Programmatic Advertising erklärt: Begriffe, Elemente, Kaufmethoden, programmatische Monetarisierung

Programmatic Advertising baut seinen Marktanteil schnell aus und wird zum dominierenden Modell im digitalen Werbeökosystem. Laut dem gemeinsamen Bericht von IAB und PwC machen die Einnahmen aus programmatischen Anzeigen derzeit 80 % aller Einnahmen aus digitaler Display-Werbung aus. Programmatic Advertising ermöglichte es Unternehmen, aus ihren Verbraucherdaten Kapital zu schlagen und Zielgruppen kostengünstiger zu erreichen.

Jüngsten Schätzungen zufolge gaben Marken im Jahr 2019 106 Milliarden US-Dollar für programmatische Werbung aus. Die Prognose für 2020 besagt, dass die Ausgaben für programmatische Werbung auf 127 Milliarden US-Dollar und bis 2021 auf 147 Milliarden US-Dollar steigen werden.

Was ist programmatische Werbung?

Programmatic Advertising ist der Prozess des Kaufs digitaler Anzeigen über automatisierte Plattformen. Es ersetzt nach und nach das traditionelle Modell der digitalen Werbung, das menschliche Verhandlungen, manuelle Anzeigenaufträge und Angebotsanfragen (RFPs) umfasste.

Die Software übernimmt die untergeordneten Aufgaben, die bisher von menschlichen Anzeigenkäufern erledigt wurden. Beim direkten Medienkauf müssten Sie nach Publishern suchen, den Preis verhandeln und die Anzeigenschaltung persönlich vornehmen. Die programmatische Technologie rationalisiert den Anzeigenkaufprozess und macht ihn billiger, indem menschliche Interaktionen nach Möglichkeit vermieden werden.

Es ermöglicht Marketingfachleuten, mehr Zeit für die Anpassung ihrer Ausrichtung und die Anpassung von Kampagnen aufzuwenden und überflüssige Verfahren zum Anzeigenkauf zu vermeiden. Es handelt sich um einen datengesteuerten Ansatz, der ineffiziente manuelle Praktiken ersetzt, die anfällig für menschliche Fehler sind.

Vorteile von programmatischer Werbung

Programmatic Advertising bringt Transparenz in den digitalen Marketingmarkt. Es beseitigt die Informationsasymmetrie , die früher die Industrie geplagt hat. Direkte Medienkäufe stimulierten Geschäfte hinter verschlossenen Türen und verschleiern den tatsächlichen Marktwert des Verkehrs.

Mit programmatischer Monetarisierung können Publisher auf die Nachfrage zugreifen und einen fairen Preis für ihre Werbeflächen erzielen.

Gleichzeitig können Werbetreibende jetzt genau das bekommen, wofür sie bezahlt haben. Programmatische Plattformen werden auf Basis der umfangreichen Publisher-Daten in Echtzeit optimiert . Es ermöglicht Vermarktern und Werbetreibenden, auf einzelne Impressionen zu zielen, anstatt Werbeblöcke zu kaufen. Auktionen können den Preis bestimmter Platzierungen in die Höhe treiben, aber auf lange Sicht ist sie für Werbetreibende eine kostengünstigere Strategie als Direktgeschäfte.

Programmatische Werbung beruht auf dem gesamten Ökosystem von Anzeigenbörsen und digitalen Plattformen (z. B. SSP und DSP ), verbindet Publisher und Werbetreibende und erleichtert den Handel mit Anzeigeninventar. Käufer und Verkäufer handeln in Echtzeit, ähnlich wie an Börsen.

Schlüsselelemente des Programmatic Advertising-Ökosystems

SSP

Eine angebotsseitige Plattform oder SSP ist ein programmatisches Monetarisierungs-Gateway für Publisher, die damit Werbespots auf ihren Websites, mobilen Apps oder Spielen über automatisierte Auktionen verkaufen können. SSP verbindet sich mit Anzeigenbörsen und Demand-Side-Plattformen, sodass Werbetreibende Gebote auf Anzeigeninventar abgeben können.

SSP ermöglicht es Publishern, ihre Ausführungsrate und den Gesamtertrag zu überprüfen und die Nachfrage der Käufer zu bewerten. Es bietet eine einheitliche Plattform zur Überwachung mehrerer Werbenetzwerke und DSPs.

Das Ziel von SSP ist es, Zugriff auf Echtzeitdaten zu bieten und den Preis für die Werbefläche zu maximieren. Publisher legen in der Regel einen Mindestgebot fest, den sie zu akzeptieren bereit sind.

SSP kann eine Vielzahl von Formaten aufweisen. Gleichzeitig kann es einer bestimmten Art von Werbung gewidmet sein, zum Beispiel In-Game-Ads.

DSP

Eine Demand-Side-Plattform (DSP) ist eine Plattform, die es Unternehmen, Werbenetzwerken und Agenturen ermöglicht, Werbeflächen von Publishern und Anzeigenbörsen zu kaufen. DSP legt die Anforderungen des Werbetreibenden an die Zielgruppen-, Preis- und Kampagnenziele fest.

Danach bewertet die Plattform automatisch das verfügbare Anzeigeninventar und kauft Werbeflächen, die diese Kriterien am kostengünstigsten erfüllen. DSP kann auch Marketingkampagnen in Echtzeit messen und optimieren.

Anzeigenserver

Ad-Server des Werbetreibenden

Ein Adserver ist eine Plattform, auf der ein Werbetreibender seine Creative-Assets wie Videos, native Anzeigen und Banner hostet und Daten darüber speichert. Es stellt die Auslieferung der Creatives an die Werbespots innerhalb von Millisekunden sicher, sobald die Impression verkauft ist.

Ein Ad-Server stattet Werbetreibende auch mit Kampagnen-Tracking, Leistungsberichten und Anzeigenverwaltung aus, wenn mehrere Versionen von Creative-Assets vorhanden sind. Der Ad Server kann bei der Konsolidierung von Daten helfen, wenn mehrere DSPs und Publisher beteiligt sind.

Publisher-Ad-Server

Ein Adserver ist auch für Publisher ein unersetzliches Werkzeug. Es ist ein ultimatives Gateway für die programmatische Monetarisierung des Traffics, das es Publishern ermöglicht, Anzeigenblöcke festzulegen, eine Verbindung zu mehreren Nachfragepartnern herzustellen, die Anzeigenlieferung zu priorisieren und Kampagnen zu überwachen.

Werbenetzwerk

Ein Werbenetzwerk ist eine Plattform, die Werbeflächen von mehreren Publishern und Websites sammelt, um sie zu bündeln und an Agenturen und Werbetreibende zu verkaufen. Werbenetzwerke verkaufen Werbeinventar einer bestimmten Website, bestimmter Kategorien von Websites und Impressionen an bestimmte Zielgruppen.

In den Anfängen der digitalen Werbung waren Werbenetzwerke der primäre Vermittler für die Anzeigenkäufer. Sie ermöglichten es Werbetreibenden, sich Werbespots über Hunderte von Medienquellen zu sichern, doch diesem Modell fehlt es an Transparenz.

Heute konzentrieren sich Werbenetzwerke auf Premium-Inventar, Anzeigenformate und Platzierungen, die nicht durch programmatische Anzeigen erworben werden können, wie Branding, Rich Media und Pakete mit hochwertigem Inventar. Werbenetzwerke bleiben für viele Kategorien von Publishern ein wichtiger Bestandteil der Werbeinfrastruktur.

Wenn Sie Ihr eigenes Werbenetzwerk erstellen möchten, sollten Sie die White-Label-Plattform in Betracht ziehen. Es handelt sich um eine umfassende Lösung, mit der Sie ganz einfach ein Werbenetzwerk aufbauen und es mit zuverlässigen programmatischen Monetarisierungsquellen verbinden können.

Wir haben bereits beschrieben, wie Sie den richtigen Technologiepartner auswählen, um ein Werbenetzwerk zu erstellen.

Anzeigenbörse

Eine Anzeigenbörse ist ein virtueller Marktplatz, der es Publishern und Werbetreibenden ermöglicht, Werbespots automatisch zu handeln. Börsen ermöglichen es Werbetreibenden, Werbespots auf einer Reihe von Websites in großen Mengen zu kaufen, im Gegensatz dazu, Käufe direkt mit bestimmten Publishern auszuhandeln.

Die Börsen funktionieren über Echtzeitauktionen, wobei Werbetreibende auf das verfügbare Anzeigeninventar von Publishern bieten. Die Dynamik von Angebot und Nachfrage bestimmt den Preis einer Anzeige. In der Regel bewerten Börsen die Anzeigenplatzierungen auf der Grundlage des Cost-per-1000-Impressions (CPM).

Ad Exchanges ermöglichen Käufern, den Preis verkaufter Impressionen zu bewerten und bieten mehr Transparenz als Werbenetzwerke.

Agentur Trading Desk

Ein Agency Trading Desk (ATD) ist eine Plattform, die es Werbeagenturen ermöglicht, programmatische Marketingkampagnen verschiedener Kunden zu verwalten.

Marken, die einen Trading Desk verwenden, lagern das Kampagnenmanagement grundsätzlich an die Agentur aus, wodurch die Einstellung eines internen Programmatic-Spezialisten überflüssig wird. Gleichzeitig zahlen solche Werbetreibenden zusätzliche ATD-Gebühren zusätzlich zur DSP-Provision. Und im Gegensatz zu DSP können Werbetreibende nicht direkt auf das verfügbare Inventar zugreifen.

Agency Trading Desks sind für die Analyse von Daten, die Recherche von Zielgruppen, die Messung wichtiger Kampagnenindikatoren, die Optimierung von Strategien und Werbebudgets verantwortlich. ATD bringt zusätzliches Know-how und eine Toolbox für die Arbeit mit DSPs, die Zielgruppenplanung und die kostengünstigste Anzeigenplatzierung mit.

ATD-Vorteile für Werbetreibende

1. Langjährige Erfahrung. Media-Einkäufer von Agenturen, die mit ATD zusammenarbeiten, sind in der Regel sachkundiger als interne Programmatic-Spezialisten, die von Marken eingestellt werden.
2. Leistungsoptimierung. Die Technologie automatisiert untergeordnete Prozesse, während Menschen komplexere Aufgaben ausführen. Werbetreibende müssen in keine Prozesse eingreifen.
3. Breitere Kampagnendaten. ATD verwendet historische Kampagnendaten, Optimierungstechniken und Gebotsmethoden, die sich als effektiv erwiesen haben, um die Ergebnisse aktueller Kampagnen zu prognostizieren und zu optimieren.
4. Zugriff auf mehrere DSPs. ATDs, die Zugriff auf mehrere Demand-Side-Plattformen haben, können eine effektivere Anzeigenplatzierung bieten.

DMP

Eine Datenmanagementplattform (DMP) ist eine Softwareplattform, die Daten über die Zielgruppe aus mehreren Quellen und Kanälen konsolidiert.

Was macht DMP?

1. Es analysiert das Nutzerverhalten auf Websites und mobilen Anwendungen sowie Nutzerdaten aus anderen Quellen und fasst Nutzer nach Demografie, Standort und Verhaltensattributen in Segmente zusammen.
2. DMP unterteilt Zielgruppendaten in Cluster und bietet Vorschläge zu Targeting, Messaging und primären Kommunikationskanälen.
3. DMP analysiert Big Data und erstellt Lookalike Audiences, bei denen Nutzer mit ähnlichen Eigenschaften zur Skalierung vorgeschlagen werden.

Benutzerverfolgung

Kekse

Ein Cookie ist ein kleines Datenelement, das von der besuchten Website im Browser des Benutzers gespeichert wird. Der Browser speichert das Cookie und sendet es beim nächsten Besuch zurück. Typischerweise helfen Cookies Websites, den Benutzer angemeldet zu halten, sich die Sprache, die im Warenkorb gespeicherten Artikel usw. zu merken.

Suchmaschinen und Websites verwenden Cookies, um Ihr Online-Erlebnis zu personalisieren und Ihre Präferenzen zu speichern. Cookies enthalten keine personenbezogenen Daten, sondern nur die Benutzer-ID.

Cookies untermauern digitale Werbung und stellen sicher, dass die den Nutzern angezeigten Anzeigen relevant sind. Sie ermöglichen es Werbetreibenden, die Benutzer über Websites und Plattformen hinweg zu erkennen und ihnen gezielte Anzeigen ihres Produkts zu schalten.

Wie Cookies funktionieren

1. Ein Benutzer besucht Ihre Website, klickt sich durch Ihr Produktinventar und verlässt die Nachrichtenseite, um die neue Smartphone-Version zu verfolgen.
2. Ein Pixel auf der Website registriert dieses Verhalten und platziert die Cookies im Browser des Benutzers mit den Daten über den Website-Besuch. Es ermöglicht dem Werbetreibenden, die relevanteste Anzeige zu schalten.
3. Auf der Nachrichtenseite benachrichtigt das Cookie Retargeting-Plattformen, die eine relevante Anzeige über ein Smartphone schalten, das der Benutzer gerade mit einem Rabatt gesucht hat.

IDs für mobile Werbung

Cookies funktionieren nicht in mobilen Apps. Stattdessen verwenden Werbetreibende vom Benutzer zurücksetzbare Kennungen, die vom Betriebssystem des Mobilgeräts bereitgestellt werden, AdID für Android und IDFA für Apple.

Diese IDs ermöglichen es Mediakäufern, ihr Nutzerprofil mit der vom Publisher erhaltenen Impression abzugleichen. Mobile Advertising ID funktioniert ähnlich wie Cookies und ermöglicht Werbetreibenden, die Leistung ihrer Kampagnen effektiv zu messen, Benutzeraktivitäten zu verfolgen und Attribution, Frequency Capping und Remarketing zu erleichtern.

Datentypen

First-Party-Daten

First-Party-Daten sind die Daten, die ein Unternehmen oder eine Marke direkt von seinen Kunden oder seiner Zielgruppe sammelt. Es besteht aus Daten aus dem Nutzerverhalten auf der App oder Website, Daten von CRM, E-Mail-Newsletter-Abonnenten oder Social-Media-Followern.

First-Party-Daten sind mit minimalen Kosten verbunden, da sie intern gesammelt werden. Es ermöglicht Marken, das Kundenerlebnis zu personalisieren und Einblicke in ihr Publikum zu gewinnen. Nichtsdestotrotz bieten First-Party-Daten einen begrenzten Datensatz, der für das Retargeting geeignet ist, aber für eine groß angelegte Reichweite unzureichend ist.

Daten von Drittanbietern

Second-Party-Daten sind grundsätzlich First-Party-Daten anderer Plattformen und Partner. Häufig erhalten Werbetreibende Daten von Drittanbietern, wenn sie eine direkte Beziehung zum Publisher haben. Dank der zusätzlichen Datenschicht können Marken neue Zielgruppen erreichen und das Verhalten des Kundenstamms besser vorhersagen.

Daten von Drittanbietern

Daten von Drittanbietern wird über externe Quellen bezogen, die keine ursprünglichen Datensammler sind. Das sind große Aggregatoren, die es aus verschiedenen Quellen und Herausgebern beziehen.

Drittanbieter von Daten wie Data Logic und Nielsen ergänzen Erst- und Zweitdaten mit großen Datensätzen mit demografischen und geografischen Informationen. Google kündigte an, bis 2022 Drittanbieter-Cookies auslaufen zu lassen, was die Verlage dazu zwingt, nach alternativen Wegen der Datenerfassung zu suchen.

Wir haben kürzlich beschrieben, wie sich die Eliminierung von Cookies auf die Branche auswirken wird.

Die Datenmenge ist immens und ohne das Datenmanagementsystem schwer zu verwalten. DMP konsolidiert First-, Second- und Third-Party-Daten und übermittelt sie an den DSP, der in Verbindung mit Ad Exchanges und SSP die relevantesten Zielgruppen findet.

Programmatische Monetarisierung und Kaufmethoden

Echtzeit bieten

RTB oder Real-Time-Bidding ist das Modell, Werbeflächen in Form einzelner Impressionen über die Real-Time-Auktion zu kaufen.

Der Verkauf und Kauf erfolgt in der Anzeigenbörse, die über SSP mit Publishern und über DSP mit Werbetreibenden verbunden ist.

1. Publisher stellen die Impressionen über SSP zur Verfügung.
2. Anschließend platziert die Anzeigenbörse eine Gebotsanfrage an den DSP.
3. Sobald Werbetreibende das verfügbare Anzeigeninventar bewertet haben, senden sie eine Gebotsanfrage zurück an die Anzeigenbörse.
4. SSP wertet die Gebote aus und verkauft die Impression an den Höchstbietenden. Ein DMP erleichtert diesen Prozess durch den Austausch von Daten und das Cookie-Matching zwischen den Angebots- und Nachfrageplattformen.
5. Nachdem die Transaktion abgeschlossen ist, platziert der Ad-Server das Creative im Werbespot der Website des Publishers.

Der Deal und die folgende Anzeigenplatzierung erfolgen sofort innerhalb von Millisekunden, während die Webseite geladen wird. Echtzeitgebote sind in der Regel ein offener Marktplatz ohne besondere Einschränkungen, an dem jeder teilnehmen kann. RTB ist eine, aber nicht die einzige Form der programmatischen Werbung.

Header-Gebote

Header Bidding ist ein weiteres Auktionsmodell, das sich in der Branche durchsetzt. Beim Header Bidding können Ad Exchanges, anstatt dass jede Ad Exchange eine eigene Auktion nacheinander hat, gleichzeitig mit der höchsten Priorität im Ad Server bieten. Andere programmatische Kaufmethoden konzentrieren sich auf vorherige Verhandlungen.

Privater Marktplatz

Ein privater Marktplatz oder PMP ist eine exklusive Handelsplattform, zu der Teilnehmer eingeladen werden müssen. Es ist normalerweise ein geschlossenes Ökosystem oder Premium-Publisher, die ihr Inventar für die Gruppe handverlesener großer Werbetreibender bereitstellen.

Auf dem privaten Marktplatz verbindet sich der DSP des Werbetreibenden direkt mit dem Inventar des Publishers unter Umgehung des Anzeigenaustauschs. Der Kauf und Verkauf von Werbeflächen erfolgt ebenfalls über die Echtzeit-Auktion.

Programmatisch garantiert

Programmatisch garantiert ist eine Praxis, bei der Werbespots direkt vom Publisher gekauft werden. Publisher und Werbetreibende einigen sich im Voraus auf den Preis der Anzeigenplatzierungen und die Anzahl der Impressionen, und diese Impressionen nehmen nie an der Auktion teil. Es gibt keinen Bieterprozess, aber die Verhandlungen laufen auch automatisch über eine API.

Bevorzugte Angebote

Preferred Deals sind eine Möglichkeit, den bevorzugten Werbepartnern zuerst Anzeigeninventar zum Festpreis anzubieten. Wenn Werbetreibende die Chance zum Kauf der Werbefläche überspringen, wird diese auf den privaten Marktplatz oder RTB übertragen. Preferred Deals sind eine effiziente Möglichkeit für Publisher, Inventar an exklusive Partner zu verkaufen, mit der Möglichkeit, es in der Auktion zu verkaufen, wenn das Inventar ungenutzt bleibt.

Einpacken. Vorteile des programmatischen Ökosystems

Wenn Sie sich nun der Hauptakteure im programmatischen Ökosystem bewusst sind, können Sie sich ein vollständiges Bild der Transformation der Branche machen. Die Arbeit, die zuvor manuell vom Team der Medieneinkäufer durchgeführt wurde, wird jetzt programmatisch über die DSP- und SSP-Plattformen erledigt.

Der komplexe Verhandlungsprozess wird auf automatische Echtzeitauktionen auf Ad Exchanges reduziert. Direktgeschäfte sind nicht ausgestorben, sondern werden durch API-Verhandlungen gestrafft. Die Preferred Deals ermöglichen es Publishern, Direct Deals sowie programmatische Auktionen zu nutzen.

Verhandlungen, die früher tagelange Kommunikation erforderten, finden jetzt innerhalb von Millisekunden statt, während die Seite geladen wird. Fragmentierte Datenquellen werden jetzt durch das DMP konsolidiert, um die effizienteste Optimierung von Werbekampagnen zu ermöglichen.

Wenn Sie die Implementierung programmatischer Lösungen für Ihr Anzeigeninventar oder den Medieneinkauf in Betracht ziehen , wenden Sie sich an Yaroslav Kholod , Director of Programmatic bei Admixer.

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