Alles, was Sie über Product Market Fit wissen müssen

Wussten Sie, dass 9/10-Startups scheitern und 40 % der Gründe dafür darin liegen, dass das Produkt nicht zum Markt passt? Es ist üblich, eine großartige Idee zu entwickeln, sie umzusetzen, indem man viel Zeit, Geld und Ressourcen investiert, und dann festzustellen, dass der Markt Ihr Produkt nie wirklich benötigt hat. Im schlimmsten Fall kann es dazu führen, dass Ihr Startup scheitert, bevor es überhaupt in Gang kommt.

Erfolgreiche Unternehmen arbeiten immer so, dass sie zuerst die Marktnische und Kundenfeedbacks finden, bevor sie voll funktionsfähige Produkte auf den Markt bringen. Unternehmer, die das verstehen, bauen ein Produkt, das ihre Kunden lieben und bereit wären zu zahlen. Damit dieser Prozess effektiv ist, ist es für Startups entscheidend, sich konsequent weiterzuentwickeln und von ihren Kunden zu lernen.

Da der Product-Market-Fit für den Erfolg von Startups äußerst wichtig ist, wollten wir tiefer graben, um die ultimative Wahrheit darüber zu enthüllen, wie man sie erreicht und vor allem misst.

Kommen wir zur Dekodierung.

Was ist Product-Market-Fit?

Seit dieses Konzept Gestalt annahm, gab es wiederholte und sich überschneidende Darstellungen von Product-Market Fit. Betrachten wir jede dieser Perspektiven für ein ganzheitliches Verständnis des Begriffs.

Laut Marc Andreesen, einem amerikanischen Unternehmer, Investor und Softwareentwickler (zusammen mit den anderen Federn in seinem Hut natürlich) „Das Einzige, was zählt“, lautet die Definition des Produktmarktes:

„Produkt-/Marktfit bedeutet, in einem guten Markt mit einem Produkt zu sein, das diesen Markt zufrieden stellen kann“.

Laut Marc kann man fühlen, wie der Product-Market-Fit aussieht:

1. Wenn PMF nicht stattfindet: Die Kunden ziehen keinen wirklichen Nutzen aus dem Produkt, die Mundpropaganda verbreitet sich nicht, die Nutzung wächst nicht so schnell, die Pressestimmen sind irgendwie „blah“, der Verkaufszyklus dauert auch lang und viele Deals schließen nie.
2. Wenn Product-Market Fit stattfindet: Die Kunden kaufen das Produkt genauso schnell, wie Sie es herstellen können – oder die Nutzung wächst genauso schnell, wie Sie weitere Server hinzufügen können. Auf dem Girokonto Ihres Unternehmens häufen sich Kundengelder. Sie stellen so schnell wie möglich Vertriebs- und Kundendienstmitarbeiter ein. Reporter rufen an, weil sie von deinem heißen neuen Ding gehört haben und mit dir darüber reden wollen.

Tren Griffin setzt in seinem Blogbeitrag für ANDREESEN HOROWITZ eine interessante Perspektive.

Er sagt: „Sie wissen, dass Sie PMF erreicht haben, wenn Ihr Produkt ohne Marketingkosten und nur durch Mundpropaganda exponentiell wächst“.

Tren glaubt auch, dass das Erreichen von PMF ein iterativer und kontinuierlicher Prozess ist.

Ursprünglich wurde die Idee des Product-Market-Fit von Andy Rachleff (der jetzt Mitbegründer und CEO von Wealthfront und Mitbegründer von Benchmark Capital ist) entwickelt und benannt. Wenn Andy über Product-Market-Fit spricht, konzentriert er sich auf zwei wichtige Standpunkte

1. Werthypothese
2. Wachstumshypothese

Werthypothese: Es ist ein Versuch, die Schlüsselannahme zu artikulieren, die unterstreicht, warum ein Kunde Ihr Produkt wahrscheinlich verwendet. Die Werthypothese berücksichtigt sowohl die Merkmale als auch das Geschäftsmodell, um sie zu motivieren und zur Conversion zu bewegen. Bei der Bestimmung der Werthypothese sind mehrere Faktoren wie Produkt, Preisgestaltung und Geschäftsmodelle zu beachten.

Insgesamt definiert die Werthypothese das Was, das Wer und das Wie. dh was werden Sie bauen (was), wer ist verzweifelt nach dem Produkt (wer) und welches Geschäftsmodell verwenden Sie, um es zu liefern (wie).

Andy Rachleff erwähnt auch in seinem Beitrag „Why you should find Product-market fit before sniffing around for Venture Money“, da die Identifizierung einer überzeugenden Werthypothese das ist, was ich Finding Product/Market Fit nenne. Eine Werthypothese befasst sich sowohl mit den Merkmalen als auch mit dem Geschäftsmodell, die erforderlich sind, um einen Kunden zum Kauf Ihres Produkts zu bewegen.

Wachstumshypothese: Dies ist die beste Überlegung, wie Sie die Anzahl der Kunden skalieren können, die von Ihrem Produkt oder Ihrer Dienstleistung angezogen werden. Unternehmen machen oft einen Fehler, wenn sie ihre Wachstumshypothese testen, bevor sie die Werthypothese beweisen, manchmal sogar bevor sie ihr Minimum Viable Product auf den Markt bringen. Unternehmen müssen die Werthypothese auf den Punkt bringen und dann versuchen, ihre Wachstumshypothese herauszufinden.

Ein Punkt, den Rachleff erwähnt, ist: „Die weltbesten Startups haben in ihren frühen Tagen keine Wachstumshypothesen. Sie haben sich zufällig eine Idee ausgedacht oder, was wahrscheinlicher ist, zu einer Idee entwickelt, die die Schmerzpunkte des Kunden anspricht, der verzweifelt nach einer Lösung suchte.

Die Verbesserung der Kundenbindung ist einfach, wenn Sie die Sache identifizieren, die sie dazu bringt, an Ihrem Produkt oder Ihrer Dienstleistung festzuhalten, dh die Werthypothese. Daher ist es entscheidend, zuerst Ihre Werthypothese und dann Ihre Wachstumshypothese zu bestimmen.

Tren Griffin – Sie können nie falsch liegen, „das Erreichen von PMF ist ein iterativer und kontinuierlicher Prozess“!

Häufige Missverständnisse über PMF

Ben Horowitz bietet eine radikale Perspektive, um durch seine 4 verbreiteten Mythen besser zu verstehen, worum es bei Product-Market Fit geht

• Product-Market-Fit ist immer ein diskretes Urknall-Ereignis
• Es ist offensichtlich, wenn Sie die richtige Passform haben
• Sobald Sie PMF erreicht haben, können Sie es nicht verlieren
• Sobald Sie es haben, müssen Sie die Konkurrenz nicht ins Schwitzen bringen

Itamar Goldminz vom Team Evergreen schrieb einen Artikel, der die Metapher der Resonanz aus der Physik verwendet, um PMF zu beschreiben –

Eine gute Analogie zum Finden von PMF kommt aus der Physik: Finden Sie Resonanz mit Ihren Kunden und kommen Sie mit ihnen auf die gleiche Wellenlänge. Beachten Sie, dass dies sowohl durch eine Änderung Ihres Produkts als auch durch eine Änderung Ihrer Kunden (Marktdrehpunkt) erreicht werden kann. Das Ändern Ihrer Wellenlänge ist ein allmählicher, kontinuierlicher Prozess (Anti-Mythos Nr. 1). Sie wissen, wann Sie fast auf derselben Wellenlänge sind, aber es ist schwer zu sagen, ob Sie genau dort sind (Anti-Mythos Nr. 2). Da sich sowohl Ihr Produkt als auch Ihre Kunden ständig ändern (Wellenlänge), ist es leicht, wieder aus dem Takt zu geraten (Anti-Mythos #3) und es ist klar, dass Ihre Handlungen andere nicht daran hindern, auf die gleiche Wellenlänge zu kommen (Anti-Mythos # 4).

Auch wenn Sie Product-Market Fit erreicht haben, bedeutet das nicht, dass der Kampf dort endet. Märkte, Wettbewerber ändern sich jeden Tag. Ständige Anpassung ist der ultimative Schlüssel, um Ihren PMF zu erhalten. Steve Blank bemerkt: „Was zählt, ist eine Vorwärtsdynamik und eine enge faktenbasierte Daten-/Metrik-Feedbackschleife, die Ihnen hilft, falsche Entscheidungen schnell zu erkennen und rückgängig zu machen.“

Abgesehen von all diesen Denkweisen scheitern Unternehmen oft an einem Faktor, „Premature Scaling“, einem Begriff, der erstmals von Steve Blank verwendet wurde. Das Konzept ist einfach. Er definiert, dass ein Unternehmen „vorzeitig skaliert, wenn es riesige Geldbeträge für Wachstum ausgibt, bevor es PMF entdeckt und entwickelt hat“. Eine von Startup Genome durchgeführte Studie kam zu dem Schluss:

„Startups brauchen 2-3 Mal länger, um ihren Markt zu validieren, als die meisten Gründer erwarten. Diese Unterschätzung erzeugt den Druck, vorzeitig zu skalieren … In unserem Datensatz haben wir festgestellt, dass 70 % der Startups in irgendeiner Dimension vorzeitig skaliert haben. Obwohl diese Zahl hoch erschien, könnte dies die 90-prozentige Ausfallrate von Startups erklären.“

Ein von den Autoren der Studie zitierter Unternehmer sagte:

„Vorzeitige Skalierung spannt den Karren vor das sprichwörtliche Pferd … Als Unternehmer besteht immer die Versuchung, das Vertriebsteam beim ersten Anzeichen von Umsatzsteigerung zu vergrößern, aber es besteht immer die Gefahr, dass diese frühe Traktion von einer Teilmenge der kommt Markt, die Early Adopters sind, und nicht der eigentliche Markt selbst. Außerdem habe ich allzu oft gesehen, wie Startups den Umsatz steigern, bevor sie den effizientesten Weg gefunden haben, um Rentabilität zu erreichen. Es entsteht ein Teufelskreis: Je mehr ein Unternehmen wächst, desto weiter entfernt es sich von der Rentabilität.“ Einige der großartigen Beispiele für Unternehmen, die in die Falle der vorzeitigen Skalierung getappt sind, sind „Viddy“ und „Cheshire Cat“.

Wie erreichen Sie Product-Market-Fit?

Es gibt keinen konventionellen Ansatz, um Product-Market-Fit zu erreichen. Es ist ein kontinuierlicher Test- und Versuchsprozess. Um dies zu erreichen, kann alles nötig sein, Menschen wechseln, Produktcode umschreiben, in einen anderen Markt vordringen, Kunden nein sagen, wenn Sie es nicht wollen, Kunden ja sagen, wenn Sie es nicht wollen, diese vierte Runde der hochgradig verwässernden Maßnahmen erhöhen Risikokapital – was auch immer erforderlich ist. Wenn Sie es richtig angehen, können Sie fast alles andere ignorieren.

Dan Olsen, ein Experte für Produktmanagement, schlug jedoch einen „Lean Product Process“ vor, der es Ihnen ermöglicht, Ihre Annahmen Schritt für Schritt zu validieren.

• Identifizieren Sie Ihren Zielkunden:
  Der erste Schritt zum Product-Market-Fit ist die Bestimmung Ihres Zielkunden. Führen Sie Marktforschung und insbesondere Marktsegmentierung durch, um Ihr Publikum zu verstehen und zu definieren. Segmentieren Sie sie entsprechend und richten Sie sie nach Inhalten, Produktfunktionalitäten usw. aus.
  
  „Beginnen Sie mit einer groben Hypothese und wiederholen Sie sie später“

• Verstehen Sie die großen Kundenbedürfnisse:
  Der zweite Schritt dieses Prozesses besteht darin, unterversorgte Kundenbedürfnisse zu identifizieren.   Was Ihnen hier helfen kann, ist, Ihre Hypothese in den „Problemraum“ und den „Lösungsraum“ zu unterteilen.
  
  Dan definiert Problemraum als Kundenproblem, Bedarf oder Nutzen, den das Produkt ansprechen soll. Dagegen im   Lösungsraum,   Es gibt eine spezifische Implementierung, um die Bedürfnisse oder Anforderungen des Kunden zu erfüllen, und bietet somit eine hervorragende Marktchance.

• Machen Sie sich bewusst, was Sie als Wertversprechen anbieten
  Sobald wir verstanden haben, was die großen Kundenbedürfnisse sind, machen wir uns jetzt daran, das Wertversprechen zu definieren – die Bedürfnisse, die unser Produkt erfüllen soll?
  Dan empfiehlt, das Kano-Modell zu verwenden, um Ihr Wertproblem zu artikulieren. Das Kano-Modell funktioniert, indem es einige Fragen beantwortet, wie z
  • Welchen Nutzen bieten Sie Ihren Benutzern?
  • Wie sind Sie besser als Ihre Konkurrenten?
    Er listet eine einfache Aktivität auf, um das Wertversprechen zu verstehen.

Schritt 1 : Listen Sie Zeile für Zeile auf, was die wichtigsten Vorteile für Ihre Produktfläche sind;

Schritt 2: Erstellen Sie eine Spalte für jeden Ihrer Hauptkonkurrenten;

Schritt 3: Bewerten Sie Ihre Mitbewerber.

Die Idee hier ist, die wichtigsten Unterscheidungsmerkmale zu identifizieren, denn das ist der Teil, in dem Ihr Produkt eine Rolle spielen und das Beste auf dem Markt sein kann.

• Geben Sie Ihr MVP-Feature-Set an
  Minimum Viable Product ist ein Produkt, das die grundlegenden Funktionalitäten enthält, um die Early Adopters anzulocken und eine Produktidee früh im Produktentwicklungslebenszyklus zu validieren. Es kann als großartiges Dokument mit unterschiedlichem Benutzerfeedback dienen, um das Produkt zu iterieren und zu verbessern.
  
  Aber denken Sie heutzutage, dass ein minimal lebensfähiges Produkt ausreicht, um überhaupt einen Kunden zu gewinnen?
  
  Die Antwort ist „nicht mehr“! Benutzer haben das ständige Bedürfnis, schnellere und ausgefeiltere Tools und Techniken einzusetzen, um ihre täglichen Aufgaben zu verbessern. Sie sind nicht bereit für ein Produkt, das minimale Funktionalitäten bietet.
  
  Was Kunden jetzt brauchen, ist „MVAP oder MVLP“, dh „Minimum Viable Awesome Product“ oder „Minimum Viable Lovable Product“.
  
  Die beste Vorgehensweise besteht darin, ein Produkt zu entwickeln, das einfach nicht die Kernfunktionen hat, aber etwas Magisches hat, um den Kunden zum Bleiben zu verleiten. Auch hier können die Unternehmen wählen, welche Funktionalität/Merkmal sie verwenden, um ihr Produkt von MVP zu MVAP oder MVLP zu machen.

• Erstellen Sie Ihren MVP-Prototypen
  Der nächste Schritt im Lean-Product-Prozess ist die Erstellung des MVP-Prototyps. Verwenden Sie bewährte UX-Designpraktiken, um einen Prototyp zu erstellen, verstehen Sie, wie er funktionieren wird, und testen Sie dann Ihr MVP mit dem Zielkunden. Programmieren Sie nicht, bis Sie Prototype in der Hand haben.
  
  Schließlich ist das Produkt, das Sie bauen, die Summe aller Annahmen, die Sie und Ihr Team im Laufe der Zeit getroffen haben. Stellen Sie sicher, dass Sie Ihre Annahmen vorher validieren und überprüfen. Testen Sie den Prototyp mit Ihren potenziellen Kunden und wiederholen Sie ihn. Sobald Ihre Kunden mit Ihrem Prototyp zufrieden sind, können Sie loslegen und codieren.

Woher weißt du, ob du ganz da bist?

„Was gemessen wird, wird gemanagt“ – Peter Drucker

Wie messen Unternehmen den Product-Market-Fit? Dies ist keine einfache Frage, und es gibt keine perfekten Antworten, aber es gibt nur wenige Metriken, die Sie auf Ihrem Weg zum Product-Market-Fit leiten können.

Empfehlen Ihre Kunden Ihren Freunden Ihr Produkt?

Der Net Promoter Score ist eine am Markt beliebte Metrik, um herauszufinden, ob Sie PMF erreicht haben. NPS ist eine einfache Umfrage, bei der Kunden gebeten werden, sie mit 1-10 zu bewerten, „Wie wahrscheinlich ist es, dass sie Ihr Produkt/Ihre Dienstleistung ihren Kollegen empfehlen“.

Eine Frage, die PMF misst, lautet „Wie würden Sie sich fühlen, wenn Sie das Produkt nicht mehr verwenden könnten?

a. Sehr enttäuscht

b. Etwas enttäuscht

c. Nicht enttäuscht

d. N/A, ich verwende dieses Produkt nicht mehr.

Wenn 40 % Ihrer befragten Kunden sagen, dass sie „sehr enttäuscht“ wären, wenn sie Ihr Produkt/Ihre Dienstleistung nicht mehr nutzen könnten, dann stehen Sie auf der Gewinnerseite.

Der Customer Lifetime Value ist der durchschnittliche Gewinn jedes Kunden während der gesamten Zeit, in der er Ihr Kunde bleibt. Wenn Sie ein nachhaltiges Geschäft wollen, müssen Sie Stammkunden haben, die bereit sind zu zahlen.

Abgesehen von diesen Metriken sind Abwanderungs- und Bindungsraten einige andere Metriken, die Sie verwenden können, um die Eignung des Produkts für den Markt zu messen.

Wie kommen wir dorthin, ohne ein Produkt auf den Markt zu bringen?

Wenn Sie dachten, das Erreichen von PMF gilt für Startups, die ein Produkt besitzen; vielleicht solltest du nochmal umdenken. PMF ist nie vollständig auf das Produkt angewiesen, sondern auf Ihre Produktkonzeption in Verbindung mit dem Problem, das es löst.

Ein paar Schritte helfen Ihnen bei der Analyse, ob Ihr Produkt Product-Market-Fit erreichen kann.

1. Vergessen Sie MVP, definieren Sie Ihr MVC – Minimum Viable Customer: Die Zielgruppe, die Sie zum Testen Ihres neuesten Produkts auswählen, sollte Early Adopter sein, damit sie Ihnen umfassendes Feedback geben können. Was noch wichtiger ist, sie sind die Menschen, die den Schmerzpunkt spüren, den Ihr Produkt zu lösen versucht, so sehr, dass sie bereit sind, nur mit Ihrem anfänglichen Angebot zu bezahlen.
2. Beginnen Sie mit dem Pitchen bei Ihren potenziellen Kunden: Genau das haben wir bei Ampliz getan. Wir haben zunächst ein Produktmodell erstellt und dieses unseren potenziellen Kunden auf verschiedenen Konferenzen und Veranstaltungen präsentiert. Wir haben eine ganze Reihe von Rückmeldungen gesammelt und darauf geachtet, diese Änderungen während unserer Produktentwicklung zu berücksichtigen. Es ist sehr einfach, ein Produkt zu überbauen, wenn es kein klares Verständnis des Kunden gibt, weshalb dies so wichtig ist. Da wir mit unseren Leistungsversprechen sehr klar waren (bevor wir tatsächlich die erste Codezeile schrieben), begannen wir, unser Produkt zu präsentieren. Schließlich besteht ein Teil des Pitch-Prozesses darin, mehr über Ihre Kunden zu erfahren, um zu beurteilen, ob Sie auf dem richtigen Weg sind.

Was kommt als nächstes?

Eine häufig gestellte Frage kann auftauchen: Wie lange dauert es, bis PMF erreicht ist?

Die Antwort ist einfach: Es kommt darauf an! Product-Market Fit ist nicht das Ziel, sondern ein kontinuierlicher und iterativer Prozess.

Erstellen Sie im Ganzen Produkte, die Ihre Kunden gerne verwenden würden. Arbeiten Sie an ihren Anfragen und Rückmeldungen und sorgen Sie vor allem dafür, dass sie sich wertgeschätzt fühlen. Schließlich geht es beim Erreichen des Product-Market-Fit darum, Ihre Kunden glücklich zu machen.

Also, was halten Sie davon?