Meistern Sie die Umsatzzuordnung mit Steffen Hedebrandt von Dreamdata

Welche Marketingstrategien steigern wirklich wertvolle Verkäufe? Als B2B-Vermarkter haben Sie diese Frage immer im Kopf.

Die Umsatzzuordnung ist eine Antwort, die Sie vielleicht noch nicht in Betracht gezogen haben. Es zeigt, wie Ihre potenziellen Kunden den Weg zur Conversion finden und wie jeder Touchpoint zu Ihrem Endergebnis beiträgt.

Aber wo beginnen Sie Ihre Reise zur Umsatzzuordnung und wie sollten Sie dabei vorgehen?

Dasselbe habe ich mir auch gefragt, und zum Glück hatte ich die Gelegenheit, mich mit einem Experten auf dem Gebiet der Umsatzzuordnung im B2B-Marketing zusammenzusetzen und Lösungen zu besprechen: CMO und Mitbegründer von Dreamdata.io, Steffen Hedebrandt.

Ausgehend von seinen persönlichen Schwierigkeiten, den Wert seiner Marketingbemühungen in seinen frühen Tagen zu zeigen, bis hin zur Lösung desselben Problems heute mit Dreamdata.io, teilt Steffen seine Sicht auf die Umsatzzuordnung, wie sie bei komplexen B2B-Kundenreisen hilft und was Vermarkter tun sollten mach es richtig.

Wir sprechen auch darüber, wie Vermarkter in diesen unsicheren Zeiten proaktiv sein und Methoden finden müssen, die nachhaltige Wirkung erzielen. Schnappen Sie sich also Ihren Tee und lesen Sie weiter.

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Tiefe Einblicke mit Steffen Hedebrandt

Soundarya Jayaraman: Lassen Sie uns zunächst über Ihre Reise im B2B-Marketingbereich sprechen. Erzählen Sie uns, wie Sie dort gelandet sind, wo Sie gelandet sind.

Steffend Hedebrandt: In meinem ersten Job außerhalb der Universität habe ich versucht, eine Plattform für Vintage-Musikinstrumente aufzubauen. Wir haben versucht, verschiedene physische Geschäfte dazu zu bringen, ihre Instrumente auf unsere Website zu stellen. Dort bekam ich meine erste Lektion.

„Aktivitäten müssen ein Umsatzergebnis haben. Sonst geht dir das Geld aus.“

Steffen Hedebrandt
Chief Marketing Office und Mitbegründer von Dreamdata.io.

Wir haben diese Website auf Hunderttausende organische Besucher ausgebaut, weil die Instrumente bei Google ein wirklich gutes Ranking hatten. Aber wir haben es nicht geschafft, die Geschäfte dazu zu bringen, uns für diesen Verkehr ein Abonnement zu zahlen. Das war unfair, da einige Geschäfte von unserer Seite jeden Monat Tausende von Besuchern anlocken würden.

Darauf liegt seit jeher der Fokus: Wenn Sie für Ihre Marketingbemühungen wirklich geschätzt werden möchten, müssen Sie darlegen, warum Sie etwas tun und wie es dem Unternehmen nützt, und der ultimative Ausdruck davon ist mehr Umsatz. Und wenn es nicht um mehr Einnahmen geht, müssen Sie erklären, warum die anderen Dinge, die dabei herauskommen, wertvoll sind.

Ihre berufliche Laufbahn veranschaulicht eine gute Geschichte darüber, wie und wo Sie angefangen haben, mit welchem ​​Problem Sie zu kämpfen hatten und wie Sie es jetzt in Ihrer aktuellen Position bei Dreamdata lösen: Umsatzzuordnung. Ich habe hier eine sehr grundlegende Frage. Gibt es einen Unterschied zwischen Umsatzzuordnung und Marketingzuordnung?

Es ist gut, dass du fragst. Wir bei Dreamdata sprechen ganz bewusst von Umsatzzuordnung und nicht von Marketingzuordnung, denn wenn man von Marketingzuordnung spricht, ist es so, als ob jemand auf eine Anzeige geklickt hat und dann später Geld herauskommt.

Aber im B2B-Bereich klicken Sie normalerweise auf eine Anzeige, melden sich für einen Newsletter an und werden von einem Vertriebsmitarbeiter (Sales Development Representative, SDR) kontaktiert. Das Vertriebsteam arbeitet drei Monate mit Ihnen zusammen, anschließend unterzeichnen Sie einen Vertrag. Unsere Aufgabe besteht darin, alles zu verstehen, was im Zusammenhang mit dem Kauf passiert, und nicht nur zu verstehen, ob die Anzeige ein Ergebnis hatte.

Es geht also nicht nur um das Marketing, das betrieben wird, sondern um jeden Berührungspunkt während der gesamten Customer Journey, richtig?

Ja, Sie sehen, dass der Umfang der Daten viel größer ist, wenn Sie über Umsatzzuordnung sprechen und nicht nur über Marketingzuordnung.

Dies bringt mich zu einer weiteren Frage im Zusammenhang mit der Customer Journey. G2 hat kürzlich eine Umfrage unter B2B-Käufern durchgeführt und herausgefunden, dass rund 65 % der Käufer viel Zeit damit verbringen, nur zu recherchieren und zu bewerten. Aus dem, was Sie gerade gesagt haben, schließen Sie auch, dass es sich um eine lange Customer Journey handelt. Können Sie uns etwas mehr über die heutige Reise des B2B-Käufers erzählen und was Vermarkter dabei beachten sollten?

Anhand unserer Kundendaten konnten wir erkennen, dass die durchschnittliche Customer Journey von der ersten Kontoberührung bis zu einem Kauf 192 Tage betrug und bis zum Abschluss des Geschäfts 31 Berührungen umfasste.

Und ich denke, das ist immer noch eine Unterschätzung dessen, was vor sich geht, denn es gibt auch Dinge, die die Kunden nicht digital nachverfolgt haben. Vielleicht haben Sie von Ihrem eigenen Telefon aus einen Anruf getätigt, um mit dem Kunden zu sprechen, oder vielleicht haben Sie ihn auf einer Konferenz getroffen, dies aber nie in Ihrem CRM-System registriert.

Quelle: Dreamdata.io

Es gibt also viele Berührungen, die nicht digital erfasst werden, aber dennoch Teil der Customer Journey sind. All diese Signale zeigen, dass die B2B-Customer-Journey recht komplex ist und lange dauert.

Der wichtige Aspekt für Vermarkter ist, dass Sie darüber nachdenken müssen, wie Sie Dinge planen. Wenn die Vertriebsmitarbeiter im vierten Quartal ein bestimmtes Verkaufsziel erreichen müssen, müssen die Leads und der Marketing-Input, um dieses Ziel zu erreichen, 192 Tage zurückliegen.

Damit dies geschieht, müssen Sie frühzeitig viele Samen säen, damit sich daraus tatsächlich etwas entwickeln kann, an dem die Verkäufer arbeiten können. Wenn Sie ein Jahr haben und ein Ziel haben, müssen Sie vor oder zu Beginn des Jahres vorausdenken und planen. Die Marketing- und Vertriebsteams arbeiten tatsächlich gemeinsam daran, die gesteckten Ziele zu erreichen.

Wie hilft die Umsatzzuordnung den Vermarktern bei diesem Prozess, den Anfang zu setzen, wie Sie sagen?

Aufgrund all dieser Komplexitäten, über die wir gerade gesprochen haben, verstehen die meisten Unternehmen die Dynamik ihrer Aktivitäten nicht. Wenn es darum geht, zu verstehen, wie sie tatsächlich Geld verdienen, agieren sie also sehr blind.

Sie wissen, dass ein Verkäufer einen Vertrag unterzeichnet bekommt, aber ein unterzeichneter Vertrag ist nur der allerletzte Schritt einer langen Reise. Und das heißt, wenn Sie nicht in der Lage sind, nachzuvollziehen, was bis zur Vertragsunterzeichnung passiert ist, ist es für Sie sehr schwierig zu wissen, was wir noch tun sollten. Sollten wir mehr Veranstaltungen veranstalten oder mehr Inhalte schreiben oder mehr E-Books herunterladen oder mehr Anzeigen kaufen?

„Was Sie nutzen sollten, ist dieses Verständnis der Customer Journeys … und wiederholen Sie, was erfolgreich war, und stoppen Sie auch die Projekte, bei denen Sie höchstwahrscheinlich Geld verschwenden.“

Steffen Hedebrandt
Chief Marketing Office und Mitbegründer von Dreamdata.io.

Das Problem besteht jedoch darin, dass 9 von 10 Menschen, insbesondere im B2B-Marketing, nicht die Einblicke in das haben, was in sechs Monaten nach meiner heutigen Tätigkeit passieren wird.

Etwas grob ausgedrückt: Darum sieht man auch, dass man, wenn der finanzielle Optimismus unter Druck steht, als Erstes Leute aus der Marketingabteilung feuert, weil sie keine Beweise dafür haben, obwohl sie sehr wertvoll sind. Aber sie verfügen nicht über die verfügbare Wahrheit, die mit der Umsatzzuordnung verfolgt wird. Und wenn man das nicht hat, kann man sich nicht verteidigen.

Abgesehen von dem, was Sie jetzt mitgeteilt haben: Was sollten Vermarkter Ihrer Meinung nach wissen, wissen aber heute nichts über die Umsatzzuordnung?

Einer davon ist, dass sich viele Vermarkter der Umsatzzuordnung als solche nicht sehr bewusst sind. Das ist eine der Herausforderungen unserer Arbeit. Die Leute wissen nicht, was sie nicht wissen.

Und das andere wäre, dass die Umsatzzuordnung tatsächlich viel ausgereifter ist, als die meisten Vermarkter verstehen.

„Man kann heutzutage tatsächlich recht gute Einblicke in das Geschehen erhalten, zumindest wenn man ein sehr digitales Unternehmen ist und den Großteil seiner Marketingbemühungen digital verbringt.“

Steffen Hedebrandt
Chief Marketing Office und Mitbegründer von Dreamdata.io.

Die Verkäufer nutzen das CRM-System, die Anrufsoftware, und Sie haben ein Produkt, das Sie auch digital liefern. Denn dann hat man quasi einen kompletten Zyklus einer Customer Journey, hauptsächlich digital. Was wir bei Dreamdata.io tun, ist, den Menschen klarzumachen, dass tatsächlich alles möglich ist.

Sie erwähnen, dass Vermarkter mit der Umsatzzuordnung viel mehr Einblicke in die Customer Journey gewinnen können. Welche Daten können B2B-Vermarkter nun verfolgen und helfen bei der Umsatzzuordnung?

Wenn Sie ein Gespräch darüber führen, wie unsere Customer Journeys aussehen, dann können Sie darüber nachdenken, welcher Teil davon tatsächlich die digitalen Eindrücke hinterlässt.

Eine einfache Sache kann sein: Wenn die Vertriebsmitarbeiter ihr eigenes Telefon und keine Anrufsoftware verwenden, können Sie Ihr Vertriebsteam fragen: „Jetzt müssen Sie mit einer Software anrufen, die protokolliert, mit wem Sie wie lange und mit welchem ​​Konto sprechen.“ Sie gehören zu." Wenn Sie mit der Schaltung digitaler Anzeigen beginnen, werden Sie die Auswirkungen verstehen.

Eine typische Komponente, die Menschen vermissen, wenn sie bei uns Kunden werden, ist, dass sie ihre Website nicht mit einem First-Party-Datenanbieter oder einer Tracking-Lösung verfolgt haben. Das heißt, wenn Sie Google Analytics verwenden, ist es Google Analytics, das Ihre Daten verfolgt und speichert.

Aber es gibt eine sehr wachsende Branche des sogenannten First-Party-Trackings, bei dem Sie ein Tool nehmen, es auf Ihrer Website installieren und Ihre eigene Website verfolgen und die Daten selbst speichern, wie Dreamdata oder Segment und andere Anbieter.

Aber es ist normalerweise diese Komponente, über die die Leute noch nicht nachgedacht haben. Sie verwenden Google Analytics erst seit 15 Jahren. Und sie haben nicht darüber nachgedacht, wie das Eigentum an den Daten bei Google und nicht bei ihnen selbst liegt. Es ist eine entscheidende Komponente, die den Unternehmen fehlt.

Was sollten B2B-Vermarkter beachten, wenn sie mit der Umsatzzuordnung beginnen möchten?

Es gibt ein paar Dinge, die ich hervorheben möchte. Die Instrumente, die heute zur Messung des Marketings eingesetzt werden, reichen nicht aus. Google Analytics kann Ihnen beispielsweise nichts darüber sagen, wie sich Ihre Inhalte auf den Umsatz auswirken, denn wenn die Customer Journey 192 Tage dauert, geht Google Analytics völlig verloren. Im B2B-Bereich entfällt die Umsatzkomponente.

Im B2C-Bereich verkaufen Sie beispielsweise etwas, Shopify erkennt dies und Sie haben die Nummer. Aber im B2B-Bereich kommt jemand auf die Website, und dann prüft jemand anderes Ihr Produkt, und dann unterzeichnet sein Chef den Vertrag. Google Analytics kann Ihnen hier nicht weiterhelfen.

Auch bei CRMs besteht das Problem, dass sie den Verlauf vor dem Eintreffen der Daten im CRM nicht kennen. Wenn Vermarkter also anhand dieser Lead-Quelle oder des Originalquellenfelds im CRM beurteilt werden, ist dies ein äußerst fehlerhafter Blickwinkel.

Das Letzte, was ich erwähnen möchte, ist, dass auch die Werbeplattformen keine Ahnung davon haben. Sie können sagen: „Sie haben einen Klick von mir gekauft, es hat Sie 1 US-Dollar gekostet, und vielleicht haben Sie eine E-Mail von der Anzeige erhalten.“ Aber sie wissen nicht, ob diese E-Mail zu einem Kunden wurde oder ob es nur Geldverschwendung war.

All diese Dinge, bei denen Vermarkter beurteilt werden, sind in der Regel die falsche Vorgehensweise. Das führt dazu, dass sie falsche Entscheidungen darüber treffen, was sie als nächstes tun sollen.

Sollten sie nur die Dinge tun, die sie beweisen können, oder sollten sie andere Dinge tun? Wenn Sie zu dieser Erkenntnis gelangen, sollten Sie sie als Nächstes beheben. Und das ist das Durchgehen dieser Taschenliste dessen, was wir tatsächlich bekommen können, um bei unseren Aktivitäten digitale Spuren zu liefern.

Nehmen wir an, Sie haben jetzt die Daten. Dann muss es in kontobasierte Zeitleisten modelliert werden, statt in die Zeitleiste einzelner Personen. Dies ist normalerweise eine Aufgabe, die Sie einigen Dateningenieuren für Sie überlassen.

Der Grund, warum ein kontobasierter Zeitplan wichtig ist, besteht darin, dass, wenn drei Personen an dem Geschäft beteiligt sind, der Beginn des Geschäfts typischerweise eine Marketingaktivität wie Inhalte oder Anzeigen ist. Und dann sagen sie ihrem Kollegen: „Ich habe dieses Produkt gefunden.“

Sobald das Produkt genehmigt ist, unterzeichnet jemand anderes den Vertrag. Dadurch wirkt die Marketingaktivität wie ein Kostenfaktor, da sie nicht mit dem Rest der Reise verbunden ist. Es sieht so aus, als wäre gerade jemand direkt vorbeigekommen und hätte einen Vertrag unterschrieben, und Sie hätten Geld bekommen. Aber das ist für Vermarkter nicht sehr umsetzbar.

Letztendlich möchten wir mit der Umsatzzuordnung unseren Kunden ermöglichen, mehr Dinge zu tun, die wir ihnen nachweisen können, Einnahmen zu erzielen und mit den Dingen aufzuhören, die nicht der Fall sind. Wir wollen dieses Geld entweder sparen oder es in die Tasche von Dingen stecken, die offensichtlich funktionieren.

Welche Vorteile sehen Sie aus Ihrer Erfahrung als Vermarkter durch die Umsatzzuordnung?

Das wichtigste Ergebnis für viele unserer Kunden ist, dass sie viel mehr aus dem Geld herausholen, das sie ausgeben. Das bedeutet, dass die Kosten für die Kundenakquise sinken, da sie aus jedem ausgegebenen Dollar mehr herausholen. Und sie wachsen auch umsatzmäßig schneller, weil sie ihr Marketinggeld nun dort einsetzen, wo es Wirkung zeigt.

Einfach ausgedrückt kann es sein, dass Sie für das gleiche Geld, das Sie ausgegeben haben, doppelt so viele Demo-Anrufe erhalten. Es kann sein, dass die Qualität der Leads, die Sie einbringen, höher ist und es viele verschiedene Dinge gibt, die die Umsatzzuordnung verbessern.

Viele Vermarkter haben zu Beginn Zweifel an der Umsatzzuordnung, welches Attributionsmodell sie verwenden sollten. Was ist Ihrer Erfahrung nach ein guter Anfang?

Nun sind Attributionsmodelle nur dann hilfreich, wenn Sie tatsächlich eine vollständige Reise verfolgt haben. Stellen Sie sich vor, Sie verwenden ein Attributionsmodell, das den Zeitpunkt verfolgt, an dem Sie ein E-Book herunterladen. Das führt vielleicht dazu, dass Sie verstehen, wie Sie E-Book-Downloads erstellen, aber es sagt Ihnen nicht, welche dieser E-Book-Downloads dazu führen, dass Sie etwas verkaufen.

Zunächst müssen Sie das Datenproblem lösen, die gesamte Reise zugänglich zu machen. Das ist das erste Problem. Sobald es gelöst ist, bietet das Attributionsmodell, das Vermarkter verwenden, die Möglichkeit, bestimmte Teile der Reise hervorzuheben.

Mir gefällt zum Beispiel das First-Touch-Attributionsmodell sehr gut, das heißt: „Was wissen wir als Erstes über die Konten?“ Wenn es also 1.000 Konten gibt, sind mir nur die Konten wichtig, die wir gewinnen. Ich möchte den First Touch dieser Accounts kennen, weil es sich um diejenigen handelt, die von hoher Qualität sind, wohingegen es nicht so wichtig ist, den First Touch von Accounts zu wählen, die Sie nicht gewinnen oder die nicht in Ihrer Vertriebspipeline aufsteigen.

Ihre persönliche Präferenz als Vermarkter ist also das First-Touch-Modell?

Ja. Als Vermarkter habe ich das Gefühl, dass wir auf der Welt hauptsächlich dazu da sind, die Reise zu beginnen oder zumindest den ersten Teil der Reise aufzubauen – um die Menschen auf das Produkt aufmerksam zu machen und es zu verstehen.

Der letzte Teil der Reise ist in der Regel Vertriebsarbeit. Wenn Sie auf einer 192-tägigen Reise ein Last-Touch-Modell erstellt haben, handelt es sich fast immer um ein Meeting, einen Anruf oder etwas, das der Vertrieb erledigt.

Als Vermarkter möchten Sie den ersten Teil der Reise mit Ihrem Modell verstehen. Das sind also die Modelle, die mich hauptsächlich interessieren.

Bei Dreamdata verfügen wir auch über ein datengesteuertes Modell, das auf maschinellem Lernen basiert. Es berechnet, welche Berührungen auf der Reise am wichtigsten sind. Wenn eine Reise also 100 Berührungen hat, werden alle 100 Berührungen betrachtet und dann versucht, sie eine nach der anderen zu entfernen und dann zu sehen, ob das einen Einfluss darauf hat, ob wir gewonnen haben oder nicht. Es kann dabei helfen, einige Dinge ans Licht zu bringen, die normalerweise nicht auftauchen.

Zum Beispiel nicht die erste Berührung oder die letzte Berührung, sondern diese Berührung Nummer sieben ist immer wichtig, und das kommt in keinem der normalen regelbasierten Modelle vor. Da die Maschine jedoch die Wichtigkeit berechnet, kann es sein, dass der von Ihnen verfasste Blog-Beitrag beim Verkauf immer vorhanden ist. Es wird beginnen, die Auswirkungen zu zeigen. Und das ist sehr wichtig.

„Aber denken Sie daran, dass Sie ein Modell nur verwenden können, wenn Sie tatsächlich über die Daten verfügen.“

Steffen Hedebrandt
Chief Marketing Office und Mitbegründer von Dreamdata.io

Also könnte jedes Modell – sagen wir, Sie haben nur 5 % der Reise – und dann jedes Modell, das Sie anwenden, ob First Touch oder Last Touch, Sie auf den falschen Weg führen, weil Ihnen tatsächlich nicht die gesamte Reise zur Verfügung steht, um diese bestimmten Daten zu erhalten .

Da Sie großen Wert darauf legen, dass die Daten für die Umsatzzuordnung richtig sind, stellt sich die Frage: Was müssen Vermarkter tun, um sie richtig zu machen?

Dabei wird die Customer Journey tatsächlich durch Daten verfügbar gemacht. Was wir normalerweise verwenden, ist das CRM-System, in dem Sie Anrufe, Besprechungen, E-Mails und die Umsatzkomponente abwickeln. Und dann nehmen wir möglicherweise Daten aus dem Marketing-Automatisierungssystem oder die Absichtsdaten von G2, bevor sie auf Ihre Website gelangten, und erstellen dann Skripte, die verfolgen, wann die Leute auf die Website kamen – wohin sind sie gekommen und was haben sie sich angeschaut?

Denken Sie also über die gesamte Reise nach und verstehen Sie dann, welcher dieser Teile heute diese Spuren hinterlässt und welcher nicht. Und wenn es schwarze Flecken gibt, müssen Sie überlegen: „Können wir anfangen, etwas Licht ins Dunkel zu bringen?“

Meine letzte Frage an Sie betrifft die Situation, mit der Vermarkter heute konfrontiert sind. Angesichts der aktuellen Marktbedingungen ist es nicht einfach, Nachfrage und Leads zu generieren. Wir sehen viel Gerede über Zielverfehlungen und Budgetkürzungen. Vermarkter stehen unter dem Druck, mit einem begrenzten Budget praktischen Nutzen zu zeigen. Was raten Sie B2B-Vermarktern in dieser Situation?

Seien Sie sehr neugierig, woher die Kunden kommen. Ich stelle mir ständig diese Frage, wenn wir einen Kunden gewinnen: „Was ist die Erzählung, wenn wir einen Kunden gewinnen?“ Wenn wir A, B und C machen, sehen wir dann, dass D daraus hervorgeht? Sobald Sie verstehen, wie die Dinge zusammenhängen, können Sie auch erkennen, welche Ihrer Aktivitäten Sie wahrscheinlich mehr oder weniger tun sollten.

Eine gute Faustregel lautet: Wenn Sie daran zweifeln, ob etwas funktioniert, funktioniert es nicht. Und diese Dinge sind in der Regel die Dinge, die Sie in diesen Zeiten proaktiv ankratzen möchten, und dann zu Ihrem CFO zurückkehren und sagen: „Hey, wir haben das gerade gestoppt, um etwas Geld zu sparen, weil wir uns über die Auswirkungen nicht sicher waren.“

Als Vermarkter erhalten Sie entweder das Budget, das heißt, der CFO sagt Ihnen, dass es das ist, was Sie haben. Oder Sie können das Budget angeben, wenn Sie proaktiv sind, und sagen: „Hier ist mein Plan.“ Das ist es, was wir brauchen, deshalb brauchen wir es. Das ist es, was ich davon erwarte.“

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