Real Time Marketing: Strategien und beste Beispiele

In diesem Artikelzyklus haben wir uns mit der Definition von Brand Awareness und Real Time Marketing beschäftigt: Beginnend mit der Evolution der Definition von Brand Awareness und wie Content Marketing hilft, die Markenbekanntheit zu stärken. Bis zu dem, was Real Time Marketing ist . In diesem Zusammenhang werden wir uns in diesem Artikel mit diesem Thema befassen und die besten Beispiele für Real Time Marketing auflisten.

Es ist der 3. Februar 2013. Im Caesars Superdome in New Orleans treten die San Francisco 49ers und die Baltimore Ravens um den Super Bowl an. In den letzten Minuten hat ein Stromausfall die Hälfte der Lichter in der riesigen Anlage gedimmt, wodurch das größte Fußballspiel der Saison unterbrochen werden musste. Und es ist nicht nur die Unterbrechung eines der meistgesehenen Sportereignisse der Welt. Mit Hunderten von Millionen Menschen vor den Bildschirmen ist der Super Bowl ein absolutes Muss für Vermarkter: Die Sendezeit für einen 30-Sekunden-Werbespot kostete in diesem Jahr 4 Millionen US-Dollar.

Um 20:48 Uhr (03:48 Uhr in Italien) veröffentlichte Oreo in einer immer noch spannenden Atmosphäre einen Tweet, der dazu bestimmt ist, in die Geschichte einzugehen: „Stromausfall? Du kannst immer noch im Dunkeln eintauchen“.

Die berühmte Keksmarke der Mondelez International-Gruppe erhielt in nur 14 Stunden 15.500 Retweets, und das gleiche Bild des Tweets, das auf Facebook gepostet wurde, erhielt 20.000 Likes.

Obwohl dieser Abend vor fast 10 Jahren nicht das erste Mal war, dass eine Marke einen Echtzeit-Ansatz verwendete, bleibt Oreos Tweet bis heute eines der überzeugendsten Beispiele für Echtzeit-Marketing aller Zeiten . Und mit ziemlicher Sicherheit die am häufigsten zitierte.

Die „Washington Post“ schrieb, Anzeigen wie Oreos Tweet setzten einen echten „Sprung“ voraus, einen Aufbruch in Form und Prozess zeitgenössischer Kommunikation.

• Der blitzschnelle Prozess konnte so reibungslos ablaufen, weil die in New York eingerichtete „ Social-Media-Kommandozentrale “ sowohl 360i, die für die Verwaltung der sozialen Kanäle zuständige Agentur für digitale Kommunikation mit ihrem Team aus Kreativen, Vermarktern, als auch Kundenbetreuer und die Marketingleiter von Mondelez International.
• Das typische Format sozialer Netzwerke , das durch den Wegfall von Vermittlern , dh Sendern (die traditionellen Medien, die Nachrichten gemäß der typischen Eins-zu-Viele-Struktur übertragen) , eine außergewöhnliche Reaktionsgeschwindigkeit bietet . Durch die Entscheidung, auf einer sozialen Plattform zu veröffentlichen, musste Oreo keine Sendezeit für eine Fernsehsendung oder den physischen Raum für den Druck kaufen. Stattdessen konnte es sozusagen mit der Geschwindigkeit der Nachrichten reisen.

In Oreos Tweet erkannten viele eine brillante Verwendung des Mediums, ein Lehrbuchbeispiel dafür, wie Twitter in Echtzeit verwendet werden könnte, um eine Nachricht über ein bestimmtes Produkt zu personalisieren .

Das war erst der Anfang, wie Bob Dorfman, ein gefeierter Sportmarketing-Berater, kommentierte und bereits erahnen ließ, was im Laufe einiger Jahre nach und nach perfektioniert werden sollte: Echtzeit-Marketing, wie wir es heute kennen, ein Ansatz, der mittlerweile unverzichtbar geworden ist Den Moment bei Live-Events festhalten .

Optimieren Sie Zeit und Zeitplan mit Real Time Content Marketing

Manchmal erfordert die Erstellung effektiver Inhalte Zeit und Planung. In anderen Fällen, wie bei Ereignissen, die weder geplant noch programmierbar sind, ist eine schnelle – fast sofortige – Reaktion erforderlich, damit Unternehmen eine (bestenfalls positive, jedenfalls unauslöschliche) Spur ihrer digitalen Präsenz hinterlassen.

Wir haben in einer Definition von Echtzeit-Marketing auf die Fähigkeit angespielt, angesichts des Unvorhersehbaren und Unvorhergesehenen rechtzeitig zu reagieren. In diesem Beitrag haben wir uns insbesondere auf die Fähigkeit bezogen, die Informationsstruktur eines Phänomens oder Trends zu verbessern, während es auftritt . Und wir haben geschrieben, dass der erste Schritt, um die Realität so zu interpretieren, wie sie sich entfaltet, um eine stabile Grundlage für die Durchführung erfolgreicher Echtzeit-Marketingaktionen zu schaffen, die Einführung von Tools ist, die ein kontinuierliches und proaktives Mithören von Online- und Offline-Gesprächen ermöglichen .

Tatsächlich ist es nur aus korrekten, vollständigen und profilierten Informationen möglich, echtes, breites und artikuliertes Wissen aufzubauen, das für die Erstellung von Inhalten verwendet werden kann, die darauf abzielen, sofort verfügbar zu sein . Um wirklich relevant zu sein, sollte Real Time Marketing dann auf Real Time Analytics basieren : den Ergebnissen bestimmter analytischer Prozesse, die von Moment zu Moment eingehende Daten aus vielen verschiedenen Quellen verarbeiten.

Ungeplante Ereignisse und planbare Ereignisse

Obwohl sich eine Echtzeit-Marketingstrategie zwangsläufig auf aktuelle Trends und unmittelbares Kundenfeedback konzentriert, kann sie dennoch so eingerichtet werden, dass Zeit und Ressourcen optimiert werden . Der Schritt, der angegangen werden muss, besteht zunächst darin, zwischen zwei Kategorien von Ereignissen zu unterscheiden: ungeplante und nicht planbare Ereignisse und planbare Ereignisse .

1. Ereignisse, die weder geplant noch programmierbar sind (ein außergewöhnliches Ereignis, eine Nachricht, die Rede eines Politikers, die Handlungen einer Persönlichkeit des öffentlichen Lebens, ein Ereignis von sozialer oder kultureller Bedeutung), können eine Gelegenheit zum Geschichtenerzählen für das Unternehmen sein. Es ist wichtig, sich nicht von einem Gefühl der Dringlichkeit überwältigen zu lassen und danach zu streben, jede einzelne Aktion so zu gestalten, dass sie immer in mindestens einem inhaltlichen Aspekt mit der Markenerzählung übereinstimmt. Dazu gehören auch Inhalte, die in sehr kurzer Zeit erstellt werden müssen, um eine Krise zu lösen oder ihre Auswirkungen abzumildern und einen weiteren Imageschaden der Marke zu verhindern .
2. Planbare Veranstaltungen : Branchenveranstaltungen, Feiertage, öffentliche Feiern und die verschiedenen „Weltfeiertage“, die das ganze Jahr über stattfinden. In all diesen Fällen muss der Schwerpunkt auf einer effektiven und realistischen Planung liegen . Durch sorgfältige Planung (die Inflation, Überfüllung, aber auch Ablenkung von der verpassten Gelegenheit vermeidet) können Inhalte, die den Redaktionsplan füllen sollen, verwendet werden, um die Markenidentität zu bereichern und Bewusstsein zu schaffen. Inhalte sollten insbesondere relevant sein in Bezug auf: für die Veranstaltung, für den Verbraucher und für die Marke.

Ebenfalls in diese Kategorie fallen geplante Veranstaltungen, für die das Real Time Marketing sogenannte „Geo-Behavioral“-Informationen nutzen kann, bei denen Daten durch Querverweise auf den Standort der Benutzer und die von der Zielperson am häufigsten besuchten „Points of Interest“ gewonnen werden Publikum (z. B. gewerbliche Einrichtungen, Sportvereine, Theater usw.).

Real Time Marketing: berühmte Beispiele für perfektes Krisenmanagement

Es gibt mindestens zwei Hauptunterschiede zwischen dem Oreo-Tweet, den wir zu Beginn besprochen haben, und den Real-Time-Marketing-Beispielen, die wir jetzt besprechen werden.

1. Im Gegensatz zu ersterem beziehen sich die folgenden beiden Beispiele auf Lösungen, die es ermöglichten, ein potenziell negatives Ereignis in Echtzeit erfolgreich zu bewältigen . Im Fall von Oreo nutzt der Blackout einen externen Vorfall aus, um Sichtbarkeit und Nachrichtenwert zu erlangen (aber überwindet kein direktes Hindernis); Im Fall von Asos und KFC ist das von Real Time Marketing behandelte Ereignis die Folge eines internen Fehlers bzw. eines unkontrollierbaren Ereignisses, das zu einer Störung führt (und somit in die Verantwortung des Unternehmens fällt).
2. Asos und KFC ergreifen Maßnahmen, um unvorhergesehene Situationen zu lösen ; Oreo ergreift eine plötzliche Gelegenheit innerhalb eines programmierbaren Ereignisses.

In allen drei Fällen, in denen drei unterschiedliche Strategien am Werk sind, agiert Real Time Marketing mit einem perfekten Mechanismus: Es schafft Awareness durch Content Marketing. Versuchen wir, weiter zu forschen.

Asos: Wie man einen Fehler zugibt und sympathischer wird

Nachdem am 21. März 2018 17.000 Tüten gedruckt worden waren, die einen Rechtschreibfehler enthielten – „onilne“ statt online –, reagierte ASOS sofort. Es veröffentlichte einen Tweet, in dem es seinen Fehler offen zugab. Hier ist die außergewöhnlich schnelle, höfliche und ironische Reaktion der Schlüssel zur perfekten Real Time Marketing(re)action. Dank dieses Tweets räumte die Marke ein, dass sie einen Fehler gemacht hatte, bevor jemand anderes darauf hinwies. Der lustige (und amüsierte) Tonfall ermöglichte es dem Unternehmen, sich in einem freundlicheren und informelleren Sinne neu zu definieren.

Die Mikrokopie ist ein kleines Meisterwerk: „Okay, wir haben *vielleicht* 17.000 Tüten mit einem Tippfehler bedruckt. Wir nennen es eine limitierte Edition“.

586 Kommentare, 8,5.000 Retweets und 49.000 Favoriten: Unbeschwerte Inhalte, mit denen Asos Verantwortung übernimmt, spielen die Episode elegant herunter und verleihen seinem Profil als Online-Einzelhandelsriese Menschlichkeit.

KFC: Wie man die Kontrolle zurückerlangt, indem man die Markenwahrnehmung verbessert

Bleiben wir im Jahr 2018, aber ziehen wir nach Großbritannien. Im Februar 2018 springt KFCs „#ChickenCrisis“ auf digitalen Kanälen um die halbe Welt: Das berühmte Fast-Food-Restaurant kann seine gefeierten Hühnchengerichte nicht anbieten, weil sie – unglaublich, aber wahr – kein Hähnchen mehr hatten. Die meisten seiner Restaurants müssen ohne Vorwarnung vorübergehend schließen.

Die Reaktion der Marke kommt nicht sofort, sondern nach zwei Tagen des Schweigens, zwei Tage, an denen die sozialen Kanäle von KFC mit spöttischen Kommentaren überflutet werden. Die Antwort kommt in Form einer Pressemitteilung, die in Zeitungen und sozialen Medien verbreitet wird: ein kurzer Entschuldigungstext, eingeleitet durch ein Bild, das im Vordergrund den charakteristischen Papiereimer zeigt. Auf dem Eimer werden die Buchstaben des Markennamens neu angeordnet, um das Akronym „FCK“ zu bilden.

Marketing gibt hier zusammen mit Kreativen einer Dringlichkeit Ausdruck und schafft es, eine chaotische Situation, die durch außergewöhnliche Umstände verursacht wurde, wieder in den Griff zu bekommen.

Der Text ist absolut genial: „Ein Hähnchenrestaurant ganz ohne Hähnchen. Es ist nicht ideal. Wir entschuldigen uns sehr bei unseren Kunden, insbesondere bei denen, die sich die Mühe gemacht haben, festzustellen, dass wir geschlossen sind.“ (Ein Hühnchen-Restaurant ohne Hühnchen. Es ist nicht ideal. Wir entschuldigen uns sehr bei unseren Kunden, insbesondere bei denen, die sich die Mühe gemacht haben, festzustellen, dass wir geschlossen waren). Die Online- und Offline-Reaktion war äußerst positiv (nach nur drei Monaten erreichte die Kampagne über eine Milliarde Menschen):

• der Impressions-Score der Marke, der um neun Punkte von -2 auf -12 gefallen war, steigt nach der Ankündigung schnell wieder auf -1;
• mehr als 700 Artikel und unzählige TV-Diskussionen für ein Gesamtpublikum von 797 Millionen Menschen weltweit;
• 219 Millionen Nutzer in den sozialen Medien.

Personalisierung: Mit Echtzeit-Marketing relevant werden

Beim heutigen Marketing geht es hauptsächlich um Relevanz , und eine Marke kann nur dann für ihre Zielgruppe relevant werden, wenn sie ihre Vorlieben, Probleme, Bedürfnisse und Wünsche genau kennt. Hinter der brillanten Echtzeitkommunikation von Oreo, Asos und KFC stehen Analysetools, die genaue Kundenprofile wie nie zuvor ermöglichen.

Dank der Erkenntnisse, die neue digitale Technologien bieten, können Marketingspezialisten schneller fundierte Entscheidungen treffen, Texte erstellen, die mit größerer Wahrscheinlichkeit die Aufmerksamkeit der Zielgruppe auf sich ziehen, und Echtzeitangebote machen, durch die sie sich zunehmend abheben können Wettbewerbsmärkte. Anders ausgedrückt: Grundlage des Echtzeitmarketings sind Methoden und Lösungen, die eine Datenanreicherung und Personalisierung der Kommunikation ermöglichen .

Personalisierung, die wie kein anderes Element in der Lage ist, sich zu engagieren und anzuziehen, ist daher entscheidend für den Erfolg von Echtzeit-Marketinginitiativen.

Obwohl soziale Netzwerke per Definition der beste Kanal sind, um Gespräche am Leben zu erhalten, Feedback zur Strategie zu erhalten, während sie in Kraft ist, und rechtzeitig Maßnahmen zur Lösung von Krisen zu ergreifen, ist Echtzeit-Marketing plattform- und kanalübergreifend . Die Nutzung mehrerer Kanäle ermöglicht es, den Markt aus einer ganzheitlichen Perspektive zu betrachten, um alle Möglichkeiten zu nutzen, um das Wertversprechen der Marke zu überarbeiten.

Dank der Interactive Experience (ix)-Linie bietet Doxee eine Reihe von Tools für die digitale Multichannel-Kommunikation, mit denen es möglich ist, anpassbare, interaktive Inhalte zu erstellen und zu verwalten und Daten, Inhalte und personalisiertes Storytelling in Echtzeit aufzuwerten . Mit Video wird es einfach und unmittelbar, mit Empathie zu kommunizieren, die Aufmerksamkeit des Benutzers zu erregen und ihn zu begeistern, unabhängig von dem spezifischen Moment auf der Reise, auf dem er sich befindet. Mit einer interaktiven Website gewinnt der Nutzer zunehmend an Selbstbewusstsein: Er kann selbstständig seine eigenen Daten einsehen, nach Updates zu bestimmten Themen suchen und Zahlungen leisten.

Um die verschiedenen Kommunikationsmomente in ein aktuelles und ansprechendes Erlebnis zu verwandeln, ist die beste Lösung, Personalisierung und einen Omnichannel-Ansatz zu kombinieren.