So schützen Sie Ihre Agentur vor programmatischem Betrug [Video-Interview]

Kürzlich rief der weltweit größte Werbetreibende, Procter & Gamble (P&G), dazu auf, die Sicherheit rund um Display-Werbung zu erhöhen. Dieser Werbegigant hat im vergangenen Jahr 4,2 Milliarden für US-Werbung ausgegeben und hat einen enormen Einfluss auf die gesamte Branche. Ihr Problem ist, dass Werbetreibende aufgrund von programmatischem Betrug am Ende für falsche Klicks und Impressionen bezahlen können. Es ist jedoch nicht nur P&G, niemand, der an der RTB-Börse beteiligt ist, will Betrug. Die größte Befürchtung ist, dass je mehr Werbetreibende Display-Werbung nach P&G in Frage stellen werden.

Der Acquisio Trade Desk (ATD) hat mit White Ops auf die Situation reagiert. White Ops ist ein revolutionäres Cybersicherheitsunternehmen, das betrügerische Eindrücke in Echtzeit blockiert, bevor sie gekauft werden. Sie filtern nichtmenschliche Impressionen heraus, die als anspruchsvoller ungültiger Traffic (SIVT) bezeichnet werden. Im Wesentlichen schafft diese neue White Ops-Allianz neue Maßnahmen, um Kunden vor der Zahlung für betrügerisches Inventar zu schützen, und Werbetreibende können sich definitiv darüber freuen. Das Beste daran ist, dass es kostenlos ist.

Es ist eine interessante Geschichte, also haben wir uns mit Tiffany-Ann McNeil, einer unserer erfahrenen Senior Display Campaign Managers, zusammengesetzt, um alles über den Kampf gegen Betrug und Bots zu erfahren.

Transkript:

Chandal: Hallo, ich bin Chandal, Content Manager von Acquisio! Ich bin heute hier mit Tiffany McNeil, Senior Campiagn Manager für unseren ATD (Acquisio Trading Desk).

Heute befassen wir uns mit Betrug im Display- und Programmatic-Bereich. Es ist gerade in den Medien riesig, Procter&Gamble hat gerade Millionen aus seinem Display-Service-Budget mit der Agentur, die sie benutzten, herausgezogen. Es breitet sich in der Branche aus, die Leute haben Angst, sie wissen nicht, was das bedeutet, also sprechen wir heute darüber.

Teil 1: Welche Auswirkungen hat Betrug auf die programmatische Werbung in der Branche?

Tiffany: Das ist eine großartige Frage. Ich denke, es ist etwas, das wir nicht mehr ignorieren sollten. Die Existenz von Betrug im programmatischen Bereich hat Wellen geschlagen – Kunden und Agenturen stellen sich alle diese Frage: Was tun Sie, um das zu verhindern?

Nur um Ihnen ein Beispiel zu geben: Es gab letztes Jahr eine Studie der ANA (Association of National Advertisers), die besagte, dass ungefähr 7,2 Milliarden Dollar auf Werbebetrug zurückgeführt wurden. Das Schlimmste daran ist, dass es tatsächlich 60 % aller Ausgaben für digitale Werbung ausmacht, ausgenommen Facebook und Google, also alle anderen Publisher. Das ist sehr beängstigend, wenn man darüber nachdenkt.

Sogar ein Gigant wie Google, von dem wir glauben, dass er so viele Pre-Bidding-Lösungen hat, musste tatsächlich einige Rückerstattungen gewähren, weil der DoubleClick-Bid-Manager einige Anzeigen auf bösartigen Websites oder betrügerischen Websites gezeigt hatte und eine Rückerstattung anbot. Sie haben auch ein automatisiertes System eingerichtet, um weiterhin Rückerstattungen zu gewähren. Sie bereiten sich also offensichtlich auf die Zukunft vor.

Wir versuchen, uns an eine Situation anzupassen, in der viele schlechte Spieler in den Raum kommen. Der programmatische Raum ist ein offener Marktplatz und eine offene Umgebung, sodass jeder teilnehmen kann, was oft einen Schatten auf die Ausstellung wirft.

Chandal: Was Sie sagen, ist, dass sogar in den Anzeigediensten von Google Betrug vorkommt und sie das so weit angegangen sind, dass sie Rückerstattungen für Personen ausstellen, die im GDN betrügerisch waren?

Tiffany: Das ist richtig. Offensichtlich wollen sie das nicht tun. Börsen oder Anbieter sind nicht wirklich bereit, Rückerstattungen zu gewähren, weil es wie ein Schuldzuweisungsspiel ist – wir versuchen, Inventar auf den Websites von Publishern zu kaufen, aber sie sind diejenigen, die bösartig sind usw.

Um auf die 60 % zurückzukommen, ist es wichtig, diese Zahl zu analysieren. Wenn Sie sich Google oder AppNexus (seriösere Websites) ansehen, wurden 10 % der Werbeausgaben für Betrug verwendet. Während weniger seriöse Anbieter zwischen 25-50% hatten. Diese Studie nahm also alles zusammen, aber es ist wichtig, wirklich zu analysieren, woher es kommt.

Teil 2: Was bedeutet digitaler Betrug für Sie und das Acquisio Trading Desk (ATD)?

Chandal: Sie sprechen von der Analyse von Betrug, da es mehr als eine Art von digitalem Betrug gibt. Können Sie uns erläutern, was digitaler Betrug für Sie und ATD bedeutet?

Tiffany: Es gibt mehr als nur menschlichen und nichtmenschlichen Betrugsverkehr. In Bezug auf nicht-menschliche (Bots) gibt es nur normale Bots, die Klicks und Impressionen nachahmen und sogar so weit gehen, gefälschte Konvertierungen wie das Ausfüllen von Formularen durchzuführen. Es gibt ausgeklügelte Bots, die kniffliger sind. Sie verwenden ein Skript und ändern Proxys oder IP-Adressen, was es wirklich schwierig macht, sie genau zu bestimmen.

Aber was noch beängstigender ist (und ich verwende diesen Begriff leichtfertig) sind Botnets. Sie infizieren tatsächlich Computer, sodass sie in der Lage sind, Mausbewegungen nachzuahmen und Klicks zu liefern, die ein relativ normaler Maßstab für CTRs sind, sodass sie nicht ungewöhnlich erscheinen. Aber es ist nicht menschlich.

Abgesehen davon gibt es noch den menschlichen Betrug. Das ist für den persönlichen Vorteil eines Werbetreibenden, wenn Affiliates beteiligt sind, also wird es hier komplexer. Wir könnten so genannte Klickfarmen haben – stellen Sie sich eine Wand aus verschiedenen Smartphones oder eine Reihe verschiedener Computer vor, von denen jeder seine eigenen eindeutigen Geräte-ID-Cookies hat. Sie generieren lediglich Impressionen und klicken darauf. Es ist eigentlich menschliche Interaktion, es ist einfach nicht legitim.

Eine weitere Form des menschlichen Betrugs auf den Websites dieser Publisher ist das sogenannte Impression Stacking. Sie sehen nur eine Anzeige, aber sie haben diese einzelnen Pixelquadrate auf der Website erstellt, die andere Impressionen laden, aber ein tatsächlicher Benutzer wird sie nicht sehen. Sie haben auch Möglichkeiten, Publishern die Möglichkeit zu geben, ihre eigenen Domains oder ID-Namen zu erstellen, und sie maskieren oder imitieren bekannte Websites wie die Huffington Post. Sie denken, Sie kaufen Inventar auf dieser Website, aber das stimmt nicht.

Sie sind sehr knifflig, unheimlich, wenn Sie so wollen, aber das sind die verschiedenen Arten von Betrug, die es gibt.

Chandal: Es gibt menschliche Click-Farmen, Bot-Farmen, Impression-Stacking, es gibt viele Fortschritte bei der Art und Weise, wie Menschen Display-Betrug betreiben. Also vor allem, was tut die Industrie dagegen? Was tun wir dagegen? Wie gehen wir gegen Betrug im Display vor?

Tiffany: Jetzt, da Google und andere Verlage ihren Kunden Rückerstattungen anbieten, wollen sie dies so weit wie möglich minimieren. Es gibt also Vorgebotslösungen, die wir anrufen würden, um dies zu verhindern. Wir haben Partnerschaften mit Integral Ad Science, die es uns ermöglichen, sicherzustellen, dass es Markensicherheit und Sichtbarkeitsfilter gibt – alles, was bösartig oder wie Bot-Traffic erscheint, wir ergreifen Vorkehrungen. Neben internen Sperrlisten, um sicherzustellen, dass bestimmte Websites oder IPs, von denen wir wissen, dass sie schädlich sind, vor dem Start von Kampagnen blockiert werden. Das sind sehr gute vorbeugende Maßnahmen.

In Bezug auf die Anpassung der Branche werden diese Betrüger immer raffinierter, wir auch. Wir wehren uns. Wir müssen. Wir müssen Programmatic schützen und das Stigma stoppen, dass die Anzeige nur Betrug ist. Das ist nicht der Fall.

Was wirklich großartig ist, ist diese Partnerschaft mit White Ops. Sie sind ein Cybersicherheitsunternehmen, das die Art und Weise revolutionieren wird, wie wir bieten und Impressionen gewinnen. Wie Sie wissen, ist RTB in Sekundenbruchteilen erledigt. Ab dem Moment, in dem die Seite geladen wird, wird in Sekundenbruchteilen eine auf Sie zugeschnittene Anzeige geschaltet. Was White Ops tun wird, ist hineinzugehen, festzustellen, ob es sich um eine Form von Betrug handelt (MediaGuard-Schutz), und wenn sie irgendwelche Zweifel haben, werden sie dieses Gebot annullieren und Sie werden nicht für diese Impression bezahlen. Letztendlich verhindern wir, dass gefälschte Impressionen geliefert werden, und sparen dem Endbenutzer Geld. Wir werden in der Lage sein, effektiv Inventar zu kaufen, das für die Marke relevant und sicherer ist.

Chandal: Das ist gut zu hören! Ich freue mich zu hören, dass wir uns gemeinsam mit der Branche weiterentwickeln. Es hört sich so an, als gäbe es eine Reihe wirklich ausgeklügelter Mechanismen durch White Ops und andere Teile des Trading Desk, um Werbetreibenden das Vertrauen zu geben, das sie brauchen, um mit diesem Kanal fortzufahren.

Teil 3: Welchen Rat können Sie allen geben, die Anzeigedienste starten möchten oder das Vertrauen in das programmatische Ökosystem verloren haben?

Chandal: Was ist Ihrer Erfahrung nach das Beste, was sie tun können, um sich zu schützen?

Tiffany: Das ist eine gute Frage. Informieren Sie sich vor allem. Verstehe, was da draußen ist, ziehe keine voreiligen Schlüsse. Vermutungen anzustellen ist das Schlimmste, was man tun kann.

Wenn Sie ein Werbetreibender oder eine Agentur sind und Display [Inventar] kaufen oder Display-Kampagnen durchführen möchten, ist es am besten zu wissen, welche Technologie Sie verwenden – ob es sich um eine DSP handelt oder ob Sie direkt mit einem Managed Service arbeiten .

Mit meiner Erfahrung als Kampagnenmanager versichere ich meinen Kunden gerne, dass wir über diese Pre-Bidding-Technologien verfügen – Integral Ad Science, Peer39 und DoubleVerify. Dies sind Pre-Bid-Filter, die wir einsetzen können, um dies zu verhindern. Offensichtlich revolutioniert unsere Partnerschaft mit White Ops nur, wie Displays ablaufen werden.

Die Leute sollten darüber informiert werden, was da draußen ist und wie wir uns an die Situation anpassen. Ja, Bots und Betrug werden im Laufe der Zeit raffinierter werden – es gibt ein Endspiel für den Benutzer (Geld usw.), es gibt einen Grund dafür. Aber gleichzeitig werden wir uns angesichts der Menge an Geld, die in Programmatic investiert wird, und der vorhandenen Systeme anpassen.

Eine Sache, die ich ansprechen möchte und die so wichtig ist, ist die Sichtbarkeit. Ein Sichtbarkeitsfilter stellt sicher, dass die Anzeigen gesehen werden. Wenn Sie sich mit DSPs oder Displays befassen, verwenden Sie eher ein CPM-Modell, was bedeutet, dass Sie für Impressionen bezahlen.

Wenn es um das Stapeln von Eindrücken usw. geht, möchten wir sicherstellen, dass unsere Kunden geschützt sind. Wir sind als Kampagnenmanager und Menschen aus der Branche informiert, um sicherzustellen, dass wir das Risiko eliminieren.

Ich kann nicht genug betonen, dass diese Partnerschaft mit White Ops mit ihrer MediaGuard-Technologie die Art und Weise, wie Betrug betrachtet wird, wirklich verändern wird, und vielleicht werden große Werbetreibende wie P&G in Zukunft offener und empfänglicher dafür sein.

Chandal: Das ist wirklich ein guter Rat für alle Werbetreibenden, die in den programmatischen Bereich einsteigen möchten, die sich nicht sicher sind und mehr über diese Probleme wissen möchten und wissen möchten, wie sie sich schützen können. Vielen Dank, dass Sie all Ihr Fachwissen mit uns teilen! Wir hoffen, dass alle viel über Betrug und wie man sich schützt, gelernt haben.

Tiffany: Und was die Industrie tut, um Sie zu schützen.

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Beitragsbild: Unsplash/Toa Heftiba