Einzigartiges Leistungsversprechen: Versprechen, die Lebensqualität der Kunden zu verbessern

Das erste Jahr ist entscheidend für den Wertfindungsprozess eines Start-ups, aber es markiert auch den Anfang vom Ende für 20 % der Start-ups. Oft liegt es an einem Mangel an Klarheit über den einzigartigen Wert, den ihr Produkt oder ihre Dienstleistung bietet oder bereitstellt, was eine der vielen Ursachen für das Scheitern ist.

Die Etablierung eines überzeugenden Wertversprechens kann einem Start-up helfen, Kunden in den frühen Phasen seines Lebenszyklus anzuziehen. Kunden werden meistens von einem Produkt oder Unternehmen angezogen, das ein einzigartiges Wertversprechen hat, das verspricht, die Qualität ihres Lebens zu verbessern. Wie entwickelt man den bestmöglichen USP (Unique Selling Proposition)?

„Wenn du es baust, werden sie kommen“ kann sich als Albtraum für die Marketingstrategie von Start-ups herausstellen. Das Zitat stammt aus Field of Dreams, einem amerikanischen Sport-Fantasy-Drama aus dem Jahr 1989, und obwohl Kevin Costners Figur in dem Film den Rat als effektiv empfand, ist es in Wirklichkeit eine äußerst vage Strategie, und niemand sollte ein Geschäft mit einer solchen führen anmaßende Aussage.

20 % der Start-ups scheitern im ersten Jahr ihrer Wertfindungsphase. Einige Tech-Unternehmer spekulieren, dass Kunden das außergewöhnliche Produkt des Start-ups entdecken werden, wenn sie neue Technologien übernehmen.

Solche Teams investieren viel Zeit und Geld in die Suche nach Produkt-/Markttauglichkeit, indem sie sich auf ihre eigenen (normalerweise zu optimistischen) Vorstellungen davon konzentrieren, welcher Wert nützlich sein wird oder sein könnte, und den Schritt der Recherche nach den Bedürfnissen ihrer Kunden herunterspielen.

Pay By Touch, ein US-amerikanisches Fintech-Unternehmen, das 130 Millionen US-Dollar für biometrische Zahlungslösungen für Käufer gesammelt hat; Loon, ein Alphabet-Unternehmen, das mit einer Ballonflotte Hochgeschwindigkeitsinternet in unzugänglichen Gebieten der Welt bereitstellen wollte; und Shyp, das als Uber für den On-Demand-Versand positioniert war, sind Beispiele für Unternehmen, die starben, weil ihre Wertversprechen für die Kunden stark mangelten.

Nach meiner Erfahrung bei der Arbeit mit Start-ups und kleinen Unternehmen besteht einer der häufigsten Fehler darin, sich auf vage und ineffektive Wertversprechen zu verlassen, die vor etwa 30 bis 60 Minuten vor ihrem Kundengespräch erstellt wurden.

Außerdem bestehen die wesentlichen Probleme, die das Wertversprechen plagen, darin, dass es entweder produkt- oder servicezentriert ist, von einem Wettbewerber ausgeliehen wurde oder auf Preisvorteilen basiert. Darüber hinaus kann jedes Teammitglied seine eigene Version eines Wertversprechens für dasselbe Produkt haben, was die Mehrdeutigkeit noch verstärkt.

Die frühen Phasen des Kundenfindungsprozesses eines Start-ups können enorm von den Bemühungen profitieren, ein überzeugendes Wertversprechen für das Produkt oder die Dienstleistungen des Start-ups zu erstellen.

Die Teams hinter einem erfolgreichen Unternehmen haben zweifellos umfangreiche Untersuchungen zu den Anforderungen ihrer demografischen Zielgruppe sowie zu den Verbraucheruntergruppen durchgeführt, die sie bedienen möchten.

Betrachtet man die erfolgreichen Unternehmen der letzten Jahre (wie Apple, AirBnB, Uber usw.), stellt man fest, dass jedes mit seinen prägnanten Botschaften in der Lage ist, ein Problem für einen größeren Kundenkreis zu adressieren, der zuvor unterversorgt war der ihnen angebotenen Werte.

Als Slack 2013 an den Start ging, implizierte sein Messaging, dass sein Service alle E-Mail-Anliegen seiner Kunden ansprechen könnte. Nachdem Slack vor neun Jahren eine einzige Marketingentscheidung für sein Kundenwertversprechen getroffen hatte, ist es auf einen Wert von 27 Milliarden US-Dollar angewachsen. Ihr einzigartiges Wertversprechen an Kunden lautet: „Das Arbeitsleben einfacher, angenehmer und produktiver zu machen“.

Kunden, die Ihr Produkt kaufen, sind immer daran interessiert zu wissen, wie es ihre Lebensqualität verbessern wird.

Vor einem Jahrhundert definierte Paul M. Mazur, ein Wall-Street-Banker, „Marketing als die Bereitstellung eines Lebensstandards“.

Der Kern des Marketings wird durch diese Definition erfasst. Offensichtlich ist es mit dem Kunden im Auge behalten. Als solches hält es das Marketingkonzept aufrecht, das eine Verschiebung von der Produkt- zur Kundenorientierung darstellt, oder auf die Bedürfnisse und Wünsche des Kunden eingeht.

Im Jahr 2015 identifizierte Bain & Company 30 „Elemente des Kundenwerts“. Ihr Modell basiert auf der „Bedürfnishierarchie“ von Abraham Maslow, geht aber weiter, indem es den Menschen als Verbraucher in den Mittelpunkt stellt und sein Verhalten in Bezug auf Produkte und Dienstleistungen beschreibt.

Sie ordneten die Elemente in einer Pyramide basierend auf vier Arten von Bedürfnissen an, beginnend mit „funktional“, dann „emotional“, „lebensverändernd“ und schließlich „soziale Wirkung“ an der Spitze. Lesen Sie hier den Artikel im Harvard Business Review.

Jede Ebene muss adressiert werden, um dem Kunden und, wenn möglich, allen vier Ebenen den größtmöglichen Nutzen zu bieten.

Ein Cookie kann beispielsweise funktionelle (sensorische) Bedürfnisse ansprechen und beim Abnehmen helfen, hat aber wenig emotionalen Wert und wird wahrscheinlich keine große soziale Wirkung haben. Ein Film kann emotionale und soziale Bedürfnisse ansprechen, aber seine Wirkung auf lebensverändernde oder funktionale Bedürfnisse ist begrenzt.

Eine App mit sowohl funktionalem als auch emotionalem Wert, die wahrscheinlich auch soziale Auswirkungen hat und lebensverändernde Bedürfnisse verbessert, wäre das wertvollste Produkt in Bezug auf die Bereitstellung von Wert.

Ein gutes Beispiel für die Berücksichtigung aller vier Ebenen ist das Fitnessband wie Fitbit, das funktionale Bedürfnisse anspricht, einen emotionalen Wert bietet, indem es Gewichtsverlust und Fitnessziele unterstützt, soziale Auswirkungen durch Bestenlisten und Herausforderungen hat und lebensverändernde Bedürfnisse verändern kann, da es mehr bietet aktiver Lebensstil.

Als Nebenbemerkung kann die App-Version desselben Produkts eine ähnliche Wertkombination bieten (z. B. Nike+, Runkeeper), aber es ist unwahrscheinlich, dass sie alle Ebenen anspricht. Unser letztes Beispiel, die Xbox-Spielekonsole, spricht alle Ebenen an, indem sie es dem Spieler ermöglicht, Spaß zu haben und einen Status in der Spielewelt zu erlangen, während er gleichzeitig mit täglichen Übungen auf funktionale Bedürfnisse eingeht.

Ein Wertversprechen ist somit ein klarer Hinweis darauf, wie Ihr Unternehmen Wert für Ihre Kunden schaffen wird. Ein überzeugendes Wertversprechen kann um eine klar verständliche Gruppe von Kunden herum aufgebaut werden, die unter bestimmten Problemen leiden, die sich negativ auf ihre Lebensqualität auswirken, und kann gegen die Vorteile eingetauscht werden, die Ihr Produkt und Ihre Dienstleistung bieten.

Ihr Wertversprechen muss zeigen, warum Ihre Kunden vom Kauf Ihres Produkts oder Ihrer Dienstleistung profitieren, sowie Ihren Grund für die Existenz als Unternehmen vermitteln. Leistungsversprechen können einfach und direkt sein, dem Kunden einen einzigartigen Nutzen vermitteln und die Frage aufwerfen: „Was habe ich davon?“.

Die Ausarbeitung eines einzigartigen Wertversprechens erfordert einen systemischen Ansatz. Die folgenden drei Schritte sollten bei der Entwicklung Ihres Wertversprechens befolgt werden:

Schritt 1: Definieren Sie eine Kundenpersönlichkeit und bestimmen Sie den Wert, den Ihr Unternehmen bieten kann, indem es auf Kundenbedürfnisse, ihre Problembereiche, aktuelle Lösungen und Möglichkeiten zur Verbesserung ihrer Lebensqualität eingeht.

Schritt 2: Erwecken Sie das Wertversprechen zum Leben, indem Sie eine Nachricht verfassen, die erklärt, welchen Nutzen der Käufer aus der Nutzung Ihres Produkts oder Ihrer Dienstleistung ziehen wird.

Schritt 3: Stellen Sie Ihr Wertversprechen auf die Probe, indem Sie es Ihrer Zielgruppe vermitteln, um die Nachfrage zu stimulieren.

Während unserer Arbeit an der Entwicklung des Wertversprechens für einen meiner Start-up-Kunden haben wir die Botschaft seines Produkts getestet und verfeinert, bis es bei potenziellen Käufern klar ankommen konnte. Erfolg ist der größte Lehrmeister.

Wenn Sie immer noch Schwierigkeiten haben, ein Wertversprechen zu erstellen, sehen Sie sich das Format von Steve Blank an, um mit dem Niederschreiben Ihres Geschäftswertversprechens zu beginnen. „Wir helfen X dabei, Y zu tun, indem wir Z tun.“