Produktgesteuerter Vertrieb: Die nächste Stufe Ihrer SaaS-Wachstumsreise

Produktorientiertes Wachstum (PLG) ist eine Markteinführungsstrategie, bei der das Produkt im Mittelpunkt steht.

PLG zielt darauf ab, die Akquise, Erweiterung und Bindung von Nutzern voranzutreiben. Bei diesem Ansatz erleben Benutzer einen Mehrwert, bevor sie den Kauf tätigen, häufig durch Angebote wie Freemiums oder Testversionen.

Obwohl PLG leistungsstark ist, gibt es andere Lösungen, als sich viele vorstellen. Der Hype um ein vollwertiges PLG-Modell geht oft über die Realität hinaus, und nur eine Handvoll Modelle sind wirklich herausragend.

Zu den Herausforderungen gehören die Komplexität der Ausführung, laufende Produktinnovationen und das Herausragen in einem überfüllten Markt. Zahlreiche florierende PLG-SaaS-Unternehmen erkennen diese Herausforderungen und tendieren zu produktgesteuerten Verkäufen.

Warum?

Produktgesteuerte Verkäufe überwinden diese Hürden, indem sie Kunden direkt ansprechen.

Es ermöglicht Unternehmen, die Bedürfnisse der Benutzer zu verstehen und so maßgeschneiderte Produktinnovationen voranzutreiben. In einem überfüllten Markt kann die direkte Interaktion eine Marke differenzieren und dafür sorgen, dass sie bei potenziellen Kunden mehr Anklang findet. Der Übergang zum produktorientierten Vertrieb dient somit als Brücke, um Produktinnovation und Marktpräsenz effektiver zu verbinden.

Dieser Ansatz ergänzt PLG durch die Einführung eines Vertriebsteams zur direkten Ansprache potenzieller Kunden, insbesondere bei größeren Unternehmenskunden.

Unternehmen wie Slack und Dropbox, die ursprünglich für ihre PLG-Strategien bekannt waren, haben im Zuge ihrer Expansion den produktorientierten Vertrieb nahtlos in ihre Wachstumsmodelle integriert .

Warum also dieser Wandel?

Auch wenn Produkte nach wie vor von entscheidender Bedeutung sind, stellt die Hinzufügung von Verkäufen sicher, dass größere Kunden mit spezifischen Bedürfnissen nicht übersehen werden. Das Einheitsmodell funktioniert möglicherweise für KMUs und Einzelpersonen, die Selbstbedienung bevorzugen, kann für Unternehmenskunden jedoch aus folgenden Gründen unzureichend sein:  

• Unternehmen benötigen möglicherweise maßgeschneiderte Lösungen und Integrationen, die über das Standardangebot hinausgehen.
• Große Unternehmen verfügen über detaillierte Beschaffungsprozesse, die Verhandlungen und Genehmigungen erfordern.
• Unternehmen möchten Demos und Präsentationen, um den Wert des Produkts zu verstehen.
• Langfristige, vertrauensbasierte Beziehungen sind für Großkunden von entscheidender Bedeutung und erfordern konsistente Kontaktpunkte.

Der produktorientierte Vertrieb integriert einen Vertriebsansatz in PLG, der es Unternehmen ermöglicht, Lösungen auf unternehmensspezifische Bedürfnisse zuzuschneiden, Mehrwert durch personalisierte Demos zu präsentieren, Kunden durch einen komplexen Kaufzyklus zu führen und langfristige Beziehungen zu ihnen zu pflegen.

Während PLG Autonomie bietet, stellt der produktorientierte Vertrieb sicher, dass die besonderen Anforderungen größerer Kunden erfüllt werden, und harmonisiert Wachstumsstrategien für alle Kundentypen.

Der Übergang vom PLG zum produktorientierten Vertrieb ist kein Tausch, sondern eine Weiterentwicklung, bei der das Beste aus beiden für ein umfassendes Wachstum vereint wird. Und in der dynamischen Welt von SaaS kann die Fähigkeit zur Anpassung über Erfolg oder Misserfolg Ihres Unternehmens entscheiden.

Wir werden dieses Thema in den kommenden Abschnitten des Artikels näher untersuchen und entschlüsseln.

Produktorientierter Vertrieb: der hybride Ansatz für PLG

Diese Grafik von McKinsey zeigt ein überzeugendes Argument: Produktorientierte Unternehmen übertreffen im Allgemeinen ihre vertriebsorientierten Pendants in der Leistung.

Quelle : McKinsey

Aber das ist nicht die ganze Geschichte.

Während diese produktorientierten Überflieger den Markt dominieren, könnte Sie ein zugrunde liegender Trend überraschen. Dieselben leistungsstarken Unternehmen entwickeln sich weiter, indem sie Vertriebsteams einstellen, die speziell auf die Betreuung größerer Kunden zugeschnitten sind. Es handelt sich nicht um eine Abkehr von PLG, sondern eher um eine Verbesserung.

Durch die Kombination der Agilität und Kundenorientierung eines PLG-Ansatzes mit der Präzision und persönlichen Note eines Vertriebsteams profitieren diese Unternehmen von einem neuen Hybridmodell: dem produktorientierten Vertrieb.

Diese Kombination stellt sicher, dass das Produkt zwar ein zentrales Wertversprechen bleibt, aber eine personalisierte Note erhält, um auf spezifische Kundenbedürfnisse und -szenarien einzugehen.

Mit diesem Ansatz genießen Kunden eine Mischung aus Autonomie und maßgeschneiderter Unterstützung. Sie können Produkte unabhängig erkunden, aber wenn differenzierte Anforderungen auftauchen, greift ein engagiertes Vertriebsteam ein und sorgt für ein schnelles und effizientes Onboarding.

Wichtige Kundenkontaktpunkte sind strategisch platziert und verbinden den Selbstbedienungscharakter von PLG mit dem persönlichen Engagement des traditionellen Vertriebs. Es ist ein Modell, das das Beste aus beiden Welten bietet.

Was bedeutet das also?

Wenn Sie wettbewerbsfähig bleiben möchten, sollten Sie darüber nachdenken, wie ein produktorientierter Vertriebsansatz in Ihre Strategie passen könnte.

Wann sollten Sie den Übergang zum produktorientierten Vertrieb in Betracht ziehen?

Der Übergang zwischen reinem PLG und produktgesteuertem Vertrieb ist nicht so einfach, wie viele annehmen. Um zu skalieren, müssen Sie sich nicht unbedingt kopfüber in den produktorientierten Vertrieb stürzen. Stattdessen nehmen viele Unternehmen im Zuge der Neuausrichtung schrittweise Anpassungen an ihrem Wachstumsmodell vor.

Hier sind einige Indikatoren, die darauf hindeuten, dass es an der Zeit sein könnte, auf produktgesteuerte Verkäufe umzusteigen:

• Ausgereifter PLG-Motor : Wenn Ihre PLG-Strategie erfolgreich ist, kann die Einführung gezielter Vertriebsanstrengungen Ihr Wachstum weiter steigern.
• Einheitsökonomie : Achten Sie auf Kennzahlen wie den LTV eines Kunden, das Anmeldevolumen und andere Kennzahlen und achten Sie darauf, ob diese auf potenzielles Wachstum durch Verkäufe hinweisen.
• Onboarding-Hürden : Wenn Sie während der Onboarding-Phase einen erheblichen Rückgang bemerken, ist Ihr Produkt zwar wertvoll genug, um Testversionen anzulocken, benötigt aber möglicherweise eine menschliche Note, um bei komplexeren Onboarding-Prozessen zu helfen.
• Herausforderungen bei großen Kunden : Wenn Sie Hilfe benötigen, um die Bedürfnisse größerer Kunden zu erfüllen, die eine persönlichere Betreuung oder maßgeschneiderte Lösungen benötigen.
• Verlängerung der Verkaufszyklen : Wenn Sie feststellen, dass die Zeit, die für die Konvertierung von Benutzern benötigt wird, insbesondere bei größeren Kunden, zunimmt, ist eine Intervention im Direktvertrieb erforderlich.
• Kundenfeedback : Wenn Sie Feedback erhalten, dass Benutzer oder Kunden sich wünschen, dass sie jemanden hätten, mit dem sie sprechen oder sie anleiten können.
• Steigende Kundensupport-Tickets : Ein Anstieg der Supportanfragen, insbesondere von Benutzern, die versuchen, sich in komplexeren Funktionen zurechtzufinden, kann darauf hinweisen, dass eine verkaufsorientierte Demonstration oder ein Onboarding von Vorteil sein könnte.
• Geografische Expansion : Ein produktorientiertes Vertriebsmodell könnte effektiver sein, wenn Sie in neue Märkte expandieren, in denen die Kultur oder Geschäftspraktiken stärker auf personalisierte Vertriebsinteraktionen ausgerichtet sind.
• Einführung neuer Produkte oder Funktionen : Bei der Einführung eines neuen Produkts oder einer komplexen Funktion, die von Live-Demonstrationen oder Beratungen profitieren könnte, kann ein produktorientierter Vertriebsansatz von Vorteil sein.

Das Erkennen und Handeln dieser Indikatoren kann Ihnen dabei helfen, einen nahtlosen Übergang von einer überwiegend PLG-Strategie zu einem stärker integrierten, produktorientierten Vertriebsansatz zu bewältigen.

Wenn Sie auf diese Veränderungen eingestellt sind, können Sie Ihre Wachstumsstrategie besser anpassen und verfeinern. Dies gewährleistet die Anpassung an die sich ändernde Dynamik und Anforderungen Ihres Unternehmens, während es die verschiedenen Phasen seiner Entwicklung und Expansion durchläuft.

Diese proaktive Anpassung macht Ihre Wachstumsinitiativen zukunftssicher und verbessert das Wertversprechen, das Sie Ihrer vielfältigen Benutzerbasis bieten.

Quelle : TextMagic

Hauptmerkmale des produktorientierten Vertriebs

Beim produktorientierten Vertrieb werden traditionelle Vertriebsstrategien mit produktorientierten Techniken verknüpft, um ein hybrides Wachstumsmodell zu schaffen. Wenn Unternehmen diesen Ansatz übernehmen, entstehen bestimmte charakteristische Merkmale. Schauen wir uns diese zentralen Merkmale des produktorientierten Vertriebs genauer an:

Verkaufsunterstützte Bewegung

Vertriebsteams greifen strategisch ein, in der Regel dann, wenn potenzielle Kunden oder Benutzer zusätzliche Klarheit, Sicherheit oder Personalisierung benötigen. Diese Unterstützung verbessert das Benutzererlebnis und macht den Kaufprozess individueller und beratender als transaktional.

Erstellen von Regeln für die Benutzereinbindung

Im Gegensatz zu herkömmlichen Vertriebsmodellen, bei denen jeder Lead aggressiv verfolgt wird, erfordert der produktorientierte Vertrieb eine anspruchsvolle Herangehensweise.

Unternehmen können erkennen, wann ein Benutzer wirklich interessiert ist oder ob er mit einer Self-Service-Journey besser dran ist, indem sie klare Regeln für die Benutzereinbindung festlegen. Dadurch werden Vertriebsressourcen effizient genutzt und eine vorzeitige oder aggressive Kontaktaufnahme verhindert, dass Benutzer überfordert oder abgeschreckt werden.

Sorgfältig platzierte menschliche Berührungspunkte

Bei produktgesteuerten Verkäufen geht es nicht darum, Benutzer mit Verkaufsanrufen oder E-Mails zu bombardieren. Stattdessen wird in entscheidenden Momenten menschliches Eingreifen eingeführt.

Zum Beispiel, wenn ein Benutzer beim Onboarding nicht weiterkommt, wenn er durch eine komplexe Funktion navigiert oder wenn er Interesse an Premium- oder Enterprise-Angeboten bekundet. Diese Berührungspunkte können unterscheiden, ob sich ein Benutzer verloren und nicht unterstützt fühlt oder ob er sich wertgeschätzt und verstanden fühlt.

Konzentrieren Sie sich auf die Produktqualifizierung

Während sich die Lead-Qualifizierung in herkömmlichen Modellen möglicherweise auf das Budget oder die Befugnisse eines Leads konzentriert, stehen beim produktgesteuerten Vertrieb Kennzahlen zum Produktengagement im Mittelpunkt.

Die Beobachtung, wie Benutzer mit dem Produkt interagieren (wie oft sie sich anmelden, welche Funktionen sie nutzen, wie lange sie auf der Plattform verbringen usw.), hilft Vertriebsteams dabei, echtes Interesse und Kaufbereitschaft einzuschätzen. Diese produktzentrierte Qualifizierung bietet eine ganzheitliche Sicht auf die Absicht und den potenziellen LTV eines Benutzers.

Vorteile des produktorientierten Vertriebsmodells

Der Übergang zum produktorientierten Vertrieb ist mehr als nur ein Trend; Es verfügt über greifbare Vorteile, die es SaaS-Unternehmen ermöglichen, in wettbewerbsintensiven Märkten erfolgreich zu sein.

Hier ist ein genauerer Blick auf die Vorteile, die diesen Ansatz auszeichnen:

Den gesamten Markt erreichen und monetarisieren

Durch produktgesteuerte Verkäufe können Unternehmen ein breiteres Marktspektrum erschließen.

Während der produktorientierte Aspekt die Zugänglichkeit und Attraktivität für eine breite Benutzerbasis (einschließlich KMUs und Einzelbenutzer) gewährleistet, stellt die Vertriebskomponente sicher, dass Kunden auf Unternehmensebene personalisierte Betreuung erhalten.

Daher besteht an beiden Enden des Marktspektrums Potenzial zur Monetarisierung.

Effizient verkaufen

Wenn das Produkt im Vordergrund steht, wird ein Großteil der anfänglichen Benutzerschulung und -einbindung automatisch erledigt, wodurch die Belastung für die Vertriebsteams verringert wird.

Wenn der Vertrieb eingreift, geschieht dies strategisch und zielgerichtet, um sicherzustellen, dass seine Bemühungen auf Benutzer gerichtet sind, die am wahrscheinlichsten konvertieren , wodurch der Verkaufszyklus optimiert und der ROI erhöht wird.

Mehrere Wege für den Kunden schaffen

Nicht jede Customer Journey verläuft linear oder identisch.

Mit produktgesteuerten Verkäufen können Unternehmen mehrere Wege anbieten, die auf unterschiedliche Benutzerbedürfnisse zugeschnitten sind. Einige bevorzugen einen Self-Service-Ansatz, während andere eine beratende Beteiligung anstreben. Diese Flexibilität gewährleistet eine breitere Attraktivität und richtet sich an unterschiedliche Käuferpersönlichkeiten.

Verbesserung des Kundenerlebnisses

Durch die Mischung aus automatisierten und menschlichen Touchpoints erhalten Benutzer das Beste aus beiden Welten. Sie können das Produkt in ihrem eigenen Tempo erkunden, testen und verstehen, wissen aber auch, dass Expertenhilfe verfügbar ist.

Dieses Gleichgewicht fördert eine positive Benutzererfahrung und baut Vertrauen und Loyalität auf.

Förderung einer frühen Benutzeraktivierung und Schaffung von Upsell-Momentum

Eines der Kennzeichen des produktorientierten Vertriebs ist seine Fähigkeit, eine frühzeitige Benutzeraktivierung zu stimulieren.

Durch klare Onboarding-Pfade und die richtigen Anstöße werden Benutzer von Anfang an ermutigt, tiefer in das Produkt einzutauchen. Wenn sie mehr Wert entdecken, baut sich eine natürliche Dynamik auf, wodurch Upselling oder Cross-Selling organischer und weniger schwer zu verkaufen ist.

So implementieren Sie produktgesteuerte Verkäufe für Ihr SaaS

Der Übergang zu einem produktorientierten Vertriebsansatz erfordert eine sorgfältige Strategie, aufeinander abgestimmte Teams und die richtigen Tools. Hier ist eine Schritt-für-Schritt-Anleitung, um sicherzustellen, dass Ihr SaaS optimal positioniert ist, um die Stärken des produktorientierten Vertriebs zu nutzen:

1. Definieren Sie Ihre produktorientierte Vertriebsstrategie und erstellen Sie ein Playbook

Eine erfolgreiche produktorientierte Vertriebsverlagerung erfordert eine funktionsübergreifende Zusammenarbeit zwischen Marketing- , Produkt- und Entwicklungsteams. Wenn Ihr Unternehmen in PLG verwurzelt ist, sollten Sie erwägen, neue Einheiten, insbesondere Vertriebsteams, einzurichten, um sich an die Veränderung anzupassen.

Unabhängig davon, ob Sie die Erweiterung Ihres Unternehmenskontos, Upselling-Möglichkeiten oder die Verringerung der Abwanderung anstreben, ist die Festlegung klarer Ziele von größter Bedeutung.

Grenzen Sie Rollen, Verantwortlichkeiten und Prozesse klar ab. Wissen Sie, wer was wann tut, und sorgen Sie so für eine reibungslose Ausführung.

2. Gestalten Sie die Customer Journey neu

Untersuchen und analysieren Sie die User Journey und heben Sie Reibungspunkte hervor. Ziel ist es, Vertriebskontaktpunkte nahtlos zu integrieren, ohne das Benutzererlebnis zu beeinträchtigen.

Implementieren Sie Variationen produktbasierter Erlebnisse, messen Sie deren Wirksamkeit und iterieren Sie. Dieser Zyklus stellt sicher, dass Ihr Ansatz agil bleibt und auf die sich ändernden Benutzeranforderungen eingeht.

3. Priorisieren Sie produktqualifizierte Leads (PQLs) mithilfe von Stufen

Legen Sie Stufen fest, indem Sie PQLs anhand von Kriterien wie Produktengagement, Ausrichtung auf das ideale Kundenprofil oder allgemeine Kundenanpassung differenzieren.

Entwerfen Sie eine Matrix, die es Ihren Vertriebsteams ermöglicht, im richtigen Moment einzugreifen. Dadurch wird sichergestellt, dass die Interventionen zeitlich so abgestimmt sind, dass sie eine maximale Wirkung erzielen.

Machen Sie sich diesen Schritt zunutze, um Reibungsverluste im Vertrieb zu verringern, indem Sie Kunden zunächst mit minimalem Aufwand ansprechen und die Beziehung auf der Grundlage bewährter Werte und Vertrauen ausbauen.

Quelle : TextMagic

4. Stellen Sie die richtigen Tools vor

Um mit einer produktorientierten Vertriebsaktion erfolgreich zu sein, müssen Sie die richtigen Tools in Ihren Tech-Stack einführen.

5. Experimentieren Sie schnell mit einer Wachstumskapsel

Bevor Sie einen kompletten Wandel vollziehen, wählen Sie einen speziellen Wachstums-Pod aus – ein kleines, funktionsübergreifendes Team bestehend aus Mitgliedern aus den Bereichen Vertrieb, Marketing, Produkt und Technik, um in Echtzeit mit vertriebsorientierten Maßnahmen zu experimentieren.

Diese Wachstumskapsel kann frei entscheiden, handeln und sich drehen. Wenn ein kleineres Team autonom agiert, werden Entscheidungen schneller getroffen und die Zeit von der Ideenfindung bis zur Ausführung verkürzt.

Implementieren Sie enge Feedbackschleifen, damit das Team schnell beurteilen kann, was funktioniert und was nicht. Erwägen Sie die Einführung in größerem Maßstab, sobald ein Experiment vielversprechend ist oder die gewünschten Ergebnisse erzielt. Die Erkenntnisse des Wachstums-Pods können bei der Gestaltung der umfassenderen produktorientierten Vertriebsstrategie von entscheidender Bedeutung sein.

6. Investieren Sie angemessen für schnelles Wachstum

Verstehen Sie, wo Ihr Geld den größten Einfluss haben kann, und verteilen Sie es strategisch. Anstelle eines Streufeueransatzes zielen Sie auf Bereiche ab, die schnelle Erfolge und langfristige Gewinne erzielen können.

Bewerten Sie regelmäßig die Rendite Ihrer Investitionen. Diese kontinuierliche Bewertung stellt sicher, dass Sie einen Mehrwert erhalten und umschwenken können, wenn etwas nicht wie erwartet funktioniert.

Seien Sie beim Experimentieren und Iterieren darauf vorbereitet, Mittel neu zuzuweisen. Die dynamische Natur des produktorientierten Vertriebs erfordert möglicherweise eine Umschichtung von Ressourcen, um neue Chancen zu nutzen.

7. Bringen Sie Selbstbedienung mit Verkaufssteigerung in Einklang

Unterschiedliche Kunden erfordern unterschiedliche Ansätze. Bewerten Sie daher kontinuierlich die Kundenbedürfnisse. Während einige eine Selbstbedienungsreise bevorzugen, benötigen andere möglicherweise mehr Händchenhalten.

Identifizieren Sie Phasen der Customer Journey, in denen eine menschliche Note einen erheblichen Mehrwert schaffen kann, und stellen Sie sicher, dass Ihr Vertriebsteam sich in diesen Momenten engagiert.

Sammeln Sie regelmäßig Feedback und analysieren Sie Daten, um herauszufinden, welche Mischung die besten Ergebnisse liefert. Passen Sie basierend auf diesen Erkenntnissen an, um den Kundenpräferenzen gerecht zu werden.

8. Bringen Sie die Erwartungen des Teams in Einklang

Kommunizieren Sie klar und stellen Sie sicher, dass die Stakeholder die Ziele, Rollen und Verantwortlichkeiten innerhalb des produktorientierten Vertriebsrahmens verstehen.

Bieten Sie Ressourcen und Workshops an, um Teammitgliedern bei der Anpassung an das produktorientierte Vertriebsmodell zu helfen. Kontinuierliches Lernen stellt sicher, dass das Team auf dem Laufenden bleibt und die Nuancen dieses Ansatzes effektiv angehen kann.

Erkennen und belohnen Sie Erfolge, egal wie klein sie sind. Dies steigert die Moral und stärkt die Verhaltensweisen, die in einer produktorientierten Verkaufsumgebung zu Ergebnissen führen.

Sind Sie bereit, verkaufsorientiert zu werden?

Die Einführung produktorientierter Verkäufe bedeutet keine Umstellung über Nacht, sondern eine strategische Weiterentwicklung, die auf die Wachstumsphase Ihres SaaS-Unternehmens zugeschnitten ist. Denken Sie daran, dass Sie sich nicht kopfüber in den produktorientierten Vertrieb stürzen müssen; Oft geht es um schrittweise Übergänge, die Ihre bestehenden PLG-Strategien verstärken.

Insbesondere zeigt eine aktuelle Studie, dass über 90 % der SaaS-Unternehmen derzeit die Leistungsfähigkeit des produktorientierten Vertriebs nutzen, was seine wachsende Bedeutung in der Branche unterstreicht.

Entscheidend ist dann, die Unterschiede und Überschneidungen zwischen produktorientiertem und umsatzorientiertem Wachstum zu erkennen.

Indem Unternehmen tiefer in die Feinheiten dieser beiden unterschiedlichen Modelle eintauchen, können sie einen maßgeschneiderten, effizienten und robusten Wachstumspfad entwickeln, der perfekt zu ihrer einzigartigen Marktposition und ihren Zielen passt.

Erfahren Sie, wie sich PLG auf die SaaS-Preisstrategie auswirkt und wie Sie eine solche entwickeln können.