine Kombination aus direkter Verwaltung und programmatischer Steuerung und umfasst in seiner Kerntechnologie ein fortschrittliches Wasserfallmodell und Unterstützung für verschiedene Verkaufsoptionen.

Für kleine und mittelständische Verlage muss es ein One-Stop-Shop werden, der all ihre Monetarisierungsprobleme löst. Für Top-Publisher wird ad network zum Anbieter maximaler Services und Technologien und bietet ihnen zudem die Möglichkeit, effektiv mit ihren Nachfragepartnern zu partizipieren.

Um solche Markterwartungen zu erfüllen, sollte ein modernes Werbenetzwerk die folgenden Must-Haves bieten:

• Effektive Monetarisierung . Ein Werbenetzwerk, das mit einer Vielzahl von Nachfragequellen (direkte Werbetreibende, Marktplätze, Börsen und andere Netzwerke) verknüpft ist, sollte eine Auslastung von bis zu 100 % bei der optimalsten Rate bieten. Auf der Grundlage von High-End-Technologie sollten Werbenetzwerke außerdem Inventar wie Sichtbarkeit, Datenerfassung, Vorhersagbarkeit und andere Tools effektiv messen. Dadurch können Werbenetzwerke das Inventar des Publishers zum höchsten CPM verkaufen.
• Transparente Finanzkonditionen . Publisher fühlen sich sicher, wenn sie über ein Monetarisierungs-Gateway verfügen, das alle Risiken übernimmt. Dies umfasst alle Möglichkeiten des Zusammenspiels mit mehreren Nachfragequellen).
• Unterstützung aller bestehenden Inventartypen . Einschließlich Display-, Mobil-, Video-, Native-, CTV- und viele mehr und ermöglicht es Publishern, alle ihre Aktivitäten an einem Ort auszuführen
• Ad Serving-Option für Publisher . Dazu gehören alle möglichen Anzeigenverwaltungstools und verschiedene Targeting-Optionen für Kampagnen. Außerdem sollten Publisher Zugang zur halbautomatischen Nachfrageoptimierung haben.
• Eigenes DMP. Ein richtiger Technologieanbieter sollte Ihnen die Möglichkeit geben, Ihre eigenen Daten so zu verwalten, wie Sie es möchten. Für Verlage ist es ein Muss, weniger von Daten über Benutzer zu abhängig zu sein, die von globalen Anbietern bereitgestellt werden, und deren Geld zu verwalten. Sie müssen Benutzerdaten frei sammeln, segmentieren und gleichartige Zielgruppen aufbauen. Publisher müssen auch Daten von Werbetreibenden und Drittanbietern problemlos integrieren, um vorhandene Segmente zu bereichern.
• Marken-/Bestandsschutz . Werbenetzwerke müssen den Publishern und ihren Nutzern auch einen zusätzlichen Schutz in Bezug auf Qualitätssicherung und Markensicherheit bieten. Da Programmatic immer noch unsicher ist, benötigen Publisher mehr Kontrolle darüber, wer ihr Inventar kaufen kann und für welche Anzeigen sie werben.
  
• Systemabrechnungen für Angebots- und Nachfrageseite mit detaillierten Berichten zur Leistungskontrolle.
• Persönliche Unterstützung. Obwohl die digitale Welt immer automatisierter und technologiebasierter wird, ist die menschliche Note immer noch erforderlich. Es besteht immer die Notwendigkeit, Korrekturen vorzunehmen, anzupassen und alle Möglichkeiten zu nutzen.
• Lokalisierte (oder lokalbasierte) Werbenetzwerke . Lokalisierung dient immer der besseren Zusammenarbeit: Kundensupport, Abrechnung oder finanzielle Aspekte. Lesen Sie eine Fallstudie darüber , wie wie zu bauen und wachsen Ihr Werbenetzwerk Zumischers Blog.

Um ein solches Serviceniveau zu bieten, sollte ein Werbenetzwerkunternehmen über einen robusten und zuverlässigen Anbieter von Werbetechnologien verfügen. Im Idealfall sollte ein Anbieter ein proprietäres Programmatic- und Ad-Management-Ökosystem anbieten. Eine detaillierte Beschreibung finden Sie im Artikel: Wie wählt man eine Technologie für ein digitales Werbenetzwerk aus ?

Etwas zusammenfassen

Werbenetzwerke müssen sich an die neue Marktrealität anpassen und Programmatic als zusätzliche Nachfragequelle nutzen. Ihr Hauptaugenmerk sollte auf der Technologie liegen, bei der Optimierung, Anpassung, Markensicherheit und Lokalisierung im Mittelpunkt stehen. Auch die persönliche Betreuung der Teilnehmer bleibt eine wichtige Rolle.

Auf dem Weltmarkt können solche Werbenetzwerke aufgrund engerer Beziehungen zu Werbetreibenden und einer besseren kundenorientierten Herangehensweise an die Publisher in ihren Nischen oder lokalen Märkten mit Weltmarktführern konkurrieren.

Und lassen Sie sich nicht von den Tech-Evangelisten mit globaler Automatisierung und allgemeinen programmatischen Kräften einschüchtern. Es wird immer Unternehmen geben, in denen noch ein menschlicher und personalisierter Ansatz erforderlich ist. Bis sich KI natürlich um alles kümmert 🙂

Um mehr darüber zu erfahren, wie Sie ein auf der Admixer.Network-Lösung basierendes Werbenetzwerk starten, wenden Sie sich bitte an Elena Podshuvejt, Chief Product Officer: [email protected]