Bradley Keenan von DSMN8 über die Nutzung der Mitarbeitervertretung zur Steigerung der Geschäftsergebnisse

Mit sozialen Medien konkrete Geschäftsergebnisse zu erzielen, ist keine leichte Aufgabe.

Sie teilen wahrscheinlich jede Woche Updates mit den Social-Media-Followern Ihres Unternehmens. Aber diese Beiträge können das Durcheinander an Inhalten, die Ihr Publikum täglich sieht, kaum durchbrechen. Bezahlte Anzeigen können hilfreich sein, sind aber nicht die einzige Lösung, um das weiße Rauschen in den sozialen Medien zu durchbrechen. Das Publikum möchte authentische Verbindungen. Sie möchten Gespräche mit Menschen führen, die sie kennen. Hier kommt ein Mitarbeiter-Interessenvertretungsprogramm ins Spiel.

Ein Programm zur Mitarbeiterförderung steigert die Reichweite Ihrer Marke, indem es die intelligent kuratierten beruflichen Netzwerke Ihrer Mitarbeiter auf Social-Media-Kanälen nutzt.

Effektive Advocacy-Programme verbessern den Share of Voice, die Lead-Generierung und den Website-Traffic Ihres Unternehmens erheblich, ohne Ihr Budget zu sprengen. Diese Programme gehen über die Weitergabe von Geschäftsaktualisierungen und Unternehmensnachrichten oder die Möglichkeit, dass Mitarbeiter ihre authentischen Arbeitserfahrungen teilen, hinaus.

Ich hatte das Vergnügen, mit Bradley Keenan, Gründer und CEO von DSMN8, zu sprechen, um zu erfahren, wie Unternehmen die Authentizität ihrer Mitarbeiter nutzen können, um die Reichweite in den sozialen Medien und die Markenbekanntheit zu verbessern. Während unseres Vortrags erzählte Bradley von seiner Reise als Technologieunternehmer, wie man ideale Fürsprecherprofile findet und wie man ein Programm zur Mitarbeiterförderung von Grund auf aufbaut.

Dieses Interview ist Teil der Professional Spotlight-Reihe von G2. Für weitere Inhalte wie diesen abonnieren Sie G2 Tea, einen monatlichen Newsletter mit SaaS-y-Nachrichten und Unterhaltung.

Tiefe Einblicke mit Bradley Keenan

Sudipto Paul: Da Sie die Automatisierung erwähnt haben, bin ich neugierig: Was ist das Einzige, was Sie dieses Jahr bei DSMN8 automatisieren möchten?

Bradley Keenan: Bei der Überlegung, was automatisiert werden soll, berücksichtigen wir alles, was ein manueller Prozess ist. Unsere Plattform automatisiert so weit wie möglich, um den Administratoren Raum für kreatives Denken zu lassen. Beispielsweise automatisiert die Plattform den Prozess des Einlesens von Inhalten in das System und des Teilens von Benachrichtigungen; es ist irgendetwas in der Art.

KI ist derzeit für uns von großer Bedeutung. Wir nutzen generative KI, um Menschen bei der Erstellung von Beitragsunterschriften zu unterstützen. Beim Teilen von Inhalten können sie generative KI nutzen, um Ideen zum Fließen zu bringen, und das hat sich als sehr effektiv erwiesen.

Hübsch! Können Sie uns zunächst Ihre bisherige Reise, Ihren Hintergrund und die Art und Weise, wie Sie dorthin gekommen sind, wo Sie heute sind, erläutern?

Ich habe mein ganzes Leben lang im Vertrieb gearbeitet. Im Jahr 2003 begann ich als Verkäufer für ein Unternehmen, das bei der Produktion von Videoinhalten half. Zu Beginn meiner Karriere nannten wir sie nicht Account Executives. Ich war einer der ersten Mitarbeiter dieser Firma.

Ich verließ dieses Unternehmen im Jahr 2009, um mein eigenes Unternehmen zu gründen, ein E-Commerce-Technologieunternehmen namens E-Tale. Wir haben Menschen dabei geholfen, Produkte über Hersteller-Websites zu finden. E-Tale wurde 2014 übernommen. Anschließend arbeitete ich zwei Jahre lang für das Unternehmen, das das Unternehmen übernommen hatte.

Im Jahr 2016 begann ich mit der Arbeit an DSMN8 und brachte es 2018 auf den Markt.

Sie haben in den letzten zwei Jahrzehnten zwei Technologieunternehmen aufgebaut. Was ist Ihrer Erfahrung nach der Schlüssel zur Markttauglichkeit eines Produkts?

Viele Leute sprechen davon, mit Ihrer Leidenschaft anzufangen. Aber wenn ich meiner Leidenschaft folgen würde, wäre ich ein gescheiterter Musiker. Das Klügste ist, ein Problem zu finden und zu prüfen, ob genügend Menschen das gleiche Problem haben.

Sobald Sie genug davon gefunden haben und es sich bei einigen davon um große Unternehmen mit großen Budgets handelt, besteht Ihre Aufgabe darin, einen Weg zur Lösung dieses Problems zu finden. Wenn Sie das Problem lösen können, haben Sie einen Markt, auf dem Sie Ihr Produkt verkaufen können.

Das macht Sinn. Wie sind Sie auf die Idee zu DSMN8 gekommen und was hat Sie inspiriert?

Es ist eine interessante Geschichte. Wenn Sie Gründer eines übernommenen Unternehmens sind, möchte das Unternehmen, dass Sie für den Fall da sind, dass etwas schiefgeht. In Wirklichkeit brauchen sie dich nicht in ihrer Nähe. Sie haben also diesen Job, wissen aber nicht, was Sie tun.

Ich habe zwei Jahre lang im Marketingteam des Unternehmens gearbeitet, das E-Tale übernommen hat. Ich wollte Inhalte produzieren, die den Verkäufern des neuen Unternehmens helfen, das von meinem Unternehmen entwickelte Produkt zu verkaufen. Und es fiel mir schwer, Vertriebsmitarbeiter dazu zu bringen, Social-Media-Inhalte zu teilen.

Ich beschloss, ein neues Unternehmen zu gründen, als mein Vertrag mit dem Unternehmen, das uns übernommen hatte, auslief. Die Idee bestand darin, Menschen dabei zu helfen, auf sichere und überschaubare Weise in sozialen Medien aktiver zu werden, um Unternehmen vor Problemen im Zusammenhang mit der Markenkonformität zu schützen.

Wie Sie bereits erwähnt haben, gibt es eine Diskrepanz zwischen Vertrieb und Marketing. Was raten Sie Unternehmen, die dieses Problem angehen möchten?

Unternehmen ohne Mitarbeiterförderungsprogramm sollten zunächst mit der Führungsspitze verschiedener Abteilungen sprechen. Nehmen Sie Kontakt zu den Abteilungen auf, von denen Sie glauben, dass sie am meisten von der Durchführung eines Advocacy-Programms profitieren.

Wenn Sie beispielsweise möchten, dass Vertriebsmitarbeiter in den sozialen Medien aktiver sind, sollten Sie zuerst die Vertriebsleitung dazu bringen, den Wert davon zu erkennen. Es ist nicht einfach, Mitarbeiter einzuarbeiten, ohne dass die Führungskräfte zuerst den Wert erkennen.

Wie kann die Interessenvertretung der Mitarbeiter Ihrer Meinung nach den Share of Voice und die Anzahl eingehender Leads beeinflussen, die ein Unternehmen generiert? Können Sie einige Beispiele von Unternehmen nennen, die es gut gemacht haben?

Sprechen wir über Vertriebsmitarbeiter oder kundenorientierte Teams.

Ihr Verkäufer trifft Käufer verschiedener Unternehmen. Die Chancen stehen gut, dass diese Käufer mit allen Ihren Konkurrenten in Kontakt treten. Der Verkäufer, der häufig die wertvollsten Inhalte teilt, ist die erste Person, an die ein Käufer denkt, wenn er ein Produkt oder eine Dienstleistung auswählt. Das regelmäßige Teilen von Inhalten in sozialen Medien führt dazu, dass ein Vertriebsteam den Share of Voice in seiner Kategorie dominiert.

Wir haben über 150 Unternehmenskunden. McKinsey & Company ist ein gutes Beispiel. Sie haben über 9.000 aktive Botschafter, einen großen Prozentsatz ihrer Organisation.

„Wenn Menschen, die in sozialen Medien aktiv sind, zwei Inhalte pro Woche teilen, führen sie im Allgemeinen zwischen drei und sieben einzelne Benutzer auf ihre Website.“

Bradley Keenan
Gründer und CEO, DSMN8

Alle unsere Kunden erzielen ein solches Ergebnis.

Können Sie sich ein kleines Unternehmen vorstellen, das das wirklich gut macht?

Ja, wir können uns selbst als Beispiel nehmen. Wir sind ein kleines Unternehmen und geben kein Geld für Google Ads aus. 70 % unserer Website-Besucher stammen aus Social-Media-Empfehlungsverkehr. Darüber hinaus haben wir unsere Social-Media-Follower in 18 Monaten auf über 25.000 erhöht.

Das sind beeindruckende Zahlen. Wenn ein Unternehmen heute ein Programm zur Interessenvertretung seiner Mitarbeiter starten möchte, wie sollte es vorgehen, um ideale Fürsprecher zu finden, und mit welchen Inhalten sollten sie beginnen?

Wir empfehlen Menschen, ein ideales Fürsprecherprofil zu erstellen, das von den Zielen eines Unternehmens und den individuellen Profilen der dort arbeitenden Menschen abhängt. Wenn wir mehr verkaufen wollen, sollten wir unsere Verkäufer dazu bringen, aktiver zu werden. Wenn wir Ingenieurtalente einstellen, sollten wir unsere Ingenieure dazu bringen, in den sozialen Medien aktiver zu sein. Auf diese Weise können Sie Menschen erreichen, mit denen sie studiert haben, und deren Netzwerk nutzen, um Ihre Ziele zu erreichen.

Die Art von Inhalten, die Menschen im Rahmen der Mitarbeitervertretung teilen, bezeichnen wir üblicherweise als Unternehmensinhalte.

Ich kann zum Beispiel Neuigkeiten über das Geschehen bei DSMN8 oder Produktaktualisierungen teilen. Dann gibt es Neuigkeiten zu Marketing und Technologie statt zu DSMN8. Der letzte Typ sind Inhalte zur Unternehmenskultur, die Team-Auszeittage oder die Erfahrung als Mitarbeiter unserer Organisation darstellen können. Die Art der Inhalte, die Sie teilen, hängt stark von den Zielen Ihres Unternehmens ab.

Was sind die typischen Herausforderungen für Unternehmen, wenn sie ein Advocacy-Programm starten? Und wie können sie Ihrer Meinung nach diese Probleme lösen?

Es gibt zwei Hauptherausforderungen: die Zustimmung der Führungskräfte und die Benutzerakzeptanz.

Eine der Bedenken für jemanden, der an einem Advocacy-Programm teilnimmt, besteht darin, dass es so aussehen könnte, als ob er möglicherweise nach einem neuen Job sucht, wenn er noch nie zuvor Inhalte geteilt hat und plötzlich anfängt, viele Inhalte zu teilen. Und das bereitet ihnen Sorgen.

„Wenn Sie Mitarbeiter auffordern, an einem Programm teilzunehmen, werden sie dies nur tun, wenn sie glauben, dass dies von der Geschäftsleitung unterstützt wird.“

Bradley Keenan
Gründer und CEO, DSMN8

Der beste Weg, dem entgegenzuwirken, besteht darin, die leitenden Führungskräfte sagen zu lassen, dass dies etwas ist, das wir unterstützen und dass wir möchten, dass Sie daran beteiligt werden.

Zweitens verlangen Sie von den Leuten, etwas zu tun, was nicht in ihrer Stellenbeschreibung steht. Sie gehen über ihre Rolle hinaus. Der Weg, dem entgegenzuwirken, besteht darin, ein Interessenvertretungsprogramm rund um Ihr Produkt zu entwickeln und die Vorteile für den Einzelnen aufzuzeigen. Zeigen Sie ihnen zunächst, wie eine aktivere Nutzung sozialer Medien ihnen dabei hilft, eine persönliche Marke aufzubauen, innerhalb des Unternehmens bekannter zu werden und persönliche Ziele zu erreichen.

Da Sie über „Buy-in“ gesprochen haben: Wie können Führungskräfte Ihrer Meinung nach Unternehmen davon überzeugen, in die Interessenvertretung ihrer Mitarbeiter zu investieren, insbesondere unter den heutigen schwierigen Marktbedingungen?

Das ist eine einfache Frage. Die meisten Unternehmen haben in den letzten Jahren viel Geld für digitale Medien ausgegeben. Wenn Sie über LinkedIn Werbung kaufen, zahlen Sie möglicherweise bis zu 20 US-Dollar für einen Klick. Indem Sie Ihre Mitarbeiter zu mehr Aktivität bewegen, können Sie Ihr Marketingbudget effizienter verteilen oder neu ausrichten.

Wenn ein Mitarbeiter Inhalte teilt, fallen außer den Programmkosten keine Kosten an. Die Kosten pro Klick sinken also auf unter 1 US-Dollar. Die Kosten pro Klick für einen durchschnittlichen DSMN8-Kunden betragen etwa 44 Cent.

Die Geschäftsleitung sollte prüfen, wie ein Advocacy-Programm dem Unternehmen mehr Marketingreichweite für deutlich weniger Budget verschafft und gleichzeitig die Mitarbeiter einbezieht.

Mir gefiel das Beispiel, das Sie zu den Kosten pro Klick gegeben haben. Wie lange dauert es, bis ein Unternehmen eine Kapitalrendite erzielt, wenn es in ein Programm zur Mitarbeiterförderung investiert?

Wir haben es hier mit einem Medium zu tun. Wenn jemand etwas Anklickbares, Markeninhalte, Videos oder sogar Bilder in sozialen Medien teilt, stellt sich der Nutzen dieses Teilens sofort ein. Für die meisten unserer Kunden ist der Social Share der zweit- oder dritthöchste Verweis des Traffics auf die Website außerhalb von Suchmaschinen wie Google.

Sobald Sie ein Programm mit beispielsweise 100 Personen starten, wird es einen erheblichen Unterschied im Webverkehr geben, den Ihre Social-Media-Kanäle generieren.

Können Sie Unternehmen, die ein Advocacy-Programm von Grund auf aufbauen und skalieren möchten, einige Tipps zur Mitarbeitervertretung geben?

Unternehmen sollten zunächst einen guten Überblick über ihren aktuellen Zustand haben. Eine Möglichkeit hierfür besteht darin, zu prüfen, wie viele Ihrer Mitarbeiter aktiv Inhalte teilen. In Unternehmen teilen normalerweise weniger als 5 % ihrer Mitarbeiter Inhalte. Bei den Verkäufern steigt die Zahl nicht wesentlich. Normalerweise teilen 9 % der Verkäufer etwas in den sozialen Medien. Wenn 91 % der Verkäufer völlig schweigen, bedeutet das, dass eine Chance besteht.

Führen Sie diese Zahlen sechs Monate nach Beginn Ihres Advocacy-Programms noch einmal durch. Sie werden wahrscheinlich einen spürbaren Unterschied im Online-Engagement feststellen. Bei DSMN8 erstellen wir diese Berichte für neue und potenzielle Kunden. Wir nennen es „Employee Advocacy Health Check“, und hier können Unternehmen ansetzen.

Sie veröffentlichen im September ein Buch mit dem Titel „Employee Advocacy: 101 Cheat Codes“. Könnten Sie uns einen kleinen Vorgeschmack darauf geben, was uns erwartet?

Ich bin frustriert, wenn ich Wirtschaftsbücher lese, weil dort immer wieder dasselbe steht. Sie können ein 300-seitiges Buch lesen, aber am Ende lernen Sie nur eines.

Was wir mit „Employee Advocacy: 101 Cheat Codes“ erreichen wollten, war, dass jede einzelne Seite einen Mehrwert liefert. Das Buch enthält 101 Tipps, wir nennen sie jedoch Cheat-Codes.

[Bradley öffnet das Buch und beginnt, Tipps daraus zu geben]

Wählen wir eine zufällige Seite aus. Wir sind auf Seite 55 und besprechen, wie man mehrere Beitragsuntertitel mit unterschiedlichen Tönen schreibt.

Sie sollten nicht jedem Mitarbeiter den gleichen Inhalt mit dem gleichen Text geben. Wenn Sie das tun und jeder am selben Tag denselben Inhalt teilt, sieht es so aus, als wäre LinkedIn mit all diesen Nachrichten übernommen worden. Wir empfehlen Unternehmen, unterschiedliche Töne zu teilen, damit ein Mitarbeiter bei der Auswahl des Inhalts, den er teilen möchte, etwas findet, das am besten zu seinem persönlichen Tonfall passt.

Ich gebe dir noch eins.

Im 36. Cheat-Code geht es um die Begrenzung dessen, was Mitarbeiter teilen können. Es mag kontraproduktiv klingen, weil wir möchten, dass unsere Mitarbeiter aktiv sind. Aber wenn jemand zu aufgeregt ist, teilt er möglicherweise zu viel mit. Sie möchten nicht, dass ein Mitarbeiter täglich mehr als einen Inhalt teilt. Zwei sind ziemlich viel.

Leute, die neu in den sozialen Medien sind, denken vielleicht, dass es umso besser ist, je mehr sie teilen. Wenn sie an einem Tag 10–15 Beiträge teilen, wirkt das Ganze unauthentisch, was genau das Gegenteil von dem ist, was wir mit der Interessenvertretung der Mitarbeiter erreichen wollen.

Das ist interessant. Wir haben also einzelne Mitarbeiter, Manager und dann Führungskräfte auf der obersten Ebene. Welche Differenzierung sollte es hinsichtlich der Inhalte geben, die sie in den sozialen Medien teilen?

Nehmen wir an, Ihr Unternehmen hat 50 Mitarbeiter. Geben Sie den Führungskräften ihren Text, denn vielleicht möchten Sie, dass der CEO etwas sagt, alle anderen aber etwas etwas anderes sagen. Wenn das Unternehmen wächst, gibt es außerdem mehr Inhalte, die die Leute teilen können. Anschließend können Sie auswählen, was Sie teilen möchten, aber den höherrangigen Mitarbeitern innerhalb der Organisation immer mehr Autorität und Vordenkerpositionen einräumen.

Nachwuchskräfte können sich mit Inhalten beschäftigen, anstatt sie zu teilen. Wenn beispielsweise der Vice President (VP) of Sales einen Beitrag teilt, kann Ihr Vertriebsteam mit ihm interagieren und seine Reichweite erhöhen.

Folgen Sie Bradley auf LinkedIn, um zu erfahren, wie Sie Mitarbeiter zu Social-Media-Markenbotschaftern machen und Ihr Mitarbeiter-Advocacy-Programm erweitern.