Reach and Retain: Tipps und Tricks für das E-Mail-Spiel

Bei der Zusammenarbeit mit einer Vielzahl von Unternehmen im Bereich E-Mail-Optimierung habe ich festgestellt, dass die Herausforderungen, denen sich jedes Unternehmen gegenübersieht, einzigartig sind, die Lösungen jedoch im Wesentlichen ähnlich sind. Während in vielen Branchen davon ausgegangen wird, dass Quantität Vorrang vor Qualität hat (dh eine hohe Frequenz von E-Mail-Kampagnen an die Massen zu senden in der Hoffnung, dass die Abonnenten es jucken, zu klicken), ist dies nicht immer gleichbedeutend mit Erfolg, sondern behindert eher den ROI einer Kampagne. Tatsächlich haben E-Mail-Vermarkter oft Schwierigkeiten, den Erfolg ihres E-Mail-Programms zu verbessern, da wichtige Entscheidungsträger nicht wissen, wie E-Mail heute funktioniert.

In den letzten 15 Jahren hat sich das E-Mail-Spiel drastisch verändert, da die Etikette jetzt die Art und Weise beeinflusst, wie Abonnenten E-Mails in ihrem Posteingang erhalten können. Diese Etikette wird von sich entwickelnden Algorithmen der großen Mailbox-Anbieter diktiert, die E-Mails, die sie als „Spam“ quantifizieren, aus den Posteingängen der Abonnenten filtern. In einem kürzlich erschienenen Return Path-Artikel, Sagen Sie Auf Wiedersehen, um Ihren ROI zu erhöhen , haben wir besprochen, wie das kontinuierliche Senden an nicht engagierte Abonnenten den Mailbox-Anbieter umschult, dass Sie möglicherweise ein Spammer sind, und somit ein One-Way-Ticket direkt in den Spam-Ordner Ihrer meisten reserviert engagierte Abonnenten. In diesem Artikel besprechen wir, wie Sie nicht mehr engagierte Abonnenten ersetzen können, indem Sie die Aufmerksamkeit auf branchenweite Best Practices bei der Bindung und Erreichung neuer Abonnenten lenken.

Für viele E-Mail-Marketer ist es von Natur aus der Gedanke, sich durch das Schließen alter Türen durchzusetzen, um neue Türen zu öffnen und neues Potenzial zu erschließen. Dies macht die Konversation zwischen Metrik-Messvermarktern und ihren Führungskräften schwierig, wenn sie versuchen, realistische, kostengünstige Lösungen für potenzielle Verluste aufgrund inaktiver E-Mail-Adressen bereitzustellen. Während E-Mail-Marketing-Teams, die diesen Filtermethoden gegenüber misstrauisch sind, und ihren Führungskräften, die E-Mail als eines von vielen Instrumenten zur Kommunikation mit Kunden zur Erreichung von Umsatzzielen betrachten, häufig eine Kluft herrscht, kann diese Denklücke leicht überbrückt werden.

Die Lücke schließen: Den Wert eines Abonnenten kennen
Um eine schnelle Formel zur Bestimmung des Werts jedes Ihrer Abonnenten zu erhalten, werfen Sie einen Blick auf diese Gleichung und geben Sie Ihre Metriken an:

In einer Welt der Verhandlungen sollte das Wissen um den Wert eines Abonnenten nicht verhandelbar sein. Wenn davon ausgegangen wird, dass das Budget einer E-Mail-Marketingabteilung weitgehend auf der Anzahl der Conversions basiert, die aus E-Mail-Kampagnen stammen, dann bestimmt die Kenntnis, wie viele engagierte Abonnenten ein Unternehmen haben muss, um diesen Schwellenwert zu erreichen, das Tempo für die Versand-Roadmap des Jahres.

Darüber hinaus schließt dies die Lücke eines Vermarkters zur Kommunikation eines wichtigen Entscheidungsträgers, indem erkannt wird, dass das Senden an „1“ nicht engagierten Abonnenten im Wert von 20 US-Dollar die Filtermethoden der Mailbox-Anbieter verändert und somit die Zustellbarkeit für 10 „engagierte“ Abonnenten behindert, dann letztendlich 20 US-Dollar wurde für ein Defizit von 200 Dollar ausgegeben. Es wäre dann finanziell sinnvoll, mehr Geld dafür zu verwenden, engagierte Abonnenten zu halten und neue zu erreichen.

Frequenz mit Fokus auf Retention
Der aktuelle Modus Operandi vieler Unternehmen besteht darin, dass Abonnenten, sobald sie nach einem kurzen Anmeldevorgang auf „Akzeptieren“ geklickt haben, dem Unternehmen das Recht geben, sie in einer von diesem Unternehmen festgelegten Häufigkeit zu kontaktieren. Dies führt oft zu einer Deaktivierung, die zu einer verzögerten Posteingangsplatzierung führt, da sich die Abonnenten ungehört fühlen.

Um festzustellen, wie oft Abonnenten Ihre Kampagnen nachfragen, besteht eine einfache Lösung darin, in Ihrer Willkommensnachricht transparent zu sein, indem Sie angeben, wie viele und welche Art von Inhalten der Abonnent erwarten kann. In diesem Zusammenhang ist auch die Verknüpfung Ihres Präferenzzentrums oder die Einbeziehung von Optionen in Ihr Creative von großer Bedeutung.

Machen Sie sich keine Sorgen, wenn Sie dies nicht von Anfang an getan haben. Identifizieren Sie zusätzlich zu Ihrer Begrüßungsserie Abonnenten, die beginnen, in die Kategorie der nicht mehr engagierten Personen zu fallen, und senden Sie Präferenzoptionen, bevor sie in eine Kategorie der Abwanderung fallen. Es ist besser, Optionen zu geben, als Abonnenten vollständig zu verlieren oder sie inaktiv werden zu lassen und die Zustellbarkeit für Ihre engagierten Abonnenten weiter zu gefährden. Schauen wir uns unten einige siegreiche Beispiele an:

Durch die Optimierung der Frequenzpräferenzen und die Offenheit von Inhalten können Unternehmen die Nachfrage nach Kampagnen pro Abonnent berücksichtigen, sodass sie ihr potenzielles Einkommen Jahr für Jahr genau vorhersagen können. Gleichzeitig können Unternehmen so besser abschätzen, was für Rabatte und Loyalität ausgegeben werden sollte.

Was ist Ihr Wertversprechen?
Die Erwartungen Ihrer Abonnenten zu verstehen und diese Erwartungen zu erfüllen, ist der Schlüssel, um aus Ihrem E-Mail-Programm Kapital zu schlagen. Betrachten Sie ein Geschäftsmodell, bei dem die Leute nach Inhalten verlangen. In diesem Szenario möchten Sie Transaktions-E-Mails nicht als Ihren Haupt- oder einzigen E-Mail-Stream pushen – selbst wenn diese niedrigere Ausgabenmargen haben, würden Ihre potenziellen Verdienstbemühungen nicht erfüllt. Darüber hinaus besteht ein großer Unterschied zwischen dem Erfolg eines Unternehmens und einem anderen darin, wie der Abonnent seine Beziehung zu einem Unternehmen bewertet.

Am Ende des Tages wird ein Abonnent unabhängig von den erwarteten Inhalten immer Wert auf die eingesparte Zeit und das Geld legen. Wenn Ihre Kampagnen Ihren Kunden die Möglichkeit bieten, schneller zu sehen, was Sie zu bieten haben – das erfüllt beide Anforderungen. Betrachten Sie die folgenden Beispiele für Betreffzeilen und Vorüberschriften. Beachten Sie, wie sie direkt auf den Punkt kommen und ihren Call-to-Action hinzufügen, wodurch ein Abonnent sowohl Zeit als auch Geld spart:

Raus mit dem Alten, rein mit dem Neuen
Während es Zeit und Metriken dauern kann, bis sich die Meinungen eines Marketing- und Führungsteams bezüglich der Unterdrückung inaktiver Abonnenten treffen, ist das Ziel, neue Abonnenten zu gewinnen, eine konkrete Gemeinsamkeit. In einer kürzlich von Return Path vorgelegten Studie haben wir festgestellt, dass zwischen 50 und 80 Prozent der E-Mail-Leistung auf der Qualität einer Liste basiert. Um diese qualitativ hochwertigen Abonnenten zu erreichen, waren Vermarkter in einigen Branchen doppelt so effektiv bei der Umwandlung von Web-Traffic in Abonnenten.

Vor diesem Hintergrund ist das Einfügen von prominenten E-Mail-Anmeldeformularen an verschiedenen Stellen auf Ihrer Website eine gute Möglichkeit, diese hochwertigen Abonnenten zu gewinnen. Stellen Sie sicher, dass Sie diese Anmeldeformulare an einer Vielzahl von wichtigen Orten platzieren, wie zum Beispiel:

• Eine Lightbox auf Ihrer Homepage. Probieren Sie A/B-Tests verschiedener verlockender Angebote aus, um zu sehen, welche Länder mehr Opt-Ins erhalten.
• Oben in Ihrer Seitenleiste
• Auf verschiedenen Seiten (insbesondere Ihrer About-Seite)
• Am Ende von Blogbeiträgen

Stellen Sie sicher, dass Sie auch soziale Medien nutzen, um nur über E-Mail-Angebote zu posten, die auf ein E-Mail-Anmeldeformular verweisen.

Möchten Sie mehr darüber erfahren, wie Sie Abonnenten binden und neue erreichen? Wenden Sie sich an Return Path, um Informationen zur Nutzung unserer Dienstleistungen und Strategien zu erhalten.